薛平平，高覺(jué)民

(1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)糧食經(jīng)濟(jì)研究院，江蘇 南京 210023；2.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、 引 言

十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國(guó)門。老字號(hào)，[注]本文的老字號(hào)(China Time-honored Brand)概念以2006年國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》為標(biāo)準(zhǔn)，主要指歷史悠久(存活50年及其以上)，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或經(jīng)營(yíng)特色，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化和地域文化背景，獲得了社會(huì)普遍認(rèn)同和杰出商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。文中“老字號(hào)”皆為“中華老字號(hào)”簡(jiǎn)稱。作為中國(guó)數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中幸存的極品，是中國(guó)傳統(tǒng)文化重要的綜合體現(xiàn)者，擁有當(dāng)今“中國(guó)產(chǎn)品”和“中國(guó)服務(wù)”走出去中最具傳統(tǒng)文化元素的特色產(chǎn)品。目前，已有不少老字號(hào)產(chǎn)品成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)特色品牌集體崛起的領(lǐng)頭者，[注]例如，中茶參加2017年阿斯塔納世博會(huì)，銷往中亞各國(guó)；王老吉2015—2016年亮相瑞士達(dá)沃斯論壇，已成功出口60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；同仁堂已出口經(jīng)營(yíng)680多種產(chǎn)品，在全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了31家公司和115家零售終端(資料分別來(lái)源于：http://www.sohu.com；http://www.chinatoday.com；http://www.tongrentang.com)。反映了中國(guó)文化“軟價(jià)值”的提升[1]，也預(yù)示著中國(guó)文化成為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值的新方式[2]。

然而，國(guó)內(nèi)老字號(hào)大部分因?yàn)槊癯鮿?dòng)蕩時(shí)局、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制包袱、改革開(kāi)放后的轉(zhuǎn)型危機(jī)而遭遇發(fā)展障礙，面對(duì)工業(yè)化、城市化及市場(chǎng)化的沖擊更是節(jié)節(jié)敗退，部分老字號(hào)早已消失在歷史的塵埃中。總體上，國(guó)內(nèi)目前經(jīng)營(yíng)良好的老字號(hào)僅占10%左右，70%處于經(jīng)營(yíng)困難、破產(chǎn)邊緣的窘境[3]。老字號(hào)的沉淪與消逝無(wú)疑代表過(guò)去“文化沉淀”的未合理利用，暗示著其價(jià)值優(yōu)勢(shì)的失效及未實(shí)現(xiàn)。但在企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，基于品牌歷史文化的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)最難以替代、最難以復(fù)制、最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，老字號(hào)顯然擁有其他品牌無(wú)法超越的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，可對(duì)其積淀的品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘而枯木逢春[4]。因此，為彰顯中國(guó)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信，為使中國(guó)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出一條不同于發(fā)達(dá)國(guó)家的道路，為使“中國(guó)制造”特色和“中國(guó)服務(wù)”特色參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)沉淀價(jià)值的激活與實(shí)現(xiàn)迫在眉睫。本文主要從沉淀成本角度，理清老字號(hào)沉淀價(jià)值來(lái)源及其失效的緣由，并從激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入角度探討老字號(hào)價(jià)值的恢復(fù)實(shí)現(xiàn)路徑，以期為老字號(hào)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)升級(jí)改造提供參考。

二、 文獻(xiàn)綜述

(一) 老字號(hào)及其品牌價(jià)值的相關(guān)研究

老字號(hào)，國(guó)外稱為老品牌。關(guān)于老品牌的研究可追溯到美國(guó)Berry，他提出強(qiáng)勢(shì)品牌的八大優(yōu)勢(shì)，知名品牌能溢價(jià)銷售，能以較低資本融資，更能在市場(chǎng)上占據(jù)高份額，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值[5]。所以，品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，其價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。但品牌具有生命周期，會(huì)面臨品牌老化而逐漸失去原有價(jià)值，老品牌又該如何維持長(zhǎng)壽。Lehu(2004)通過(guò)對(duì)企業(yè)經(jīng)理的深度訪談等定性研究提出相應(yīng)的品牌活化措施可延長(zhǎng)品牌的生命周期[6]，Aaker和Joachimsthaler(2000)同樣認(rèn)為品牌故事、懷舊性廣告等增強(qiáng)品牌聯(lián)想度、重新建立消費(fèi)者與品牌心理連接方式可促進(jìn)品牌活化、提升品牌價(jià)值[7]。當(dāng)企業(yè)文化成為連接點(diǎn)后，產(chǎn)品工藝改進(jìn)、滿足多樣化消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新也是老品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。[注]注：文獻(xiàn)來(lái)自：Japans oldest companies,2008。轉(zhuǎn)自：張繼焦,劉衛(wèi)華.2016：P240。

國(guó)內(nèi)老字號(hào)在我國(guó)商業(yè)文明發(fā)展史上熠熠生輝，是歷史變遷、人們生活現(xiàn)象的記錄者和中國(guó)謙和、中庸的從商之道的傳承者，蘊(yùn)含著巨大的歷史價(jià)值、文化價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。張寧和李誠(chéng)(2011)則將老字號(hào)的核心價(jià)值分為功能性、情感性和象征性三類，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)價(jià)值的感知及體驗(yàn)才是品牌存活與復(fù)興的關(guān)鍵[8]。然而，老字號(hào)衰落、價(jià)值流失的問(wèn)題持續(xù)存在。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)生活方式的變化，具有替代性和競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)，老字號(hào)難以持有原先的領(lǐng)頭地位，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念落后、技術(shù)產(chǎn)品單一陳舊、營(yíng)銷模式狹隘等問(wèn)題使其進(jìn)入了后成熟期甚至衰退期，部分老字號(hào)引以為傲的價(jià)值積淀也會(huì)因過(guò)于“傳統(tǒng)”而成為負(fù)擔(dān)，帶來(lái)品牌資產(chǎn)的流失或貶值[9]。當(dāng)然，老字號(hào)雖“老”，但并非一成不變。少數(shù)老字號(hào)已經(jīng)意識(shí)到適時(shí)的產(chǎn)品、營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)可擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的心理感受，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感及擴(kuò)大品牌自身影響力，同仁堂正是通過(guò)局方至寶丹、安坤贊育丸等產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)及產(chǎn)供銷一體式的零售平臺(tái)增值服務(wù)成功占領(lǐng)國(guó)內(nèi)外中醫(yī)藥市場(chǎng)，成為老字號(hào)復(fù)興的典范[10]。張瑩和孫明貴(2010)結(jié)合王老吉案例，提出在挖掘品牌精髓(懷舊)基礎(chǔ)上實(shí)施多渠道營(yíng)銷(創(chuàng)新)是老字號(hào)品牌振興的關(guān)鍵所在[11]；楊桂菊(2013)通過(guò)“恒源祥”品牌成長(zhǎng)路徑的案例研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)“變革治理結(jié)構(gòu)”“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”“建立內(nèi)部學(xué)習(xí)型組織”等戰(zhàn)略性創(chuàng)業(yè)行為，可推動(dòng)老字號(hào)復(fù)興及創(chuàng)造品牌新價(jià)值[12]。

(二) 關(guān)于沉淀成本的相關(guān)研究

沉淀成本屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，主要指因過(guò)去的決策而產(chǎn)生，卻不能由現(xiàn)在或?qū)?lái)的任何決策而改變的成本，是無(wú)法回收的投入，但作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)是無(wú)法預(yù)估的。Williamson(1985)認(rèn)為若企業(yè)資產(chǎn)專用性程度較高，會(huì)大大提高自身的交易費(fèi)用，易被其他交易伙伴的機(jī)會(huì)主義行為所損害，其所投入的流動(dòng)性、通用性、兼容性較弱的資產(chǎn)極易轉(zhuǎn)變成沉淀成本[13]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時(shí)，其廠房、設(shè)備、專有員工、宣傳投入或一些成本與收益不對(duì)稱的策略性投入行為的代價(jià)將成為沉淀成本[14]。施俊崎(2005)則根據(jù)先前投入的資本性質(zhì)，將沉淀成本進(jìn)一步細(xì)劃分為針對(duì)貨幣投資的貨幣性沉淀成本和針對(duì)時(shí)間、努力或關(guān)系投入的行為性沉淀成本[15]。

從新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看，理性經(jīng)濟(jì)主體在進(jìn)行價(jià)值判斷時(shí)，無(wú)需考慮過(guò)去的成本和收益，只需根據(jù)當(dāng)前邊際成本與邊際收益大小進(jìn)行決策，即沉淀成本決策無(wú)關(guān)性[16]。但在經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)決策制定過(guò)程中往往會(huì)受到過(guò)去沉淀成本的影響，除了決策性失誤造成沉淀成本不可挽回這一極端情況，大多時(shí)候的沉淀成本可以提供決策信息內(nèi)容、維持聲譽(yù)、節(jié)約生產(chǎn)和交易成本，以及讓具有市場(chǎng)勢(shì)力的在位企業(yè)(尤其是規(guī)模經(jīng)濟(jì)性行業(yè))對(duì)對(duì)手造成“可信性威脅”，將沉淀成本劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)沉淀成本的決策相關(guān)性。對(duì)老字號(hào)而言，過(guò)去經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中付出的資本和勞動(dòng)投入是不可回收的沉淀成本，但良好信譽(yù)、建筑文物、世代傳承的產(chǎn)品、技藝及服務(wù)理念作為歷史積淀，可維系消費(fèi)者的懷舊情感，成為老字號(hào)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是激活其品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵所在[17]。

現(xiàn)有關(guān)于老字號(hào)及其品牌價(jià)值的相關(guān)研究已相當(dāng)豐富，為本文的分析奠定了良好的基礎(chǔ)，但從本文視角看，存在一定的局限性：第一，已有文獻(xiàn)主要圍繞老字號(hào)價(jià)值類別及品牌老化、激活問(wèn)題展開(kāi)，但在其具體價(jià)值生成及進(jìn)一步激活、實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)分析方面，鮮有文獻(xiàn)從沉淀成本角度探討。第二，對(duì)于老字號(hào)價(jià)值的研究主要采用理論分析、案例說(shuō)明等方法，以實(shí)證輔助說(shuō)明的定量分析較少。因此，本文的不同之處主要體現(xiàn)在：第一,基于C-D函數(shù)的三維圖形構(gòu)建沉淀投入動(dòng)態(tài)模型，從沉淀成本角度分析老字號(hào)價(jià)值來(lái)源、價(jià)值失效原因及價(jià)值激活路徑，以豐富老字號(hào)價(jià)值的形成機(jī)理。第二,結(jié)合老字號(hào)實(shí)際情況，本文以激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入為出發(fā)點(diǎn)，理論與實(shí)證分析老字號(hào)價(jià)值恢復(fù)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

三、 理論模型

(一) 老字號(hào)價(jià)值來(lái)源——沉淀成本視角

相較于一般品牌，老字號(hào)記錄了傳統(tǒng)生活方式和社會(huì)生活風(fēng)貌的變遷，吸納了中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，提供了世代傳承的產(chǎn)品、技藝及服務(wù)。這些“特色”賦予了老字號(hào)人文價(jià)值、歷史價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，三大價(jià)值相互轉(zhuǎn)化與作用，形成了豐富的品牌價(jià)值。

如圖1所示，過(guò)去的時(shí)間、金錢、精力和努力等資本、勞動(dòng)投入是具有沉淀價(jià)值的，是價(jià)值實(shí)體中地域性和時(shí)間性的文化沉淀，它們以有形與無(wú)形的沉淀形式賦予老字號(hào)獨(dú)有的人文、歷史意涵。例如，彰顯中國(guó)傳統(tǒng)建筑理念和審美意涵的廣州泮溪酒家，以其室內(nèi)的木雕花罩、玻璃屏門、滿洲窗等建筑文物成為城市的印記與商業(yè)文化名片，具有重要的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值；全聚德的“全而無(wú)缺、聚而不散、仁德至上”理念，是吸納了中國(guó)儒家文化精髓的傳統(tǒng)商業(yè)智慧的真實(shí)寫(xiě)照，極具文化價(jià)值；“頭頂馬聚源，腳蹬內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”是明清北京人的時(shí)代形象，是老字號(hào)企業(yè)以自身歷史講述著那個(gè)年代的百姓故事，形成歷史價(jià)值。老字號(hào)的歷史價(jià)值和人文價(jià)值因“沉淀”而深厚，可滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度，以有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，形成三類價(jià)值統(tǒng)一，貢獻(xiàn)于品牌價(jià)值的形成與提升。

圖1 沉淀成本、三大價(jià)值與老字號(hào)價(jià)值形成機(jī)理

(二) 老字號(hào)價(jià)值的失效與實(shí)現(xiàn)分析——基于沉淀投入動(dòng)態(tài)模型

1. 老字號(hào)價(jià)值的“失效、激活、實(shí)現(xiàn)”。品牌老化是每一個(gè)品牌必經(jīng)階段，隨之而來(lái)的品牌價(jià)值失效亦是無(wú)法避免。老字號(hào)價(jià)值失效可分為兩類：第一類是已經(jīng)完全消失的老字號(hào)，其品牌價(jià)值早已不復(fù)存在，例如南京椿和醬園、北京天成齋、河北泊頭火柴等早已湮沒(méi)在歷史潮流中；第二類是企業(yè)番號(hào)仍存在，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)卻處于盈虧邊緣、瀕臨破產(chǎn)，[注]注：本文所討論“老字號(hào)價(jià)值失效”特指為第二類價(jià)值失效。例如大同酒家、年糕錢等，但其品牌的“再包裝”也許能將其人文價(jià)值和歷史價(jià)值有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，品牌價(jià)值有望重新恢復(fù)。老字號(hào)的個(gè)性化及懷舊性產(chǎn)品在后工業(yè)時(shí)代的今天具有先天優(yōu)勢(shì)，其深厚的資源稟賦和特有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)中國(guó)文化走向國(guó)際起到重要的推介作用，因此，激活老字號(hào)是老字號(hào)與政府的共同期望。激活老字號(hào)意指將老字號(hào)價(jià)值失效轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值有效，促使老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過(guò)文化宣傳、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新、產(chǎn)品技藝改進(jìn)等創(chuàng)新手段扭轉(zhuǎn)老字號(hào)的衰退趨勢(shì)，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)“舊”與“新”相融合的老字號(hào)，其價(jià)值得以在新一輪市場(chǎng)需求下實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)未必完全依賴于自身創(chuàng)新資本投入，可通過(guò)老字號(hào)企業(yè)集聚式發(fā)展、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)性發(fā)展來(lái)延展價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。

2. 理論模型的假設(shè)條件。在同一時(shí)期、資本與勞動(dòng)同等投入條件下，老字號(hào)企業(yè)與進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)會(huì)存在產(chǎn)出(價(jià)值)相異較大的現(xiàn)象，而產(chǎn)生價(jià)值差異的源泉主要在于老字號(hào)過(guò)去沉淀投入所生成的資產(chǎn)利用。本文基于連續(xù)生產(chǎn)函數(shù)的三維空間幾何圖形，構(gòu)建老字號(hào)沉淀投入動(dòng)態(tài)模型，通過(guò)兩類企業(yè)不同時(shí)期投入產(chǎn)出變化比較，進(jìn)行老字號(hào)價(jià)值的失效及實(shí)現(xiàn)分析。

假設(shè)1：企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)為Y=AKαLβ，0α、β1，其中，K為企業(yè)資本投入，L為企業(yè)勞動(dòng)投入，技術(shù)水平A在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，則進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在t期的當(dāng)期產(chǎn)出為(t為任一時(shí)期)。

假設(shè)2：老字號(hào)企業(yè)歷史悠久，在與新企業(yè)t時(shí)期進(jìn)行同樣資本與勞動(dòng)投入之前，已有多年t-1,t-2,t-3,…t-n(t-n≥0，t=0為企業(yè)成立的初始時(shí)期)時(shí)期的投入，其產(chǎn)出表達(dá)式與新企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)不同，應(yīng)包括前期歷史沉淀的利用轉(zhuǎn)化與當(dāng)期新資本與勞動(dòng)投入的新產(chǎn)出，可具體表現(xiàn)為Qt=S*Qt-1+Yt(S為老字號(hào)前期歷史沉淀的轉(zhuǎn)化利用率，取值可分為S<1或S≥1兩類，為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)老字號(hào)每期沉淀轉(zhuǎn)化利用率保持不變)。

假設(shè)3：新企業(yè)存在一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)值為1的質(zhì)量系數(shù)，衡量指標(biāo)主要由商品功能、商品耐用度構(gòu)成，而老字號(hào)企業(yè)的質(zhì)量系數(shù)大于1，因?yàn)槠湎禂?shù)指標(biāo)中另包括：文化內(nèi)涵、時(shí)間長(zhǎng)度、制度等。

假設(shè)4：鑒于廣義勞動(dòng)價(jià)值論分析，勞動(dòng)(含物化勞動(dòng)與腦力勞動(dòng))是價(jià)值的源泉，所以產(chǎn)出的同時(shí)亦是價(jià)值的形成，則有Qt=Vt。

3. 老字號(hào)沉淀價(jià)值的失效。如圖2所示，KOL為平面域，X軸代表資本投入，Y軸代表勞動(dòng)力投入，Z軸代表產(chǎn)出(價(jià)值)。在圖2中，以(K0,L0)為生產(chǎn)要素組合進(jìn)行初始投入，由對(duì)應(yīng)的K0和L0在K0O0L0平面域上構(gòu)造出生產(chǎn)可能性曲線，并在Z軸上找到Q0/V0點(diǎn)為對(duì)應(yīng)投入產(chǎn)出(價(jià)值)點(diǎn)，這是老字號(hào)在初始t0期的投入產(chǎn)出情況。隨后，老字號(hào)在t1時(shí)期以新投入組合(K1,L1)獲得更高產(chǎn)出Q1/V1，由于要素的邊際產(chǎn)品價(jià)值VMP=P*MP(增加一單位要素投入所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值增加)作用，下期的產(chǎn)品價(jià)值量必會(huì)相應(yīng)增加。而此時(shí)在K0O0L0與K1O1L1兩個(gè)坐標(biāo)平面間形成的紅色包絡(luò)域可看作為老字號(hào)在t0到t1期形成的歷史積淀，且該歷史積淀會(huì)作用于t1期產(chǎn)出(價(jià)值)的形成。為簡(jiǎn)化過(guò)程，本文選擇構(gòu)造四個(gè)時(shí)期的平面域，第三期時(shí)已經(jīng)過(guò)渡到t-1期，在t-1期的平面域下方是過(guò)去老字號(hào)的歷史積淀，對(duì)t-1期的產(chǎn)出(價(jià)值)形成具有促進(jìn)作用；在t時(shí)期，老字號(hào)資本與勞動(dòng)投入繼續(xù)增加，構(gòu)造出新的平面域與生產(chǎn)可能性曲線，在KtOtLt平面域生產(chǎn)出Qt/Vt值。為細(xì)致說(shuō)明老字號(hào)價(jià)值失效過(guò)程，文中在老字號(hào)t時(shí)期添加一條t0期新企業(yè)產(chǎn)出弧線Kt-Q0/V0(N)-Lt，生產(chǎn)要素組合同為(Kt,Lt)，但此時(shí)的新企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)出Q0/V0(N)要比老字號(hào)產(chǎn)出Qt/Vt高。這說(shuō)明在同等技術(shù)水平、資本與勞動(dòng)投入條件下，老字號(hào)產(chǎn)出(價(jià)值)低于新企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)。究其原因，老字號(hào)t期產(chǎn)出(價(jià)值)受到當(dāng)期投入的要素組合(Kt,Lt)和前期沉淀(有形與無(wú)形)轉(zhuǎn)換的雙重影響。

圖2 老字號(hào)與新企業(yè)t期的投入產(chǎn)出比較(失效分析)

不同于新企業(yè)，老字號(hào)擁有前期(t-1,t-2,t-3,…t-n…,t=0時(shí)期)投入的歷史積累，即為KtOtLt平面域下的所有產(chǎn)出。前期投入雖已為沉淀成本，但老字號(hào)的歷史積淀正是其核心能力來(lái)源，成為其不斷發(fā)展沿革的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)獲得實(shí)際產(chǎn)出時(shí)會(huì)受到前期沉淀轉(zhuǎn)換影響，如無(wú)形沉淀中的文化因子、商譽(yù)、品牌忠誠(chéng)度與信任度、價(jià)值理念等無(wú)形資產(chǎn)都會(huì)影響到消費(fèi)者的品牌意識(shí)，通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度來(lái)使產(chǎn)品需求量和老字號(hào)價(jià)值發(fā)生變化。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”，老字號(hào)每一期的投入與產(chǎn)出并不會(huì)完全為下一期價(jià)值增值做貢獻(xiàn)，他的歷史沉淀是一把雙刃劍，前期沉淀的不合理利用會(huì)使它出現(xiàn)沉淀價(jià)值的失效現(xiàn)象，其原有的核心能力會(huì)阻礙其適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展的需要。排除一些固定資本的必然損耗、避免不了的錯(cuò)誤決策等造成真正意義上的不可回收沉淀，老字號(hào)若出現(xiàn)公眾信任危機(jī)事件、迷信“酒香不怕巷子深”教條、過(guò)于“倚老賣老”等現(xiàn)象，原有依賴的“沉淀”(如商譽(yù)類無(wú)形沉淀、獨(dú)門技藝類有形沉淀)將放大對(duì)老字號(hào)價(jià)值的負(fù)面作用，遠(yuǎn)超對(duì)一般企業(yè)的負(fù)面影響。例如，始創(chuàng)于公元1651年的王麻子[注]注：有關(guān)王麻子相關(guān)訊息來(lái)自網(wǎng)站(http://baike.baidu.com/item/王麻子)和(http://business.sohu.com)，作者自行整理。是近代剪刀行業(yè)中的狀元，其傳統(tǒng)鍛制技藝已被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但市場(chǎng)上的品牌搶注與仿冒行為(早期農(nóng)村市場(chǎng)上有90%王麻子屬于假冒產(chǎn)品)嚴(yán)重破壞了其積累的歷史商譽(yù)，鍛造工藝技術(shù)難度大、工序復(fù)雜、制作周期長(zhǎng)等生產(chǎn)技藝問(wèn)題降低了消費(fèi)者購(gòu)買欲望與品牌認(rèn)可度，直接阻礙企業(yè)發(fā)展腳步。王麻子不以無(wú)形資產(chǎn)撬動(dòng)有形物，反而損耗已有的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，曾聚殊榮于一身的百年老字號(hào)于2003年申請(qǐng)破產(chǎn)，其品牌價(jià)值也隨之消散。

鑒于此，本文認(rèn)為老字號(hào)前期投入產(chǎn)出(價(jià)值)的沉淀具有一定的轉(zhuǎn)化使用率，但“沉淀”的不合理利用會(huì)牽制老字號(hào)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使其價(jià)值優(yōu)勢(shì)逐步失效，甚至低于同等資本、勞動(dòng)投入條件下的其他企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)。依此，添加“沉淀”因素后的老字號(hào)價(jià)值公式為：

(1)

其中，Qt為老字號(hào)t期時(shí)實(shí)際總產(chǎn)出，Qt-1期為前一期老字號(hào)的實(shí)際總產(chǎn)出，S為固定的每期沉淀轉(zhuǎn)換率(S<1)，[注]注：由于文章分析主要針對(duì)老字號(hào)價(jià)值失效情形，此處只考慮S<1情形。Kt與Lt為老字號(hào)t期的生產(chǎn)投入。

4. 創(chuàng)新資本的激活力與老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。老字號(hào)是中華民族的商業(yè)瑰寶，是展現(xiàn)國(guó)人文化自信的名片，聽(tīng)?wèi){老字號(hào)價(jià)值的持續(xù)性失效定會(huì)帶來(lái)更多企業(yè)的消逝，老字號(hào)沉淀價(jià)值的激活勢(shì)在必行。激活老字號(hào)需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)動(dòng)力轉(zhuǎn)換必須在傳統(tǒng)要素基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新資本?；诖?，本文從激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入角度進(jìn)行老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析。

圖3 老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)分析

起初，在同一時(shí)期及同一生產(chǎn)要素組合(K0,L0)投入下，老字號(hào)出現(xiàn)沉淀價(jià)值失效狀況，即Q0

由圖3可見(jiàn)，當(dāng)老字號(hào)與新企業(yè)具有同期同要素投入組合同產(chǎn)出(價(jià)值)時(shí)，老字號(hào)價(jià)值得到初步實(shí)現(xiàn)，即：

(2)

其中，A表示一定的技術(shù)水平，αn為新企業(yè)資本所得在企業(yè)總產(chǎn)出中所占的份額，Q1為新企業(yè)在一定生產(chǎn)要素組合投入下的總產(chǎn)出，βd(n)為企業(yè)勞動(dòng)所得在企業(yè)總產(chǎn)出中所占的份額。公式(2)左邊表示為老字號(hào)在(K0,L0)時(shí)期的產(chǎn)出Q0(Y0)與激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入的邊際產(chǎn)出之和，等式右邊則是新企業(yè)在(K0,L0)時(shí)期的產(chǎn)出Q1，只有兩者相等時(shí)才能說(shuō)明老字號(hào)初步實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入K*有助于老字號(hào)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，但同樣會(huì)存在浪費(fèi)或未合理投放現(xiàn)象，所以老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度并不局限于Q1/V1(價(jià)值初步實(shí)現(xiàn)時(shí)水平)。創(chuàng)新投入的完全使用及過(guò)去沉淀的合理開(kāi)發(fā)與利用，可使老字號(hào)比同等條件下的新企業(yè)擁有更多的產(chǎn)出(價(jià)值)，老字號(hào)可充分實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并達(dá)到圖3中Q2/V2的產(chǎn)出(價(jià)值)水平，即：

(3)

為進(jìn)一步驗(yàn)證創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)性，本文構(gòu)建如下公式推導(dǎo)驗(yàn)證：

假設(shè)1：市場(chǎng)參與主體分為老字號(hào)1和一般性(新)企業(yè)2兩類異質(zhì)企業(yè)，并處于同質(zhì)地區(qū)。

假設(shè)2：企業(yè)的產(chǎn)出(價(jià)值)函數(shù)為lnY(Qi)=lnYK(Qi)+lnYL(Qi)+ε,i=1,2。其中，lnY(Qi)表示企業(yè)總產(chǎn)出(價(jià)值)；lnYK(Qi)表示Qi產(chǎn)量產(chǎn)出中資本貢獻(xiàn)；lnYL(Qi)表示投資生產(chǎn)Qi量時(shí)的勞動(dòng)貢獻(xiàn)；ε為常數(shù)項(xiàng)(含有l(wèi)nA)。由于老字號(hào)存在激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入，其產(chǎn)出(價(jià)值)函數(shù)中需添加lnMPK*。

假設(shè)3：企業(yè)的成本函數(shù)為C(Qi)=CF(Qi)+CV(Qi),i=1,2。其中，C(Qi)表示生產(chǎn)Qi產(chǎn)量產(chǎn)出時(shí)總成本；CF(Qi)表示投資生產(chǎn)Qi產(chǎn)量時(shí)固定成本；CV(Qi)表示投資生產(chǎn)Qi產(chǎn)量時(shí)可變成本。

現(xiàn)根據(jù)以上假設(shè)，可得老字號(hào)選擇投資利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量產(chǎn)出Q1應(yīng)滿足以下條件：

∏′(Q1)=ln′YK(Q1)+ln′YL(Q1)+ln′MPK*(Q1)-CF′(Q1)-CV′(Q1)=0

(4)

∏″(Q1)=ln″YK(Q1)+ln″YL(Q1)+ln″MPK*(Q1)-CF″(Q1)-CV″(Q1)0

(5)

則一般性(新)企業(yè)選擇投資利潤(rùn)最大化時(shí)的產(chǎn)量產(chǎn)出Q2應(yīng)滿足以下條件：

∏′(Q2)=ln′YK(Q2)+ln′YL(Q2)-CF′(Q2)-CV′(Q2)=0

(6)

∏″(Q2)=ln″YK(Q2)+ln″YL(Q2)-CF″(Q2)-CV″(Q2)0

(7)

由式(4)可以推出：ln′YK(Q1)+ln′YL(Q1)-CF′(Q1)=CV′(Q1)-ln′MPK*(Q1)

(8)

由式(6)可以推出：

ln′YK(Q2)+ln′YL(Q2)-CF′(Q2)=CV′(Q2)

(9)

相較于一般性(新)企業(yè)，老字號(hào)可憑借其已有的有形與無(wú)形沉淀優(yōu)勢(shì)為其產(chǎn)品賦予歷史價(jià)值及文化價(jià)值，而“沉淀”的保護(hù)與利用需要額外成本支出，如老字號(hào)歷史建筑的修繕、文化博物館建設(shè)等。因此，CV′(Q1)-ln′MPK*(Q1)CV′(Q2)，則：

ln′YK(Q1)+ln′YL(Q1)-CF′(Q1)ln′YK(Q2)+ln′YL(Q2)-CF′(Q2)

(10)

又因企業(yè)產(chǎn)量產(chǎn)出上升的同時(shí)，資本與勞動(dòng)帶來(lái)的邊際效益逐步下降，而企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本逐步上升，故ln″YK(Qi)+ln″YL(Qi)-CF″(Qi)≤0。結(jié)合式(10)，可得Q1>Q2，表明擁有激活“沉淀”創(chuàng)新資本投入的老字號(hào)會(huì)比一般性(新)企業(yè)增加更多的產(chǎn)量產(chǎn)出，以促進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)出(價(jià)值)增長(zhǎng)。

依此，本文提出假設(shè)：激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有顯著的正向作用。

四、 實(shí)證檢驗(yàn)：定性與定量

(一) 案例實(shí)證

為給上文理論分析增添事實(shí)說(shuō)服力，本部分引用南京冠生園案例進(jìn)行輔助分析，以探索激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入下老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的作用機(jī)制。

1. 南京冠生園的前世今生。冠生園品牌[注]注：根據(jù)南京冠生園官方網(wǎng)站信息(http://www.njgsy.com)及相關(guān)新聞報(bào)道(http://news.sohu.com)，作者自行整理。由廣東人冼冠生于1918年上海創(chuàng)辦，本著“本心、本領(lǐng)、本錢”的三本主義及“信譽(yù)至上、顧客至上、質(zhì)量至上”的立業(yè)之本使冠生園事業(yè)蒸蒸日上，并于1924年成立上海冠生園的南京分店，即“南京冠生園”前身。1956年，全國(guó)公私合營(yíng)浪潮中，南京冠生園隸屬地方，正式脫離上海冠生園。2001年，“陳餡”事件披露使南京冠生園品牌形象急轉(zhuǎn)直下，并于次年春宣告破產(chǎn)。2004年，全新的南京冠生園開(kāi)始籌建，并逐步走向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之路，并先后獲得“省市著名商標(biāo)”“中華糕餅文化遺產(chǎn)”等榮譽(yù)稱號(hào)，其經(jīng)濟(jì)效益和品牌認(rèn)可度得到大幅提升，“老字號(hào)”招牌又重新煥發(fā)耀眼光芒。

2. 南京冠生園的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制?！瓣愷W”事件的曝光使南冠面臨產(chǎn)品危機(jī)、信任危機(jī)，其推卸責(zé)任的不良商業(yè)道德行為更使當(dāng)年全國(guó)月餅市場(chǎng)跌入冰點(diǎn)。這說(shuō)明南京冠生園品牌保護(hù)意識(shí)的嚴(yán)重滯后性使其失去原有的品牌優(yōu)勢(shì)，其沉淀近百年的品牌信譽(yù)毀于一旦，消費(fèi)者對(duì)他的依戀、懷舊之情快速轉(zhuǎn)換為失信的反感，南冠重塑之路困難重重。為激活品牌價(jià)值，新南冠主要有以下兩點(diǎn)改進(jìn)：

(1)精細(xì)的規(guī)?；芾硖峁┝似焚|(zhì)保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新南冠摒棄傳統(tǒng)的前店后廠生產(chǎn)模式，以GMP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中央工廠和10萬(wàn)級(jí)凈化車間，對(duì)下屬門店進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)配送，并向國(guó)家申請(qǐng)HACCP等質(zhì)量安全體系認(rèn)證，嚴(yán)格把控原料收購(gòu)、生產(chǎn)質(zhì)檢過(guò)程，以確保消費(fèi)者能購(gòu)得高質(zhì)量產(chǎn)品[注]注：根據(jù)南京冠生園官方網(wǎng)站信息(http://www.njgsy.com)，作者自行整理。。冼冠生時(shí)代的冠生園就已經(jīng)開(kāi)始提供電話訂購(gòu)、送貨上門的配套服務(wù)，以為消費(fèi)者提供最滿意的服務(wù)為宗旨，如今的南冠建立了消費(fèi)者來(lái)信來(lái)電專欄、微博互動(dòng)，更及時(shí)聽(tīng)取和解決消費(fèi)者的訴求，以逐步恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)南冠的品牌信賴，使其品牌價(jià)值得到有效提升。

(2)多元化產(chǎn)品與多元化經(jīng)營(yíng)的同步實(shí)施。最初的南冠主要經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)糕點(diǎn)、月餅、冰激凌等產(chǎn)品，現(xiàn)如今更加注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，如開(kāi)發(fā)適合老人的麻餅、年輕人喜愛(ài)的老婆餅及奶油酥餅等，同時(shí)使用一些弱堿、富含微量元素的食品原料實(shí)現(xiàn)低糖、低膽固醇的綠色食品生產(chǎn)。此外，新南冠舍棄超市、大賣場(chǎng)等銷售渠道，選擇自營(yíng)連鎖(含網(wǎng)絡(luò)自營(yíng))形式以保證食品質(zhì)量處于公司控制之下，并通過(guò)廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體等方式將自身最真實(shí)一面展示給消費(fèi)者。

(二) 數(shù)理實(shí)證

1. 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源。為給上述理論與案例分析提供更多經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支撐，本部分利用計(jì)量模型檢驗(yàn)創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)作用。

本文根據(jù)商務(wù)部2006年與2011年公示的兩批中華老字號(hào)認(rèn)定名單，選取2005—2017年滬深上市中以工業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的老字號(hào)上市企業(yè)作為研究樣本。為了保證數(shù)據(jù)的有效性與連續(xù)性，盡量減少統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析的偏差，本文剔除了在滬深兩市已經(jīng)暫停上市和終止上市的企業(yè)，剔除了部分樣本數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)，最終獲得30個(gè)有效樣本企業(yè)。為了提高所獲數(shù)據(jù)的可比性與真實(shí)性，本文對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入用相應(yīng)行業(yè)與年份的工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)進(jìn)行調(diào)整，對(duì)固定資產(chǎn)投資量采用相應(yīng)年份的固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)進(jìn)行調(diào)整，所有數(shù)據(jù)的價(jià)格指數(shù)調(diào)整均以2004年作為基期。

本文研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于Wind資訊金融終端數(shù)據(jù)庫(kù)、巨潮資訊網(wǎng)中的30家老字號(hào)上市企業(yè)的年度報(bào)表及中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)站，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)以及固定資產(chǎn)投資價(jià)格指數(shù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》。

2. 模型設(shè)定與變量選擇?；诶献痔?hào)現(xiàn)實(shí)情況的考慮，本文構(gòu)建如下基礎(chǔ)模型檢驗(yàn)創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響程度：

OPt=β0Wzt-1+β1Zlt-1+β2Ggt-1+β3Wzt-1*Zlt-1+β4Wzt-1*Ggt-1+β5Edut+β6Zft+
β7Gqt+β8Roat+β9Sizet+β10Statet+β11∑Yeart+β12Regiont+ε

(11)

上式中，表示企業(yè)在t年的產(chǎn)出，Wzt-1表示企業(yè)t-1年的無(wú)形資產(chǎn)凈值，Ggt-1表示企業(yè)t-1年的宣傳推廣費(fèi)用，Zlt-1表示企業(yè)t-1年時(shí)所獲專利數(shù)量，表示企業(yè)t年員工受教育程度，Zft表示企業(yè)在t年資產(chǎn)負(fù)債率，表示企業(yè)在t年股權(quán)集中度，Roat表示企業(yè)在t年盈利能力，表示企業(yè)在t年資產(chǎn)規(guī)模，表示t年企業(yè)性質(zhì)，和分別為年份與區(qū)域虛擬變量。

(1)因變量。本文采取企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(OP)作為因變量的衡量指標(biāo)，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是企業(yè)生產(chǎn)要素投入產(chǎn)出的直觀結(jié)果，亦是企業(yè)價(jià)值形成的表現(xiàn)。其中，企業(yè)各年份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已通過(guò)相應(yīng)行業(yè)相應(yīng)年份的工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)進(jìn)行平減，以消除通貨膨脹帶來(lái)的干擾。

表1 變量定義與說(shuō)明 單位：元、個(gè)、%

(2)自變量。本文共采用三個(gè)自變量。老字號(hào)價(jià)值(產(chǎn)出)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于過(guò)去“沉淀”投入，所以本文采用經(jīng)歷史積累而成的無(wú)形資產(chǎn)值Wzt-1作為過(guò)去“沉淀”的衡量指標(biāo)，可體現(xiàn)企業(yè)當(dāng)期產(chǎn)出(價(jià)值)受“沉淀”的影響程度。關(guān)于激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入的測(cè)量指標(biāo)，本文針對(duì)文化沉淀、技藝沉淀及特色產(chǎn)品沉淀設(shè)置兩類資本投入，并相應(yīng)選用廣告宣傳推廣費(fèi)用、企業(yè)專利研發(fā)數(shù)量(含新產(chǎn)品及新技術(shù)專利)進(jìn)行衡量。另外，考慮到上述自變量對(duì)企業(yè)價(jià)值(產(chǎn)出)水平影響的時(shí)滯效應(yīng)，這里對(duì)自變量均取滯后一期。

(3)控制變量。本文將員工受教育程度、企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)股權(quán)集中度、盈利能力、企業(yè)規(guī)模及企業(yè)性質(zhì)作為企業(yè)層面可能影響企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)水平的控制變量。另外，引入年份虛擬變量和區(qū)域虛擬變量作為地區(qū)層面、宏觀層面的控制變量，以控制不同年份宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)和產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施對(duì)企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)所造成的影響。各種變量定義與說(shuō)明見(jiàn)表1。

3. 模型回歸結(jié)果與分析。(1)基準(zhǔn)模型。表2中第(1)～(4)列匯報(bào)了激活“沉淀”創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值影響的基準(zhǔn)模型結(jié)果。其中，模型(1)為混合回歸下結(jié)果；模型(2)在模型(1)基礎(chǔ)上控制了地區(qū)與年份效應(yīng)；模型(3)添加了核心自變量的交互項(xiàng)；模型(4)添加了“宣傳推廣費(fèi)用”的平方項(xiàng)。

由模型(1)～(4)核心變量系數(shù)及顯著性可知，不論是否控制地區(qū)、年份效應(yīng)或加入各類交互項(xiàng)、控制變量，創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值的影響狀況類似。從表2的模型(1)～(4)結(jié)果中可知，老字號(hào)產(chǎn)出(價(jià)值)水平與過(guò)去“沉淀”高度正相關(guān)，且在相應(yīng)1%、5%顯著性水平下顯著，這說(shuō)明老字號(hào)當(dāng)期產(chǎn)出(價(jià)值)會(huì)深受歷史積累的無(wú)形資產(chǎn)影響，即老字號(hào)的成長(zhǎng)依賴于過(guò)去“沉淀”。進(jìn)一步分析，模型(1)與模型(2)中老字號(hào)廣告宣傳推廣費(fèi)用系數(shù)為正且通過(guò)1%的顯著性水平檢驗(yàn)，但模型(3)與模型(4)中呈現(xiàn)出廣告宣傳推廣費(fèi)用系數(shù)的正向不顯著、廣告費(fèi)用與無(wú)形資產(chǎn)凈值交互項(xiàng)的負(fù)向顯著情形，這說(shuō)明廣告宣傳創(chuàng)新投入對(duì)老字號(hào)“沉淀”激活和企業(yè)價(jià)值(產(chǎn)出)提高的作用有限。這可能是因?yàn)?0家樣本企業(yè)中有14家屬于藥類企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)藥類品牌的購(gòu)買意愿主要取決于品牌聲譽(yù)、醫(yī)囑等，豐富多彩的廣告營(yíng)銷反而會(huì)降低品牌的可信度，進(jìn)而影響企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)水平。同時(shí)，模型(4)中廣告宣傳費(fèi)用的平方項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，雖不顯著，但也在一定程度上說(shuō)明廣告宣傳對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的促進(jìn)作用并不會(huì)持續(xù)，在相應(yīng)臨界點(diǎn)后會(huì)負(fù)向降低企業(yè)產(chǎn)出。模型(1)～(4)中專利研發(fā)數(shù)量、專利研發(fā)數(shù)量與無(wú)形資產(chǎn)凈值交互項(xiàng)的系數(shù)皆與預(yù)期符號(hào)相同且顯著，但系數(shù)值較小，這可能是因?yàn)檠邪l(fā)專利中包含外觀設(shè)計(jì)專利及實(shí)用新型專利(兩類專利數(shù)量多，但價(jià)值程度較低)而降低了其對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的促進(jìn)效應(yīng)?？傮w來(lái)說(shuō)，激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入在一定程度上有助于老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，驗(yàn)證了前文假設(shè)。

表2 模型結(jié)果

注：*，**，***分別表示在10%，5%，1%的顯著性水平下顯著；Hausman表示豪斯曼檢驗(yàn)的P值；括號(hào)里數(shù)值為相應(yīng)t值

從控制變量層面來(lái)看，員工受教育程度的提高并未顯著增加企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)水平，與預(yù)期不符，可能是因?yàn)閱T工受教育程度的提高并不代表企業(yè)當(dāng)中碩士及其以上學(xué)歷的人數(shù)量提高，極有可能是企業(yè)中本科學(xué)歷人數(shù)的大幅增加帶來(lái)的影響，即企業(yè)內(nèi)部學(xué)歷層次要求較低的生產(chǎn)人員、銷售人員增加較多，而研發(fā)部門中的高學(xué)歷技術(shù)人員增加較少，從而并未帶來(lái)創(chuàng)新性產(chǎn)出，不利于企業(yè)價(jià)值的提高。資產(chǎn)負(fù)債率較高的企業(yè)說(shuō)明其追求規(guī)模投資和經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，有助于提高資本回報(bào)率及企業(yè)價(jià)值水平。擁有較高股權(quán)集中度的企業(yè)可能因管理層受到較少的經(jīng)營(yíng)決策約束而存在較高的經(jīng)營(yíng)決策風(fēng)險(xiǎn)，易使企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)出(價(jià)值)水平大幅度波動(dòng)現(xiàn)象。企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)會(huì)增添企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信心和投資者信心，有助于企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)水平提高。企業(yè)規(guī)模越大，創(chuàng)新資本投入的流動(dòng)資金越多，研發(fā)投入與宣傳投入等方面的支出也會(huì)相應(yīng)增多，有助于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于民企或外企而言，具有政治聯(lián)系的國(guó)企老字號(hào)更易獲得政府補(bǔ)貼、金融貸款等要素資源，有助于企業(yè)降低生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本和提升經(jīng)營(yíng)收益。

(2)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為保證研究結(jié)論的穩(wěn)健性與可靠性，本文進(jìn)行如下穩(wěn)健性檢驗(yàn)。表2中第(5)～(6)列呈現(xiàn)相應(yīng)模型結(jié)果。

①采用替代指標(biāo)衡量企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)。參照姬志恒和王興元(2014)研究[18]，本文使用股權(quán)價(jià)值(Gj)作為衡量企業(yè)產(chǎn)出(價(jià)值)指標(biāo)，可發(fā)現(xiàn)模型(5)主要結(jié)果與前文幾乎一致。

②考慮專利認(rèn)可的時(shí)滯性，以企業(yè)專利認(rèn)可的公告日為準(zhǔn)進(jìn)行專利研發(fā)數(shù)量的計(jì)算。模型(6)中主要變量系數(shù)符號(hào)與預(yù)期一致，估計(jì)結(jié)果與前文并無(wú)明顯差異，這驗(yàn)證了本文研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

五、 結(jié)論與政策建議

本文首先從沉淀成本視角闡釋老字號(hào)價(jià)值優(yōu)勢(shì)——有形與無(wú)形沉淀的來(lái)源，通過(guò)沉淀投入動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建進(jìn)行老字號(hào)價(jià)值失效、激活與實(shí)現(xiàn)的理論分析，并以南京冠生園案例和2005—2017年30家老字號(hào)上市企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)分別進(jìn)行定性與定量分析，進(jìn)一步驗(yàn)證激活“沉淀”創(chuàng)新資本投入對(duì)老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的影響。主要結(jié)論如下：(1)過(guò)去的時(shí)間、金錢、精力和努力等資本、勞動(dòng)投入以有形與無(wú)形的沉淀賦予了老字號(hào)人文價(jià)值和歷史價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)化和提升老字號(hào)的品牌價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。(2)老字號(hào)價(jià)值的失效、激活與實(shí)現(xiàn)皆與“沉淀”相關(guān)，公眾信任危機(jī)、過(guò)于“倚老賣老”等現(xiàn)象會(huì)放大原有“沉淀”的負(fù)面影響，反使其落后于一般企業(yè)價(jià)值；其具有文化特色、技藝與產(chǎn)品特色的“沉淀”亦可經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展而使企業(yè)煥發(fā)新活力。(3)老字號(hào)復(fù)興依賴于“沉淀”，激活“沉淀”的創(chuàng)新資本投入(廣告宣傳推廣、專利研發(fā)等)同樣有助于老字號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

基于上述分析結(jié)果，本文建議如下：

第一，堅(jiān)持“走出去”，搭乘“一帶一路”之車。由中國(guó)主導(dǎo)的“一帶一路”倡議，可以為企業(yè)走出去提供融資、融商等綜合性服務(wù)，老字號(hào)可依靠開(kāi)發(fā)性金融支持進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，積極開(kāi)展海外營(yíng)銷，依當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求開(kāi)發(fā)高品類、個(gè)性化新產(chǎn)品，使攜帶傳統(tǒng)文化(如飲食文化、醫(yī)藥文化等)的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卦?；有的老字?hào)可在傳播“非遺”文化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的海外本土化，正如中茶旗下的百年木倉(cāng)那樣，以茶為媒，成功入駐了香港市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加市場(chǎng)及中東市場(chǎng)等，向世界傳遞著中華茶文化和中國(guó)品牌的工匠精神。

第二，加強(qiáng)老字號(hào)的本土化建設(shè)，注重品牌價(jià)值的合理利用。具有本土特性的老字號(hào)服務(wù)于當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ?，亦擁有?dāng)?shù)厝宋木坝^功能。例如最能體驗(yàn)京味文化的大柵欄是明清時(shí)就已繁榮興盛的商業(yè)街，見(jiàn)證了皇城商賈的百年變遷和市井文化的興衰榮辱，已成為城市獨(dú)特魅力的旅游文化資源，亦形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，帶動(dòng)眾多老字號(hào)持續(xù)性發(fā)展。所以老字號(hào)原有的“本土優(yōu)勢(shì)”必須在發(fā)展中保留，必須對(duì)歷史積聚的品牌價(jià)值進(jìn)行整合和提煉。當(dāng)然，力求“本土化”的老字號(hào)不能過(guò)于“土”，需融入符合年輕消費(fèi)群體需求的個(gè)性文化，例如光明乳業(yè)以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷模式(明星代言、冠名娛樂(lè)節(jié)目等)讓品牌年輕化，將老字號(hào)產(chǎn)品推廣至更年輕的消費(fèi)群體。

第三，加速老字號(hào)的現(xiàn)代化建設(shè)，提高其創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力。為應(yīng)對(duì)新時(shí)期的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，老字號(hào)需改進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)品和研發(fā)新產(chǎn)品，例如同仁堂在確保中藥質(zhì)量及療效的基礎(chǔ)上，研制出女金片、銀翹解毒片等中藥片劑以滿足顧客低價(jià)、易攜帶的消費(fèi)需要。新產(chǎn)品的推廣需要新技術(shù)及新商業(yè)模式的協(xié)助驅(qū)動(dòng)。例如同仁堂先后引進(jìn)噴霧干燥技術(shù)、無(wú)菌操作的規(guī)模化生產(chǎn)線以取代原有的繁雜制藥程序，既確保藥品質(zhì)量又為企業(yè)開(kāi)展連鎖加盟、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售及海外經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，老字號(hào)的現(xiàn)代化發(fā)展需要一個(gè)良好的創(chuàng)新和協(xié)作氛圍，創(chuàng)新型人才(尤其是技術(shù)型)的引進(jìn)和培養(yǎng)有助于企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新、學(xué)習(xí)氛圍的營(yíng)造，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)有不斷進(jìn)取的創(chuàng)新精神，要充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)工具，將傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升生產(chǎn)效率和經(jīng)營(yíng)管理效率，以創(chuàng)造老字號(hào)新價(jià)值。

第四，實(shí)施“激活”老字號(hào)戰(zhàn)略，推動(dòng)其傳承升級(jí)，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境。政府可以設(shè)置老字號(hào)激活與扶持基金，將其產(chǎn)品納入國(guó)家品牌計(jì)劃，為此，要建立老字號(hào)企業(yè)信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展老字號(hào)專型課題研究，以提高公眾對(duì)老字號(hào)信息的關(guān)注度；實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”幫扶，在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上實(shí)施新技術(shù)改造，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)；將激活的老字號(hào)發(fā)展納入城市規(guī)劃中，為其在地方長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展謀篇布局，如推進(jìn)“老字號(hào)集聚區(qū)”建設(shè)、舊城拆遷改造的補(bǔ)償安置、信貸機(jī)構(gòu)融資限制放寬等；應(yīng)加強(qiáng)老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊侵犯商標(biāo)、專利和假冒老字號(hào)產(chǎn)品的不法行為，特別要為海外維權(quán)活動(dòng)提供專項(xiàng)國(guó)際法律支持；鼓勵(lì)老字號(hào)申請(qǐng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，通過(guò)建立文化博物館、文化培訓(xùn)等傳播其企業(yè)文化精神。