簡(jiǎn)予繁，周志民

(深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060)

一、 引 言

老字號(hào)品牌管理一直為營(yíng)銷研究界的重要話題。老字號(hào)品牌經(jīng)歷了多代的發(fā)展，隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增加以及新一代消費(fèi)者沒參與至品牌當(dāng)中，致使該品牌市場(chǎng)份額急速萎縮[1]，因此通過采用現(xiàn)代流行文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播從而拉進(jìn)與年輕一代的消費(fèi)者的關(guān)系，成了諸多老字號(hào)品牌更新的重要策略[2]。并且在中國(guó)老字號(hào)品牌營(yíng)銷實(shí)踐中，多個(gè)老字號(hào)品牌已經(jīng)試圖通過結(jié)合現(xiàn)代流行文化元素創(chuàng)新品牌營(yíng)銷傳播，來吸引年輕一代消費(fèi)者。例如，茅臺(tái)、瀘州老窖、王老吉、五芳齋、稻香村與百雀羚等多個(gè)著名的中華老字號(hào)品牌，采用了多種多樣的流行文化元素重塑品牌形象或塑造新產(chǎn)品。

但是在這個(gè)過程當(dāng)中，似乎存在著某些矛盾或“悖論”。前人研究表明，老字號(hào)品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，即老字號(hào)品牌內(nèi)蘊(yùn)或象征了過去時(shí)代文化或傳統(tǒng)文化[3-4]。而現(xiàn)代流行文化是“全球文化”的衍生物，具有變化快、非高雅文化以及周期短暫等顯著區(qū)別于傳統(tǒng)文化的特征[5]。從文化差異的視角來看，消費(fèi)者感知文化差異可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌或產(chǎn)品評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)[6-7]。老字號(hào)品牌擁有悠久的品牌傳承、不變的品牌承諾以及獨(dú)特的象征性形象，是極具真實(shí)性的實(shí)體[8]。國(guó)外多個(gè)實(shí)證研究已驗(yàn)證了品牌對(duì)于某地區(qū)或時(shí)代文化的象征性作為品牌真實(shí)性重要的線索[9-11]。 Grayson 和Martinec(2004)指出，品牌準(zhǔn)確地反映了某地區(qū)特有的文化價(jià)值觀、傳統(tǒng)與習(xí)俗，能使消費(fèi)者感知該品牌具有真實(shí)性[12]。既然品牌真實(shí)性如此重要，且品牌內(nèi)蘊(yùn)的文化意義對(duì)于品牌真實(shí)性具有顯著促進(jìn)作用，那么當(dāng)老字號(hào)品牌采用與其所象征的傳統(tǒng)文化具有顯著差異的現(xiàn)代流行文化符號(hào)時(shí)，消費(fèi)者感知文化差異性或不一致性，是否會(huì)對(duì)品牌真實(shí)性產(chǎn)生負(fù)面影響？其影響機(jī)制如何？又是何種因素能夠降低這樣的影響？以上問題目前鮮有研究涉及。

在國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌真實(shí)性驅(qū)動(dòng)因素的多項(xiàng)研究中，涉及與文化相關(guān)的因素有品牌文化象征性與品牌合法性。Fritz和Schoenmueller(2017)認(rèn)為，品牌合法性的概念對(duì)品牌真實(shí)性研究至關(guān)重要，原因在于以下兩點(diǎn)：首先，與品牌相關(guān)的合法性概念不僅強(qiáng)調(diào)了品牌內(nèi)蘊(yùn)的文化與消費(fèi)者所屬群體價(jià)值觀一致性，還強(qiáng)調(diào)了品牌內(nèi)蘊(yùn)的文化與社會(huì)普適價(jià)值觀及信念體系的一致性[13]；其次，根據(jù)自我決定理論，人們總是在努力滿足自身對(duì)親緣關(guān)系的需求，即尋找一種歸屬感以及被他人尊重感，而合法性的概念強(qiáng)調(diào)了品牌或其行為能夠代表消費(fèi)者所向往的或歸屬群體的價(jià)值觀或信念體系，因此品牌或其行為合法性越強(qiáng)，則越可能成功地塑造積極的品牌形象[13-14]。由此可見，從品牌真實(shí)性理論出發(fā)，采用合法性理論來研究與文化相關(guān)的品牌營(yíng)銷傳播行為具有較強(qiáng)的理論適切性。此外，組織領(lǐng)域的合法性理論認(rèn)為，當(dāng)某一實(shí)體行為發(fā)生變化時(shí)，合法性的獲得作為其行為的首要目的和前提，只有獲得了合法性，實(shí)體行為方能獲得社會(huì)認(rèn)同與社會(huì)影響[15]，而老字號(hào)品牌具有傳統(tǒng)文化象征性，當(dāng)其采用現(xiàn)代流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者感知文化的差異性或文化不一致會(huì)導(dǎo)致合法性判斷的產(chǎn)生，即老字號(hào)品牌采用流行文化這一行為或營(yíng)銷策略是否合理、合適以及無違和感。

基于以上論述不難發(fā)現(xiàn)，合法性理論對(duì)研究品牌與文化相關(guān)的行為具有很強(qiáng)的解釋力，而且合法性理論更適用于解釋老字號(hào)品牌行為發(fā)生根本性變化時(shí)，消費(fèi)者為何產(chǎn)生接受性或排斥性反應(yīng)。因而本文擬引入組織合法性理論中“實(shí)體象征形象變化-實(shí)體行為合法性-實(shí)體績(jī)效表現(xiàn)”的理論架構(gòu)[16-17]，建構(gòu)老字號(hào)品牌采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者感知廣告中的文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的影響機(jī)制。在該機(jī)制當(dāng)中，核心的中介因素為廣告合法性，而關(guān)鍵的調(diào)節(jié)因素為消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌所采用的流行文化的興趣與偏好程度。

第一，實(shí)體象征形象變化影響實(shí)體行為合法性，從而影響實(shí)體績(jī)效表現(xiàn)。組織合法性理論認(rèn)為，實(shí)體或其行為是否具有合法性，取決于其象征性形象或象征性行為[17]。Rui等(2017)認(rèn)為綠色能源品牌的合法性取決于消費(fèi)者認(rèn)知中該品牌形象是否與綠色、環(huán)保等形象相一致。由此可見，對(duì)于已建立了被廣泛接受與認(rèn)可的象征性形象的實(shí)體而言，其象征性形象的變化，很可能導(dǎo)致非合法性的產(chǎn)生[18]。而實(shí)體或其行為的合法性，又決定了該實(shí)體的績(jī)效表現(xiàn)[15，19]。與品牌相關(guān)的合法性研究也指出，品牌行為或品牌本身的合法性，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知、態(tài)度與行為[20-22]。第二，實(shí)體或其行為合法性，一方面受到實(shí)體象征性形象或行為的影響，另一方面也受到了合法性判斷主體的價(jià)值觀、道德規(guī)范、理念與信仰的影響[19，21]。合法性是指在現(xiàn)行的社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀、信念和定義下，對(duì)某一實(shí)體行動(dòng)的合適性、恰當(dāng)性、接受性和期望性的總體認(rèn)知與判斷[19]。換言之，實(shí)體的象征性形象或其行為與合法性判斷主體的價(jià)值觀體系是否具有一致性，影響了其合法性。多項(xiàng)研究指出，消費(fèi)者對(duì)文化相關(guān)的品牌、廣告或產(chǎn)品的態(tài)度與評(píng)價(jià)，受到了消費(fèi)者對(duì)特定文化的認(rèn)知、興趣與態(tài)度的影響[9，23-24]。尤其在文化混搭領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)混搭文化中某一文化或多種文化的偏好，影響了消費(fèi)者對(duì)文化混搭產(chǎn)品或廣告的態(tài)度和行為反應(yīng)[25-27]。因此在具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)采用現(xiàn)代流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)的情境中，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌所采用的流行文化的認(rèn)知、興趣與偏好的高低水平，將會(huì)是本文模型當(dāng)中重要的影響因素。

鑒于目前關(guān)于老字號(hào)品牌真實(shí)性的文獻(xiàn)較少涉及老字號(hào)品牌采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的影響，加之雖有研究提出與品牌相關(guān)的合法性概念適合于解釋品牌與文化相關(guān)的問題對(duì)品牌真實(shí)性的影響，但并無實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)合法性概念的作用機(jī)制。為了彌補(bǔ)上述研究缺陷，本文引入組織合法性理論，將廣告合法性作為消費(fèi)者感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性影響路徑當(dāng)中的中介因素，以期豐富與品牌相關(guān)的合法性理論研究及擴(kuò)充品牌真實(shí)性的前置影響因素研究。綜上所述，本文將從感知文化差異的視角，依托組織合法性與品牌真實(shí)性理論，探討消費(fèi)者對(duì)具有傳統(tǒng)文化象征性品牌采用流行文化元素進(jìn)行廣告活動(dòng)對(duì)品牌真實(shí)性的影響機(jī)制(理論框架如圖1所示)，繼而基于問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

圖1 研究理論框架

二、 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一) 廣告中感知傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行文化差異與廣告合法性

首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化與中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代流行文化的差異具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。中國(guó)傳統(tǒng)文化是通過五千年歷史沉淀，以儒家文化為骨干，以佛、道為兩翼，以諸子百家為支脈，涵容漢、藏、滿、蒙、回、苗納西等56個(gè)民族文化綜合而成的文化系統(tǒng)[28]。流行文化(Popular Culture)或稱大眾文化，反映了人類文明的存在，同時(shí)反映了一個(gè)新社會(huì)群體的誕生與發(fā)展[29]。傳統(tǒng)文化與流行文化有其不同的特點(diǎn)：第一，傳統(tǒng)文化周期長(zhǎng)，穩(wěn)定性強(qiáng)，而流行文化周期短，變化快[5]。中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展與傳承，至今仍然保留著固有的價(jià)值觀、厚重的歷史與優(yōu)良美德。流行文化在不同時(shí)期的內(nèi)容與表現(xiàn)形式都存在很大差異，例如20世紀(jì)80年代末，“西北風(fēng)搖滾樂”“金庸武俠小說”為當(dāng)時(shí)的流行文化，而現(xiàn)代則是“抖音短視頻”“嘻哈說唱”“王者榮耀”“男團(tuán)女團(tuán)”等為流行。第二，中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承的推動(dòng)力是中華民族共同的凝聚力，而現(xiàn)代流行文化則以市場(chǎng)利益為主要推動(dòng)力[5]。由此可見傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化具有顯著差異性。

其次，廣告中消費(fèi)者感知傳統(tǒng)與現(xiàn)代流行文化差異負(fù)向影響廣告合法性。市場(chǎng)行為合法性研究指出，當(dāng)企業(yè)行為與其原有形象有差異時(shí)，會(huì)導(dǎo)致合法性危機(jī)，從而對(duì)企業(yè)造成損害[18]。具體至品牌領(lǐng)域，Kates(2004)提出，品牌作為合法性的實(shí)體，品牌多種行為均需要在社會(huì)現(xiàn)行的價(jià)值觀與信念體系下得到消費(fèi)者的理解和接受[9]。Balli 和Ertimur(2017)以美國(guó)瑜伽產(chǎn)品為例，通過案例研究提出，由于瑜伽產(chǎn)品發(fā)源于與美國(guó)文化具有較大差異的文化背景，因此混合文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上被廣泛接受的前提是建立混合文化產(chǎn)品合法性[27]。由此可見，品牌在面臨以下兩種情況時(shí)會(huì)遭遇合法性危機(jī)，其一為品牌行為與品牌先前形象不一致；其二為品牌行為或品牌反映出的文化價(jià)值觀與消費(fèi)者文化取向和偏好不一致的情況。廣告合法性作為預(yù)測(cè)品牌廣告活動(dòng)是否符合消費(fèi)者價(jià)值觀、需求與期望的理論概念，Martin和 Capelli(2017)將廣告合法性界定為消費(fèi)者對(duì)廣告意圖、廣告策略與廣告實(shí)踐是否合適、有效及符合現(xiàn)行的社會(huì)價(jià)值觀與道德規(guī)范的判斷[21]。一方面，從組織合法性理論中象征性形象影響了實(shí)體或其行為合法性的關(guān)系出發(fā)[17]，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化象征符號(hào)的中華老字號(hào)品牌采用現(xiàn)代流行文化元素進(jìn)行廣告活動(dòng)，由于品牌所象征的傳統(tǒng)文化與流行文化本質(zhì)上具有顯著差異，若消費(fèi)者感知廣告中文化差異過大，則可能損壞老字號(hào)品牌的傳統(tǒng)文化象征性，從而導(dǎo)致該廣告合法性危機(jī)。另一方面，當(dāng)前中國(guó)主流及正統(tǒng)文化為中國(guó)傳統(tǒng)文化，而如果品牌采用與中國(guó)傳統(tǒng)文化具有較大差異的流行文化，則可能造成消費(fèi)者感知品牌所宣揚(yáng)的文化價(jià)值觀不符合消費(fèi)者文化取向的問題，從而導(dǎo)致廣告合法性危機(jī)。為此本文提出如下研究假設(shè)：

H1：廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化差異性降低了廣告合法性。

(二) 廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性之間的中介作用

本文認(rèn)為，廣告中感知文化差異、廣告合法性與老字號(hào)品牌真實(shí)性三者之間存在一定的邏輯關(guān)系。具體而言，廣告中感知文化差異能夠通過降低廣告合法性從而減弱消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌真實(shí)性的感知。

第一，廣告中感知文化差異能減弱消費(fèi)者感知老字號(hào)品牌真實(shí)性。所謂品牌真實(shí)性，是指消費(fèi)者感知品牌擁有清晰的理念、堅(jiān)守品牌承諾、品牌所做的一切不會(huì)違背品牌理念與其對(duì)消費(fèi)者的承諾，弱商業(yè)化導(dǎo)向以及品牌獨(dú)特的象征性形象[30-32]。相關(guān)研究證明品牌真實(shí)性具有多種驅(qū)動(dòng)因素，其中品牌的文化意義或文化象征性為重要的前置影響因素[9-11]。中華老字號(hào)品牌對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的象征性是經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮與幾代消費(fèi)者的見證而形成的，因而能夠促進(jìn)老字號(hào)品牌對(duì)質(zhì)量和傳承的保證以及激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于過去時(shí)光的懷舊情懷[8，33]。當(dāng)具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌采用現(xiàn)代流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者感知廣告中傳統(tǒng)與流行文化的差異，可能會(huì)破壞老字號(hào)品牌原有的承諾與象征形象，更可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)品牌為了迎合消費(fèi)者而具有較強(qiáng)的商業(yè)化傾向，最終減弱消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的真實(shí)性感知。

第二，廣告合法性能提升老字號(hào)品牌真實(shí)性。前人研究表明，與品牌相關(guān)的合法性能顯著促進(jìn)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度與行為，例如，Capelli 和Sabadie(2006)檢驗(yàn)了社會(huì)化廣告合法性對(duì)促進(jìn)品牌形象以及幫助社會(huì)事件均有顯著作用[34]；Martin和Capelli(2017)通過案例研究結(jié)合實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)了廣告合法性對(duì)廣告正向效果的顯著正向影響[21]；Fritz和Schoenmueller(2017)通過實(shí)證研究檢驗(yàn)了品牌合法性對(duì)品牌真實(shí)性具有顯著正向影響[13]。當(dāng)具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌與流行文化元素并存于一個(gè)廣告當(dāng)中時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為該廣告的策略、表現(xiàn)與內(nèi)容越合理、合適、無違和感以及越符合自身價(jià)值觀，則越不會(huì)破壞該老字號(hào)品牌的真實(shí)性感知。

第三，廣告中感知文化差異通過降低廣告合法性從而減弱老字號(hào)品牌真實(shí)性。企業(yè)市場(chǎng)合法性相關(guān)研究表明，企業(yè)或其行為合法性，對(duì)企業(yè)績(jī)效至關(guān)重要，企業(yè)市場(chǎng)行為通過提升企業(yè)合法性，從而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效[18-19]。此外，品牌領(lǐng)域相關(guān)實(shí)證研究表明，與品牌相關(guān)的合法性概念，如綠色品牌合法性、廣告合法性及零售商合法性，能夠作為品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度及品牌行為影響路徑中的中介因素。Rui等(2017)通過問卷調(diào)查證明，消費(fèi)者感知綠色能源品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中該品牌或其產(chǎn)品與綠色、環(huán)保與健康等概念的一致性，通過提升綠色能源品牌合法性，從而促進(jìn)綠色能源品牌信任[18]。Chaney等(2005)通過實(shí)驗(yàn)研究，驗(yàn)證了零售商品牌合法性在消費(fèi)者感知零售商環(huán)境質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響路徑中發(fā)揮部分中介作用[35]。老字號(hào)品牌采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)，是老字號(hào)品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)合法性及品牌合法性相關(guān)研究結(jié)論，該廣告活動(dòng)是否能促進(jìn)積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度或品牌行為，或者是導(dǎo)致了消極的品牌態(tài)度或行為，受到了廣告合法性的影響。對(duì)于具有傳統(tǒng)文化象征性的中華老字號(hào)品牌，在采用流行文化符號(hào)進(jìn)行廣告活動(dòng)之時(shí)，文化差異過大，則可能會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容、形式與意圖合理性的困惑感，從而負(fù)向影響了老字號(hào)品牌真實(shí)性的感知。綜上所述，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：廣告中感知文化差異顯著減弱老字號(hào)品牌真實(shí)性。

H3：廣告合法性在廣告中感知文化差異與老字號(hào)品牌真實(shí)性之間發(fā)揮中介作用。

(三) 消費(fèi)者流行文化卷入度的調(diào)節(jié)作用

精細(xì)加工可能性模型指出，個(gè)體對(duì)于特定事物的信息加工路徑(中心路徑與邊緣路徑)決定了個(gè)體對(duì)該事物的評(píng)價(jià)[36-37]，而個(gè)體采用何種路徑加工信息又取決于個(gè)體對(duì)特定事物的卷入度[37]。卷入度具體指在某種情境下，個(gè)體對(duì)特定事物的興趣、偏好的喚起[38]。與卷入度相關(guān)的研究表明，當(dāng)個(gè)體對(duì)特定事物的卷入程度高時(shí)，意味著個(gè)體對(duì)處理與該事物相關(guān)的信息擁有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)與信息處理能力，此時(shí)個(gè)體會(huì)采用信息加工的中心路徑，通過自身或他人相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，匯集豐富的證據(jù)對(duì)特定事物進(jìn)行精細(xì)加工與深入思考[36]；反之，當(dāng)個(gè)體對(duì)特定事物卷入度低時(shí)，個(gè)體會(huì)采用啟發(fā)式線索，如事物外在表現(xiàn)與特征來評(píng)判特定事物[37]。此外，多項(xiàng)研究證實(shí)了個(gè)體卷入度在事物啟發(fā)式線索對(duì)事物態(tài)度影響路徑中的減弱型調(diào)節(jié)作用，如消費(fèi)者對(duì)廣告高度卷入時(shí)，減弱了廣告代言人特征或廣告表現(xiàn)形式及內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響[39-40]。此外，文化混搭領(lǐng)域相關(guān)研究證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)特定文化的態(tài)度與偏好是決定其對(duì)文化混搭態(tài)度的重要因素[25-27]。因此消費(fèi)者對(duì)品牌所采用的流行文化的卷入程度，是影響消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化與流行文化混搭態(tài)度與反應(yīng)的重要邊界條件。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)與美德，是中華民族凝聚力的體現(xiàn)，且中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了幾千年的傳承，體現(xiàn)了中華民族高度的文化認(rèn)同與信仰。而現(xiàn)代流行文化呈現(xiàn)出發(fā)展速度快、變化快等特征，故不同的消費(fèi)群體對(duì)于現(xiàn)代流行文化的認(rèn)知、態(tài)度與偏好具有較大差異。本文將聚焦于探索消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代流行文化的卷入度在廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。

Whang等(2016)基于卷入度理論提出了流行文化卷入度的理論概念，明確指出流行文化卷入度是指消費(fèi)者對(duì)流行文化的認(rèn)知、興趣與喜好程度[41]。流行文化卷入度由情境性卷入與持續(xù)性卷入兩個(gè)維度構(gòu)成，情境卷入是指在特定情境下，消費(fèi)者對(duì)與流行文化相關(guān)的產(chǎn)品具有認(rèn)知與良好的態(tài)度；而持續(xù)性卷入則指消費(fèi)者對(duì)流行文化具有穩(wěn)定與長(zhǎng)期的興趣、偏好與高度的喜愛[41]。如若消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌采用的流行文化具有高程度的卷入，換言之，即對(duì)流行文化具有較高的興趣、認(rèn)可度和喜愛度，則更可能對(duì)廣告中出現(xiàn)的相關(guān)信息進(jìn)行精細(xì)加工，此時(shí)消費(fèi)者更多地關(guān)注深入的信息與線索，進(jìn)行更精細(xì)的思考從而找出品牌采用流行文化的更多證據(jù)，而不是僅僅從廣告中的啟發(fā)式線索，如廣告特征(廣告體現(xiàn)的文化差異)對(duì)廣告合法性進(jìn)行評(píng)判；反之，若消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌采用的流行文化具有較低的卷入度，更可能增強(qiáng)啟發(fā)式線索，如廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性帶來的負(fù)面影響。因此本文提出以下研究假設(shè)：

H4：流行文化卷入度能負(fù)向調(diào)節(jié)廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的影響。具體而言，流行文化卷入高，則減弱了廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的負(fù)向影響；流行文化卷入低，則增強(qiáng)了廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的負(fù)向影響。

首先，品牌真實(shí)性理論提出，品牌真實(shí)性的來源主要有兩種線索，即索引線索與圖標(biāo)線索[30]，索引線索是證明品牌承諾一致性、品牌堅(jiān)持傳統(tǒng)以及獨(dú)特等真實(shí)性要素的切實(shí)證據(jù)，如品牌無丑聞、品牌所屬企業(yè)員工行為與品牌價(jià)值觀一致性等[31-32]；而圖標(biāo)線索則包括品牌形象、品牌個(gè)性以及品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)傳達(dá)的主要價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則，是消費(fèi)者對(duì)品牌在感官上的印象與認(rèn)知[31-32]。從以上對(duì)于品牌真實(shí)性線索的界定來看，品牌的廣告活動(dòng)明確屬于品牌真實(shí)性的圖標(biāo)線索。前人研究表明，雖然索引線索與圖標(biāo)線索對(duì)品牌真實(shí)性均有影響，但索引線索作為更深入及更準(zhǔn)確的信息證據(jù)，它比圖標(biāo)線索對(duì)品牌真實(shí)性影響的作用更強(qiáng)，而消費(fèi)者是從索引線索還是圖標(biāo)線索評(píng)判品牌真實(shí)性，取決于消費(fèi)者對(duì)相關(guān)信息的知識(shí)和興趣[30]。Fritz和Schoenmueller(2017)驗(yàn)證了當(dāng)品牌卷入度強(qiáng)時(shí)，減弱了某些圖標(biāo)線索(品牌傳承)對(duì)品牌真實(shí)性的影響[13]。根據(jù)品牌真實(shí)性理論與精細(xì)加工可能性模型，品牌廣告活動(dòng)屬于圖標(biāo)線索[31]，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌廣告所采用的流行文化卷入高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從更豐富及先前品牌行為等索引線索來評(píng)判品牌真實(shí)性，因而減弱了廣告中感知文化差異這一圖標(biāo)線索對(duì)品牌真實(shí)性的影響。

第二，綜合前人對(duì)品牌真實(shí)性前置影響因素的研究以及精細(xì)加工可能性模型，品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)與品牌合法性均作為品牌真實(shí)性的重要驅(qū)動(dòng)因素[30-31]；而與品牌相關(guān)的合法性作為品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)與消費(fèi)者品牌積極態(tài)度與行為關(guān)系中重要的中介因素[18]；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中所采用的流行文化具有高度卷入時(shí)，能夠通過降低廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的影響，從而減弱了消費(fèi)者感知廣告中文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的負(fù)面效應(yīng)。遵循相關(guān)研究邏輯，即本文的研究假設(shè)1至研究假設(shè)3提出了廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性間的中介作用，以及假設(shè)4提出的流行文化卷入度在廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的調(diào)節(jié)作用，本文提出以下研究假設(shè)：

H5：流行文化卷入度在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)通過廣告合法性起作用。

三、 研究方法

(一) 研究對(duì)象

為了保證本文的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，本文選取了三個(gè)具有明顯傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌與其采用的流行文化元素所做的平面廣告作為研究對(duì)象，即茅臺(tái)采用漫畫元素(漫畫人物形象)所做的名為“人生U味”產(chǎn)品廣告、王老吉采用電競(jìng)?cè)宋镌?“王者榮耀”游戲中的虛擬人物)做的黑涼茶產(chǎn)品廣告以及稻香村采用二次元人物形象(“黃逗菌”動(dòng)漫作品當(dāng)中的虛擬人物)所做的冰糕系列產(chǎn)品廣告，這三個(gè)平面廣告均存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中。具體的問卷設(shè)計(jì)方式如下：本文調(diào)研問卷的第一個(gè)問題是讓受試者在茅臺(tái)、王老吉與稻香村當(dāng)中選擇一個(gè)其最熟悉的品牌；第二個(gè)問題為確定受試者認(rèn)為所選品牌是否具有傳統(tǒng)文化象征性，若受試者回答無，則問卷停止；在第三個(gè)問題前，問卷描述了現(xiàn)代流行文化元素的概念界定，并將廣告圖片呈現(xiàn)于問卷中，并設(shè)置一定的時(shí)間使受試者對(duì)該平面廣告進(jìn)行觀察，之后根據(jù)圖片回答是否能識(shí)別廣告中的流行文化元素，若回答不能識(shí)別，則停止作答。研究于2018年12月2日開始，借助問卷星平臺(tái)的樣本服務(wù)搜集數(shù)據(jù)，該樣本服務(wù)采用隨機(jī)抽樣的方式，具有較強(qiáng)的科學(xué)性。截止至2019年1月1日，研究共搜集到714份問卷，經(jīng)過系統(tǒng)排查，有效問卷數(shù)量為631份，占總體比例88%。其中男性281人，占總體比例45%；在樣本年齡結(jié)構(gòu)方面，18-27歲占總體比例33%，28-37歲占總體比例48%，38-47歲占總體比例15%，48歲及以上占總比4%；在教育水平方面，高中及以下的受訪者占總體的4%，擁有大專學(xué)歷的受訪者占總體的14%，擁有本科學(xué)歷的受訪者占總體的73%，而碩士及以上的受訪者占總體的9%；在職業(yè)方面，在校學(xué)生占總體的12%，在職員工占總體的82%，自由職業(yè)者占總體的6%；在品牌選擇方面，33%的受訪者選擇茅臺(tái)，也有33%的受訪者選擇稻香村，而選擇王老吉的受訪者占總體的34%。

(二) 研究工具

本文所有的構(gòu)念測(cè)量均來自西方成熟的量表，并均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量(1表示完全不贊同；7表示完全贊同)。首先，對(duì)于廣告中文化差異感知的測(cè)量，選自Choi等(1999)和Hudson等(2011)開發(fā)的3個(gè)題項(xiàng)的文化差異感知量表[42-43]，并將測(cè)量對(duì)象調(diào)整為該品牌象征的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化；其次，對(duì)于廣告合法性的測(cè)量，本文選擇Martin 和Capelli(2017)開發(fā)的廣告合法性量表，共有5個(gè)題項(xiàng)[21]；品牌真實(shí)性的量表共有6個(gè)題項(xiàng)(其中2個(gè)題項(xiàng)是反向測(cè)項(xiàng))，來自Schallehn等(2014)[30]開發(fā)的量表；最后，消費(fèi)者流行文化卷入度的測(cè)量工具，來自Whang等(2016)開發(fā)包含2個(gè)維度與7個(gè)題項(xiàng)的流行文化卷入度量表[41]。以上所采用的量表均被國(guó)內(nèi)外多名研究者檢驗(yàn)與應(yīng)用，具有良好的信度與效度，可以用于進(jìn)一步的模型檢驗(yàn)。

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一) 變量描述性統(tǒng)計(jì)

本文將完整的量表進(jìn)行了調(diào)研，獲得有效樣本之后首先對(duì)品牌真實(shí)性反向測(cè)項(xiàng)通過SPSS20.0轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的正向數(shù)值，進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并檢驗(yàn)了量表的信度與效度。其中，量表信度包括組合信度檢驗(yàn)與Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)，如表1所示，所有的構(gòu)念組合信度與Cronbach’s α系數(shù)均大于閾值0.7；效度檢驗(yàn)包括了收斂效度和鑒別效度，驗(yàn)證性因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度。再如表1所示，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于閾值0.5，平均方差提取(AVE)均大于閾值0.5，由此說明本文量表具有良好的信度與效度，能夠進(jìn)行下一步研究假設(shè)檢驗(yàn)。

表1 量表的信度與效度

注：N = 631；R表示反向測(cè)項(xiàng)

由于本文采用調(diào)查問卷對(duì)消費(fèi)者采集數(shù)據(jù)，潛在的共同方法偏差問題會(huì)影響結(jié)論的可靠性。因此本文采用了兩種方法對(duì)數(shù)據(jù)的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。方法一是采用Harman 的單因子檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。本文通過對(duì)全部變量進(jìn)行探索性因子分析，得到未旋轉(zhuǎn)之前最大的因子方差解釋率為47.2%，并未超過閾值50%。表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差較小。方法二為觀測(cè)各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)，Bagozzi等(1991)提出，相關(guān)系數(shù)不能超過0.90的標(biāo)準(zhǔn)[44]，而本文變量間相關(guān)系數(shù)最大的為0.82(BI-BBL)，并沒有超過0.90的標(biāo)準(zhǔn)(具體各個(gè)構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)矩陣、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差如表2所示)。因此本文的數(shù)據(jù)不存在明顯的共同方法偏差問題，可以用于做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 潛變量相關(guān)矩陣、均值與標(biāo)準(zhǔn)差

注：**表示p<0.01；*表示p<0.05；N= 631;PCD表示廣告中感知文化差異；AI表示廣告合法性；BA表示品牌真實(shí)性；PCI表示流行文化卷入;對(duì)角線數(shù)值為構(gòu)念A(yù)VE平方根；除對(duì)角線、均值與標(biāo)準(zhǔn)差之外，其余數(shù)值為構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，均為Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)(雙尾檢驗(yàn))結(jié)果

(二) 假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。本文利用結(jié)構(gòu)方程模型(AMOS22.0)對(duì)本研究中的主效應(yīng)模型進(jìn)行路徑分析，模型的擬合指數(shù)較優(yōu)，具體結(jié)果顯示見圖2。該模型結(jié)果支持了研究假設(shè)1與研究假設(shè)2。首先，在廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性影響方面，數(shù)據(jù)顯示廣告中感知文化差異與廣告合法性呈現(xiàn)顯著負(fù)向關(guān)系(β=-0.66，p<0.001)，這意味著消費(fèi)者對(duì)廣告中文化差異感知越明顯，越可能認(rèn)為傳統(tǒng)文化與流行文化混搭的廣告具有較低的合法性；其次，在廣告中感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性影響方面，研究數(shù)據(jù)顯示廣告中感知文化差異存在顯著負(fù)向關(guān)系(β=-0.18，p<0.001)，該結(jié)果說明消費(fèi)者感知廣告中文化差異越明顯，則越可能認(rèn)為老字號(hào)品牌不具備真實(shí)性。

圖2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果注：***表示p<0.001;N=631;模型擬合指數(shù)如下：X2=260.313,df=73,x2/df=3.566,RMR=0.049;RMSEA=0.064,CFI=0.981,NFI=0.974,IFI=0.981,GFI=0.943,TLI=0.977

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)廣告合法性在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性間的中介作用，本研究采用 Preacher等提出Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[45]，該方法作為中介效應(yīng)檢驗(yàn)更為有效合理的方法。遵循Bootstrap方法的慣例，本研究將樣本量設(shè)置為 5000，在 95% 置信區(qū)間下進(jìn)行模型估計(jì)。研究采用組合測(cè)量的方式將各個(gè)構(gòu)念進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0(LLCI=-0.5075，ULCI=-0.3553)，表明廣告合法性在廣告中感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的中介作用顯著，中介效應(yīng)大小為-0.43(p=0.0000)；在控制了廣告合法性對(duì)品牌真實(shí)性的作用后，自變量廣告中感知文化差異對(duì)因變量品牌真實(shí)性的影響作用顯著(LLCI=-0.2495，ULCI=-0.1412)，結(jié)果沒有包含0，且p=0.0000，因此證明廣告合法性是廣告中感知文化差異對(duì)于品牌真實(shí)性的部分中介作用。主效應(yīng)檢驗(yàn)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。

表3 模型路徑系數(shù)與中介假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示p<0.001；N= 631

圖3 流行文化卷入的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。本文采用SPSS20.0的回歸分析檢驗(yàn)假設(shè)4與假設(shè)5。本文首先對(duì)自變量廣告中感知文化差異以及調(diào)節(jié)變量流行文化卷入度的數(shù)據(jù)進(jìn)行了中心化處理，并得出自變量廣告中感知文化差異與調(diào)節(jié)變量流行文化卷入度的乘積作為交互項(xiàng)。其次檢驗(yàn)流行文化卷入度在廣告中感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的調(diào)節(jié)作用。在加入了廣告中感知文化差異與流行文化卷入度兩個(gè)變量的主效應(yīng)之后，對(duì)廣告合法性的解釋效應(yīng)明顯增加(ΔR2=0.47；p<0.001)；在引入了廣告中感知文化差異與流行文化卷入度的交互項(xiàng)之后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)流行文化卷入度對(duì)廣告中感知文化差異與廣告合法性之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)(B=0.16，p<0.001)，這說明了流行文化卷入度負(fù)向調(diào)節(jié)廣告中感知文化差異與廣告合法性，H4得到支持。從調(diào)節(jié)示意圖來看，高流行文化卷入度(M=6.2)樣本的斜率明顯低于低流行文化卷入度(M=3.8)樣本組的斜率(如圖3所示)。這說明了當(dāng)消費(fèi)者越喜愛、偏好流行文化時(shí)，越能夠減弱廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的負(fù)面影響。

對(duì)研究假設(shè)5的分析，本文參考葉寶娟與溫忠麟(2013)提出的三步驟檢驗(yàn)方法[46]。第一步，做品牌真實(shí)性(因變量)對(duì)廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)的回歸，若交互項(xiàng)顯著，則進(jìn)行第二步；第二步，做廣告合法性(中介變量)對(duì)廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)的回歸，若交互項(xiàng)顯著，則進(jìn)行第三步檢驗(yàn)；第三步，做品牌真實(shí)性(因變量)對(duì)廣告中感知文化差異(自變量)、流行文化卷入度(調(diào)節(jié)變量)、廣告合法性(中介變量)以及自變量與調(diào)節(jié)變量交互項(xiàng)的回歸，若中介變量的回歸系數(shù)顯著，則證明交互項(xiàng)通過了廣告合法性(中介變量)對(duì)品牌真實(shí)性(因變量)產(chǎn)生影響。

表4 有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

注：***表示p<0.001；N= 631；M1，M2的因變量為廣告合法性；M3,M4的因變量為品牌真實(shí)性

根據(jù)以上三個(gè)步驟分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。M2數(shù)據(jù)顯示，廣告中感知文化差異與流行文化卷入度的交互項(xiàng)對(duì)廣告合法性有顯著影響(B=0.16；p<0.001)；M3顯示，廣告中感知文化差異與流行文化卷入度交互項(xiàng)對(duì)品牌真實(shí)性具有顯著影響(B=0.11；p<0.001)；當(dāng)M4模型當(dāng)中加入了廣告合法性這一中介變量時(shí)，廣告合法性系數(shù)顯著(B=0.69；p<0.001)，但廣告中感知文化差異與流行文化卷入交互項(xiàng)不顯著(B=0.01；p=0.86)，這說明流行文化卷入在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性路徑中減弱的調(diào)節(jié)作用完全通過廣告合法性起作用，因此H5得到驗(yàn)證。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文基于組織合法性理論與品牌真實(shí)性理論，對(duì)具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者感知廣告中文化差異對(duì)廣告合法性與品牌真實(shí)性的影響路徑進(jìn)行了探討。證實(shí)了老字號(hào)品牌廣告中，消費(fèi)者感知傳統(tǒng)文化與流行文化的差異性對(duì)廣告合法性與品牌真實(shí)性均有顯著負(fù)向影響；廣告合法性在消費(fèi)者感知廣告中文化差異與品牌真實(shí)性之間發(fā)揮部分中介作用；而消費(fèi)者流行文化卷入度顯著降低了廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性的影響，以及流行文化卷入度在廣告中感知文化差異與品牌真實(shí)性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過廣告合法性起作用。該研究結(jié)果具有重要的理論與實(shí)踐啟示。

(一) 理論啟示

第一，從廣告中感知文化差異的視角，豐富了老字號(hào)品牌真實(shí)性前因變量的研究。近年來，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)研究領(lǐng)域?qū)ζ放普鎸?shí)性的關(guān)注度與日俱增[8]，并探索出品牌真實(shí)性的多種驅(qū)動(dòng)因素，如品牌傳承、品牌清晰度、品牌合法性、品牌自我一致性、品牌文化象征性、品牌非商業(yè)化傾向等等[9-10，12，30-32]。然而對(duì)于降低品牌真實(shí)性的因素，卻鮮有研究涉及。對(duì)于中華老字號(hào)品牌這類極具真實(shí)性的實(shí)體，挖掘負(fù)向影響其真實(shí)性的因素具有強(qiáng)烈的必要性。尤其在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，老字號(hào)品牌更新變得尤為重要[47]。在老字號(hào)品牌更新過程當(dāng)中，更新策略是否會(huì)對(duì)老字號(hào)品牌固有的優(yōu)勢(shì)與屬性造成負(fù)面影響？這一問題在理論與實(shí)際上均具有深入探討的迫切性。本文基于具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌為研究對(duì)象，以其采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)為研究情境，檢驗(yàn)了老字號(hào)品牌廣告中消費(fèi)者感知文化差異對(duì)品牌真實(shí)性的負(fù)面影響，在一定程度上拓展了老字號(hào)品牌真實(shí)性的負(fù)面影響因素。

第二，通過檢驗(yàn)廣告合法性在廣告中感知文化差異與老字號(hào)品牌真實(shí)性間的中介作用，拓展了品牌領(lǐng)域合法性理論的研究文獻(xiàn)。由于合法性理論對(duì)于解釋品牌與文化相關(guān)的問題具有特殊的解釋力，近期國(guó)外多位學(xué)者提出了與品牌相關(guān)的合法性概念，如品牌合法性、廣告合法性、零售商合法性、綠色品牌合法性等等，并檢驗(yàn)了合法性對(duì)于品牌發(fā)展及消費(fèi)者積極態(tài)度與行為的顯著推動(dòng)作用[13，21-22]，但合法性概念在品牌營(yíng)銷研究領(lǐng)域仍處于探索階段，尤其在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究仍較少涉及。因此本文基于組織合法性理論視角，引入廣告合法性的理論概念，并通過檢驗(yàn)廣告合法性在廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化的差異性對(duì)老字號(hào)品牌真實(shí)性間的中介作用，對(duì)拓展品牌領(lǐng)域合法性的研究文獻(xiàn)做出了部分貢獻(xiàn)。

第三，對(duì)消費(fèi)者流行文化卷入度調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，挖掘了降低廣告中感知文化差異對(duì)廣告合理性與品牌真實(shí)性的重要因素。前人研究證實(shí)了個(gè)體對(duì)特定事物卷入度決定了其對(duì)與該事物相關(guān)的信息或?qū)嶓w的態(tài)度[36-38]，當(dāng)個(gè)體對(duì)特定事物具有高度卷入時(shí)，減弱了啟發(fā)式線索對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響[36]；反之，個(gè)體對(duì)特定事物的卷入度較低時(shí)，則會(huì)增強(qiáng)啟發(fā)式線索對(duì)其態(tài)度的影響[37]。本文在新情境下證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)流行文化高度的認(rèn)知、態(tài)度與偏好，能夠顯著降低消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化與流行文化混搭廣告中感知文化差異對(duì)廣告合法性與品牌真實(shí)性的負(fù)面影響。這項(xiàng)結(jié)果不僅是對(duì)前人研究的強(qiáng)化，同時(shí)也為老字號(hào)品牌實(shí)踐提供了參考價(jià)值。

(二) 實(shí)踐啟示

目前中華老字號(hào)品牌整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r不佳，在商務(wù)部認(rèn)定的1100余家老字號(hào)中，有一定規(guī)模且效益較好的僅占總體的20%～30% ，多數(shù)老字號(hào)品牌瀕臨倒閉。因此老字號(hào)品牌迫切需要與新一代年輕消費(fèi)者建立有效溝通的橋梁，而采用現(xiàn)代流行文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，成為很多老字號(hào)品牌的營(yíng)銷策略。本文的研究結(jié)論對(duì)于指導(dǎo)老字號(hào)品牌采用流行文化具有一定的指導(dǎo)意義。第一，由于廣告中呈現(xiàn)出較強(qiáng)的文化差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知較低的廣告合法性與品牌真實(shí)性，因此老字號(hào)品牌尤其是具有較強(qiáng)傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌，在采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，需采用一定的方式降低廣告中體現(xiàn)出的傳統(tǒng)文化與流行文化差異，如避免廣告中大面積地出現(xiàn)流行文化元素，或者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的流行文化價(jià)值觀；第二，鑒于流行文化卷入度能夠顯著降低廣告中感知傳統(tǒng)文化與流行文化差異性對(duì)品牌的負(fù)面影響，因此具有傳統(tǒng)文化象征性的老字號(hào)品牌當(dāng)采用流行文化進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，在廣告投放環(huán)節(jié)中盡量選擇年輕群體為廣告目標(biāo)群體，或投放至對(duì)于某類流行文化愛好者聚集地，如此能夠顯著降低廣告中文化差異對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響。

(三) 研究局限與未來展望

本研究存在一定的局限性：首先，本研究?jī)H檢驗(yàn)了傳統(tǒng)文化與流行文化混搭廣告中消費(fèi)者感知文化差異對(duì)廣告合法性與品牌真實(shí)性的影響。而實(shí)際上，除了文化差異這一因素，還有多種因素會(huì)影響混搭廣告的合法性與品牌真實(shí)性，如廣告中流行文化元素出現(xiàn)的次數(shù)、流行文化元素是抽象或是具象、在廣告篇幅中所占比例，或者廣告主題是流行主題或傳統(tǒng)主題等等因素。并且本文僅限于平面廣告的情境，并未對(duì)影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種形式進(jìn)行研究。第二，本文的研究方法為問卷調(diào)查，且選擇了實(shí)際的品牌與真實(shí)的廣告，因而研究結(jié)果在一定程度上會(huì)受到先有的品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度或品牌經(jīng)驗(yàn)的干擾，以及問卷調(diào)查法與結(jié)構(gòu)方程模型也不能檢驗(yàn)出因素間的因果關(guān)系。因此未來與本文相關(guān)的研究，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展：第一，未來相關(guān)研究可以進(jìn)一步深度探索影響傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化混搭廣告態(tài)度的影響因素，如廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)手法、混搭方式、廣告擬人化、廣告語言等，這些因素可能會(huì)是影響混搭廣告態(tài)度的重要影響因素；第二，未來研究可以采用實(shí)驗(yàn)的方法，設(shè)置虛擬與實(shí)際的品牌，更科學(xué)地檢驗(yàn)影響廣告合法性與品牌真實(shí)性的因素；第三，除了傳統(tǒng)文化與流行文化廣告之外，還有更多的傳統(tǒng)與流行文化混搭相關(guān)的課題值得探索，如傳統(tǒng)品牌的新產(chǎn)品采用流行文化進(jìn)行塑造，其產(chǎn)品類別的一致性與文化一致性的交互作用如何影響品牌延伸產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買意向。傳統(tǒng)文化與流行文化混搭是一個(gè)有趣、有用而新興的研究領(lǐng)域，對(duì)中國(guó)管理實(shí)踐提供更有價(jià)值的指導(dǎo)。