曾億武，翟李琴，郭紅東

(1.杭州師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 杭州 311121；2.浙江大學(xué) 中國農(nóng)村發(fā)展研究院，浙江 杭州 310058)

一、 引 言

近年來，在各種有利條件的合力作用下，中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅猛，催生了淘寶村等新生事物[1]。以淘寶村為代表的電子商務(wù)專業(yè)村是一種以農(nóng)戶為網(wǎng)店經(jīng)營主體的電子商務(wù)發(fā)展形態(tài)，大量農(nóng)戶借助第三方電商平臺參與到網(wǎng)絡(luò)市場之中。為了確保網(wǎng)絡(luò)市場上交易活動的順利開展，平臺企業(yè)構(gòu)建了一套包括支付托管、信用評價(jià)、發(fā)布評論、投訴舉報(bào)等在內(nèi)的制度保障。一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)是，在這樣的制度保障下，中國平臺型電子商務(wù)發(fā)展非?？焖伲W(wǎng)絡(luò)市場的交易額節(jié)節(jié)攀升；與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)假貨問題也成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，受到廣泛討論。誠信是市場經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的重要保障，誠信經(jīng)營是市場經(jīng)營主體的立業(yè)之本、興業(yè)之道。一直以來，農(nóng)民的誠信經(jīng)營問題很少受到學(xué)者的關(guān)注?；谥袊r(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景，本文試圖研究的問題是：農(nóng)戶采納電子商務(wù)以后，其誠信經(jīng)營意識是否得到了強(qiáng)化？如果答案是肯定的，那么電商化對于農(nóng)民和農(nóng)村發(fā)展的積極意義將得到進(jìn)一步的拓展，同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面為推動互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)深化發(fā)展提供一個(gè)新的經(jīng)驗(yàn)依據(jù)；如果答案是相反的話，那么中國電商市場是否運(yùn)行健康以及如何有效杜絕網(wǎng)絡(luò)假貨、保障消費(fèi)者權(quán)益等問題需要得到更多的嚴(yán)肅對待。

針對這一問題，本文的研究思路是，首先進(jìn)行基于文獻(xiàn)的定性分析，接著利用江蘇省沭陽縣954個(gè)花木農(nóng)戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用傾向得分匹配法實(shí)證檢驗(yàn)電子商務(wù)采納對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的影響效應(yīng)。為保證研究結(jié)果的可靠性，本文將開展多角度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)。此外，本文還通過傾向得分匹配分組比較的方法，探討電子商務(wù)采納對不同特征農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識的差別化影響。本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：第一，首次探討了電子商務(wù)對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的影響效應(yīng)，進(jìn)一步豐富電子商務(wù)領(lǐng)域的研究視角和研究發(fā)現(xiàn)；第二，歸納總結(jié)了平臺型電子商務(wù)影響經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的作用機(jī)制，有助于深化對電子商務(wù)市場運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識；第三，開創(chuàng)性地采用情景法、結(jié)合量表的形式測度了農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識，測度結(jié)果具有良好的信度和效度，可以為今后相關(guān)定量研究提供借鑒。

二、 電子商務(wù)與誠信經(jīng)營意識：基于文獻(xiàn)的分析

目前學(xué)界尚未發(fā)現(xiàn)專門探討電子商務(wù)與經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識之間關(guān)系的直接文獻(xiàn)，而與之較為緊密相關(guān)的文獻(xiàn)主要有兩支，其中一支文獻(xiàn)關(guān)注電子商務(wù)市場“檸檬”現(xiàn)象和假貨問題[2-4]，另一支文獻(xiàn)關(guān)注電子商務(wù)市場的信譽(yù)價(jià)值以及電商平臺的信用評價(jià)機(jī)制[5-8]。這些文獻(xiàn)為本文的研究提供重要參考，在整合有關(guān)論斷的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，基于平臺的電子商務(wù)市場既存在強(qiáng)化經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的正向機(jī)制，也存在弱化經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的負(fù)向機(jī)制，實(shí)際的影響結(jié)果取決于兩種機(jī)制的綜合效應(yīng)。

第三方電商平臺作為賣家與買家的中介，通過制定網(wǎng)店經(jīng)營規(guī)則和提供支付托管服務(wù)確保虛擬市場上交易活動的順利開展。平臺型電子商務(wù)為消費(fèi)者群體提供了五種維權(quán)機(jī)制：一是支付托管。以支付寶為代表的電子支付手段同時(shí)具有第三方托管功能。這種“第三方支付+托管機(jī)制”在制度上保證了買家的利益，在很大程度上緩解了網(wǎng)上交易的道德風(fēng)險(xiǎn)問題，使得網(wǎng)上交易得到了大多數(shù)人的信任，極大促進(jìn)了網(wǎng)上交易的發(fā)展[9]。二是信用評價(jià)。信用評價(jià)系統(tǒng)由eBay首先創(chuàng)立，消費(fèi)者在完成網(wǎng)絡(luò)購物后，可對寶貝與描述相符程度、賣家的服務(wù)態(tài)度和賣家發(fā)貨的速度等方面進(jìn)行評分。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，平臺企業(yè)不斷對信用評價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了完善。以淘寶網(wǎng)為例，目前淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)系統(tǒng)包括基本信用評價(jià)、最近信用評價(jià)、賣家服務(wù)質(zhì)量和店鋪動態(tài)評分等模塊。三是發(fā)布評論。除了打分式信用評價(jià)以外，消費(fèi)者還可以在每完成一筆交易以后對賣家做出具體的文字評論(也可上傳實(shí)物圖片)。相比較而言，評價(jià)內(nèi)容提供了更充分的信息。四是舉報(bào)投訴。平臺網(wǎng)站為消費(fèi)者開辟了舉報(bào)中心的專頁和投訴專線，方便消費(fèi)者對賣家侵權(quán)、欺詐等違法行為進(jìn)行檢舉。五是退貨賠付。為了進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)買賣雙方之間的信任，電商網(wǎng)站推出一系列的消費(fèi)者保障服務(wù)，如“七天無理由退換貨”“假一賠三”“正品保障”等。這些消費(fèi)者保障服務(wù)兼有保證和第三方認(rèn)證這兩種治理機(jī)制的特點(diǎn)，可以進(jìn)一步地解決網(wǎng)上交易的信息不對稱問題[8]。為配合消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制的有效運(yùn)行，電商平臺企業(yè)還對賣家的行為進(jìn)行管制，分為激勵機(jī)制和懲罰機(jī)制兩種基本方式。[注]有些賣家行為管理制度同時(shí)具備激勵和懲罰兩種功能，例如淘寶網(wǎng)的賣家商盟制度。淘寶網(wǎng)鼓勵賣家組織起來建立商盟，商盟可以起到協(xié)調(diào)的作用，防止成員之間展開惡性的價(jià)格競爭；此外，小賣家組織成城市商盟可以增加其談判力量，降低商品配送費(fèi)用和采購成本。更重要的是，商盟還可以起到承諾作用。商盟可以其形成的集體聲譽(yù)作為抵押向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為。商盟成員的欺騙行為將損害整個(gè)商盟的集體聲譽(yù)，買家因而可以對整個(gè)商盟實(shí)施懲罰。激勵機(jī)制主要體現(xiàn)在信用、投訴等方面的情況會與經(jīng)營者的網(wǎng)店排列位置以及互聯(lián)網(wǎng)信貸相掛鉤，經(jīng)營者的網(wǎng)店信用級別越高，其商品將在搜索結(jié)果中被優(yōu)先推薦，櫥窗推廣的位置也會更靠前，并且憑借店鋪的優(yōu)良資質(zhì)可在互聯(lián)網(wǎng)信貸上獲得更多的額度，這些都有助于經(jīng)營者的網(wǎng)店經(jīng)營形成良性循環(huán)。相反，如果經(jīng)營者發(fā)生侵權(quán)、欺詐等違法行為，將會受到警告、罰款賠付、商品禁售、刪除商品好評率、賣家信用降級乃至封店等不同程度的處罰。

從理論上講，消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制的實(shí)施以及對賣家行為的管制是有利于增強(qiáng)經(jīng)營者的誠信經(jīng)營意識的。在傳統(tǒng)的中間商營銷模式中，產(chǎn)品的生產(chǎn)端和消費(fèi)端通常是分離的，缺乏互動、溝通和有效的信息反饋機(jī)制；而在電子商務(wù)營銷模式中，買賣雙方直接對話，消費(fèi)者可以在交易完成后便利地行使各種權(quán)利，進(jìn)而形成公開信息。這些公開信息將影響到其他消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響賣家的后期收益。學(xué)者們分別以eBay、淘寶等知名電商網(wǎng)站為例進(jìn)行實(shí)證研究，證實(shí)了賣家的信譽(yù)分?jǐn)?shù)對其商品的成交價(jià)格或交易量產(chǎn)生正向影響，而賣者受到的負(fù)面評價(jià)則會產(chǎn)生顯著的消極影響[10-12]。制度的一個(gè)重要功能是為行為主體提供一種穩(wěn)定預(yù)期，消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制以及賣家行為管制的制度功能為電商經(jīng)營者提供了一個(gè)行為預(yù)期框架，在這種預(yù)期的引導(dǎo)下，經(jīng)營者會自然地形成相應(yīng)的誠信經(jīng)營意識。

從另一個(gè)角度看，基于平臺的電子商務(wù)市場同時(shí)存在著誠信經(jīng)營意識的弱化機(jī)制，原因在于，平臺型電子商務(wù)在一定程度上為售假提供了便利的渠道。首先，準(zhǔn)入門檻低。目前部分電商平臺的準(zhǔn)入門檻極低，只要求店主實(shí)名登記和少量押金，無需工商登記、稅務(wù)登記，其監(jiān)管完全依靠平臺自律，賣家游離于行政部門的日常監(jiān)管之外，例如脫離了質(zhì)量檢測或衛(wèi)生許可等。由于準(zhǔn)入門檻低，加上規(guī)避了許多行業(yè)的準(zhǔn)入限制，使得網(wǎng)絡(luò)售假的機(jī)會成本很小。其次，售假的暴利性得以增強(qiáng)。由于網(wǎng)上售賣門檻很低，賣家可以節(jié)省實(shí)體銷售所需要的大量開店費(fèi)、管理費(fèi)和稅費(fèi)，而且網(wǎng)絡(luò)假貨多以仿品為主，可以充分利用正牌產(chǎn)品的無形資產(chǎn)節(jié)省大量的品牌宣傳和推廣所需的費(fèi)用，因而網(wǎng)絡(luò)售假的利潤非?？捎^[2]；與此同時(shí)，電商平臺還為售假的賣家提供觸碰到海量消費(fèi)者的便利。再次，網(wǎng)絡(luò)售假具有隱蔽性。網(wǎng)絡(luò)購物具有環(huán)境虛擬性、買賣雙方空間隔離性等特征，這給賣家操縱交易信息欺騙消費(fèi)者提供了便利[13]。一些網(wǎng)絡(luò)賣家在網(wǎng)店上利用夸大或者虛假的商品介紹或者打出一系列新概念，混淆和誤導(dǎo)消費(fèi)者，以假亂真、以次充好，造成識別困難。還有些商家在展示產(chǎn)品和交付產(chǎn)品中采取偷梁換柱的手段欺騙網(wǎng)購消費(fèi)者。相對于偽劣商品，高仿品具有很強(qiáng)的隱蔽性，不具備專業(yè)鑒別知識的消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)從商品包裝和外觀上將其識別出來。一般而言，互聯(lián)網(wǎng)能夠顯著降低信息不對稱，特別是在引入支付擔(dān)保交易、第三方評價(jià)等機(jī)制后，消費(fèi)者有了更為客觀的信息來源。但現(xiàn)實(shí)中，由于刷單炒信等虛假交易情況的存在，第三方評價(jià)體系可能失真[5]，消費(fèi)者用腳投票的市場過濾機(jī)制就會失效，為網(wǎng)絡(luò)售假提供了空間和土壤。最后，有些店家的售假行為被行政部門或者平臺企業(yè)發(fā)現(xiàn)查處后，他們便再到別的網(wǎng)站或者同一網(wǎng)站另外注冊一家店鋪，繼續(xù)售假。

綜合來看，平臺型電子商務(wù)對經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的影響結(jié)果取決于消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制和賣家行為管制的正向機(jī)制與為售假行為提供便利的負(fù)向機(jī)制兩者之間的較量。在很大程度上，這兩種機(jī)制的作用不是獨(dú)立發(fā)生，而是此消彼長；而決定這兩種機(jī)制誰更能占據(jù)上風(fēng)的關(guān)鍵就在于制度的實(shí)施層面，即消費(fèi)者、平臺企業(yè)和政府部門的態(tài)度。從消費(fèi)者的角度看，雖然電商平臺設(shè)計(jì)了消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，但如果消費(fèi)者普遍“知假買假”或者甘愿被賣家收買而提供虛假評論，則會弱化正向機(jī)制的作用，同時(shí)助長負(fù)向機(jī)制的效果。從平臺企業(yè)的角度看，其打擊假貨和刷單行為的態(tài)度對正向機(jī)制和負(fù)向機(jī)制的作用效果也很關(guān)鍵，現(xiàn)實(shí)訴求平臺企業(yè)能夠加強(qiáng)對賣家的資格審查、成立專門的打假團(tuán)隊(duì)、增強(qiáng)大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力以及聯(lián)合行政執(zhí)法部門進(jìn)行協(xié)同治理[4]。從政府部門的角度看，有關(guān)部門應(yīng)通過出臺規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，并切實(shí)加大打假力度，防止售假者“另起爐灶”來進(jìn)一步保障正向機(jī)制的作用效果，抑制負(fù)向機(jī)制。

綜合上述分析，電子商務(wù)采納既可能正向影響農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識，也可能負(fù)向影響農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識，甚至兩者互相抵消的結(jié)果是沒有產(chǎn)生顯著影響；究竟實(shí)際的效果如何，有待實(shí)證檢驗(yàn)。

三、 方法、數(shù)據(jù)與變量

(一) 實(shí)證方法

為測度電子商務(wù)采納對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的影響，建立如下計(jì)量方程：

Yi=α+δDi+βXi+εi

(1)

式(1)中，i代表不同的農(nóng)戶；Y代表農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識；D為衡量農(nóng)戶是否采納電子商務(wù)的虛擬變量；X為其他解釋變量；α是常數(shù)項(xiàng)；ε是誤差項(xiàng)。假如農(nóng)戶是被隨機(jī)分配到電商組和非電商組中，那么直接采用OLS模型所得到的參數(shù)δ是可以精確反映電子商務(wù)采納對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的影響效應(yīng)。事實(shí)上，是否采納電子商務(wù)是農(nóng)戶根據(jù)自身特質(zhì)和資源等因素而有意識選擇的結(jié)果，如果不考慮農(nóng)戶潛在的自選擇過程而直接估計(jì)方程，所得結(jié)果是有偏的，因?yàn)榍昂髢蓚€(gè)過程的誤差項(xiàng)是相關(guān)的，換言之，農(nóng)戶是否采納電子商務(wù)是內(nèi)生的。

傾向得分匹配(Propensity Score Matching，PSM)方法是處理自選擇問題的一種常用方法。本文將運(yùn)用PSM方法處理農(nóng)戶電子商務(wù)采納的自選擇問題，即基于非電商農(nóng)戶樣本，為每個(gè)電商農(nóng)戶挑選或構(gòu)造一個(gè)非電商農(nóng)戶，使這兩個(gè)農(nóng)戶除了在電子商務(wù)采納行為方面不同外，其他方面特征近似相同。于是，兩個(gè)樣本個(gè)體的結(jié)果變量可看作同個(gè)農(nóng)戶的兩次不同實(shí)驗(yàn)(采納電子商務(wù)和不采納電子商務(wù))的結(jié)果，其結(jié)果變量差值即為電子商務(wù)采納的凈效應(yīng)。對整個(gè)電商農(nóng)戶組而言，這個(gè)凈效應(yīng)稱為平均處理效應(yīng)(Average Treatment Effect of the Treated，ATT)，其表達(dá)式是：

ATT=E(Y1|D=1)-E(Y0|D=1)=E(Y1-Y0|D=1)

(2)

式(2)中，Y1為農(nóng)戶采納電子商務(wù)后的誠信經(jīng)營意識，Y0為農(nóng)戶不采納電子商務(wù)時(shí)的誠信經(jīng)營意識。式(2)中，E(Y1|D=1)只能觀測到的結(jié)果，E(Y0|D=1)而是不可觀測的，稱為反事實(shí)結(jié)果，可以利用PSM方法構(gòu)造它的替代指標(biāo)。

(二) 數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來源于2016年5—6月對江蘇省沭陽縣22個(gè)淘寶村的花木農(nóng)戶的問卷調(diào)查。[注]從分析方法角度來看，樣本集中于同一個(gè)地區(qū)、經(jīng)營同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶，使得試驗(yàn)組和對照組農(nóng)戶更有可比性，從而使實(shí)證分析獲得的因果關(guān)系更加可信。沭陽縣素有“中國花木之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，同時(shí)也是全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。沭陽全縣的花木種植面積和銷售額分別由二十世紀(jì)九十年代初的0.3萬畝、100余萬元，發(fā)展到2015年底的48.1萬畝、85億元，沭陽成為江蘇省花木種植面積最大的縣域。經(jīng)過逾十年的探索和實(shí)踐，沭陽縣成功實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與花木產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。截至2018年10月，沭陽縣共有56個(gè)淘寶村，其中有三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了淘寶村全覆蓋，多數(shù)農(nóng)戶從事花木種植。根據(jù)研究需要，課題組分別設(shè)計(jì)了“沭陽縣淘寶村電商農(nóng)戶調(diào)查問卷”和“沭陽縣淘寶村非電商農(nóng)戶調(diào)查問卷”，合計(jì)發(fā)放1500份問卷，其中電商農(nóng)戶500份，非電商農(nóng)戶1000份。[注]電商農(nóng)戶問卷由家庭網(wǎng)店經(jīng)營的主要決策者負(fù)責(zé)填寫，非電商農(nóng)戶問卷由家庭花木生產(chǎn)經(jīng)營的主要決策者負(fù)責(zé)填寫。一般來說，非電商農(nóng)戶數(shù)量大于電商農(nóng)戶數(shù)量更有利于樣本匹配成功。剔除空白問卷和缺失值樣本以后，最終進(jìn)行PSM的樣本容量是954個(gè)，其中電商農(nóng)戶300個(gè)。

(三) 變量說明與統(tǒng)計(jì)描述

本文同時(shí)采用誠信加總得分和誠信因子得分兩個(gè)指標(biāo)衡量農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識。誠信加總得分是對問卷中六個(gè)誠信題項(xiàng)[注]問卷采用情景法、結(jié)合量表的形式測度農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識，即通過設(shè)置六個(gè)有關(guān)誠信經(jīng)營的行為情景，讓農(nóng)戶表達(dá)贊同程度。六個(gè)誠信題項(xiàng)的情景內(nèi)容分別是：(1)某人做生意不經(jīng)允許直接采用他人的包裝或商標(biāo)，對此行為您的看法是什么？(2)某人做生意偶爾銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，對此行為您的看法是什么？(3)某人做生意未按時(shí)償還欠款，對此行為您的看法是什么？(4)某人做生意經(jīng)常向員工強(qiáng)調(diào)誠信經(jīng)營的重要性，對此行為您的看法是什么？(5)某人做生意經(jīng)常關(guān)注誠信經(jīng)營的新聞報(bào)道，對此行為您的看法是什么？(6)某人做生意向消費(fèi)者承諾假一罰十，對此行為您的看法是什么？六個(gè)題項(xiàng)的選項(xiàng)都是一樣的，包括非常贊同、贊同、中立、反對和非常反對。前三個(gè)題項(xiàng)從5到1賦值，后三個(gè)題項(xiàng)從1到5賦值。經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)的CR值顯著性水平都小于0.05，說明各題項(xiàng)均能有效鑒別不同農(nóng)戶的反應(yīng)程度，顯示了良好的效度；此外，六個(gè)題項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)為0.812，明顯高于0.60，顯示了良好的信度。得分的簡單加總，誠信因子得分則是在六個(gè)誠信題項(xiàng)得分的基礎(chǔ)上，通過開展主成分因子分析計(jì)算得到。[注]使用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)得到因子得分，進(jìn)而按照所有因子的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行加權(quán)加總。適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.74，Bartlett球體檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，均說明樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。對于PSM的匹配變量，本文采用以理論和前期經(jīng)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)，以匹配效果為導(dǎo)向的選取思路，即既要從理論上盡可能將同時(shí)影響農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識與電子商務(wù)采納行為的相關(guān)變量考慮進(jìn)來，又要根據(jù)匹配效果對變量組合進(jìn)行調(diào)整，直到實(shí)現(xiàn)電商樣本損失少、平衡性檢驗(yàn)結(jié)果滿意的匹配效果。經(jīng)過反復(fù)的操作嘗試，最終選取的匹配變量包括性別、年齡、受教育程度、健康程度、工作經(jīng)驗(yàn)、工作經(jīng)驗(yàn)平方、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、家庭耕地面積、親友是否公務(wù)員。

從表1可以看到，受調(diào)查農(nóng)戶的誠信加總得分平均水平接近24分(滿分30分)，表明總體上誠信經(jīng)營意識較強(qiáng)；主要經(jīng)營決策者以男性為主，平均年齡為40歲左右，學(xué)歷主要集中在初中及以下、高中或中專，健康程度較好，平均擁有近9年的工作經(jīng)驗(yàn)及1.63次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，家庭從村集體分配到的耕地面積平均4.18畝，多數(shù)農(nóng)戶沒有親友擔(dān)任公務(wù)員。

表2是兩組農(nóng)戶進(jìn)行PSM的結(jié)果變量與匹配變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以看到，電商農(nóng)戶的誠信加總得分和誠信因子得分分別為24.90和0.16，顯著地比非電商農(nóng)戶多出1.40和0.24。兩組農(nóng)戶在性別、年齡、受教育程度、健康程度、工作經(jīng)驗(yàn)、家庭耕地面積、親友是否公務(wù)員方面表現(xiàn)出顯著差異，相對于非電商農(nóng)戶，電商農(nóng)戶擁有更多的女性經(jīng)營決策者，年齡更為年輕，受教育程度更高，健康程度更好，親友擔(dān)任公務(wù)員的比例更高，但工作經(jīng)驗(yàn)和家庭耕地面積少些，而創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷方面沒有表現(xiàn)出顯著差異。

表1 變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)

表2 電商農(nóng)戶與非電商農(nóng)戶變量差異的描述性統(tǒng)計(jì)

注：*，**和***分別表示在10%，5%和1%顯著性水平下顯著，下同

四、 實(shí)證結(jié)果分析

(一) 基準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果

1.OLS估計(jì)結(jié)果。表3是OLS模型的估計(jì)結(jié)果，模型I和模型II以誠信加總得分為被解釋變量，模型III和模型IV以誠信因子得分為被解釋變量，其中，模型I和模型III沒有考慮控制變量，模型II和模型IV引入控制變量。四個(gè)模型穩(wěn)健地反映了農(nóng)戶的電商采納行為對其誠信經(jīng)營意識具有顯著正向影響。然而，直接的OLS回歸由于沒有考慮到自選擇的內(nèi)生性問題，其估計(jì)結(jié)果需要謹(jǐn)慎對待。

表3 農(nóng)戶電商采納行為影響其誠信經(jīng)營意識的OLS估計(jì)結(jié)果

表4 基于Logit模型的農(nóng)戶電商采納決策方程估計(jì)結(jié)果

2.農(nóng)戶電商采納決策方程估計(jì)結(jié)果。為實(shí)現(xiàn)電商農(nóng)戶與非電商農(nóng)戶樣本匹配，首先需要估計(jì)農(nóng)戶的電子商務(wù)采納決策方程。從表4可以看出，性別、年齡、健康程度、工作經(jīng)驗(yàn)、工作經(jīng)驗(yàn)平方、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及親友是否公務(wù)員等變量顯著影響農(nóng)戶的電商采納行為。以女性為主要經(jīng)營決策者的家庭具有更高的概率(6.5%)采納電子商務(wù)，體現(xiàn)了電子商務(wù)在促進(jìn)女性創(chuàng)業(yè)方面的積極作用；年齡和健康程度在1%的水平上顯著，并且年齡每減少一個(gè)單位，農(nóng)戶采納電子商務(wù)的概率增加1.7%，健康程度每增加一個(gè)單位，農(nóng)戶采納電子商務(wù)的概率增加12.5%；工作經(jīng)驗(yàn)在1%的水平上顯著，并且每增加一個(gè)單位，農(nóng)戶采納電子商務(wù)的概率降低2.5%，可能是因?yàn)槭茉L者先前傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使其習(xí)慣于或者偏好于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，從而阻礙了其采納電子商務(wù)；但是，工作經(jīng)驗(yàn)平方的系數(shù)正向且顯著，說明工作經(jīng)驗(yàn)對農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為存在非線性的因果關(guān)系，影響效應(yīng)呈U型，即產(chǎn)生先抑制后促進(jìn)的作用；創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷在1%的水平上顯著，并且每增加一個(gè)單位，農(nóng)戶從事電商創(chuàng)業(yè)的概率增加18.8%；親友有當(dāng)公務(wù)員的農(nóng)戶相比于沒有政治資本的農(nóng)戶，其從事電子商務(wù)的可能性更大。此外，受教育程度和家庭耕地面積沒有顯著影響農(nóng)戶的電商采納行為。

3.共同支撐域與平衡性檢驗(yàn)結(jié)果。電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶的傾向得分區(qū)間會有一定的重疊，此重疊區(qū)間稱為“共同支撐域”。查閱數(shù)據(jù)表發(fā)現(xiàn)，電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶的共同支撐域?yàn)閇0.0064，0.9704]。共同支撐域的范圍越大，匹配過程中樣本損失的可能性就越小。不同的匹配方法會產(chǎn)生不同的樣本損失值，為了讓電商農(nóng)戶樣本得到最充分利用，本文最終選擇了最近鄰匹配(1～5匹配)、最近鄰匹配(1～10匹配)、核匹配(窗寬=0.06)和核匹配(窗寬=0.10)四種匹配方法。[注]最近鄰匹配(1～5匹配)和最近鄰匹配(1～10匹配)即是分別為每個(gè)電商農(nóng)戶尋找傾向得分與之最接近的5個(gè)和10個(gè)非電商農(nóng)戶，并將這5個(gè)和10個(gè)非電商農(nóng)戶的有關(guān)變量進(jìn)行簡單算術(shù)平均得到1個(gè)樣本個(gè)體，并將該樣本個(gè)體作為電商農(nóng)戶的匹配對象；核匹配(窗寬=0.06)和核匹配(窗寬=0.10)即是分別將傾向得分在窗寬0.06和0.10內(nèi)的所有非電商農(nóng)戶樣本個(gè)體的有關(guān)變量進(jìn)行加權(quán)平均得到1個(gè)樣本個(gè)體后將之與電商農(nóng)戶樣本個(gè)體進(jìn)行匹配。上述4種匹配方法的電商農(nóng)戶樣本損失值均為2個(gè)，損失的比例很小。由表5可知，匹配后多數(shù)解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差有了較大幅度的減少，并且所有解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差都在10%以內(nèi)；從均值的T檢驗(yàn)來看，匹配后試驗(yàn)組與對照組的農(nóng)戶在所有解釋變量上均不再有顯著差異。從表6可以看到，Pseudo-R2值由匹配前的0.400顯著下降到匹配后的0.007～0.010；LR統(tǒng)計(jì)量由匹配前的475.69顯著下降到匹配后的6.01～8.57，解釋變量的聯(lián)合顯著性檢驗(yàn)由匹配前的高度顯著變得在10%水平上總是被拒絕；解釋變量的均值偏差由匹配前的53.5%減少到3.9%～4.1%，中位數(shù)偏差由匹配前的32.6%減少到3.4%～4.3%，大大降低了總偏誤。上述檢驗(yàn)結(jié)果表明，傾向得分估計(jì)和樣本匹配是成功的，匹配后的電商農(nóng)戶與非電商農(nóng)戶之間基本一致。

表5 匹配前后解釋變量均值的標(biāo)準(zhǔn)偏差

注：本表列出的是最近鄰匹配(1～5匹配)的檢驗(yàn)結(jié)果，其他三種匹配方法的檢驗(yàn)結(jié)果與之接近

表6 匹配前后解釋變量的平衡性檢驗(yàn)結(jié)果

4.農(nóng)戶電商采納影響誠信經(jīng)營意識的PSM測算結(jié)果。表7給出了分別利用四種匹配方法計(jì)算的電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶的誠信加總得分和誠信因子得分及其相減所得的ATT值?？梢钥吹?，四種匹配方法得到的結(jié)果十分接近，并且ATT值在1%的水平上顯著。從利用四種匹配方法測算結(jié)果的平均值來看，電商農(nóng)戶如果沒有采納電子商務(wù)，其誠信加總得分和誠信因子得分分別為22.39和-0.26。采納了電子商務(wù)，誠信加總得分和誠信因子得分分別增加到24.85和0.15，分別增加了2.46和0.41。從群體平均效應(yīng)來看，電子商務(wù)的應(yīng)用有助于強(qiáng)化農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識。雖然網(wǎng)絡(luò)市場上仍有大量的假冒偽劣商品存在，但是，以平臺型電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)廣泛地賦予了消費(fèi)者更多的且更易執(zhí)行的權(quán)利，包括知情權(quán)、評論權(quán)、投訴舉報(bào)權(quán)、索賠權(quán)等，這在制度層面上對賣家的經(jīng)營行為形成一種更為有效的監(jiān)督?？偟膩碚f，相比于傳統(tǒng)的線下營銷模式，電子商務(wù)的發(fā)展對于提升中國農(nóng)民群體的經(jīng)營素質(zhì)和誠信意識有著積極的意義。

表7 農(nóng)戶電商采納影響誠信經(jīng)營意識的PSM測算結(jié)果

注：ATT值的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果利用自助法得到，重復(fù)抽樣次數(shù)為300次，下同

(二) 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.分題項(xiàng)進(jìn)行PSM。關(guān)于農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的測度，本文首次進(jìn)行嘗試采用情景法、結(jié)合量表的形式，設(shè)置了六個(gè)誠信題項(xiàng)考察農(nóng)戶的贊同程度。前文實(shí)證過程中采用誠信加總得分和誠信因子得分兩個(gè)指標(biāo)度量農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識，這里，試圖直接以每個(gè)誠信題項(xiàng)為結(jié)果變量進(jìn)行PSM測算。從表8可以看到，即便是分題項(xiàng)進(jìn)行PSM，每個(gè)題項(xiàng)的測算結(jié)果也都顯示了農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為對其誠信經(jīng)營意識有著顯著的積極影響，這既增強(qiáng)了前文實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性和可靠性，也反映了本文對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的測度方法具有良好的信度和效度。

表8 分題項(xiàng)看PSM測算結(jié)果(ATT值)

2.偏差校正匹配估計(jì)量與熵均衡法。偏差校正匹配估計(jì)量和熵均衡法同樣是解決自選擇性問題的方法。由于PSM第一階段估計(jì)傾向得分時(shí)存在不確定性，即Logit模型的具體設(shè)定仍取決于研究者的主觀決策，而偏差校正匹配估計(jì)量既不需要對傾向得分進(jìn)行預(yù)測又能通過回歸的方法對非精確匹配存在的偏差問題進(jìn)行校正，借助向量模來核算試驗(yàn)組成員與對照組成員在可觀測變量上的距離，并按照距離最短的標(biāo)準(zhǔn)選取某個(gè)對照組成員的結(jié)果變量作為試驗(yàn)組成員的反事實(shí)結(jié)果，以此估計(jì)ATT[14]。熵均衡法由Hainmueller(2012)提出，旨在通過預(yù)先設(shè)置一組平衡性約束與規(guī)范性約束條件，確保處理組和對照組在特定矩陣下實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精確匹配，并自動計(jì)算一組與約束條件相匹配的最優(yōu)權(quán)重[15]。與PSM相比，熵均衡可以在整體樣本中為每一個(gè)處理組樣本匹配一個(gè)與之相似的對照組，進(jìn)而保留所有樣本信息，并最大限度地消除樣本中的內(nèi)生偏誤，實(shí)現(xiàn)處理組與對照組之間樣本的精確匹配，協(xié)變量標(biāo)準(zhǔn)化均數(shù)差及均值差異性檢驗(yàn)更為穩(wěn)健，結(jié)果更為可靠。表9報(bào)告了采用偏差校正匹配估計(jì)量與熵均衡法分別對誠信加總得分、誠信因子得分以及六個(gè)誠信題項(xiàng)進(jìn)行測算的結(jié)果?？梢钥闯?，偏差校正匹配估計(jì)量與熵均衡法的結(jié)果同樣支持前文關(guān)于農(nóng)戶采納電子商務(wù)可以提升其誠信經(jīng)營意識的結(jié)論；相比較而言，采用偏差校正匹配估計(jì)量所得的ATT值比PSM大一些，采用熵均衡法所得的ATT值比PSM偏小一些，顯著性水平也局部有所下降，但總的來說，三種不同方法的測算結(jié)果非常接近，顯示了良好的穩(wěn)健性。

表9 基于偏差校正匹配估計(jì)量與熵均衡法的測算結(jié)果

表10 農(nóng)戶電商采納誠信加總得分ATT的敏感性分析

注：1.Gamma表示由于未觀測因素導(dǎo)致的不同安排的對數(shù)發(fā)生比，sig+表示顯著性水平上界，sig-表示顯著性水平下界，t-hat+表示Hodges-Lehmann點(diǎn)估計(jì)上界，t-hat-表示Hodges-Lehmann點(diǎn)估計(jì)下界，CI+表示置信區(qū)間上界(0.95)，CI-表示置信區(qū)間下界(0.95)；2.誠信因子得分的敏感性分析結(jié)果與之相近

3.基于羅森鮑姆界限的敏感性分析。PSM主要是利用可觀測的解釋變量進(jìn)行匹配，忽視了不可觀測因素。如果可觀測變量設(shè)定不正確，則不可觀測因素將導(dǎo)致傾向得分的有偏估計(jì)和錯(cuò)誤的樣本匹配。由于潛在偏誤難以直接測量，Rosenbaum提出敏感性分析的方法，即通過考察所設(shè)定之不可觀測因素對是否接受處理的幾率作用幅度大小的變化來評估這類因素影響處理效果的敏感性[16]。表10報(bào)告了農(nóng)戶電商采納誠信加總得分ATT的敏感性分析結(jié)果，其中，伽瑪系數(shù)被用來指代被忽視的因素變量對農(nóng)戶是否采納電子商務(wù)產(chǎn)生的影響。如果在伽瑪系數(shù)接近1的時(shí)候已有的結(jié)論就已經(jīng)不顯著了，那么實(shí)證結(jié)果就經(jīng)不起推敲；如果在伽瑪系數(shù)取值很大(通常接近2)的時(shí)候，已有的結(jié)論才變得不顯著，那么結(jié)果是站得住腳的[16]。由表10可知，當(dāng)伽瑪系數(shù)增加到2.8時(shí)，已有結(jié)論才在0.05水平上變得不顯著，因此可以斷定，本文基于所選匹配變量的PSM測算結(jié)果是可靠的，不必過分擔(dān)憂未控制因素所會導(dǎo)致的較大估計(jì)偏誤情況的發(fā)生。

(三) 分組討論

本文進(jìn)一步采用PSM分組比較的方法，從受教育程度、品牌化意識[注]在本文中，品牌化意識采用是否注冊商標(biāo)進(jìn)行衡量。這是因?yàn)?，農(nóng)戶從商標(biāo)設(shè)計(jì)到審批結(jié)束通常需要花費(fèi)一到兩年的時(shí)間以及一筆費(fèi)用，并且需要面臨結(jié)果的不確定性，一旦注冊成功，往往會用心經(jīng)營和使用商標(biāo)，因此有理由相信，積極注冊商標(biāo)的農(nóng)戶具有更強(qiáng)的品牌化意識。和網(wǎng)店經(jīng)營期限三個(gè)角度探討電子商務(wù)采納對不同特征農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識的差別化影響。受樣本容量所限，為了便于組間比較，保證匹配效果，本文將三個(gè)分組變量統(tǒng)一劃分為兩個(gè)組別。受教育程度題項(xiàng)中“大?；虮究啤焙汀氨究埔陨稀眱蓚€(gè)選項(xiàng)的樣本過少無法進(jìn)行PSM，故將這些選項(xiàng)的樣本與鄰近選項(xiàng)“高中或中?！钡臉颖竞喜椤俺踔幸陨稀苯M別。進(jìn)行PSM的過程中，初中以上的電商農(nóng)戶與初中以上的非電商農(nóng)戶進(jìn)行匹配，反之亦然；同理，有注冊商標(biāo)的電商農(nóng)戶與有注冊商標(biāo)的非電商農(nóng)戶進(jìn)行匹配，反之亦然。網(wǎng)店經(jīng)營期限是連續(xù)型變量且僅為電商農(nóng)戶所獨(dú)有，本文利用其均值將其分為“大于均值”和“小于均值”兩個(gè)組別，即早期電商農(nóng)戶和晚期電商農(nóng)戶兩個(gè)組別，然后分別與所有的非電商農(nóng)戶進(jìn)行PSM。

一般而言，農(nóng)戶受教育程度越高，越重視誠信經(jīng)營，表11中受教育程度的PSM分組測算結(jié)果顯示了這一點(diǎn)，初中以上學(xué)歷的農(nóng)戶無論是真實(shí)觀察到的誠信得分還是反事實(shí)的誠信得分均比初中及以下學(xué)歷的農(nóng)戶要高；但是，有意思的是，在采納電子商務(wù)以后，初中及以下學(xué)歷農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識提升幅度更大些，其誠信加總得分和誠信因子得分分別顯著增加3.02和0.51，而初中以上學(xué)歷農(nóng)戶的誠信加總得分和誠信因子得分僅增加2.01和0.32。同樣地，品牌化意識越強(qiáng)的農(nóng)戶，其誠信經(jīng)營意識往往越強(qiáng)，但是，采納電子商務(wù)以后，對于品牌化意識較弱(沒有注冊商標(biāo))的農(nóng)戶，其誠信經(jīng)營意識的提升幅度要比品牌化意識較強(qiáng)(有注冊商標(biāo))的農(nóng)戶大得多，從表11可以看到，有注冊商標(biāo)的農(nóng)戶誠信加總得分和誠信因子得分分別增加1.26和0.21，而沒有注冊商標(biāo)的農(nóng)戶分別增加5.35和0.89。實(shí)證結(jié)果表明，受教育程度高和品牌化意識強(qiáng)的農(nóng)戶，在采納電子商務(wù)之前，就已經(jīng)具備較強(qiáng)的誠信經(jīng)營意識了，即便如此，電子商務(wù)的信用評價(jià)、投訴、退貨和懲罰等機(jī)制依然能夠發(fā)揮顯著性作用，再次強(qiáng)化他們的誠信經(jīng)營意識，雖然提升的空間相對較??；對于受教育程度低和品牌化意識弱的農(nóng)戶，其采納電子商務(wù)以后，誠信經(jīng)營意識的提升效果更加明顯，這反映了以平臺型電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)在技術(shù)可行和制度保障前提下通過賦予消費(fèi)者更多權(quán)利進(jìn)而對網(wǎng)商形成更強(qiáng)的約束力，倒逼賣家群體往良性和優(yōu)化的方向去發(fā)展。

從表11還可以看到，無論是早期電商農(nóng)戶還是晚期電商農(nóng)戶，誠信經(jīng)營意識都顯著地提升，早期電商農(nóng)戶的提升幅度略大于晚期電商農(nóng)戶，說明隨著參與網(wǎng)絡(luò)市場時(shí)間的累積，農(nóng)民網(wǎng)商越能深刻地感受到誠信對于網(wǎng)店經(jīng)營和長遠(yuǎn)利益的重要性，進(jìn)而更加重視誠信經(jīng)營?？梢灶A(yù)期，隨著中國電子商務(wù)的深入發(fā)展，電子商務(wù)對網(wǎng)商群體誠信意識、經(jīng)營素質(zhì)和服務(wù)水平等方面的提升作用也會越來越大。當(dāng)然，在這個(gè)進(jìn)程中，平臺企業(yè)仍然需要不斷完善網(wǎng)店經(jīng)營的監(jiān)督機(jī)制，不斷強(qiáng)化對消費(fèi)者權(quán)利的保障，政府有關(guān)部門也要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)市場的監(jiān)管與規(guī)范。

表11 基于PSM的農(nóng)戶分組測算結(jié)果

注：本表列出的是最近鄰匹配(1～5匹配)的測算結(jié)果，其他三種匹配方法的測算結(jié)果與之相近

五、 總 結(jié)

近年來，網(wǎng)絡(luò)假貨問題受到廣泛關(guān)注和討論。然而，這并沒有給中國平臺型電子商務(wù)的發(fā)展帶來多大的阻力，各大電商平臺的交易額不斷創(chuàng)新高是眾人共睹的事實(shí)。從理論上講，基于平臺的電子商務(wù)市場既存在強(qiáng)化經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的正向機(jī)制，也存在弱化經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的負(fù)向機(jī)制，前者源自消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制以及賣家行為管制的制度設(shè)計(jì)，后者源自平臺型電子商務(wù)一定程度上為售假提供了便利渠道。本文基于江蘇沭陽花木農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用傾向得分匹配法研究發(fā)現(xiàn)，從群體平均效應(yīng)來看，電子商務(wù)采納對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識具有顯著的正向影響，并且該結(jié)論具有良好的穩(wěn)健性。這表明，從農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的視角來看，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展總體上是利大于弊的；從更廣泛意義層面上講，這是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給中國農(nóng)村和農(nóng)民積極變化的又一個(gè)佐證。本文還發(fā)現(xiàn)，受教育程度低、品牌化意識弱的農(nóng)戶采納電子商務(wù)后，其誠信經(jīng)營意識提升幅度更大，并且農(nóng)戶經(jīng)營網(wǎng)店的期限越長，其誠信經(jīng)營意識的提升效果越明顯，這進(jìn)一步驗(yàn)證了電子商務(wù)發(fā)展在提升農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識上的積極影響。

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：第一，首次探討了電子商務(wù)對農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的影響效應(yīng)。一直以來，農(nóng)民的誠信經(jīng)營問題很少受到學(xué)者的關(guān)注。近年來，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展非?？焖伲絹碓蕉鄬W(xué)者關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)，但研究視角尚未涉及農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識，本文的研究進(jìn)一步豐富電子商務(wù)領(lǐng)域的研究視角和研究發(fā)現(xiàn)。第二，歸納總結(jié)了平臺型電子商務(wù)影響經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的作用機(jī)制。目前學(xué)界尚未發(fā)現(xiàn)專門探討電子商務(wù)與經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識之間關(guān)系的直接文獻(xiàn)，在回顧和整合有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文對平臺型電子商務(wù)對經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的強(qiáng)化機(jī)制和弱化機(jī)制進(jìn)行了闡述，有助于深化對電子商務(wù)市場運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識。第三，開創(chuàng)性地采用情景法、結(jié)合量表的形式測度了農(nóng)戶的誠信經(jīng)營意識。目前尚未發(fā)現(xiàn)有測度農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識的經(jīng)驗(yàn)方法，本文對此做了嘗試。從CR值、Cronbach’s α系數(shù)、誠信加總得分、誠信因子得分以及分題項(xiàng)進(jìn)行PSM等角度所進(jìn)行的檢驗(yàn)或測算結(jié)果來看，本文的測度方法具有良好的信度和效度，這一方法可以為今后相關(guān)定量研究提供借鑒。

本文的實(shí)踐啟示在于：在中國，網(wǎng)絡(luò)假貨問題固然存在并且需要重視，但也只是局部現(xiàn)象，不必刻意夸大，更不可以偏概全，相關(guān)報(bào)道應(yīng)提高客觀性和全局性，避免過分解讀；政府應(yīng)繼續(xù)加大對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的支持力度，與此同時(shí)，聯(lián)合平臺企業(yè)進(jìn)一步完善制度設(shè)計(jì)和制度實(shí)施，使電子商務(wù)的積極效應(yīng)不斷得到強(qiáng)化，負(fù)面效應(yīng)進(jìn)一步得到抑制。

最后，需要補(bǔ)充說明的是，受制于數(shù)據(jù)獲取難度，本文暫無法對平臺型電子商務(wù)影響經(jīng)營者誠信經(jīng)營意識的作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者維權(quán)機(jī)制、為售假提供便利以及消費(fèi)者、平臺企業(yè)和政府的態(tài)度等，僅通過調(diào)查電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶群體是無法有效獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)的。本文在實(shí)證研究上的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對電子商務(wù)影響農(nóng)戶誠信經(jīng)營意識實(shí)際效果的檢驗(yàn)上，而缺乏對影響機(jī)制的實(shí)證檢驗(yàn)是本文一個(gè)無奈的遺憾。未來可針對這些影響機(jī)制分別進(jìn)行更為深入的研究，爭取有所突破；此外，本文關(guān)注的是平臺型電子商務(wù)對誠信經(jīng)營意識的影響，后續(xù)研究可拓展到社交型電子商務(wù)領(lǐng)域(例如微商群體)。