朱苗繪

[提要] 我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總體上尚未跨越電子結(jié)算階段，參與者意愿是推行電子結(jié)算平臺的重要影響因素之一。本文利用斗南花卉市場210份經(jīng)紀(jì)人、254份發(fā)貨人調(diào)研數(shù)據(jù)，采用Logistic回歸模型，分析我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場推行電子結(jié)算平臺的影響因素。實證結(jié)果表明：參與者特征、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征與市場行情以及電子結(jié)算平臺的內(nèi)在特征，將影響參與者使用電子結(jié)算平臺的意愿，且上述影響因素在經(jīng)紀(jì)人與發(fā)貨人間存在一定區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)紀(jì)人與發(fā)貨人使用電子結(jié)算平臺的影響因素，分別從推進(jìn)時機(jī)、打造供貨品牌、支付手段和金融產(chǎn)品創(chuàng)新、流程與服務(wù)支持等角度，探討我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電子結(jié)算平臺推進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：批發(fā)市場;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;參與者意愿;Logistic 回歸

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目（編號：2017SJB1729）;江蘇理工學(xué)院社科基金項目（編號：KYY17503）

中圖分類號：F306.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年1月18日

一、引言

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮著十分重要的作用，是我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的重要環(huán)節(jié)。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有4，000多個，經(jīng)由批發(fā)市場實現(xiàn)的交易額為3萬多億元，交易量約占農(nóng)產(chǎn)品流通總量的90%。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的管理仍十分粗放，技術(shù)手段仍比較原始。據(jù)統(tǒng)計，98%以上的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場都是以傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易為主。在加入農(nóng)業(yè)部信息網(wǎng)的批發(fā)市場中，僅有30余家實行了電子結(jié)算功能，如山東壽光蔬菜批發(fā)市場、深圳農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等，絕大多數(shù)仍以現(xiàn)金結(jié)算為主。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總體上尚未跨越電子結(jié)算階段。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難度高、價值易損耗等特征成為影響我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通的重要因素。傳統(tǒng)的現(xiàn)款現(xiàn)貨（含賒貨）的結(jié)算形式致使我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場無法承擔(dān)“價格形成中心、物流集散中心、信息中心”市場公共平臺功能。將電子結(jié)算系統(tǒng)作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場業(yè)務(wù)運(yùn)行的核心平臺，能確保買賣雙方的資金信用與資金安全，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量信用與交割信用的提高，同時能夠加強(qiáng)對供購網(wǎng)絡(luò)的控制力度，提高價格信息發(fā)布的準(zhǔn)確性，實現(xiàn)精細(xì)化管理。因此，推行電子結(jié)算方式是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場發(fā)展的必經(jīng)階段。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電子結(jié)算平臺的研究，區(qū)晶瑩、俞守華（2006）分析了批發(fā)市場電子結(jié)算平臺的交易模式，并且設(shè)計電子結(jié)算系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能。但現(xiàn)有研究很少涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場實施電子結(jié)算系統(tǒng)的影響因素和推行策略。本研究將以斗南花卉市場為實例，采用Logistic回歸模型，從經(jīng)紀(jì)人（賣方）和發(fā)貨人（買方）雙方的意愿角度，分析推行電子結(jié)算系統(tǒng)的影響因素，并探討實施電子結(jié)算的推進(jìn)策略，為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的信息化建設(shè)與發(fā)展提供理論依據(jù)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述與變量選擇

關(guān)于農(nóng)戶（賣方）和消費(fèi)者（買方）行為的研究，現(xiàn)有研究主要關(guān)注交易模式的選擇行為。技術(shù)接受模型、理性行為理論和計劃行為理論等被應(yīng)用于分析農(nóng)戶和消費(fèi)者的行為。關(guān)于農(nóng)戶對交易模式的選擇行為，很大程度上受其所面臨的不確定性環(huán)境影響，主要包括產(chǎn)品價格的不確定性、買方拖欠貨款以及延期支付等情況。侯建昀和劉軍弟指出結(jié)算方式顯著影響農(nóng)戶參與市場的決策行為。關(guān)于消費(fèi)者（買方）對交易模式的選擇行為研究，消費(fèi)者接受并參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的意愿和行為的研究較為廣泛。研究表明消費(fèi)者的個體特征、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和新鮮度、網(wǎng)購平臺的服務(wù)質(zhì)量將影響購買意愿。

但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于批發(fā)市場賣方和買方參與并接受電子結(jié)算平臺的意愿和行為的研究幾乎沒有。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)以及對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場經(jīng)紀(jì)人和發(fā)貨人的調(diào)研和分析，本文將經(jīng)紀(jì)人使用電子結(jié)算平臺意愿的影響因素歸結(jié)為四個變量：一是經(jīng)紀(jì)人個體特征，包括年齡、文化程度、經(jīng)營年限、對銷售對象的信任度;二是產(chǎn)品特征，包括產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量損耗程度、庫存成本;三是市場行情，包括產(chǎn)品市場價格、產(chǎn)品價格的變化幅度、毛利率;四是電子結(jié)算平臺特征，包括流程便捷性、降低資金風(fēng)險的程度以及配套服務(wù)程度。關(guān)于發(fā)貨人使用電子結(jié)算平臺意愿的影響因素，同樣歸結(jié)為四個變量：一是發(fā)貨人個體特征，包括年齡、文化程度、經(jīng)營年限以及對購買對象的信任度;二是產(chǎn)品預(yù)期，包括產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和產(chǎn)品保鮮預(yù)期;三是市場行情，包括產(chǎn)品市場價格、產(chǎn)品價格的變化幅度、毛利率;四是電子結(jié)算平臺的特征，包括流程便捷性、流動資金要求、支付方式、配套服務(wù)程度。其中，支付方式包括現(xiàn)金、儲蓄卡、一卡通、信用卡和移動支付，依次賦值為1、2、3、4、5。無論是經(jīng)紀(jì)人，還是發(fā)貨人，將是否愿意選擇電子結(jié)算平臺進(jìn)行結(jié)算作為被解釋變量，其中，0表示不愿意，1表示愿意。

三、實證檢驗

（一）數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計。斗南花卉市場成立于20世紀(jì)90年代初，是我國最大的花卉交易市場。每天晚上8點(diǎn)，約有20，000余人次進(jìn)場交易（含零散客戶），交易涵蓋100多個鮮切花大類、1，000多個品種，日交易量在500～1，500萬枝之間，日成交額在600～1，200萬元之間。2015年底，國內(nèi)最先進(jìn)的鮮切花拍賣系統(tǒng)在斗南花卉市場投入試運(yùn)行。在其拍賣系統(tǒng)投入運(yùn)行后，迫切需要將傳統(tǒng)的批發(fā)交易改進(jìn)為統(tǒng)一的電子結(jié)算。

與其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場類似，在斗南花卉市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場最直接的參與者主要包括兩大類群體：經(jīng)紀(jì)人與發(fā)貨人。經(jīng)紀(jì)人每天從農(nóng)戶處獲取貨源，需全額支付農(nóng)戶貨款，然后在其攤位上銷售。發(fā)貨人在交易開始后在攤位上采購貨品，依賴于經(jīng)紀(jì)人對其信任程度，可部分支付、延遲支付或全額支付貨款。在斗南花卉市場工作人員的協(xié)助下，問卷采取當(dāng)面訪談并填寫問卷的方式進(jìn)行。在正式調(diào)查之前，課題組于2018年7～8月份分別對經(jīng)紀(jì)人、發(fā)貨人進(jìn)行了兩輪訪談，對調(diào)查問卷進(jìn)行修改完善，并于2018年10月進(jìn)行了正式調(diào)查。調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，發(fā)放經(jīng)紀(jì)人問卷250份、發(fā)貨人問卷280份，分別回收有效問卷210份、254份，問卷有效率分別為84%、90.7%。

依據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，在被調(diào)查的210位經(jīng)紀(jì)人中，有72位不愿意采用電子結(jié)算平臺，占34.3%。受訪者的年齡大多在40歲以下，占67.6%。文化水平普遍偏低，初中和小學(xué)以下文化程度的受訪者居多，高中以上文化程度的受訪者較少，僅占8.6%。經(jīng)營年限在3～6個月的受訪者居多，占30.5%，其次是經(jīng)營年限在6～12個月和3個月以內(nèi)的受訪者;在被調(diào)查的254位發(fā)貨人中，有81位不愿意采用電子結(jié)算平臺，占31.9%。受訪的發(fā)貨人以30～40歲居多，占38.6%，其次是30歲以下的。受訪的發(fā)貨人文化水平也普遍偏低，以初中文化程度的受訪者較多，占41.3%，僅有8.3%的受訪者具有高中以上文化水平。經(jīng)營年限在3年以上的受訪者較少，僅占10.6%。

（二）模型選擇。本研究的因變量分別是經(jīng)紀(jì)人、發(fā)貨人電子結(jié)算平臺的使用意愿，用yi表示 （i=1經(jīng)紀(jì)人，i=2發(fā)貨人），yi=0表示不選擇，yi=1表示選擇。通過Logit變換，建立Logistic回歸模型，即本文選擇二元Logistic回歸模型進(jìn)行實證分析：

（三）結(jié)果及分析。經(jīng)紀(jì)人對電子結(jié)算平臺使用意愿的Logsitic模型回歸結(jié)果見表1。從模型估計結(jié)果可以看出：（1）經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營年限和對銷售對象的信任度對其選擇電子結(jié)算平臺進(jìn)行交易具有顯著的負(fù)向影響。經(jīng)營年限越短的經(jīng)紀(jì)人，越傾向于使用電子結(jié)算平臺。對銷售對象信任度越低的經(jīng)紀(jì)人也傾向于使用電子結(jié)算平臺;（2）產(chǎn)品的庫存成本對經(jīng)紀(jì)人選擇電子結(jié)算平臺進(jìn)行交易具有顯著的正向影響。產(chǎn)品的庫存成本越高，經(jīng)紀(jì)人越愿意采納電子結(jié)算平臺;（3）市場價格對經(jīng)紀(jì)人選擇電子結(jié)算平臺有顯著的正向影響，而毛利率對經(jīng)紀(jì)人選擇電子結(jié)算平臺有顯著的負(fù)向影響。在市場價格較高的時段推行電子結(jié)算平臺，經(jīng)紀(jì)人愿意接受。當(dāng)市場毛利率很低時，經(jīng)紀(jì)人希望資金能及時回籠，所以更愿意選擇電子結(jié)算，而當(dāng)市場毛利率很高時，經(jīng)紀(jì)人愿意犧牲資金回籠時間不選擇電子結(jié)算，來確保毛利率和產(chǎn)品的及時銷售;（4）結(jié)算平臺的降低資金風(fēng)險程度和配套服務(wù)水平對經(jīng)紀(jì)人選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的正向影響。電子結(jié)算平臺的降低資金風(fēng)險程度和配套服務(wù)水平越高，經(jīng)紀(jì)人越愿意選擇電子結(jié)算平臺。（表1）

表1 經(jīng)紀(jì)人對電子結(jié)算平臺使用意愿的模型估計結(jié)果一覽表

注：*** 和** 分別表示1%和5%的顯著性水平

發(fā)貨人對電子結(jié)算平臺使用意愿的Logsitic模型回歸結(jié)果見表2。從模型估計結(jié)果可以看出：（1）發(fā)貨人經(jīng)營年限和對購買對象的信任度對其選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的負(fù)向影響。發(fā)貨人經(jīng)營年限越短和信任度越低越傾向于使用電子結(jié)算平臺;（2）發(fā)貨人對產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和保鮮預(yù)期對其選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的正向影響。對產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和保鮮預(yù)期越高越愿意采納電子結(jié)算平臺;（3）電子結(jié)算平臺的流程便捷性和配套服務(wù)水平對發(fā)貨人選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的正向影響。電子結(jié)算平臺的流程便捷性和配套服務(wù)水平越高，發(fā)貨人越愿意選擇電子結(jié)算平臺;（4）電子結(jié)算平臺的支付方式對發(fā)貨人選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的正向影響，而電子結(jié)算平臺對發(fā)貨人的流動資金要求對其選擇電子結(jié)算平臺具有顯著的負(fù)向影響。支付方式越便捷或第三方提供擔(dān)保，發(fā)貨人更傾向使用電子結(jié)算平臺。對發(fā)貨人的流動資金需求越大，發(fā)貨人更不傾向于使用電子結(jié)算平臺。（表2）

表2 發(fā)貨人對電子結(jié)算平臺使用意愿的模型估計結(jié)果一覽表

注：*** 和** 分別表示1%和5%的顯著性水平

四、推行策略

以斗南花卉市場為例，從經(jīng)紀(jì)人和發(fā)貨人的角度出發(fā)，研究影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場實施電子結(jié)算的主要因素。結(jié)果表明，參與者特征、對交易對象的信任度、產(chǎn)品特征、市場行情與電子結(jié)算平臺的一些特征，都是影響電子結(jié)算平臺應(yīng)用的主要因素。影響經(jīng)紀(jì)人采納電子結(jié)算平臺意愿的主要因素有：經(jīng)營年限、信任度、對庫存成本的關(guān)注度、市場價格、毛利率、電子結(jié)算平臺降低資金風(fēng)險的程度和配套服務(wù)水平。影響發(fā)貨人采納電子結(jié)算平臺意愿的主要因素有：經(jīng)營年限、信任度、對產(chǎn)品質(zhì)量的要求、對產(chǎn)品保鮮的要求、電子結(jié)算平臺流程便捷性、流動資金需求、支付方式和配套服務(wù)水平。

根據(jù)以上分析結(jié)果，提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場電子結(jié)算平臺的推行策略：

（一）推進(jìn)時間的選擇。選擇經(jīng)紀(jì)人與發(fā)貨人換手時間相結(jié)合的時段。當(dāng)新進(jìn)入經(jīng)紀(jì)人數(shù)量攀升到一定水平后新的發(fā)貨人開始進(jìn)入，此時推行電子結(jié)算平臺對于吸納新進(jìn)入者是比較有利的;選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場價格較高和市場毛利率較低的時段推行電子結(jié)算平臺。結(jié)合云南花卉產(chǎn)業(yè)的實際，可以看出：在斗南花卉市場推行電子結(jié)算平臺的最佳時機(jī)是在每年的三月份產(chǎn)品換季的時段，六月份經(jīng)紀(jì)人和發(fā)貨人換手的時段，以及每年的七夕節(jié)、情人節(jié)期間。

（二）打造供貨品牌，對供貨商進(jìn)行分級管理。產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性是影響發(fā)貨人選擇電子結(jié)算平臺的重要因素，而產(chǎn)品的保鮮處理能降低經(jīng)紀(jì)人的庫存成本，提高發(fā)貨人配送過程中的質(zhì)量確保，對提高供購雙方電子結(jié)算平臺的使用意愿有利。因此，打造供貨品牌可降低發(fā)貨人的信息搜尋成本，進(jìn)而提高交易效率，更大程度地保證經(jīng)紀(jì)人貨品的及時銷售，降低經(jīng)紀(jì)人的庫存成本，從而提高供購雙方使用電子結(jié)算平臺的意愿。

（三）支付手段和金融產(chǎn)品創(chuàng)新。除現(xiàn)金、儲蓄卡等傳統(tǒng)的支付手段外，電子結(jié)算平臺必須支持一卡通、信用卡、移動支付等現(xiàn)代支付手段。對于發(fā)貨人，采用電子結(jié)算方式必須滿足其對流動資金的需求，金融產(chǎn)品創(chuàng)新可以滿足發(fā)貨人的此類需求。一種方案是與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，開發(fā)個人移動消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，如京東白條、螞蟻花唄等，既利用移動支付快速便捷的特征，又滿足發(fā)貨人個人消費(fèi)貸款的需要。另一類方案類似于供應(yīng)鏈金融，即通過銀行給批發(fā)市場授信，然后批發(fā)市場給發(fā)貨人再授信的方式，對發(fā)貨人的流動資金需求提供支持。

（四）開辟電子結(jié)算攤位區(qū)，并提供便捷的物流配套服務(wù)。對于愿意采納電子結(jié)算的經(jīng)紀(jì)人，將其攤位進(jìn)行統(tǒng)一集中管理，開辟電子結(jié)算攤位區(qū)，大力改善電子結(jié)算攤位區(qū)的經(jīng)營環(huán)境。在傳統(tǒng)手工結(jié)算階段，經(jīng)紀(jì)人的到貨、卸貨，以及為發(fā)貨人送貨，都是由經(jīng)紀(jì)人自主承擔(dān)且并不方便。實施電子結(jié)算后，為提高經(jīng)紀(jì)人電子結(jié)算平臺的使用意愿，批發(fā)市場應(yīng)開辟綠色通道，為經(jīng)紀(jì)人提供到貨、卸貨、送貨等便捷的物流配套服務(wù)。

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