張帥 褚建坤 李潘坡

[提要] 田園綜合體是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決“三農(nóng)”問題的新模式。本文結(jié)合田園綜合體建設(shè)理念，分析田園綜合體功能布局，構(gòu)建田園綜合體商業(yè)模式模型，認(rèn)為田園綜合體商業(yè)模式運(yùn)行和實(shí)踐中，應(yīng)堅(jiān)持以農(nóng)為本，立足區(qū)域資源稟賦，踐行特色創(chuàng)新理念，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;田園綜合體;商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年1月24日

一、田園綜合體建設(shè)理念

（一）田園綜合體建設(shè)定位突出“姓農(nóng)為農(nóng)”。田園綜合體是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新模式，建設(shè)目標(biāo)是解決三農(nóng)問題，應(yīng)將農(nóng)民充分參與和受益作為根本原則，鼓勵(lì)農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)公司等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與農(nóng)民建立利益聯(lián)動(dòng)機(jī)制，立足區(qū)域資源稟賦，因地制宜發(fā)展綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，提升職業(yè)農(nóng)民技術(shù)水平，保障農(nóng)民共享田園綜合體建設(shè)紅利，確保農(nóng)民在田園綜合體建設(shè)中全面受益。

（二）田園綜合體建設(shè)內(nèi)容促進(jìn)“三產(chǎn)融合”。田園綜合體是集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、文旅、休閑、居住和服務(wù)于一體的綜合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其建設(shè)內(nèi)容應(yīng)推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)休閑活動(dòng)為核心，以農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、加工和銷售的企業(yè)為支撐，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與健康養(yǎng)生、農(nóng)事體驗(yàn)、休閑旅游等項(xiàng)目融合，促進(jìn)農(nóng)村物流、電商、康養(yǎng)地產(chǎn)等相關(guān)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（三）田園綜合體建設(shè)模式堅(jiān)持因地制宜，特色創(chuàng)新。田園綜合體是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)，沒有統(tǒng)一的建設(shè)模式，田園綜合體在建設(shè)中，應(yīng)立足區(qū)域資源稟賦、自然和人文環(huán)境，因地制宜，突出特色，在商業(yè)模式、融資方式、管理機(jī)制、政策扶持上探索創(chuàng)新，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺(tái)資源，鼓勵(lì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)，防止建設(shè)模式千篇一律。

二、田園綜合體的功能區(qū)域

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)是田園綜合體的核心區(qū)域，承擔(dān)生產(chǎn)性功能，由于地理位置、氣候條件等差異，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)應(yīng)因地制宜開展種植、生產(chǎn)、加工和養(yǎng)殖項(xiàng)目，依托區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，以農(nóng)民、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社以及農(nóng)業(yè)企業(yè)為主體，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)、電商、冷鏈物流等產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，為田園綜合體綠色發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐和發(fā)展動(dòng)力。

（二）休閑聚集區(qū)。休閑聚集區(qū)是滿足城鄉(xiāng)居民的各種休閑需求，利用區(qū)域地理特色、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土風(fēng)情等資源，開發(fā)特色主體的休閑觀光區(qū)域而構(gòu)成的綜合休閑產(chǎn)品體系。包括游覽、登山、垂釣、農(nóng)家風(fēng)情等休閑活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目，使城鄉(xiāng)居民能夠深入農(nóng)村特有的生活空間，體驗(yàn)鄉(xiāng)村休閑、田園活動(dòng)的樂趣，感知農(nóng)業(yè)文化蘊(yùn)含的魅力。

（三）文化景觀區(qū)。文化景觀區(qū)是吸引城鄉(xiāng)游客、提升土地利用價(jià)值的關(guān)鍵因素，田園綜合體通常在自然景觀優(yōu)美、鄉(xiāng)土風(fēng)情濃厚的地方，以農(nóng)村田園風(fēng)光、濕地風(fēng)光和民風(fēng)民俗為基礎(chǔ)，開發(fā)特色主體生態(tài)觀光區(qū)域和觀光路線，使游人能夠身臨其境的感受自然美景、享受田園風(fēng)光和文化熏陶，提高田園綜合體的綜合價(jià)值和吸引力。

（四）生活居住區(qū)。生活居住區(qū)是田園綜合體邁向城鎮(zhèn)化的重要支撐，生活居住區(qū)的建設(shè)以原有建筑風(fēng)格為基準(zhǔn)，開展園區(qū)綠化、美化建設(shè)，在休閑、文旅、生產(chǎn)等功能區(qū)帶動(dòng)引領(lǐng)下，形成以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以休閑為支撐的綜合聚集平臺(tái)，通過產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，形成以農(nóng)民城鎮(zhèn)化居住、產(chǎn)業(yè)工人聚集居住、外來(lái)休閑旅游居住為一體的休閑居住社區(qū)，滿足城鄉(xiāng)居民生活和休閑需求。

（五）綜合服務(wù)區(qū)。綜合服務(wù)區(qū)是田園綜合體城鎮(zhèn)化發(fā)展的支撐功能，主要用于為田園綜合體各功能區(qū)和組織運(yùn)行提供服務(wù)和保障，包括服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)、金融、物流、電商等服務(wù)，也包括服務(wù)居民生活領(lǐng)域的醫(yī)療、商貿(mào)、教育、康養(yǎng)、培訓(xùn)等內(nèi)容。這些要素是不同功能的融合與聚集，以功能區(qū)域銜接互動(dòng)為主體，形成產(chǎn)城一體化的公共配套服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

三、田園綜合體商業(yè)模式框架結(jié)構(gòu)

構(gòu)建商業(yè)模式是根據(jù)市場(chǎng)需求，將企業(yè)的各種資源形成難以模仿的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益流入，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。Johnson認(rèn)為，成功的商業(yè)模式是由客戶價(jià)值、盈利方式、企業(yè)資源與能力構(gòu)成的三維立體模式。魏煒、朱武祥認(rèn)為商業(yè)模式是利益相關(guān)者之間的交易結(jié)構(gòu)，提出商業(yè)模式由價(jià)值定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵資源能力和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。本文根據(jù)Johnson的觀點(diǎn)，結(jié)合魏煒、朱武祥提出的商業(yè)模式六要素模型以及Alexandver Osterwalder和Yves Pigneur提出的商業(yè)模式畫布，構(gòu)建出田園綜合體的商業(yè)模式模型，模型以價(jià)值定位作為田園綜合體商業(yè)模式的起點(diǎn)，由業(yè)務(wù)系統(tǒng)、核心資源和能力、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)四要素作為田園綜合體商業(yè)模式運(yùn)作的核心，四要素相互影響，形成了田園綜合體價(jià)值。

（一）價(jià)值定位。價(jià)值定位旨在解決田園綜合體為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值以及提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。田園綜合體建設(shè)的定位是為農(nóng)，其服務(wù)主體不僅限于顧客，而且涵蓋了原居住農(nóng)民、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等利益相關(guān)主體，針對(duì)顧客層面，田園綜合體滿足顧客體驗(yàn)價(jià)值;針對(duì)農(nóng)民和家庭農(nóng)場(chǎng)層面，田園綜合體關(guān)注農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)權(quán)益，優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，多渠道提升農(nóng)民收入水平;針對(duì)農(nóng)民合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)層面，田園綜合體關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展，踐行特色創(chuàng)新理念，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是田園綜合體商業(yè)模式的核心，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值主張所需要的重要合作伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、客戶細(xì)分和渠道通路。田園綜合體是三產(chǎn)融合的新業(yè)態(tài)，不單純是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，還涉及加工、物流、現(xiàn)代服務(wù)等項(xiàng)目，需要家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等深入合作，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓寬市場(chǎng)渠道，服務(wù)于城鄉(xiāng)居民需求。

（三）核心資源和能力。核心資源是田園綜合體走特色創(chuàng)意路線的重要資產(chǎn)，農(nóng)業(yè)文化形成田園綜合體的核心資源，既包含農(nóng)耕文化、民俗文化、歷史文化，也包含鄉(xiāng)土文化、生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意等一切與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化。為保障業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行，田園綜合體經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)具備使用核心資源的能力，這些能力可以歸納為以下幾個(gè)方面：第一，資源開發(fā)能力，田園綜合體的建設(shè)應(yīng)因地制宜、立足區(qū)域資源稟賦，挖掘自然資源最佳的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;第二，資源整合能力，田園綜合體應(yīng)集多種功能和配套服務(wù)于一體，優(yōu)化各種資源配置;第三，資源創(chuàng)新利用能力，要具有創(chuàng)新現(xiàn)有資源利用方式的能力，實(shí)現(xiàn)資源創(chuàng)新利用。

（四）盈利模式。盈利模式是田園綜合體投資主體關(guān)注的焦點(diǎn)，田園綜合體能否獲得良好的經(jīng)營(yíng)效益，必須建立適合自身的盈利模式，田園綜合體可以從以下幾個(gè)角度建立盈利模式：第一，創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)盈利模式，將創(chuàng)業(yè)休閑農(nóng)業(yè)引入項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)，不斷提高基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平，滿足游客休閑度假需求;第二，品牌增長(zhǎng)盈利模式，利用區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和具有特色創(chuàng)意的休閑農(nóng)業(yè)，打造自身品牌價(jià)值，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌附加值增值盈利;第三，共享客源盈利模式，充分發(fā)揮區(qū)域內(nèi)相鄰休閑旅游資源，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)和聯(lián)票制度，彼此共享客源，共享收益。

（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。田園綜合體的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是預(yù)測(cè)其投資價(jià)值的重要依據(jù)，包括收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)是田園綜合體價(jià)值定位實(shí)現(xiàn)的載體，包含田園綜合體農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、住宿餐飲、健康養(yǎng)生等項(xiàng)目產(chǎn)生的收入。其中，農(nóng)產(chǎn)品銷售是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸項(xiàng)目是提升收入的關(guān)鍵;成本構(gòu)成包含田園綜合體開發(fā)成本、軟硬件建設(shè)成本、運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、勞動(dòng)力成本和管理技術(shù)咨詢服務(wù)費(fèi)用等，收入與成本的差額形成田園綜合體的現(xiàn)金流入，直接影響田園綜合體的投資價(jià)值。

四、幾點(diǎn)建議

（一）以農(nóng)為本，保障農(nóng)民全面受益。田園綜合體是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)施鄉(xiāng)村振興的新模式，應(yīng)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，讓農(nóng)民共享建設(shè)收益，積極調(diào)動(dòng)農(nóng)民參與的積極性，以農(nóng)民合作社為基礎(chǔ)，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，提升農(nóng)民在田園綜合體建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和收益分配中的話語(yǔ)權(quán)，切實(shí)增加農(nóng)民收入;在引進(jìn)社會(huì)資本時(shí)，應(yīng)協(xié)調(diào)好農(nóng)業(yè)發(fā)展與社會(huì)資本之間的均衡關(guān)系，建立農(nóng)民、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)業(yè)公司等相關(guān)利益主體收益分享機(jī)制，保障農(nóng)民在綜合體發(fā)展和利益分享方面獲得多重實(shí)惠。

（二）統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展。田園綜合體在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑聚集區(qū)、文化景觀區(qū)、生活居住區(qū)和綜合服務(wù)區(qū)整合為一個(gè)有機(jī)整體，打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為田園綜合體的支撐，加強(qiáng)田園綜合體建設(shè)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善社會(huì)服務(wù)體系，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”及平臺(tái)資源，積極對(duì)接農(nóng)業(yè)高新技術(shù)企業(yè)和科研院所，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和科技服務(wù)含量，提升田園綜合體品牌價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與休閑旅游、農(nóng)事體驗(yàn)、康養(yǎng)地產(chǎn)、現(xiàn)代服務(wù)等項(xiàng)目有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）因地制宜，堅(jiān)持特色創(chuàng)新發(fā)展理念。田園綜合體應(yīng)因地制宜的進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，充分考慮區(qū)域特有的資源稟賦和人文環(huán)境，以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造綠色品牌，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，在原有自然資源和人文環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，注重原生態(tài)環(huán)境保護(hù)，將農(nóng)民融入田園綜合體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，堅(jiān)持特色創(chuàng)新理念，綜合開發(fā)農(nóng)事體驗(yàn)、休閑農(nóng)業(yè)、旅游觀光、康養(yǎng)地產(chǎn)、現(xiàn)代服務(wù)等項(xiàng)目，把田園綜合體建成各具特色，惠農(nóng)利農(nóng)的新模式，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。

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