程穎越

[摘要]近年來，音樂劇在我國發(fā)展較快。良好的票房是利用市場機制保障音樂劇持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。文章在對近年來中文版音樂劇票房現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段以及典型實例分析得出音樂劇票務(wù)市場存在觀眾基礎(chǔ)薄弱、票價相對較高、贈票多、票務(wù)渠道不完善、劇目質(zhì)量不高等問題；在對影響票務(wù)最主要的問題之一——高票價的成因分析的基礎(chǔ)上，提出了“完善劇院規(guī)劃建設(shè)、改善營銷與宣傳、創(chuàng)新籌資模式、維持市場秩序、完善票務(wù)渠道、爭取政策扶持”等促進我國音樂劇票務(wù)市場發(fā)展的建議，供相關(guān)部門借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 音樂??； 票務(wù)； 市場培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917062

音樂劇（Musicals）熔戲劇、音樂、歌舞等于一爐[1] ，是音樂、歌曲、舞蹈和對白相結(jié)合的一種戲劇表演，劇中的幽默、諷刺、感傷、憤怒與劇情一起通過演員的語言、音樂和動作以及固定的演繹傳達給觀眾。它的音樂通俗易懂，劇情引人入勝[2] ，因此越來越受到大眾的歡迎。近年來，音樂劇市場正迎來發(fā)展的機遇期。如2017年上海文化廣場共上演了以音樂劇為主的各類演出48臺268場，吸引觀眾超過30萬人次。[3]在一些國外原版音樂劇經(jīng)常來我國演出的同時，越來越多的中文版音樂劇也不斷進入中國市場。2018年上半年就已經(jīng)有多部中文版音樂劇上演，其中包括涵金文化音樂劇《搖滾年代》、七幕人生出品的《近乎正?！贰⒕鄢纫魳穭〉摹堕L腿叔叔》”等，可以說是好戲連臺，看上去是一片繁榮，但是距離打造“百老匯”那樣通過音樂劇帶動旅游業(yè)、娛樂業(yè)發(fā)展的“音樂劇產(chǎn)業(yè)中心”還有不小的差距。

國內(nèi)學(xué)者對我國音樂劇存在的問題如人才培養(yǎng)[1][3-4]、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃[5-6]、市場培育[7-8]、票務(wù)秩序[8]、原創(chuàng)劇作[9-11]等方面提出了相應(yīng)的一些建議，但專門對票務(wù)問題的研究較少，良好的票房是保障音樂劇持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)。為了中國音樂劇市場更好的發(fā)展，對票務(wù)問題的研究非常重要。

1 中文版音樂劇票務(wù)問題現(xiàn)狀

11觀眾群體基礎(chǔ)薄弱

觀眾可以說是支撐音樂劇發(fā)展的核心。隨著音樂劇的市場培育，消費環(huán)境的不斷優(yōu)化，觀眾群體也得到不斷拓展。但從總體上看，音樂劇的發(fā)展主要還是集中“北上廣深”等一線城市，一些巡回演出也集中在這些城市，音樂劇距普及還有很大差距。據(jù)筆者近期的一個網(wǎng)上問卷調(diào)查分析，網(wǎng)民對音樂劇“完全不了解”的占到了323%；“非常了解”的僅為284%。而在“是否喜歡看音樂劇”的選項中雖然有329%的網(wǎng)民選擇“是”，但是這些網(wǎng)民中只有305%選擇“購票看劇”，因此喜歡看劇的網(wǎng)民中有近70%的市場亟待開發(fā)。且在喜歡看劇的人群中，大部分為在校學(xué)生，然而學(xué)生是零收入或低收入群體，可見大量高收入群體的潛在市場還有待開發(fā)。

12票價相對較高

從各票務(wù)網(wǎng)站及售票點咨詢可知，優(yōu)秀原版音樂劇一等座票基本都在千元以上，過高的票價導(dǎo)致音樂劇叫好不叫座。據(jù)了解，日本四季劇團的音樂劇票價不超過剛畢業(yè)大學(xué)生月收入的1/25，《獅子王》在百老匯上演時的票價僅40美元。[12]據(jù)筆者在永樂票務(wù)（www228comcn）查詢，2018年11月在北京天橋藝術(shù)中心大劇場演出的《芝加哥》平均票價約為632元，2018年12月在該劇場演出的中文版《媽媽咪呀！》票價也超過400元。據(jù)筆者的調(diào)查，有847%的網(wǎng)民不愿意花千元以上的票價去看音樂劇。在不喜歡看劇的網(wǎng)民中有91%的理由是“票價高”。

13贈票較多

為了討好贊助商、地方政府或重要客戶，從而提高“上座率”，演出公司常準(zhǔn)備了大量贈票，且一些贈票的座位是價格偏高的上等座。[4][13]這樣一來，制作方只能提高票價來彌補贈票帶來的損失，但反過來卻因為“高票價”影響了票房和上座率。而且很多贈票并沒有實現(xiàn)“增加上座率”這個目的，有的獲贈人對音樂劇并不感興趣，所以將贈票以低價賣給黃牛票販，進而擾亂了市場票務(wù)秩序。

14票務(wù)渠道尚不完善

在票務(wù)渠道方面，演出及票務(wù)公司取得了一定的進展，出現(xiàn)了一些成功案例。如2015年9月22日起，《劇院魅影》在廣州連演40場，在北京連演64場，百余場演出平均上座率高達97%，總票房超過12億元。[14]但總體上看，票務(wù)渠道還不健全，管理還不夠精細，主要表現(xiàn)在：針對劇目的特定群體、結(jié)合不同地域的實際情況，從而滿足不同層次音樂劇愛好者的票務(wù)渠道還不完善；渠道功能比較單一，例如與“區(qū)域旅游、休閑娛樂、觀光購物”等結(jié)合還不緊密；在票務(wù)的設(shè)計上，對持續(xù)性觀眾利益的維護和潛在觀眾的吸引和維護還不夠；不同日期、不同時段的票價還不盡合理。

15質(zhì)量有待提高

在隨機調(diào)查的網(wǎng)民中有545%的人認為目前音樂劇劇目質(zhì)量還不高。也有專家指出，音樂劇的行業(yè)現(xiàn)狀是“劇目多、精品少”，容易淪為“檔期短、風(fēng)險高”的“快餐演出”。[15]沒有質(zhì)量的音樂劇，投入再多、演員陣容再豪華也很難吸引觀眾。因此，要推進我國音樂劇高質(zhì)量發(fā)展，形成長盛不衰的文化精品，不斷提高劇目原始創(chuàng)新能力和演員的專業(yè)表演水平是關(guān)鍵要素之一。

2中文版音樂劇高票價問題的成因分析

高票價制約了音樂劇的票務(wù)市場，也影響了潛在觀眾群體的培育。造成票價較高的成本因素主要有場地、制作、營銷宣傳、演出場次和檔期等。

21場地成本

一些大制作音樂劇，需要現(xiàn)場樂隊伴奏、舞臺轉(zhuǎn)動、變動布景，還有復(fù)雜的燈光特效等，這些都對劇院的音響、舞臺、燈光等提出了很高的要求，能達到這些要求并順利演出音樂劇的劇院寥寥無幾。而且這么多的布景道具，不方便在劇院之間搬運；即使搬運也會增加很多成本。所以一般都在固定劇院長期上演。這些因素直接導(dǎo)致了劇院場地成本高昂。

22制作成本

我國引進的外國原版音樂劇，除了版權(quán)費外，為充分利用國外制作班底和演員的名聲來提高演出的吸引力，演出公司常聘請國外的演員和工作人員來組成演出制作班底。[13]一般而言，國外的演員和工作人員的差旅費、出場費明顯高于國內(nèi)同類人員，一般也會高于在所在國演出的費用。同時，一些音樂劇的制作方為了呈現(xiàn)給觀眾與外國原版音樂劇相同的視聽體驗，也會按照國外原版音樂劇的舞臺設(shè)備及布景模式和要求進行設(shè)計、采購和制作，選用與國外原版一致的演員服裝與道具 [2]，如《媽媽咪呀》《變身怪醫(yī)》《貓》等。可想而知，羊毛出在羊身上，演出公司為了收回成本，只好提高票價。

23營銷宣傳成本

中文版音樂劇的營銷效率不高，對于電視廣告、報刊雜志、廣告立牌、宣傳海報、收音廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等的運用較少，且只是在小范圍的推廣，雖然無法達到想要的宣傳效果，但還是會推高票價。

24演出場次和檔期

經(jīng)典的音樂劇在國外可以駐場演出數(shù)十年、數(shù)千場而不衰。[13]例如《劇院魅影》自1986年首演以來，已在全世界27個國家的145個城市上演了七萬多場 [16]；《貓》在30個國家的300座城市上演了兩萬多場，《媽媽咪呀！》迄今已經(jīng)演出了兩千多場。場次多、演出周期長，無疑會攤薄成本，票價也可相應(yīng)下降。而中文版音樂劇在這方面，顯然是無法比擬的，如前所述的2015年《劇院魅影》在廣州、北京分別連演40場和64場，已屬于巨大成功了。但“檔期短、風(fēng)險高”的“快餐演出”一定程度地存在，這樣分攤下來，每場演出的成本高了，高票價就不奇怪了。

3 完善國內(nèi)音樂劇票務(wù)市場的幾點建議

31完善音樂劇劇院規(guī)劃建設(shè)及提高劇目質(zhì)量

國家應(yīng)結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做好規(guī)劃布局，鼓勵以音樂劇演出為主要方向的劇院建成，讓音樂劇有更多的場地得以展示，與文化旅游產(chǎn)業(yè)相得益彰。目前音樂劇主要在一線城市演出，對于那些非一線城市的觀眾，其時間成本和旅行成本大增，進而影響了票務(wù)市場，制約了音樂劇的普及。因此應(yīng)該在更多城市打造音樂劇劇場，成為推動音樂劇發(fā)展和普及的一項基礎(chǔ)性工作。此外，音樂劇制作方還要注意不要本末倒置，一個音樂劇成功的關(guān)鍵還是內(nèi)容和質(zhì)量，而不僅僅是道具布景的條件及廣告的創(chuàng)意等。

32改善營銷與宣傳

音樂劇制作公司應(yīng)該改善營銷方式，根據(jù)市場目標(biāo)，利用各種媒體進行宣傳。如充分利用大數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)+，開展有針對性的精準(zhǔn)宣傳和營銷。將集中宣傳“轟炸”與“久久為功”相結(jié)合，除了演出前的宣傳、造勢之外，更應(yīng)該做多種長期的、持續(xù)的、潛移默化的普及和推廣。如2017年在上海演出的法國音樂劇《搖滾莫扎特》，將前期的預(yù)熱活動集中造勢、演出后繼續(xù)保溫，效果明顯且收益較好。演出公司還應(yīng)對一些營銷的成功案例進行認真研究，總結(jié)規(guī)律，掌握觀眾的心理，提高票務(wù)營銷的精細化水平，針對不同的劇目內(nèi)容、地域城市、觀眾的差異性等，開展差異化的營銷；同時根據(jù)營銷規(guī)律把握好營銷的時機和持續(xù)熱度；建立顧客信息系統(tǒng)并保持常態(tài)化聯(lián)系，給他們定期發(fā)送最新音樂劇信息及知識、開展有關(guān)聯(lián)誼活動等，達到“讓從不看劇的人來看，讓愛看劇的人多來看”的效果。

33通過“眾籌”等新模式降低制作成本

此前嘗試“眾籌”并成功上演的音樂劇不在少數(shù)，如2014年的中國原創(chuàng)音樂劇《愛上鄧麗君》，2018年的《黑與白的證明》等。在互聯(lián)網(wǎng)金融盛行的今天，眾籌平臺發(fā)展較為成熟，用“眾籌”的方式來分擔(dān)文化產(chǎn)業(yè)的制作成本和風(fēng)險未嘗不是一個好的選擇。

34維持良好的市場秩序

充分利用國家貫徹落實八項規(guī)定精神的契機，從源頭抓起，減少不必要的贈票，嚴(yán)格控制并強化贈票的管理。同時聯(lián)合售票方，打擊不法票販，維持票務(wù)市場的良好環(huán)境。根據(jù)不同時段，實行“動態(tài)定價”，特定時段特價票，吸引有時間但經(jīng)濟實力受限的觀眾觀看。實行會員制度，給予特定群體優(yōu)惠，如對于有多次購票記錄的觀眾可以贈予會員資格，對其購買高等座票給予優(yōu)惠。許多售票網(wǎng)站，如大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)、聚橙網(wǎng)等已經(jīng)采取措施給予學(xué)生群體買票優(yōu)惠，推動了更多學(xué)生買票，這些做法值得推廣。

35 創(chuàng)新票務(wù)渠道，形成品牌效應(yīng)

與互聯(lián)網(wǎng)公司（電商、App、網(wǎng)約車等）、劇院附近的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等進行合作，開展跨界營銷，相互優(yōu)惠和促銷，形成綜合品牌效應(yīng)。如提供參觀休閑、晚餐、打車優(yōu)惠套票等，更多地吸引潛在觀眾。同時，通過跨界營銷，形成城市音樂劇品牌，就像“英有倫敦西區(qū)”和“美有紐約百老匯”一樣，音樂劇本身成為旅游觀光的重要組成部分，成為外地游客到一個地方必看，本地游客經(jīng)?？吹膬?nèi)容。

36地方政府給予一定的扶持政策促進購票

以北京市惠民文化消費電子券為例，北京市政府已經(jīng)連續(xù)三年發(fā)放“文惠券”，用以補貼消費者個人文化消費，以達到“普惠市民、促進消費、拉動增長”的工作目標(biāo)，其中將購買音樂劇票納入補助和優(yōu)惠范圍。在2016年的試點工作中，申請市財政撥款1000萬元用于“文惠券”的發(fā)放，實現(xiàn)了帶動5974萬人次參與文化消費，總計實現(xiàn)消費67545萬元；2017年申請市財政撥款5000萬元用于“文惠券”的發(fā)放，惠及180多萬人次參加文化消費，直接實現(xiàn)消費35億余元。[17]

4結(jié)論

雖然我國音樂劇的發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展空間廣闊，但是為了使音樂劇市場進一步成熟，得到更好的發(fā)展，需要重視中文版音樂劇存在的票務(wù)問題。不僅要通過減少成本來降低票價，而且要通過加強票務(wù)市場營銷和音樂劇普及推廣，維護票務(wù)市場秩序，為我國的音樂劇穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)音樂劇的振興。

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