楊睿 沈蕾

[摘要]在品牌價值的研究中，要想理清品牌價值研究發(fā)展脈絡(luò)，對于其研究范式的梳理不可忽視。研究范式是研究領(lǐng)域內(nèi)某一特定的研究規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，有著特定的邏輯，同一范式下的研究可以共同構(gòu)成這一視角下的研究體系。目前廣為認(rèn)可的兩種品牌價值的研究范式是商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯。文章通過文獻(xiàn)回顧，對兩種具體的范式進(jìn)行分析討論與對比研究。

[關(guān)鍵詞]品牌價值；商品主導(dǎo)邏輯；服務(wù)主導(dǎo)邏輯

[DOI]1013939/jcnkizgsc201916117

1品牌價值研究范式的提出

目前對于品牌價值的研究中，最為大家認(rèn)可且廣泛應(yīng)用兩種研究范式分別為商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯。工業(yè)革命及其后的兩個世紀(jì)中，大機(jī)器生產(chǎn)極大地提高了生產(chǎn)效率，改變了延續(xù)已久的自產(chǎn)自銷的市場行為模式，工業(yè)革命創(chuàng)造的大量財富，催生了商品主導(dǎo)邏輯，商品主導(dǎo)邏輯以生產(chǎn)和消費(fèi)相分離為前提，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價值交換過程[1]，市場運(yùn)作過程中，消費(fèi)是生產(chǎn)的最終目的和價值的終結(jié)[2]，價值傳遞過程中，各個環(huán)節(jié)是相互連接而獨(dú)立的，如Porter（2001） 的價值鏈，即在這一視角下極其適用且被廣泛引用。

自20世紀(jì)60年代，服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展模糊了商品與服務(wù)的邊界，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)加快融合，企業(yè)競爭力的來源不只是產(chǎn)品本身，服務(wù)成為增值的重要途徑 。2004年，Vargo和Lusch在《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文中，首次提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯（Service Dominant Logic），建議遵循這一全新的視角來重新審視商品和服務(wù)。這成為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的開端，隨后他們在后續(xù)開展的系列研究 中不斷延伸與解釋了這一理念，自此服務(wù)主導(dǎo)邏輯引起了國際學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍關(guān)注。

2商品主導(dǎo)邏輯與服務(wù)主導(dǎo)邏輯

21商品主導(dǎo)邏輯

商品主導(dǎo)邏輯的起源最早可以追溯到Smith（1776）的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，他的觀點(diǎn)在此后的研究中又被稱作“新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳統(tǒng)”（如Hunt，2000），制造邏輯（如Normann，2001），老派企業(yè)邏輯（如Zuboff和Maxmin，2002）等。商品主導(dǎo)邏輯正式產(chǎn)生在第一次工業(yè)革命之后，以生產(chǎn)為主導(dǎo)的西方工業(yè)社會依靠大機(jī)器生產(chǎn)源源不斷地創(chuàng)造著財富，在此后的兩個世紀(jì)，商品主導(dǎo)邏輯對社會生產(chǎn)與價值流動的解釋一直占據(jù)主導(dǎo)地位。

商品主導(dǎo)邏輯是以生產(chǎn)和消費(fèi)相分離為前提的，馬克思 認(rèn)為生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為是為了獲取商品的交換價值，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為是為了獲取其使用價值，交易過程的核心是價值的交換。交換價值體現(xiàn)于商品交易過程中，一件商品只有被出售才會具備交換價值，同理，使用價值體現(xiàn)于消費(fèi)者使用產(chǎn)品時所感受到的效用，因此，交換價值與使用價值相分離這一點(diǎn)是顯而易見的。牛津英語詞典（2001） 定義生產(chǎn)者為生產(chǎn)、種植或供應(yīng)商品用于出售的人、企業(yè)或國家，消費(fèi)者是消耗使用價值使用商品的個體。顯然，這一定義正是基于商品主導(dǎo)邏輯的。

1899 年，新古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物Veblem在《有閑階級論》 中提出“消費(fèi)是現(xiàn)代社會內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的重要組成部分，標(biāo)識了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究由生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)向”。1935 年，Hess發(fā)表的《新消費(fèi)時代》也表現(xiàn)出了對這一觀點(diǎn)極大的認(rèn)同，他認(rèn)為，一個國家的財富將由其消費(fèi)水平所決定，消費(fèi)作為生產(chǎn)的最終目的與價值的歸宿，開啟了全新的消費(fèi)時代。生產(chǎn)與消費(fèi)的空前分離，催生了蓬勃的社會生產(chǎn)力，商品主導(dǎo)邏輯自然成為營銷學(xué)界的主流思想范式。

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)與營銷學(xué)中的商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系為價值交換的關(guān)系，價值以特質(zhì)或感受的形式附著在商品（產(chǎn)品和服務(wù)）上由生產(chǎn)者、經(jīng)銷商傳遞給顧客，對這一過程最為經(jīng)典的解釋即Porter（2001）的價值鏈模型。同時，這一觀點(diǎn)下，產(chǎn)品被視為價值的攜帶者，服務(wù)被看做商品的一類（或稱為無形商品），且服務(wù)往往作為產(chǎn)品的附屬品或附加價值而存在。

22服務(wù)主導(dǎo)邏輯

2004年， Vargo和Lusch發(fā)表了Evolving to a New Dominant Logic for Marketing一文，標(biāo)志著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的開端，正式將這種新的研究范式引入經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)研究之中。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的誕生與互聯(lián)網(wǎng)與信息產(chǎn)業(yè)的興起、服務(wù)業(yè)得到巨大發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，均具有直接而密切的關(guān)系。

Vargo和Lusch（2004）研究提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯的8個基本假設(shè)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行論證，產(chǎn)生8個基本命題，在后續(xù)研究中，這些基本命題被不斷修正與完善，最終形成了較為成熟的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系（表1）。

對于其形成過程，國內(nèi)學(xué)者郭朝陽等（2012） 基于營銷學(xué)視角提出，傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯不能適應(yīng)知識爆炸、技術(shù)革命的時代，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷手段的變革促使了傳統(tǒng)觀念的改變，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生是市場推動企業(yè)變革與學(xué)術(shù)研究發(fā)展的結(jié)果。李雷等（2013） 從客觀資源的角度出發(fā)進(jìn)行了研究，他認(rèn)為對象性資源（有形資源，如商品本身）是商品主導(dǎo)邏輯中最為重要的資源，而操作性資源（無形資源，如知識和專業(yè)技能）是服務(wù)主導(dǎo)邏輯中最為重要的資源，資源觀的變遷使人們把視角更多地轉(zhuǎn)向了后者。這一定程度上印證了以上觀點(diǎn)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。筆者認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，研究范式的演進(jìn)與營銷手段的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然趨勢，各個階段不同的研究范式看待問題的視角、對事實(shí)的解釋力是不同的，盡管服務(wù)主導(dǎo)邏輯占據(jù)目前研究范式的主導(dǎo)，但商品主導(dǎo)邏輯在其產(chǎn)生與發(fā)展的年代同樣具有較強(qiáng)的解釋力與較高的權(quán)威性，因此，二者不存在孰優(yōu)孰劣，但服務(wù)主導(dǎo)邏輯更適用于逐漸走向“產(chǎn)消合一”的當(dāng)前社會。

3兩種范式的對比研究

商品主導(dǎo)邏輯根植于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，與工業(yè)革命相適應(yīng)，其核心在與交換價值與使用價值，是向顧客輸送對象性資源以創(chuàng)造價值的邏輯。正因如此，在工業(yè)時代，商品與服務(wù)區(qū)分度是極其明顯的，商品必然是有形的，承載了絕大部分顧客價值，而服務(wù)是無形的且不可被剝離開來的附屬品，這一邏輯中核心為商品，服務(wù)是作為商品的補(bǔ)充條件存在的。價值的源頭來源于企業(yè)，而毀滅于終端用戶。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是社會市場形態(tài)變化引起的學(xué)界和實(shí)務(wù)界的對工業(yè)時代邏輯反思的產(chǎn)物，在這一邏輯下，有形的產(chǎn)品不再被置于核心位置，服務(wù)占據(jù)了邏輯的中心，由于操作性資源的稀缺性和不可替代性，因此人們認(rèn)識到了交換行為背后的本質(zhì)，一切的交換均是以服務(wù)為介質(zhì)產(chǎn)生的，有形性的產(chǎn)品被視作服務(wù)的載體。企業(yè)與顧客的位置也不再分別處于價值鏈的上下游，企業(yè)不再單方面的注重商品推廣與關(guān)注顧客的購買決策，與顧客共同創(chuàng)造價值成為這一情境下人們關(guān)注的熱點(diǎn)，關(guān)于價值共創(chuàng)后續(xù)章節(jié)將繼續(xù)被提及。

關(guān)于兩種邏輯的對比，有諸多學(xué)者從不同視角下做過分析與研究。鐘振東等（2013） 從顧客價值的角度，對兩種邏輯的各項(xiàng)屬性進(jìn)行了對比（表2）。筆者認(rèn)為這一總結(jié)歸納較為全面，且較為貼合營銷學(xué)的研究思維。

4服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用

在諸多領(lǐng)域，都可以從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)進(jìn)行新的研究，這一新的切入角度能很好地為發(fā)展新理論奠定基礎(chǔ)，這些領(lǐng)域包括品牌管理、戰(zhàn)略管理、物流、客戶行為研究等，Vargo（2011） 曾講到，盡管人們已經(jīng)對服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行了初步的探索，但這一理論仍可不斷完善與豐富，它是一種研究視角的革新，所有領(lǐng)域所有方向的研究放諸于此環(huán)境下都值得再做一次，一方面作為原視角下的理論的檢驗(yàn)，另一方面也是對原始理論的完善，甚至可能摒棄原有理論，發(fā)展新理論。

在有關(guān)品牌的研究方面，為所有學(xué)者所達(dá)成共識的是，企業(yè)圍繞品牌展開的品牌價值、品牌績效、品牌忠誠等指標(biāo)，已無法被單方面主導(dǎo)，而是來源于顧企互動的過程之中。Merz 等（2009） 認(rèn)為服務(wù)主導(dǎo)邏輯為品牌研究提供了一個全新的視角，是可以應(yīng)用于未來的品牌研究的理論范式。Ballantyne和Aitken（2007） 研究認(rèn)為，所有利益相關(guān)者縱向的（即從過去到將來）互動過程便是品牌價值形成的過程。Payne等（2009） 所提出的品牌關(guān)系體驗(yàn)?zāi)Ｐ鸵彩腔诜?wù)主導(dǎo)邏輯的。國內(nèi)研究中，張明立等（2014） 認(rèn)為，品牌關(guān)系互動將提升用戶的品牌忠誠度，而品牌忠誠度的提高將直接引發(fā)企業(yè)品牌價值的提升。鐘泉等（2015） 依據(jù)這一邏輯提出，咨詢產(chǎn)品的創(chuàng)新與優(yōu)化是提升企業(yè)品牌效應(yīng)的重要途徑。張婧和鄧卉（2013） 提出，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌管理績效，對多重利益相關(guān)者構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)中的互動性價值共創(chuàng)活動的關(guān)注是必須的。

在戰(zhàn)略管理、物流、管理創(chuàng)新、顧客行為研究等方面，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下也產(chǎn)生了大量研究。如Madhavaram和Hunt（2008） 基于資源優(yōu)勢理論的企業(yè)多維度戰(zhàn)略研究；Theoharakis等（2009） 對顧企關(guān)系與企業(yè)創(chuàng)新相關(guān)性的研究；Karkpen等（2011） 對從服務(wù)主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐的研究；物流服務(wù)供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造機(jī)制研究；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新六維優(yōu)化模型；顧客抱怨模型以及共創(chuàng)用戶體驗(yàn)與用戶共創(chuàng)價值、行為意向之間的影響關(guān)系研究等。

綜上可以看出，服務(wù)主導(dǎo)邏輯被廣泛用于各個領(lǐng)域的研究，尤其在品牌研究與市場營銷方面，同時，服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸走向主流的過程，還推動了品牌研究的另一關(guān)鍵領(lǐng)域——價值共創(chuàng)的熱度不斷提高，其牽動人們的研究思路從傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造向價值共創(chuàng)的方向轉(zhuǎn)變。

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