趙修齊

[摘要]文章旨在探討自媒體的特點(diǎn)及其對(duì)我國(guó)美妝市場(chǎng)中顧客行為的影響。文章總結(jié)歸納了自媒體影響化妝品購(gòu)買的行為，分析其中最重要的影響因素，并討論這些因素對(duì)顧客購(gòu)買意圖、沖動(dòng)消費(fèi)和從眾消費(fèi)的影響。以往的研究表明，社交媒體可以影響消費(fèi)者的行為，但很少有研究關(guān)注我國(guó)美妝市場(chǎng)中自媒體與消費(fèi)者行為的關(guān)系。文章采用了并行設(shè)計(jì)的混合研究方法：在定性階段，采用半結(jié)構(gòu)式訪談法，以扎根理論方法論為基礎(chǔ)進(jìn)行編碼、理論比較和理論整合的研究。在定量階段，通過發(fā)送在線問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)了文獻(xiàn)綜述提出的假設(shè)；并采用描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度檢驗(yàn)和多元回歸模型的通徑分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]自媒體；中國(guó)美妝市場(chǎng)；消費(fèi)者行為；購(gòu)買意圖；沖動(dòng)消費(fèi)；從眾消費(fèi)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915122

1引言

11研究背景

近年來，在高度普及的寬帶和低成本網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，自媒體迅猛發(fā)展，這為公眾積極參與新聞業(yè)提供了極好的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的社交媒介不同，作為一種新型的媒介，自媒介是建立在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的。自媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公眾參與發(fā)布與分享新聞的途徑，它在當(dāng)今社會(huì)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)中發(fā)展迅速。

所以，研究自媒體對(duì)我國(guó)美妝市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的影響，找出自媒體最具影響力的特征，以及它如何影響特定市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在本研究中，將對(duì)自媒體的主要特征及其對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行探討。

12研究目的

本研究旨在探討我國(guó)美妝行業(yè)中影響消費(fèi)者行為的自媒體特性，以及它們是如何影響消費(fèi)者行為的。

2文獻(xiàn)綜述

21自媒體的發(fā)展

鮑曼和威利斯（Bowman和Willis，2003）首先將媒介定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公眾參與式新聞的途徑，并指出自媒體的本質(zhì)特征是使“受眾”變?yōu)椤皡⑴c者”。在中國(guó)，新浪微博和微信公眾平臺(tái)是目前普及程度較高的自媒體平臺(tái)。2009年，新浪博客在中國(guó)建立，微博創(chuàng)造出了一種新的觀念，即通過微博，讓公眾成為新聞制作者和傳播者。微信公共平臺(tái)不僅吸引個(gè)人用戶，公司和組織機(jī)構(gòu)也在微信上開設(shè)公共賬戶，例如人民日?qǐng)?bào)和全球時(shí)報(bào)，都建立起官方公眾號(hào)來撰寫和發(fā)布新聞（Yu，2018）。由此可見，自媒體的發(fā)展推動(dòng)了信息傳播模式的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于美妝行業(yè)來說，女性購(gòu)買化妝品時(shí)，F(xiàn)acebook、YouTube和一些美妝博主發(fā)布的信息對(duì)她們的決策發(fā)揮著越來越大的影響力（TABS Analytics，2017）。根據(jù)TAB分析（2017），消費(fèi)者非常愿意在網(wǎng)上搜索美妝博主發(fā)布的視頻和文字。這表明，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交媒體在化妝品購(gòu)買行為中起著至關(guān)重要的影響作用。

22研究空白

目前，該領(lǐng)域的研究關(guān)注的是廣義上的社交媒體與消費(fèi)者行為的關(guān)系。然而，很少有研究分析自媒體特性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。所以，將研究范圍從社交媒體細(xì)分、縮小到自媒體是具有重要意義的。因?yàn)樽悦襟w為人們提供了表達(dá)自我的機(jī)會(huì)，使被動(dòng)的“受眾”成為“新聞”的主動(dòng)“參與者”。此外，新興的自媒體促進(jìn)了公眾通過信息共享和交流互動(dòng)，并改變他們的社交習(xí)慣。因此，為了填補(bǔ)這一研究空白，本文將探討自媒體的特點(diǎn)和特性，以及這些要素對(duì)特定消費(fèi)者行為的影響。

23自媒體和消費(fèi)者行為

231可信度和消費(fèi)者行為

隨著自媒體的迅猛發(fā)展，越來越多的自媒體用戶通過發(fā)布有特色的內(nèi)容、觀點(diǎn)來獲得影響力。同時(shí)，數(shù)以千計(jì)的商業(yè)或私人自媒體平臺(tái)開始在內(nèi)容中添加廣告，因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)可能影響其消費(fèi)行為的商業(yè)內(nèi)容保持警惕（Currie，2017）。同時(shí)，虛假信息也開始在某些自媒體平臺(tái)上傳播。虛假信息是指故意誤導(dǎo)他人的信息，或被證實(shí)是錯(cuò)誤的信息。在自媒體平臺(tái)中，某些用戶不顧道德，故意編造傳播虛假信息，以提高曝光率和影響力。因此，大眾對(duì)社交媒體信息的可信度，以及社交媒體平臺(tái)與品牌或產(chǎn)品的關(guān)系更加敏感。

232內(nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者行為

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者所感知的信息質(zhì)量將影響他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。報(bào)告指出，當(dāng)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息能滿足他們的需要和要求時(shí)，消費(fèi)者愿意考慮作出購(gòu)買決定（Jacoby和Olson，1985）。準(zhǔn)確來說，一些社交媒體用戶被看作是輿論的領(lǐng)袖，他們的粉絲普遍認(rèn)為他們分享的信息是有價(jià)值的。這表明，自媒體上的內(nèi)容應(yīng)是滿足客戶需求的有用的信息，從而才能影響他們的消費(fèi)行為。

24消費(fèi)者行為

241購(gòu)買意圖

購(gòu)買意圖是人在做消費(fèi)選擇時(shí)產(chǎn)生的特定消費(fèi)欲望，它是消費(fèi)者決策過程中重要的一部分。因?yàn)樗碇藗兿M(fèi)前的購(gòu)買偏好。一項(xiàng)研究表明，客戶評(píng)論和口碑推薦可以通過社交媒體傳播，并影響個(gè)人的購(gòu)買決策。Gogoi（2013）也證實(shí)了這一點(diǎn)，即購(gòu)買意圖可能同時(shí)受到產(chǎn)品內(nèi)部因素和外部環(huán)境動(dòng)機(jī)的影響。因此，購(gòu)買意圖可以被看作是被社交媒體信息刺激后的反應(yīng)，進(jìn)而成為實(shí)際購(gòu)買的信號(hào)。

到目前為止，許多營(yíng)銷人員已經(jīng)對(duì)影響購(gòu)買意圖的因素做了大量的研究（Rehmani和Ishfaq，2011）。根據(jù)對(duì)600名青年參與者的調(diào)查， 51%的青少年有網(wǎng)上購(gòu)物行為，40%的青少年通過社交媒體上的信息了解產(chǎn)品（Rehmani和Ishfaq， 2011）。這表明，新興的社會(huì)媒體已經(jīng)弱化了信息流動(dòng)的障礙，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意圖。

如文獻(xiàn)所述，購(gòu)買意圖在顧客購(gòu)買決策過程中起著至關(guān)重要的作用，本文假定：

H1：自媒體的可信度對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

H4：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

242沖動(dòng)消費(fèi)

杜邦研究（1948—1965）首次將沖動(dòng)性消費(fèi)定義為一種非計(jì)劃性購(gòu)買行為，它區(qū)別于計(jì)劃性的購(gòu)物。據(jù)推測(cè)，消費(fèi)決策會(huì)受沖動(dòng)因素的影響，而不僅僅受理性分析影響。Stern（1962）指出，外部因素會(huì)迅速影響沖動(dòng)性購(gòu)買決策，這與傳統(tǒng)的客戶決策過程有很大不同。有研究認(rèn)為，人們?cè)谏缃幻襟w上的活動(dòng)可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在社交媒體中，大量的信息，包括產(chǎn)品的圖片、評(píng)論和推薦，都潛移默化地影響著消費(fèi)者，他們?nèi)菀资艿揭曈X刺激的影響，并沖動(dòng)地購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者之間可以增強(qiáng)交流互動(dòng)，甚至可以從專家那里獲得更多信息。

因此，本研究認(rèn)為社交媒體的使用是沖動(dòng)性購(gòu)買行為的刺激因素。本文假設(shè)：

H2：自媒體的可信度對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)中消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買有正向影響。

H5：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)中消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買有積極的影響。

243從眾消費(fèi)

顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，會(huì)明顯地受到口碑傳播的影響，這可以被描述為一種從眾行為。根據(jù)Chen（2008）的研究，消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)瀏覽他人發(fā)布的商品評(píng)論；他認(rèn)為，積極的評(píng)論可以促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為。

然而有趣的是，人們?cè)敢庑湃尉W(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布的在線評(píng)論，也不愿相信線下口碑推薦（Veer，2011）。此外，社交媒體中的溝通互動(dòng)鞏固了用戶之間的關(guān)系，社交媒體可能會(huì)引導(dǎo)人們遵從大眾的消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)社交影響理論，一個(gè)人的情緒、認(rèn)知、態(tài)度和行為都可以影響他人?；诖?，消費(fèi)者會(huì)受到對(duì)其他個(gè)人或群體的消費(fèi)行為的影響，這種影響是指讓人們接受一種產(chǎn)品或品牌，否則不管個(gè)人有什么偏好，他都會(huì)被視為一個(gè)不愛社交的人。這種壓力使人為了達(dá)到期望而服從。

基于以上討論，假設(shè)自媒體也可以影響從眾消費(fèi)。關(guān)于媒介和從眾消費(fèi)的假設(shè)如下：

H3：自媒體的可信度對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)中的從眾消費(fèi)有積極的影響。

H6：自媒體的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)中的從眾消費(fèi)有積極的影響。

3研究方法

31序言

本研究將采用混合研究的方法，探討自媒體的特征及其對(duì)購(gòu)買意向、沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)的影響。本研究中，定性研究與定量研究運(yùn)用并行三角設(shè)計(jì)。

32階段1： 定性分析

在混合研究的第一部分，采用基于GTM的定性研究。通過分析半結(jié)構(gòu)化訪談中收集的關(guān)于自媒體的使用和消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)，來歸納自媒體最有影響力的因素。半結(jié)構(gòu)式訪談旨在深入了解自媒體的特點(diǎn)，找出自媒體影響購(gòu)買化妝品的最主要因素。為了進(jìn)行深入的分析，需要在訪談時(shí)，以更靈活的結(jié)構(gòu)和多維度深層次來研究問題。賓客，邦斯和約翰遜（2006）指出，一般在12個(gè)面試完成時(shí)會(huì)發(fā)生數(shù)據(jù)飽和，因此，為了推演出足夠的數(shù)據(jù)編碼并獲得有效的研究結(jié)果，訪談的數(shù)量控制在15次。

33階段2： 定量研究

為了開展深入研究，使用定量研究的數(shù)學(xué)分析來支持結(jié)論是非常重要的。本文中，數(shù)據(jù)將在定量研究的過程被分析檢驗(yàn)，進(jìn)而剖析復(fù)雜的描述下的內(nèi)核是什么。定量研究的樣本將從中國(guó)居民中隨機(jī)抽取。

4結(jié)論

41自媒體與消費(fèi)者行為的關(guān)系

在整個(gè)研究中，研究者發(fā)現(xiàn)自媒體對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為起著至關(guān)重要的影響作用?；诙ㄐ苑治鼋Y(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)自媒體與顧客行為之間存在著某種關(guān)系。

在采訪中，受訪者的態(tài)度支持了這一發(fā)現(xiàn)，即自媒體會(huì)影響他們對(duì)化妝品的購(gòu)買決策和行為。當(dāng)考慮購(gòu)買化妝品時(shí)，他們把使用自媒體收集信息與他們的決策過程聯(lián)系起來。這與文獻(xiàn)中提到的人們更喜歡信任其他網(wǎng)絡(luò)用戶的推薦而不是線下的口碑宣傳觀點(diǎn)一致。因此，自媒體對(duì)消費(fèi)者行為存在影響。

42自媒體特質(zhì)

421可信度和消費(fèi)者行為

首先，參考文獻(xiàn)綜述，隨著自媒體平臺(tái)的廣泛使用，消費(fèi)者提高了對(duì)自媒體可靠性的關(guān)注（Currie，2017），在本研究中，通過研究階段1得出的理論1證明了自媒體的可信度對(duì)消費(fèi)者行為有影響。

理論1：自媒體的信息可信度是中國(guó)消費(fèi)者美妝產(chǎn)品購(gòu)買行為的最大影響因素之一。

422內(nèi)容可用性和消費(fèi)者行為

此外，本研究推導(dǎo)的理論2指出自媒體最具影響力的特征之一是內(nèi)容的有用性。根據(jù)以前的研究，內(nèi)容有用性是衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，它影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。并且，如果消費(fèi)者獲得的信息是高質(zhì)量的，這將更有效地幫助他們做出購(gòu)買決策（Jacoby和Olson，1985）。因此，通過比較文獻(xiàn)和本研究理論2得出，內(nèi)容質(zhì)量可以影響顧客行為。

理論2：自媒體內(nèi)容有用性是中國(guó)美妝產(chǎn)品購(gòu)買行為的最大影響因素之一。

43自媒體的特質(zhì)和購(gòu)買意圖、沖動(dòng)消費(fèi)以及從眾消費(fèi)

431自媒體特質(zhì)和購(gòu)買意圖的關(guān)系

研究結(jié)果顯示，購(gòu)買意圖受到自媒體可信度和內(nèi)容質(zhì)量的正向影響。本研究中的假設(shè)1和4被證明是正確的，它解釋了消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，傾向于相信自媒體具有較高的可信度和內(nèi)容質(zhì)量。

此外，本研究結(jié)果證實(shí)了Jacoby和Olson（1985）的發(fā)現(xiàn)，即顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的信息滿足他們的需要時(shí)會(huì)作出購(gòu)買決定。內(nèi)容質(zhì)量越高，自媒體對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響越大，驗(yàn)證了假設(shè)5成立。與預(yù)期相反，研究數(shù)表明自媒體的可信度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)沒有積極或顯著影響，假設(shè)2被推翻。這與理論1不一致，有可能是因?yàn)椋嚎尚哦仁怯绊懫毡橐饬x上消費(fèi)者行為的重要因素，然而它不能促進(jìn)沖動(dòng)性消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)是基于享樂，提醒信息，外界建議和非計(jì)劃的沖動(dòng)行為。因此，沖動(dòng)消費(fèi)與自媒體的可信度沒有顯著的相關(guān)性。

432自媒體特性與從眾消費(fèi)的關(guān)系

此研究假設(shè)，自媒體的可信度和內(nèi)容質(zhì)量與從眾購(gòu)買有正相關(guān)聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與從眾消費(fèi)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，證實(shí)假設(shè)6是正確的。然而，假設(shè)3被推翻，即可信度對(duì)從眾消費(fèi)沒有顯著或積極的影響。

假設(shè)6結(jié)果表明，自媒體的內(nèi)容質(zhì)量越高，從眾消費(fèi)發(fā)生的可能性就越大。這個(gè)結(jié)果與Chen（2008）的理論一致，即消費(fèi)者會(huì)基于外界對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來順從流行的購(gòu)買趨勢(shì)。本研究理論2認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為有影響，這也證實(shí)了假設(shè)6是正確的。

然而，自媒體可信度對(duì)從眾消費(fèi)沒有顯著或積極的影響。這與假設(shè)2的結(jié)果類似，假設(shè)2也與第1階段產(chǎn)生的理論1不一致?？赡艿脑蚴?，從眾消費(fèi)受到同齡人、同伴顧客和社交因素的影響。因此，可信度不能被認(rèn)為對(duì)從眾消費(fèi)有積極的影響。

44結(jié)論

綜上所述，根據(jù)先前的文獻(xiàn)綜述和本研究的數(shù)據(jù)分析，對(duì)本研究的結(jié)果展開了討論。

混合研究的結(jié)果整合如下：①自媒體可信度，內(nèi)容有用性和社會(huì)群體影響是中國(guó)美妝市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的最大影響因素。②自媒體的可信度對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買意圖有正向影響。③自媒體內(nèi)容可用性對(duì)中國(guó)美妝市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買意圖、沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)均有正向影響。

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