張書樂(lè)

“天選之子”的流量焦慮

連續(xù)25個(gè)季度盈利，放在任何一個(gè)垂直領(lǐng)域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績(jī)。更何況，唯品會(huì)所處的還是競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的電商江湖。單就這一項(xiàng)，就足以為唯品會(huì)贏來(lái)諸多榮譽(yù)。此外，唯品會(huì)還有騰訊和京東兩大玩家的“助攻”，每每有質(zhì)疑出現(xiàn)，“騰訊和京東同時(shí)背書，還能有錯(cuò)？”成了萬(wàn)能答案。

但是，騰訊和京東的投資，是單純的因?yàn)榭春梦ㄆ窌?huì)嗎？恐怕并非如此。唯品會(huì)以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達(dá)成合作意向之時(shí)，已經(jīng)宣稱自己是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。一來(lái)起到補(bǔ)足作用，二來(lái)“化敵為友”，對(duì)于騰訊和京東而言，投資唯品會(huì)更多是出于戰(zhàn)略考慮。

站在唯品會(huì)的角度，它已經(jīng)沒(méi)有拒絕的理由和資本。數(shù)據(jù)顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)已現(xiàn)停滯之勢(shì)。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環(huán)，唯品會(huì)看上去似乎更美了。

風(fēng)平浪靜下，危機(jī)正爆發(fā)

極力粉飾太平，可以換來(lái)一時(shí)風(fēng)平浪靜。但危機(jī)正全面爆發(fā)，按下葫蘆還會(huì)有更多的瓢浮起。不進(jìn)則退，唯品會(huì)“中國(guó)第三大電商平臺(tái)”的桂冠已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘掉。2018年年初，拼多多的GMV（成交總額）超越唯品會(huì)，在國(guó)內(nèi)排名僅次于阿里巴巴和京東。

“天之驕子”唯品會(huì)有沒(méi)有想過(guò)自救？有，但是不太順利。比如，唯品會(huì)選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)空間已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)平方米，其中有190萬(wàn)平方米為公司所有。唯品會(huì)對(duì)物流的重視程度不遜于京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導(dǎo)致，履約費(fèi)用在唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來(lái)抵消這部分支出，因此，自建物流現(xiàn)階段對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)更像是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

再如，在物流基礎(chǔ)之上唯品會(huì)開(kāi)設(shè)線下門店，著手布局新零售也面臨著重重阻礙。2017年10月28日，唯品會(huì)在廣州珠海開(kāi)出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店。據(jù)報(bào)道，其目標(biāo)是2018年開(kāi)出200家門店，未來(lái)三年將門店擴(kuò)充到10 000家。

由于品駿生活樹(shù)敵眾多，考量綜合實(shí)力，其前景并不明朗。盒馬鮮生曾宣稱2018年在北京將開(kāi)30家門店，京東7FRESH未來(lái)三到五年計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家門店，蘇寧小店2018年整體開(kāi)店數(shù)量超過(guò)4 000家，這些都是品駿生活繞不開(kāi)的對(duì)手。

出師不利、淺嘗輒止、經(jīng)營(yíng)不善，唯品會(huì)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)之所以屢屢受挫，根源在于其對(duì)自身、對(duì)要進(jìn)軍的領(lǐng)域，缺乏清晰且全面的認(rèn)知。擴(kuò)品類、拓展社交電商、開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)，一次又一次地試錯(cuò)，加速著危機(jī)全面爆發(fā)的進(jìn)程。

下一個(gè)聚美優(yōu)品？

總有人會(huì)把唯品會(huì)和聚美優(yōu)品拿來(lái)對(duì)比，這二者之間確實(shí)有不少相似之處—同樣曾輝煌一時(shí)，又同樣從神壇跌落。2014年5月，聚美優(yōu)品創(chuàng)立四年之后登陸紐交所，前期股價(jià)一路上漲，總市值曾高達(dá)57.8億美元。CEO陳歐也成為當(dāng)時(shí)流量可觀的網(wǎng)紅企業(yè)家，四處“為自己代言”。然而好景不長(zhǎng)，假貨風(fēng)波致信用破產(chǎn)，多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，高管內(nèi)部矛盾等，聚美優(yōu)品步入下滑軌道之后再也沒(méi)能翻身。

唯品會(huì)跑入資本市場(chǎng)用時(shí)更短，成長(zhǎng)速度較聚美優(yōu)品更快。2012年3月23日，唯品會(huì)以發(fā)行價(jià)6.5美元在紐交所上市。2014年7月22日，唯品會(huì)收盤價(jià)達(dá)到204.2美元。但瘋狂只是暫時(shí)的，當(dāng)資本市場(chǎng)歸于冷靜，如今唯品會(huì)的股價(jià)早已降至10美元以下。

百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，也在佐證唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的相似性。從興起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指數(shù)周期和走勢(shì)大體一致。只不過(guò)，唯品會(huì)在上，聚美優(yōu)品在下。那么，唯品會(huì)是否將成為下一個(gè)聚美優(yōu)品？

從時(shí)代背景來(lái)看，垂直電商紅利見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)已經(jīng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)。相較于聚美優(yōu)品，唯品會(huì)將來(lái)要應(yīng)對(duì)的環(huán)境或許更為惡劣。

2018年10月，唯品會(huì)宣布回歸特賣戰(zhàn)略，要做全渠道、全陣營(yíng)和系統(tǒng)化的特賣體系。然而，在不少業(yè)內(nèi)人士的分析中，零售行業(yè)終將步入沒(méi)有尾貨的時(shí)代。隨著大數(shù)據(jù)、雙線融合等技術(shù)方案成熟，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，商家的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越低。并且，阿里巴巴、京東等電商已經(jīng)著手反向運(yùn)營(yíng)，以銷定產(chǎn)，精準(zhǔn)把握用戶和市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)。

以上趨勢(shì)對(duì)于消化庫(kù)存的唯品會(huì)而言十分不利，其主打的尾貨特賣模式將受到直接影響。即便如此，短期之內(nèi)唯品會(huì)也并不會(huì)像聚美優(yōu)品那般徹底衰落。因?yàn)?，截至發(fā)稿前，其整體依然是“看上去很美”的狀態(tài)。但話說(shuō)回來(lái)，正如做夢(mèng)一樣，夢(mèng)境再美，也終有一天會(huì)醒來(lái)。