周星宇

摘 ?要 ?近兩年，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊愈演愈烈，傳統(tǒng)黨媒在轉(zhuǎn)型過程中紛紛尋找新的出路。筆者以衢州日報報業(yè)傳媒集團(tuán)近幾年的改革發(fā)展瓶頸及路徑為背景，結(jié)合本地新老媒體競爭案例，探索新媒體沖擊下傳統(tǒng)黨媒的新方向與新選擇。事實證明，“到人到端”已經(jīng)成為傳統(tǒng)黨媒突出重圍的“殺手锏”。

關(guān)鍵詞 ?黨媒;新媒體;沖擊;到人到端

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0110-02

曾是首都第一家都市早報的《北京晨報》，在融媒體發(fā)展不可阻擋的大浪潮中，在瑟瑟寒風(fēng)中同樣低下了頭。同時，各路新媒體、自媒體、融媒體的快速崛起，讓行走在轉(zhuǎn)型道路上的紙媒不得不以另一種略顯悲壯的方式來彰顯著自己的價值。

事實上，像《北京晨報》這樣選擇尷尬謝幕的紙媒不勝枚舉，這是用戶的選擇，或許也是媒體發(fā)展的必然。反觀傳統(tǒng)黨媒衢報傳媒集團(tuán)，雖然近年來在轉(zhuǎn)型改革發(fā)展過程中一直沒有停下腳步，一些創(chuàng)新舉措甚至全國聞名，但是從實際效果來看，仍顯尷尬。特別是面對省級、地方自媒體新媒體強(qiáng)有力的沖擊時，明顯有些后力不足。

當(dāng)叫了這么多年新媒體“狼來了”，終于有一天狼真的來了的時候，傳媒黨媒該如何應(yīng)對？如何突圍？成為擺在衢報傳媒集團(tuán)人面前的共同難題。

1 ?傳統(tǒng)媒體遭遇新媒體圍攻

2018年，兩件發(fā)生在浙江省衢州市的媒體營銷事件，引起了媒體人的廣泛關(guān)注。

一件是衢州東方在10月舉行的24周年店慶。借由支付寶“錦鯉”營銷事件的東風(fēng)，東方集團(tuán)聯(lián)手衢究院、樂活在衢州兩個自媒體平臺，在店慶前推出了“衢州錦鋰”抽獎活動。市民只要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并被幸運(yùn)抽中，就能獲得總價值超2萬的商品。

短短幾天時間，這條微信在衢州人的朋友圈中瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達(dá)到70多萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)參與人數(shù)達(dá)到6.8萬多人，幾乎成為了街頭巷尾最熱門的談資。這一事件直接帶動?xùn)|方店慶促銷活動客流量突破200多萬，銷售同比增長112%。

另一件是記者節(jié)營銷。記者節(jié)向來是個偏門的節(jié)日，大多是媒體人士的自娛自樂，但是2018年11月8日記者節(jié)之前，衢究院卻聯(lián)手衢州最有影響力的食品企業(yè)不老神雞舉辦了“萬份好禮送大小記者”的活動。凡出示有效證件，就能免費(fèi)領(lǐng)取不老神雞的一份經(jīng)典產(chǎn)品。

這兩個就發(fā)生在我們周邊的真實自媒體營銷事件，有兩點(diǎn)尤為值得人們深思：

其一，在如此重大的店慶或節(jié)目面前，以往占據(jù)C位的傳統(tǒng)媒體為什么不管用了？為什么東方、不老神雞這樣的行業(yè)“巨頭”都選擇與自媒體聯(lián)手展開營銷，卻把全市最有資歷的報紙與電視臺晾在了一邊？

其二，同樣面對這兩個事件，衢報記者卻甘當(dāng)“配角”， 為自媒體送來的“嗟來之食”憤憤不平的同時，竟還忙著為營銷事件做后續(xù)報道。又有誰想過，這“缺位”的背后，傳統(tǒng)媒體有多少體制、制度、人才、模式方面的缺失，有沒有增加幾分“不得不大刀闊斧改革”的警醒與勇氣？

傳統(tǒng)媒體似乎從5年前甚至更早就開始意識到“狼要來了”，但是我們真的準(zhǔn)備好了嗎？有能力去應(yīng)對嗎？又該如何收場？

2 ?當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存狀態(tài)堪憂

2018年，對于衢報傳媒集團(tuán)這家地方性傳統(tǒng)黨媒來說，日子并不好過。報紙影響力明顯下降，新媒體創(chuàng)新遭遇瓶頸，部分廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)斷崖式下跌，行業(yè)與市場的千變?nèi)f化、風(fēng)起云涌，讓一個即便一直在努力轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)紙媒，仍不可避免的步入 “多事之秋”。

大環(huán)境是如此。縱觀當(dāng)下全國傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，除了上海報業(yè)集團(tuán)、浙江報業(yè)集團(tuán)等極少數(shù)走在轉(zhuǎn)型前沿的“媒體大鱷”前瞻性地通過平臺、資源與資本的運(yùn)作獲得新生，絕大部分地方性紙媒，都還徘徊在采編與經(jīng)營中間，在轉(zhuǎn)型中苦苦尋求出路。

小環(huán)境亦然。微博、微信、抖音、短視頻……各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的新媒體自媒體層出不窮，讓行業(yè)變革的窗口期變得越來越短，同樣，留給傳統(tǒng)媒體周轉(zhuǎn)的周期也變得越來越短。在激烈的競爭中，原以為可以“以不變應(yīng)萬變”的傳統(tǒng)媒體，在實際的市場爭奪戰(zhàn)中，不得不面對用戶流失、優(yōu)勢不再這一尷尬卻又極為真實的現(xiàn)狀。

事實上，瞬息萬變的不僅僅只有環(huán)境，還有用戶需求。在b站、彈幕、王者榮耀等新生事物快速崛起的背后，是當(dāng)下年輕人自信、自我認(rèn)同、開放與多元的彰顯，他們需要的不再是枯燥的報紙，而是手指在手機(jī)上來回穿梭的快感。

當(dāng)然，還有抱著iPad長大的“00后”以及有閑有錢的全職太太，更是把報紙這類傳統(tǒng)事物早早丟到了腦后。即便是以報紙作為傳統(tǒng)媒體的“銀發(fā)族”，在微信、抖音、今日頭條等各種類型的App的支撐下，日子同樣過得有滋有味。更簡單直接的說，報紙已經(jīng)不再是他們的必需消費(fèi)品，一部手機(jī)足以替代他們對生活的所有要求與渴望。

在此背景下，作為傳統(tǒng)媒體的報紙，用戶群在哪里？固守著傳統(tǒng)思維辦報紙有多可怕？很多地方性紙媒在實踐中的真實體驗已經(jīng)說明了一切。

以衢報傳媒集團(tuán)為例，旗下的衢州日報、衢州晚報兩張報紙，如果說日報還保留著傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性、稀缺性、深度性等優(yōu)勢的話，那么晚報則已經(jīng)淪為雞肋，新聞時效性延后、新聞素材陳舊、新聞可讀性不強(qiáng)，策劃新聞亮點(diǎn)不突出、廣告經(jīng)營難跟進(jìn)等問題一一凸顯出來，嚼之無味、棄之可惜成為了當(dāng)下最真實的寫照。

3 ?想要突圍唯有“到人到端”

《北京晨報》的?？迫耍瑯坊钤卺橹?、衢究院等自媒體的“惡狼來襲”，又一次給衢報傳統(tǒng)集團(tuán)這樣的地方性的傳統(tǒng)黨媒敲響警鐘——再不突圍，只有死路一條。

如何突圍？以本人在傳統(tǒng)媒體10年工作經(jīng)歷以及對衢州自媒體發(fā)展的深入研究，提出以下建議。

首先，大幅度壓縮報紙空間。無論是全國性的還是地方性的調(diào)查分析數(shù)據(jù)，近幾年都在清晰地告之，報紙?zhí)貏e是晚報都市報，訂閱情況每況愈下，其作為媒介其新聞傳播產(chǎn)生的真正效應(yīng)已經(jīng)不強(qiáng)，越來越多的讀者已經(jīng)自動轉(zhuǎn)換成手機(jī)終端的用戶。

在此背景下，唯有壓縮報紙版面，減少印刷成本，將優(yōu)秀采編隊伍向手機(jī)端和新媒體端轉(zhuǎn)移，才能尋求更大的發(fā)展空間。因此，個人認(rèn)為，作為黨的喉舌，衢州日報當(dāng)下仍可完整保留，只需要在具體版面設(shè)置上進(jìn)行調(diào)整，但是衢州晚報已經(jīng)到了不得不減版減彩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，甚至直接停刊也未嘗不可。

其次，分流培養(yǎng)優(yōu)秀新媒體采編人才隊伍。傳統(tǒng)媒體想在新媒體林立的競爭市場中突圍，唯一可行的辦法就是讓自己的新媒體真正到人到端。人才始終是最重要的資源。把人留住，并用到最需要的地方去，用到新媒體采編隊伍當(dāng)中去，去充實新媒體的力量，這是立媒之本。

另外，要打造一個真正的“網(wǎng)生媒體”。何為成功的“網(wǎng)生媒體”，在我看來“澎湃新聞”算得上一個。早前《東方早報》停刊后的采編團(tuán)隊集體入駐澎湃新聞App，打造一個專注時政與思想的媒體開放互聯(lián)網(wǎng)平臺，這在當(dāng)時全國媒體界引發(fā)了一場“大地震”，而今看來卻是個極為正確的選擇。

衢報作為一個地方性媒體，不需要有“澎湃新聞”那么高的頂層設(shè)計，但是做一個真正有生命力的“網(wǎng)生媒體”仍是時代所需。將之前開辟的一堆沒有太大價值與潛力的新媒體平臺關(guān)閉，花大力氣著重打造一個有內(nèi)容、有黏性、有態(tài)度的“網(wǎng)生媒體”，才能在激烈的競爭中獨(dú)樹一幟。

最后，學(xué)會在競爭中好好活下來。若用一種互聯(lián)網(wǎng)思維來看待媒體，那么好的媒體必須包含用戶價值與商業(yè)價值。用戶價值，其核心是人的價值，把生產(chǎn)好內(nèi)容的人留住，就有了最珍貴的財富。而商業(yè)價值，最終的考核標(biāo)準(zhǔn)大概就是能不能在“狼來了”的時候想方設(shè)法讓企業(yè)好好活下來。

“活下來”的定義有很多，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，提供一個優(yōu)質(zhì)互動平臺，形成“鏈接用戶”和平臺傳播，創(chuàng)造出更大的媒體商業(yè)價值，是一條不錯的出路;與此同時，將傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營重點(diǎn)從紙媒轉(zhuǎn)向新媒體，策劃一些適合新媒體運(yùn)作、吸引受眾眼球的活動，通過數(shù)據(jù)平臺與項目合作，實現(xiàn)新媒體經(jīng)營創(chuàng)收，這是一條必經(jīng)的路;當(dāng)然，一項調(diào)查顯示，只會做內(nèi)容的媒體，最后往往活得比較好。因此，減少那些與媒體基因無關(guān)的事情，專心做好媒體該做的事情，這是每一個傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該有的態(tài)度，也是好好活下來的態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

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