孫銀銀

【摘 要】本文將從中國傳統(tǒng)文化的傳播困境入手，找尋阻礙其傳播的因素，分析已有的創(chuàng)新傳播途徑，如“故宮淘寶”、文博節(jié)目等，總結創(chuàng)新規(guī)律，并借此找到新媒體平臺下中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式。

【關鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新傳播

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0235-01

一、中國傳統(tǒng)文化的傳播困境

改革開放以來，中國人民的物質生活和精神世界都發(fā)生了巨大的變化。這種變化給人民帶來了巨大的收益。但是這種變化也攜帶著負面的影響，它使得中國傳統(tǒng)文化的傳播陷入巨大的困境。

西方國家利用先行發(fā)展帶來的豐厚經(jīng)濟實力，進行文化產(chǎn)品創(chuàng)作與輸出，推行本民族的英雄主義，使得中國青年一代沉浸在這種西方民族精神之中，漠視中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 。

為了保護中國傳統(tǒng)文化，很多被作為文物束之高閣，放入博物館，這種傳統(tǒng)的媒介使得中國傳統(tǒng)文化的傳播失去了的活力。

處于后現(xiàn)代主義時期的中國青年是在這樣的環(huán)境下成長起來的一代，新媒體的力量滲透在他們生活學習的各個角落。中國傳統(tǒng)文化對他們而言是深刻而古老的，怎樣進行中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播成為一個亟待解決的問題。

二、明確傳統(tǒng)文化傳播實質，正視時代特征

中國的傳統(tǒng)文化博大精深，積聚著豐富的歷史寶藏，但如此龐大的內容對于傳統(tǒng)文化自身的傳播則是一個弊端。因此，必須明確傳統(tǒng)文化的傳播實質，在深入了解傳統(tǒng)文化內涵的基礎上，對傳統(tǒng)文化進行正確的解讀。

為了保護傳統(tǒng)文化，需要重新培育其生存的土壤，創(chuàng)設新的環(huán)境以適應社會轉型期的特點，使得傳統(tǒng)文化能夠重煥新生。新媒體具有傳播快、成本低、多元化等諸多特點，符合當下的時代特征和受眾心理，因此新媒體作為傳統(tǒng)文化傳播的新生土壤顯得格外重要。[1]

三、借助新媒體，打造傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播平臺

（一）“故宮淘寶”：文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與文化傳播。故宮博物院是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎上建立起來的中國綜合性博物館，之前完全依靠傳統(tǒng)媒介進行文化傳播，而“故宮淘寶”借助新媒體將擁有近百年文化底蘊的故宮博物館打造成了新時代的“網(wǎng)紅”。[2]

故宮淘寶是故宮博物院于2010年在淘寶網(wǎng)注冊的故宮官方淘寶店。該賬號的作用一方面是對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，另一方面也是對故宮承載的深厚歷史文化的傳播。

故宮淘寶利用文字、圖片、視頻、聲音、鏈接等多種方式進行傳播，其傳播內容也涵蓋甚廣，包括：產(chǎn)品介紹、買家互動等。下文將以產(chǎn)品介紹和買家互動兩個板塊為主進行具體分析。

產(chǎn)品介紹包括直接介紹和間接介紹兩種，直接介紹以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品為主，多以圖片拍攝的方式呈現(xiàn)；間接介紹則加入了文化傳播，通常以微博文章的形式講述一個歷史故事，烘托產(chǎn)品，引人入勝。

買家互動包括故宮淘寶賬號轉發(fā)買家對商品的拍攝或評價、轉發(fā)買家創(chuàng)作、互動研發(fā)商品、評論區(qū)互動等。買家收到商品后拍攝實物或語言評論，通過不同角度對商品進行呈現(xiàn)，一方面展現(xiàn)產(chǎn)品的多重屬性；另一方面買家自身成為傳播者，能夠拓寬傳播的廣度，加強傳播的深度。

將文物字畫等圖案印制在紙膠帶之上，讓原本廉價的物品被賦予了濃重的傳統(tǒng)文化特色，故宮淘寶最暢銷的產(chǎn)品——系列紙膠帶，引發(fā)了買家巨大的創(chuàng)作熱情。他們將自己的化妝品、香水、妝匣等用紙膠帶裝飾起來，搖身一變成為定制款，瞬間變得古色古香，充滿了中國風韻，使中國元素能夠常伴身邊。[3]

（二）文博探索類節(jié)目：帶你走進文物的前世今生。近幾年，文博探索類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，這類節(jié)目主要以文物介紹為重心，其定位受眾為當今的年輕一代，他們自小接觸新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中成長起來。因此在節(jié)目的表現(xiàn)形式上更加新穎，融入了更多年輕化的元素與流行語言，符合受眾傳播心理。下文將以《如果國寶會說話》為例研究其傳播方式。

《如果國寶會說話》契合了當下年輕人的需求，宣傳海報文案運用了如“太陽神鳥金箔：這款美瞳我要了” “三星堆青銅人像：說我像奧特曼的你別走”這類符合年輕人表達方式的語言，其在微博上得到了網(wǎng)友的大力推廣，在播出之前得到了較高的關注度?！度绻麌鴮殨f話》紀錄片片頭“你有一條來自國寶的留言，請注意查收。”便奠定了整體的基調——雅俗共賞，寓教于樂。第一集播出之后，受眾了解了人頭壺的文化影響、相關歷史、制作工藝等知識，這件國寶被網(wǎng)友做成了表情包 “笑得像個6000歲的孩子”。該表情包在傳播的同時提高了節(jié)目的影響力，擴大了節(jié)目的受眾范圍，實現(xiàn)了很好的傳播效果。

綜上所述，傳統(tǒng)文化的傳播必須符合時代特征，貼近受眾心理。傳播形式上注意靈活多變，尋求合理搭配；傳播內容上重視文化內涵，在保障文化傳播的基礎上，加入娛樂化內容，結合新媒體即時性、互動性、去中心化等特點，增加傳播的娛樂性，使受眾在莞爾一笑的同時主動傳播優(yōu)質內容。在傳播技巧上，注重交互性，增加受眾對產(chǎn)品的粘合度，使產(chǎn)品的傳播定位更加準確。

參考文獻：

[1]劉立偉.新媒體藝術設計：細節(jié)·理念·創(chuàng)新[M].北京：化學工業(yè)出版社，2014.

[2]段送爽.“故宮淘寶”：新媒體時代文化產(chǎn)品傳播策略探析[J].中國記者，2016，（6）：79-80.

[3]黃洋.博物館文化產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營銷分析——以“故宮淘寶”為例[J].博物館研究，2011（12）.