滕 飛

(1.大連民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116600； 2.中國(guó)社科院 民族學(xué)與人類(lèi)學(xué)研究所，北京 100081)

一、引 言

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)大型零售商相繼在各大城市迅速擴(kuò)張，沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際零售業(yè)巨頭也紛紛加入，使得原本就十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。不知從何時(shí)起，人們忽然發(fā)現(xiàn)，自己無(wú)意間已被包圍在各大超市的各種價(jià)格戰(zhàn)之中。大部分情況下，超市降價(jià)都是與供貨商合作，以大單采購(gòu)、低價(jià)進(jìn)入的方式降低采購(gòu)成本，從而讓利于消費(fèi)者。這種降價(jià)，表面上是零售商的價(jià)格促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上卻是供貨商買(mǎi)單。在利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮的情況下，供貨商會(huì)千方百計(jì)地分?jǐn)偞黉N(xiāo)成本，往往在商品的分量、品質(zhì)上“動(dòng)腦子”。因此，價(jià)格欺詐事件層出不窮，令人防不勝防。這引起了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意向。

商店的價(jià)格形象決定了零售商能否吸引消費(fèi)者。而對(duì)于快速消費(fèi)品的零售商來(lái)說(shuō)，商店整體的價(jià)格形象尤為重要，原因是這些快速消費(fèi)品相似性極高，消費(fèi)者的商品選擇并非只取決于產(chǎn)品品牌，還有商店品牌。[1]一味地降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)影響到商店的形象，因此，零售商不應(yīng)該只關(guān)注絕對(duì)價(jià)格本身。有關(guān)價(jià)格形象的研究表明，多維度的價(jià)格形象與價(jià)格滿意度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向具有十分重要的影響。而且對(duì)于不同類(lèi)型的零售商，價(jià)格形象的各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度不盡相同。[2]因此零售商應(yīng)該找出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響程度最為顯著的維度，從而加以改善。只有認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響程度最重要的價(jià)格維度，避免一味地采取降價(jià)促銷(xiāo)政策，才能避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生和蔓延，從而使得零售業(yè)快速健康地發(fā)展。

本文以?xún)r(jià)格形象、消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，選取以普通購(gòu)物者為樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，旨在找出價(jià)格形象與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。本文首先根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)提出理論框架與研究假設(shè)；然后利用調(diào)查收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行檢驗(yàn)假設(shè)；最后對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行討論，并根據(jù)研究結(jié)果對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者提出對(duì)策建議。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)文獻(xiàn)綜述

價(jià)格形象的研究起源于上世紀(jì)70年代，Nystr?m(1975)是早期研究?jī)r(jià)格形象的代表人物之一，他定義價(jià)格形象為：消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品綜合價(jià)格水平的態(tài)度。[3]消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的理解與認(rèn)知并不是基于絕對(duì)價(jià)格，而是基于比較價(jià)格。對(duì)于價(jià)格的比較，消費(fèi)者無(wú)法全面比較各種商品的具體價(jià)格，而是通過(guò)對(duì)商店所售商品的綜合價(jià)格的比較來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，大多數(shù)學(xué)者只是簡(jiǎn)單地把價(jià)格形象定義為類(lèi)似于低價(jià)或價(jià)格水平形象(price level image)的單一維度概念。[4]也有學(xué)者指出，商店整體價(jià)格形象是指消費(fèi)者基于和其它零售商店對(duì)比而對(duì)一個(gè)商店的商品總體價(jià)格吸引力和合理性上的感受。[5]而在最近的研究中，Zielke(2006)把價(jià)格形象定義為一個(gè)多維度的變量，它包括了消費(fèi)者對(duì)商店定價(jià)活動(dòng)的各種主觀感受。[2]

價(jià)格形象理論提出后，中外學(xué)者對(duì)價(jià)格形象的定義和內(nèi)涵進(jìn)行了深入的分析。在最新的研究中，Zielke(2006)把價(jià)格形象定義為一個(gè)多維度的變量，并對(duì)各維度與價(jià)格形象的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究 。在此基礎(chǔ)上，Zielke(2010)重新整理出價(jià)格形象的五個(gè)維度，并針對(duì)歐洲五種類(lèi)型的食品零售店進(jìn)行了實(shí)證研究。這五個(gè)維度分別是價(jià)格水平認(rèn)知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明碼標(biāo)價(jià)(price perceptibility)、價(jià)格可比性(price processibility)和評(píng)估確定性(evaluation certainty)。以下為各維度的定義：

1.價(jià)格水平認(rèn)知(price-level perception)。價(jià)格水平認(rèn)知指消費(fèi)者單純通過(guò)對(duì)商品價(jià)格的高低進(jìn)行評(píng)判，從而得出的對(duì)該商品價(jià)格的認(rèn)同感，并不考慮各種產(chǎn)品之間質(zhì)量的不同。顯然，價(jià)格水平認(rèn)知是在消費(fèi)者對(duì)具體的產(chǎn)品品牌、質(zhì)量進(jìn)行比較之前，對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的初步比較。對(duì)于單一的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高低的認(rèn)知一般是通過(guò)與一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相比較而得到的，這個(gè)價(jià)格也被稱(chēng)為參考價(jià)格。[6]單一產(chǎn)品的價(jià)格水平認(rèn)知可以整合入零售店總體價(jià)格形象。[7]

2.物有所值(value for money)。物有所值通常指消費(fèi)者對(duì)支出與收獲之間的比較過(guò)程。[8]具體來(lái)說(shuō)，物有所值指的是消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品相對(duì)成本與產(chǎn)品相對(duì)使用價(jià)值之間的比較過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品的成本認(rèn)知與理解并不僅僅局限于價(jià)格，還包括在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中物質(zhì)、情感和時(shí)間上的消耗。[9，10]與此相對(duì)應(yīng)的概念叫做性?xún)r(jià)比，全稱(chēng)為性能價(jià)格比，是指性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系。性?xún)r(jià)比應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)產(chǎn)品性能要求的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)，前提是產(chǎn)品要先滿足消費(fèi)者對(duì)性能的要求，然后再看價(jià)格是否合適。

3.明碼標(biāo)價(jià)(price perceptibility)。明碼標(biāo)價(jià)指消費(fèi)者查找產(chǎn)品價(jià)格的容易程度，目的是為了方便消費(fèi)者。以往的研究已經(jīng)證明了價(jià)格標(biāo)簽設(shè)置的重要性。[2]明碼標(biāo)價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的時(shí)間與精力消耗。有些零售商把產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)成紅色或黃色等明亮的顏色，把價(jià)格的字體加大加粗，就是為了讓消費(fèi)者更容易查找到產(chǎn)品的價(jià)格。

4.價(jià)格可比性(price processibility)。價(jià)格可比性指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較的容易程度。[2]價(jià)格標(biāo)簽的設(shè)置有利于讓消費(fèi)者更容易查找到產(chǎn)品的價(jià)格，但是這并不代表價(jià)格是容易比較的，而產(chǎn)品的擺放與產(chǎn)品單價(jià)的顯示顯然對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比較有更大的影響。比如把不同品牌同一規(guī)格的產(chǎn)品擺放在一起會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較的容易程度；而零售商把特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽設(shè)計(jì)成紅色或黃色等明亮的顏色或者采用堆頭展示，顯然不會(huì)對(duì)價(jià)格可比性產(chǎn)生影響。

5.評(píng)估確定性(evaluation certainty)。評(píng)估確定性指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格評(píng)估的容易程度。[2]消費(fèi)者對(duì)于單一產(chǎn)品的評(píng)估是有難度的，而對(duì)零售商整體產(chǎn)品的評(píng)估難度更大。價(jià)格評(píng)估的不確定性主要源于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的有限性與全面獲取價(jià)格信息的困難程度。[11]甚至在明碼標(biāo)價(jià)與價(jià)格可比性都處于較高水平的時(shí)候，也難以保證價(jià)格評(píng)估的確定性。比如一些季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如水果，價(jià)格會(huì)隨季節(jié)與氣候的變化有較大的波動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)估。另一方面，Diller (1997)從價(jià)格誠(chéng)實(shí)性(price opportunism)方面進(jìn)行了研究，研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)自于對(duì)家庭主婦的深度訪談，研究的內(nèi)容是價(jià)格誠(chéng)實(shí)性與透明度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。他認(rèn)為價(jià)格欺詐行為對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的負(fù)面影響是通過(guò)價(jià)格感知公平作用于顧客滿意度的。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些超市存在價(jià)格欺詐行為的背景下，本文主要對(duì)價(jià)格形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系進(jìn)行研究。綜合有關(guān)學(xué)者的研究成果，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格形象的普遍認(rèn)知，最終選取四個(gè)自變量作為價(jià)格形象的維度，分別是價(jià)格水平認(rèn)知(price-level perception)、物有所值(value for money)、明碼標(biāo)價(jià)(price perceptibility)與價(jià)格誠(chéng)實(shí)性(price opportunism)。

(二)研究假設(shè)

價(jià)格水平認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的最初印象，消費(fèi)者單純通過(guò)對(duì)商品價(jià)格的高低進(jìn)行評(píng)判，從而得出對(duì)該商品價(jià)格的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感出現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的初期階段，即需求確認(rèn)階段。具體表現(xiàn)為促銷(xiāo)活動(dòng)等外界環(huán)境所激發(fā)的消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。但是在消費(fèi)者做出最后的購(gòu)買(mǎi)決策之前，還需要經(jīng)過(guò)收集信息與評(píng)估商品的階段。在這兩個(gè)階段中，消費(fèi)者在收集相關(guān)的信息后，會(huì)根據(jù)手頭上的信息來(lái)評(píng)估商品，包括對(duì)比不同的商品和對(duì)商品的價(jià)值與自己為了獲得商品所付出的代價(jià)進(jìn)行比較。在評(píng)估商品階段，物有所值是比較重要的因素。也許最初消費(fèi)者因促銷(xiāo)活動(dòng)等外界環(huán)境的激發(fā)產(chǎn)生了消費(fèi)沖動(dòng)，但是還需要經(jīng)過(guò)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估的階段，所以這種消費(fèi)沖動(dòng)并不能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，而是通過(guò)物有所值來(lái)起作用。因此，提出假設(shè)1：

假設(shè)1：價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)物有所值具有正向影響。

物有所值是消費(fèi)者對(duì)支出與獲得進(jìn)行比較的過(guò)程，它在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中起著非常重要的作用。消費(fèi)者之所以會(huì)選擇以某一價(jià)格水平購(gòu)買(mǎi)商品，是因?yàn)樗J(rèn)為該商品對(duì)其具有價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)格水平與價(jià)值之間是相匹配的?；仡櫹M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的五個(gè)階段，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，評(píng)估商品是最后的階段，物有所值是這個(gè)階段中極其重要的因素；可以說(shuō)物有所值是影響購(gòu)買(mǎi)意向最直接、最簡(jiǎn)要的因素。因此，提出假設(shè)2：

假設(shè)2：物有所值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

明碼標(biāo)價(jià)可以方便消費(fèi)者了解商品的價(jià)格，進(jìn)而進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，是對(duì)商家進(jìn)行比較需具備的基本要求。明碼標(biāo)價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的時(shí)間與精力消耗，從而降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的成本；這種成本是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所發(fā)生的相對(duì)總成本的一部分。因此降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的成本會(huì)降低消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的相對(duì)總成本，在不增加產(chǎn)品價(jià)值的情況下，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響。反之，消費(fèi)者獲得價(jià)格信息的消耗較大，特別是時(shí)間與精神上的消耗達(dá)到一定程度時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)焦慮、急躁、不安等情緒，致使他們很可能根本不對(duì)產(chǎn)品相對(duì)使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，跳過(guò)物有所值過(guò)程，直接拒絕購(gòu)買(mǎi)。因此，提出假設(shè)3：

假設(shè)3：明碼標(biāo)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

根據(jù)Diller(1997)的研究，價(jià)格欺詐行為會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響，這種影響是通過(guò)價(jià)格感知公平作用于顧客滿意度的。[12]張宏等(2007)的研究也表明，誠(chéng)信可以通過(guò)顧客感知價(jià)值來(lái)增進(jìn)顧客對(duì)商品或服務(wù)的滿意度，還能增進(jìn)顧客對(duì)商品或服務(wù)的忠誠(chéng)度[13]，由此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。因此，提出假設(shè)4：

假設(shè)4：價(jià)格誠(chéng)實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。

三、研究方法

本次調(diào)研對(duì)象為去商店購(gòu)物的顧客。調(diào)查采用方便抽樣方法，調(diào)查人向被訪者出示問(wèn)卷，并讀出問(wèn)題進(jìn)行回答。

問(wèn)卷所涉及的量表來(lái)自于前人的文獻(xiàn)。Müller(2003)針對(duì)多維度價(jià)格形象的測(cè)量提出了一份測(cè)定量表，其中關(guān)于價(jià)格表現(xiàn)水平(price performance level)有4個(gè)題項(xiàng)。[14]Zielke(2006)對(duì)其進(jìn)行了引用并改良，作為測(cè)量?jī)r(jià)格水平認(rèn)知(price-level perception)的題項(xiàng)。[2]Diller(1997)針對(duì)價(jià)格公平性(price fairness)提出了一份測(cè)定量表，其中包括11個(gè)題項(xiàng)，部分經(jīng)過(guò)Zielke(2006)引用可以作為測(cè)量明碼標(biāo)價(jià)(price perceptibility)與價(jià)格誠(chéng)實(shí)性(price opportunism)的題項(xiàng)。[12]Zielke(2010)在研究?jī)r(jià)格形象的論文中加入了測(cè)定物有所值(value for money)的題項(xiàng)。[15]

四、結(jié)果與討論

(一)樣本基本描述

本次研究共回收答卷220份，剔除明顯無(wú)效問(wèn)卷32份，得到有效問(wèn)卷188份。其中對(duì)于無(wú)效問(wèn)卷的排查是依據(jù)兩個(gè)原則進(jìn)行判斷的：一是對(duì)問(wèn)卷中的反向問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，排除對(duì)反向問(wèn)題未做反向回答的問(wèn)卷。因?yàn)楸辉L者的注意力明顯不集中。二是對(duì)問(wèn)卷中出現(xiàn)連續(xù)10個(gè)以上同一選擇“3”的問(wèn)卷進(jìn)行排除。因?yàn)楸辉L者對(duì)于題目的理解存在難度或被訪者的注意力不集中。

在收回的188份有效問(wèn)卷中，男性被訪者103人，占54.8%；女性被訪者85人，占45.2%。20歲以下的被訪者2人，占1.1%；20～29歲的被訪者142人，占75.5%；30～39歲的被訪者42人，占22.3%；40～49歲的被訪者2人，占1.1%；50歲以上的被訪者0人。受教育程度為高中以下的被訪者2人，占1.1%；受教育程度為高中或中專(zhuān)的被訪者2人，占1.1%；受教育程度為大專(zhuān)及本科的被訪者95人，占50.5%；受教育程度為碩士及以上的被訪者89人，占47.3%。月收入在2000元以下的被訪者40人，占21.3%；月收入在2001～5000元的被訪者56人，占29.8%；月收入在5001～8000元的被訪者48人，占25.5%；月收入在8000元以上的被訪者44人，占23.4%。

(二)量表的信度和效度

本次研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)文中各量表進(jìn)行信度分析，按照α系數(shù)中低信度、中信度和高信度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，信度系數(shù)的臨界值應(yīng)該是0.7。通過(guò)計(jì)算，我們得到價(jià)格水平認(rèn)知的信度系數(shù)為0.724，物有所值的信度系數(shù)為0.726，明碼標(biāo)價(jià)的信度系數(shù)為0.725，價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的信度系數(shù)為0.741，購(gòu)買(mǎi)意向的信度系數(shù)為0.798。各構(gòu)念阿爾法系數(shù)均高于臨界值0.7。數(shù)據(jù)結(jié)果表明本文所使用的量表具有較高的信度，說(shuō)明量表具有理想的可靠性和一致性。見(jiàn)表1。

表1 量表的信度

聚合效度主要用于判斷同一術(shù)語(yǔ)下不同題目之間的相關(guān)性，各題項(xiàng)的組合信度(CR)應(yīng)大于0.7，平均方差提取值(AVE)應(yīng)大于0.5。本次研究利用AMOS軟件對(duì)文中各量表進(jìn)行聚合效度分析。如表2所示，根據(jù)各標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為依據(jù)所計(jì)算出來(lái)的平均方差提取值(AVE)分別為價(jià)格水平認(rèn)知0.5039，物有所值0.4717，明碼標(biāo)價(jià)0.5447，價(jià)格誠(chéng)實(shí)性0.5003，購(gòu)買(mǎi)意向0.5021，均高于或接近于臨界值0.5；根據(jù)各標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為依據(jù)所計(jì)算出來(lái)的組合信度(CR)分別為價(jià)格水平認(rèn)知0.7428，物有所值0.7267，明碼標(biāo)價(jià)0.7737，價(jià)格誠(chéng)實(shí)性0.7501，購(gòu)買(mǎi)意向0.7511，均高于臨界值0.7。因此我們認(rèn)為該量表具有良好的聚合效度，表明同一構(gòu)念下的各題目之間存在一定的相關(guān)性。

判別效度是指一個(gè)量表的測(cè)量值與其他構(gòu)念之間無(wú)關(guān)性的程度，可以通過(guò)對(duì)各個(gè)構(gòu)念的平均方差提取值(AVE)的平方根與各個(gè)構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較來(lái)判斷。如果一個(gè)構(gòu)念的平均方差提取值(AVE)的平方根大于這個(gè)構(gòu)念與其它構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明這個(gè)構(gòu)念與自己的相關(guān)程度比與其它構(gòu)念的相關(guān)程度要高，量表具有良好的判別效度。本次研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算各量表之間的相關(guān)系數(shù)，構(gòu)造相關(guān)系數(shù)矩陣，然后把各構(gòu)念的平均方差提取值(AVE)的平方根放在相關(guān)系數(shù)矩陣的對(duì)角線上進(jìn)行比較。通過(guò)比較，可以看出各構(gòu)念的AVE值的平方根均大于各個(gè)構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)，因此可以認(rèn)為量表具有良好的判別效度。見(jiàn)表2。

表2 量表的判別效度

注：對(duì)角線為AVE的均方根，對(duì)角線以上為潛變量相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線以下為潛變量均值相關(guān)系數(shù)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.價(jià)格水平認(rèn)知與物有所值關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)。按照本文的假設(shè)與模型，以?xún)r(jià)格水平認(rèn)知作為自變量、以物有所值作為因變量進(jìn)行回歸分析。根據(jù)SPSS的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知，調(diào)整后的測(cè)定數(shù)據(jù)為0.329，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量表為92.511，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平應(yīng)小于0.05，說(shuō)明自變量與因變量之間存在著明顯的線性關(guān)系，線性方程成立。另外，還需要使用T統(tǒng)計(jì)量來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭凶宰兞颗c因變量之間的關(guān)系，T檢驗(yàn)的顯著性水平應(yīng)小于0.05，才能說(shuō)明該自變量與因變量之間存在著明顯的線性關(guān)系。通過(guò)計(jì)算可知，價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)物有所值的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.576， T值為9.618，顯著性水平為0.000，小于臨界值0.05，表明價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的影響。

2.價(jià)格形象與購(gòu)買(mǎi)意向關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)。按照本文的假設(shè)與模型，以物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性作為自變量，以購(gòu)買(mǎi)意向作為因變量，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行回歸分析。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示F檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，說(shuō)明自變量與因變量之間存在著明顯的線性關(guān)系，線性方程成立。通過(guò)計(jì)算可以看出物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的顯著性水平分別為0.000、0.023、0.003，均小于臨界值0.05，表明這些自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向均具有顯著的影響。同時(shí)，物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.406、0.146和0.205，表明物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，并且物有所值的影響力最大，價(jià)格誠(chéng)實(shí)性次之，明碼標(biāo)價(jià)影響最小。

以上回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果表明：(1)價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)物有所值具有正向影響，假設(shè)1成立。價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)物有所值具有顯著的正向影響，表明價(jià)格水平認(rèn)知程度越高，物有所值程度越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。(2)物有所值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響，假設(shè)2成立。物有所值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，表明物有所值程度越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。(3)明碼標(biāo)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響，假設(shè)3成立。明碼標(biāo)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，表明明碼標(biāo)價(jià)程度越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。(4)價(jià)格誠(chéng)實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響，假設(shè)4成立。價(jià)格誠(chéng)實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響，表明價(jià)格誠(chéng)實(shí)性程度越高，顧客購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。

(四)討論

基于前人文獻(xiàn)可知價(jià)格形象的四個(gè)維度(價(jià)格水平認(rèn)知、物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。通過(guò)定量分析方法，我們進(jìn)一步證實(shí)了物有所值、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)性均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的影響，其中物有所值的影響最大，價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的影響次之，明碼標(biāo)價(jià)的影響最小。

研究結(jié)論與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相吻合。超市所銷(xiāo)售的商品大多屬于日用品和食品，兩類(lèi)產(chǎn)品具有比較高的同質(zhì)性，而且是消費(fèi)者需要長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的，因此消費(fèi)者會(huì)關(guān)注支出與獲得之間的比較，物有所值在很大的程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。2014年國(guó)際著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤在第三屆亞洲零售業(yè)年會(huì)上發(fā)表了關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意向的報(bào)告《贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞》。報(bào)告顯示，中國(guó)的消費(fèi)者漸趨成熟，消費(fèi)時(shí)日益重視“物有所值”的消費(fèi)因素，“物有所值”正在取代品牌和價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)物決策中的關(guān)鍵因素。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和成熟度均在迅速提升。另一方面，從樣本的基本統(tǒng)計(jì)量來(lái)看。在本次問(wèn)卷調(diào)查收回的188份有效問(wèn)卷中，受教育程度在大專(zhuān)以上的樣本占97.8%，月收入在5000元以上的樣本占48.9%。具有以上特征的消費(fèi)人群會(huì)比較注重生活品質(zhì)，在選擇商品時(shí)比較看重商品的質(zhì)量，消費(fèi)更加理性、成熟與精明。

價(jià)格誠(chéng)實(shí)性作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的另一個(gè)因素，是社會(huì)和公眾比較關(guān)注的問(wèn)題。前一時(shí)期發(fā)生的家樂(lè)福、沃爾瑪超市的“價(jià)格欺詐事件”在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響。據(jù)媒體報(bào)道，家樂(lè)福涉嫌價(jià)格欺詐事件發(fā)生后，其上海某店在春節(jié)長(zhǎng)假尤其是除夕前幾天采購(gòu)年貨的高峰時(shí)段，超市的客流量比往常減少了大約1/3。這充分說(shuō)明了由價(jià)格欺詐事件引發(fā)的價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的下降對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生了負(fù)面的影響，從反面支持了價(jià)格誠(chéng)實(shí)性會(huì)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向這一結(jié)論。

明碼標(biāo)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的第三個(gè)因素。明碼標(biāo)價(jià)應(yīng)該是超市保障消費(fèi)者價(jià)格知情權(quán)的最基本要求。明碼標(biāo)價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的時(shí)間與精力消耗，如果消費(fèi)者在尋找價(jià)格的過(guò)程中不順利，會(huì)產(chǎn)生一系列的負(fù)面情緒，也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意向。同時(shí)，從調(diào)研結(jié)果看，目前價(jià)格水平認(rèn)知對(duì)物有所值的影響也是顯著的。正如上面所驗(yàn)證的，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前，價(jià)格水平認(rèn)知在需求確認(rèn)階段的刺激作用會(huì)對(duì)在評(píng)估商品階段起作用的物有所值產(chǎn)生正向影響。另外，價(jià)格水平認(rèn)知雖然并不會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響，但它對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向的影響也是顯而易見(jiàn)的。因?yàn)閮r(jià)格水平認(rèn)知在需求確認(rèn)階段的刺激作用會(huì)提高消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的概率，提高消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向的可能性。在現(xiàn)實(shí)中，商家的促銷(xiāo)廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)不是為了吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。

五、結(jié)論與建議

本文研究的是價(jià)格形象各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響。通過(guò)查閱文獻(xiàn)、調(diào)查研究和統(tǒng)計(jì)分析檢驗(yàn)，我們得出以下結(jié)論：

1.價(jià)格水平認(rèn)知與物有所值為正相關(guān)關(guān)系。這表明價(jià)格水平認(rèn)知在需求確認(rèn)階段的刺激作用會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的繼續(xù)，在評(píng)估商品階段對(duì)物有所值產(chǎn)生正向影響。

2.物有所值與購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系。這表明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，會(huì)比較產(chǎn)品相對(duì)使用價(jià)值與獲得產(chǎn)品的相對(duì)成本。這種成本包括了物質(zhì)、情感和時(shí)間上的消耗。產(chǎn)品相對(duì)使用價(jià)值與獲得產(chǎn)品相對(duì)成本之差越大，表示物有所值的程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

3.明碼標(biāo)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系。這表明明碼標(biāo)價(jià)會(huì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的時(shí)間與精力消耗，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響。

4.價(jià)格誠(chéng)實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系。這表明誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響。

本文的研究結(jié)果具有一定的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義：(1)結(jié)合中國(guó)國(guó)情對(duì)價(jià)格形象進(jìn)行了多維度的研究。(2)在借鑒國(guó)外原有多維度價(jià)格形象理論基礎(chǔ)上，針對(duì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注的超市價(jià)格欺詐行為，加入了價(jià)格誠(chéng)實(shí)性的維度。(3)根據(jù)研究結(jié)論結(jié)合商業(yè)實(shí)踐對(duì)超市經(jīng)營(yíng)者提出了相關(guān)的對(duì)策建議。

本文也存在一定的局限性：(1)調(diào)查問(wèn)卷的樣本數(shù)量不夠多，對(duì)論點(diǎn)的支持力度有限；(2)研究樣本在年齡與受教育程度上比較集中，可能只反映了部分類(lèi)型消費(fèi)者的情況。(3)沒(méi)有引入其它影響超市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的因素作為控制變量，無(wú)法比較價(jià)格形象與這些控制變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向影響程度的大小。