馬紅紅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及及智慧旅游時(shí)代到來，旅游業(yè)與電子商務(wù)形成了新的商業(yè)模式——旅游電子商務(wù)。文章以我國在線旅游企業(yè)攜程、藝龍和去哪兒網(wǎng)為研究對(duì)象，結(jié)合4P營銷理論，對(duì)三者的營銷模式進(jìn)行了對(duì)比分析。攜程具有較強(qiáng)規(guī)模和品牌優(yōu)勢，但需控制成本和改善收益結(jié)構(gòu)；藝龍具有資金和資源支持，但面臨發(fā)展困境，需重新進(jìn)行市場定位，開發(fā)新產(chǎn)品；去哪兒網(wǎng)在網(wǎng)站技術(shù)、營銷渠道等方面發(fā)展?jié)摿薮?，但缺乏穩(wěn)定會(huì)員，服務(wù)能力欠佳。文章為在線旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：攜程；藝龍；去哪兒；營銷模式；對(duì)比分析

一、引言

隨著信息時(shí)代的到來，我國網(wǎng)民數(shù)量突飛猛進(jìn)，旅游業(yè)和電子商務(wù)的融合發(fā)展成必然趨勢。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國在線旅游市場發(fā)展分析報(bào)告，截至2016年12月，在網(wǎng)上預(yù)訂旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.99億，較2015年底增長了3967萬人，增長率為15.3%；與此同時(shí)，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模達(dá)到2.62億，較上一年增長24.7%。2016年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)6138億元，同比增長36.8%，可見在旅游市場持續(xù)擴(kuò)容和信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的雙重推動(dòng)下，不同類型及運(yùn)作模式的旅游電子商務(wù)主體得以快速發(fā)展，但總體而言，我國在線旅游的滲透率仍處于較低水平，旅游電子商務(wù)存在巨大的開發(fā)潛力和市場份額。

我國旅游電子商務(wù)研究起始于1998年，2007年達(dá)到高潮，2010年后，進(jìn)入嶄新發(fā)展階段。目前，國內(nèi)關(guān)于旅游電子商務(wù)研究的內(nèi)容主要有四個(gè)方面，一是關(guān)于其基本概念的研究；二是關(guān)于運(yùn)營模式的研究；三是有關(guān)旅游電子商務(wù)服務(wù)營銷的研究；四是對(duì)旅游電子商務(wù)信息技術(shù)平臺(tái)構(gòu)建及協(xié)同發(fā)展方面的研究。而隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，僅從現(xiàn)狀與對(duì)策角度的研究已難以滿足旅游電子商務(wù)發(fā)展的要求，而是要關(guān)注消費(fèi)者行為，將研究視角轉(zhuǎn)向旅游電子商務(wù)銷售平臺(tái)。

國內(nèi)專業(yè)旅游電商企業(yè)已進(jìn)入盈利時(shí)代，代表性的有攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)等，均有自己獨(dú)特的運(yùn)營模式。近年來，一些大的網(wǎng)站運(yùn)營商也加入旅游電子商務(wù)，如阿里去啊旅行和百度，可見旅游電子商務(wù)的競爭異常激烈。本文以攜程、藝龍和去哪兒三家老牌知名旅游電商為例，以4P營銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用對(duì)比分析法，分析三者的營銷模式，為企業(yè)開拓市場、有針對(duì)性的制定今后的營銷決策提供依據(jù)。

二、旅游電商企業(yè)概況

攜程創(chuàng)立于1999年，主推在線票務(wù)服務(wù)，擁有國內(nèi)外六十多萬家會(huì)員酒店。攜程整合高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行行業(yè)，向其會(huì)員提供集酒店、機(jī)票、度假、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行預(yù)定服務(wù)，其于2003年在美國納斯達(dá)克上市， 2015年與去哪兒合并， 2018年正式上線共享租車業(yè)務(wù)。藝龍旅行網(wǎng)于1999年成立致力于為消費(fèi)者打造專注專業(yè)、物超所值、智能便捷的住宿預(yù)訂平臺(tái)。2004年，藝龍?jiān)诿绹{斯達(dá)克上市， 2017年與同程網(wǎng)絡(luò)合并為“同程藝龍”新公司。去哪兒網(wǎng)是旅游搜索引擎在線旅行網(wǎng)站，創(chuàng)立于2005年2月，總部在北京。 “去哪兒”憑借其便捷、人性且先進(jìn)的搜索技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)票、酒店、度假和簽證等信息進(jìn)行整合，提供國內(nèi)外特價(jià)機(jī)票，酒店，旅游度假，景點(diǎn)門票產(chǎn)品一站式預(yù)訂服務(wù)。

三、營銷模式對(duì)比分析

傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的主要是外部不可控制因素和內(nèi)部可控因素即4P。營銷模式是企業(yè)從長期考慮的整體營銷組合，4P是短期純交易性質(zhì)，但4P卻是營銷模式里面相當(dāng)重要的一部分。本文結(jié)合4P營銷理論，對(duì)比分析三家旅游電商的營銷模式，具體從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略四方面展開。

（一）產(chǎn)品策略對(duì)比

三大電商均經(jīng)營酒店、機(jī)票、火車票預(yù)訂及各項(xiàng)旅游攻略、指南等，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。攜程主營酒店和機(jī)票，藝龍以酒店預(yù)訂為核心業(yè)務(wù)去哪兒主要經(jīng)營特價(jià)及打折機(jī)票。各電商近年來都主推特色板塊。攜程的特色是商旅管理，為大中型企業(yè)提供專業(yè)商務(wù)旅行管理服務(wù)，降低采購成本，優(yōu)化預(yù)訂流程、提供可靠服務(wù)，另有按需求定制行程、個(gè)性化策略的公司會(huì)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游及免費(fèi)中小企業(yè)商旅通差旅管理。此外，攜程與鐵友網(wǎng)合作，提供最新高鐵資訊、代購和預(yù)訂。攜程獨(dú)特的美食訂餐板塊，首創(chuàng)全球酒店點(diǎn)評(píng)功能，其網(wǎng)站鏈接驢評(píng)網(wǎng)，這是攜程的旗下網(wǎng)站。驢評(píng)網(wǎng)擁、有150萬條真實(shí)酒店點(diǎn)評(píng)，12萬家酒店，20萬篇旅游攻略，相對(duì)真實(shí)可信，網(wǎng)友反響不錯(cuò)，為其出游選擇提供很大便利。攜程還推出攜程禮品卡，充值購買后顧客可享受積分兌換、節(jié)假日特惠、獎(jiǎng)品奉送等尊貴特權(quán)，提高了用戶忠誠。藝龍和去哪兒的特色模塊相對(duì)單一，藝龍網(wǎng)主要業(yè)務(wù)是酒店，因此其主要針對(duì)酒店預(yù)訂群體推出各省短租公寓，游客能夠在線找到房東，選擇自己合適的公寓與房東交談?lì)A(yù)訂，另外針對(duì)酒店特惠房，推出限時(shí)搶購，與淘寶的品牌限時(shí)特賣類似。去哪兒的特色模塊主要是車車板塊及當(dāng)?shù)芈糜尉€路，車車接送有接送機(jī)、接送火車、接送汽車、接送景點(diǎn)，車的類型有經(jīng)濟(jì)、豪華、舒適等可供選擇，價(jià)位不等，游客可享受在當(dāng)?shù)氐囊徽臼铰糜畏?wù)。

經(jīng)過對(duì)比，攜程的業(yè)務(wù)目前最為全面，藝龍專注于旅游住宿（各類型酒店預(yù)訂、短租），去哪兒專注于旅游交通（打折機(jī)票、車車），三家目前都無景+機(jī)或者機(jī)+酒的整合，畢竟是線上推廣平臺(tái)。

（二）價(jià)格策略對(duì)比

攜程、藝龍是OTA（在線旅游代理），屬于典型旅游行業(yè)B2C，其利潤主要來源于酒店、機(jī)票、合作商戶等的業(yè)務(wù)傭金。攜程開發(fā)了一個(gè)龐大會(huì)員用戶群作為談判籌碼，與上游供應(yīng)商進(jìn)行談判，獲取低折扣賺取傭金。藝龍雖與攜程的盈利模式相同，但是其核心旅游資源與攜程比無論在數(shù)量還是質(zhì)量上存在很大差距，2014年以來，藝龍宣布中小酒店信息化，先行搶占這些旅游資源。去哪兒則以機(jī)票搜索起家，后又融入酒店、度假搜索，其盈利模式也在不斷發(fā)展。早期主要是廣告，包括CPC（按實(shí)際點(diǎn)擊）和CPT（按廣告展示）?，F(xiàn)在又有酒店這一塊，形式上主要包括酒店直銷和團(tuán)購，這一部分已成為與攜程藝龍一樣的分銷網(wǎng)站。

隨著在線旅游市場競爭愈演愈烈，攜程與藝龍盈利模式都過分依賴上游供應(yīng)商給出的差價(jià)作為利潤來源，這容易導(dǎo)致惡性競爭。對(duì)比而言，去哪兒在價(jià)格戰(zhàn)上盈利來源比較多元化，如借“酒店直通車”活動(dòng)，去哪兒網(wǎng)羅全國特色酒店加盟，首次涉足在線預(yù)定的交易環(huán)節(jié)，并推出按電話費(fèi)收費(fèi)的新盈利模式。

（三）促銷方式對(duì)比

在三家電商的促銷方式中，都有不定期折扣和團(tuán)購，藝龍的酒店團(tuán)購相對(duì)特色，原因是2015年以來，藝龍開啟中小酒店信息化，具有資源方面優(yōu)勢。攜程則推出“特色電商福利”：攜程寶，可用于商務(wù)饋贈(zèng)、節(jié)日送禮、員工福利、活動(dòng)獎(jiǎng)品等，去哪兒也推出旅游禮品卡，功能與攜程禮品卡大致相同，不同的是，在積分商城中，攜程用戶的平日旅游消費(fèi)都能獲取積分，去哪兒僅限于酒店評(píng)分獲取積分，完善程度遠(yuǎn)不及攜程。

（四）渠道策略對(duì)比

攜程建立強(qiáng)大會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，是其營銷渠道中最重要的一部分；此外，攜程開發(fā)出自己的“微信APP”，在節(jié)假日、節(jié)慶日、大型事件日等進(jìn)行不定期旅游事件信息推送，用戶只需下載安裝即可。藝龍則主要是與銀行、通訊、金融等行業(yè)合作，將其發(fā)展為會(huì)員，提供服務(wù)，在渠道策略上最為欠缺。相對(duì)來說，去哪兒的渠道策略目前最為完善和豐富，百度等旅游網(wǎng)站合作，進(jìn)行廣告宣傳，還有就是博客、微信營銷。去哪兒首次投入使用移動(dòng)手機(jī)客戶端引領(lǐng)未來旅游營銷的發(fā)展新渠道，攜程、藝龍隨后也開發(fā)手機(jī)平臺(tái)APP。

四、競爭優(yōu)劣勢對(duì)比分析

不同的營銷模式導(dǎo)致三大旅游電商的市場競爭力大相徑庭，如表1所示。

攜程建立一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)為龐大會(huì)員提供規(guī)模化資源和服務(wù)，可見資金實(shí)力雄厚是最大的競爭優(yōu)勢。而龐大的呼叫中心需要若干工作人員的支持，人力成本居高不下，每售出一張機(jī)票或酒店房間，攜程會(huì)比后加入市場的競爭對(duì)手成本高出許多。從收益結(jié)構(gòu)來看，其營業(yè)凈收益首要依賴于酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂，而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營業(yè)，雖有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。

藝龍與同程旅游合作后具有資金和資源支持?？蛻舨盥眠^程的一條龍式的全程監(jiān)督、管理和操作的合作節(jié)約了客戶成本的同時(shí)還保證了質(zhì)量。但是其機(jī)票酒店產(chǎn)品仍與其他供應(yīng)商存在同質(zhì)化競爭，且其收入結(jié)構(gòu)過分依賴酒店，對(duì)今后市場發(fā)展不利。

去哪兒網(wǎng)作為今年來增長強(qiáng)勁的企業(yè)，對(duì)旅游供應(yīng)商有廣告效應(yīng)。值得一提的是，在網(wǎng)站技術(shù)方面，攜程與藝龍只支持單項(xiàng)旅游業(yè)務(wù)的查詢、預(yù)訂等功能，去哪兒的計(jì)算機(jī)技術(shù)非常先進(jìn)，游客查詢并購買某條旅行線路后，享受的是住宿、餐飲、娛樂、交通燈一站式旅游服務(wù)，這是今后旅游電商發(fā)展的大趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷匱乏，沒有像攜程一樣龐大的客戶群和被廣泛認(rèn)可的服務(wù)能力，近年來口碑有所下降。

五、對(duì)在線旅游電商的建議

（一）提供個(gè)性化產(chǎn)品

隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，游客追求的更多是擁有獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，旅游網(wǎng)站應(yīng)該積極迎合，制定出符合旅游者個(gè)人興趣的旅游方案。如設(shè)計(jì)戶外旅游線路和驢友社區(qū)，并提供吃、住、行、游、購、娛的一站式旅游服務(wù)。

（二）完善移動(dòng)客戶端平臺(tái)技術(shù)

隨著智能手機(jī)的大量普及，基于移動(dòng)互聯(lián)的智能手機(jī)客戶端營銷成為旅游業(yè)的新興營銷方式。旅游網(wǎng)站應(yīng)將互動(dòng)技術(shù)作為營銷核心，在信息發(fā)布、在線查詢、在線預(yù)定、安全在線支付、在線成交等環(huán)節(jié)為游客提供安全技術(shù)支撐，并注意整合信息，監(jiān)管市場，預(yù)測未來。

（三）重視旅游服務(wù)

在線旅游服務(wù)受服務(wù)態(tài)度、回復(fù)速度、工作效率等諸多因素影響。售后服務(wù)與產(chǎn)品銷售同樣重要，一定要處理好旅游投訴，做到顧客滿意，否則游客的不滿意評(píng)價(jià)將迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，會(huì)大大影響網(wǎng)站口碑，造成惡性循環(huán)。

（四）加強(qiáng)與企業(yè)間的合作關(guān)系

建立旅游企業(yè)集團(tuán)，覆蓋虛擬景點(diǎn)；與銀行合作，確保交易安全性和強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)服務(wù)；與旅游教育學(xué)校合作，為在線旅游企業(yè)提供專業(yè)信息技術(shù)人才，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；與旅游景點(diǎn)合作，在線旅游企業(yè)可以為旅游景點(diǎn)提供旅游市場調(diào)研和消費(fèi)者需求調(diào)研以及培育資金，以期抓住目標(biāo)市場，擴(kuò)大市場份額。

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（作者單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院）