俞越 馬佳欣 周睿玲

（北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 102488）

一、引言

改革開放以來，我國城市居民的消費(fèi)支出呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，黨的十九大報告指出，要滿足物質(zhì)與精神層面的需求，以提升人民的幸福感。提升餐飲服務(wù)水平，更好地滿足人們物質(zhì)文化需求，具有積極的現(xiàn)實意義。促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于是否全面切實了解人們的餐飲消費(fèi)行為偏好與需求。通過梳理目前已有的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學(xué)者針對餐飲消費(fèi)的不同方面都做了研究。

關(guān)于餐飲消費(fèi)的影響因素的分析，周忠民（2002）[1]認(rèn)為飲食消費(fèi)行為的影響因素分為：生理因素、心理因素、社會因素；寧連舉（2011）[2]運(yùn)用聯(lián)合分析方法，探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者購買選擇行為偏好的影響因素，得出女性最關(guān)注的價格和折扣，男性關(guān)注價格并綜合考量其他因素。

關(guān)于餐飲消費(fèi)行為特征分析，王靈恩（2013）[3]認(rèn)為研究顧客餐飲菜系消費(fèi)特征至關(guān)重要，發(fā)現(xiàn)顧客首先通過臨時性選擇和他人介紹，其次是網(wǎng)絡(luò)和宣傳冊等等；關(guān)于消費(fèi)者餐飲購買決策過程，何洋（2013）[4]基于O2O模式在餐飲服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，研究分析了影響餐飲消費(fèi)者決策的因素及其中的互動關(guān)系。

關(guān)于餐飲消費(fèi)行為空間分布分析，秦蕭（2014）[5]基于美團(tuán)網(wǎng)（徐州站）餐飲商戶的評價數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)空間分布主要呈現(xiàn)出以中央百大為服務(wù)核心,其他多個次級服務(wù)中心共生發(fā)展的格局。舒舍玉（2012）[6]利用ArcGIS空間分析，對不同等級的餐飲設(shè)施的空間分布特征及餐飲業(yè)格局的影響因素進(jìn)行了分析。許多學(xué)者也深究了在線評論數(shù)據(jù)，夏令軍[7]（2018）基于我國335個地級及以上城市的“大眾點評網(wǎng)”餐飲數(shù)據(jù)分析了中國餐飲業(yè)的空間分布差異并探討其影響因素，揭示了城市之間的發(fā)展差異及內(nèi)在規(guī)律。

基于店鋪角度，如何在菜品、服務(wù)、環(huán)境、周邊設(shè)施方面將資金有效運(yùn)用好，如何高效服務(wù)，國內(nèi)的文章還是有些缺乏。本文運(yùn)用大眾點評數(shù)據(jù)，好處在于有一個成熟的評分指標(biāo)，不僅可以從此得到消費(fèi)者實時反饋，也可以得到更加全面、多樣的評價。

二、數(shù)據(jù)、變量及方法

（一）數(shù)據(jù)說明

本項目收集了來自北京大學(xué)開放研究數(shù)據(jù)平臺的“大眾點評網(wǎng)餐廳口碑?dāng)?shù)據(jù)”[17]，獲得了大眾點評網(wǎng)廣州站美食分類下多種類型餐飲店店家評價和評論信息，其中包含3124條餐廳數(shù)據(jù)，涉及地區(qū)（市轄區(qū)）、服務(wù)質(zhì)量、用餐環(huán)境、菜品質(zhì)量、好評率、是否為繁華市區(qū)、車位情況、五星評價人數(shù)、是否評選為高質(zhì)量店鋪、支持團(tuán)購與否、人均消費(fèi)、營業(yè)天數(shù)、描述性評價等多方面指標(biāo)。

（二）變量選取與描述統(tǒng)計

變量選擇：

1、店鋪口碑，本次分析先設(shè)定一個綜合口碑評價，再將餐館口碑評價的變量分為3個小分類，分別是餐館環(huán)境打分，餐館服務(wù)打分和菜品口味打分。對四個變量進(jìn)行回歸分析，以分析三個因素是在顧客對餐館的口碑評價是如何發(fā)生作用的。

2、核心影響因素。本文通過拍照人數(shù)，停車位，人均消費(fèi)，營業(yè)天數(shù)等因素，對店鋪進(jìn)行全方位描述，了解各個變量可能會對餐飲業(yè)評分產(chǎn)生的影響及其影響程度。

3、類別變量。選址地處繁華與否、菜系種類、是否為老店（即經(jīng)營時長）是顧客打分的重要依據(jù)，這里以年為單位，給出1年、3年、6年幾個關(guān)鍵節(jié)點；地處繁華與否、菜系也重要因素，菜系分別為川菜、日式料理、粵菜、西餐、粥粉面。

（三）描述性統(tǒng)計

本文首先對廣東省餐飲業(yè)店鋪基于是否繁華、有無停車位、消費(fèi)水平高低、新老品牌、不同菜品類別這幾個分類變量，對與其他變量的關(guān)系進(jìn)行了描述性統(tǒng)計，具體結(jié)果見表1。

表1 區(qū)分店鋪特征的描述統(tǒng)計

人均 74.855 66.5 83.427 65.777 82.975 55.154 171.058 73.644 76.316 4 936好評率 46.149 46.316 45.977 49.641 43.025 45.107 51.236 51.418 39.793 2.78 96.3推薦 0.432 0.47 0.393 0.527 0.347 0.422 0.48 0.556 0.283 0 1照片數(shù) 306.686 200.433 415.695 168.448 430.337 289.23 391.927 323.833 286.003 1 5787團(tuán)購率 0.601 0.602 0.599 0.657 0.55 0.596 0.623 0.663 0.525 0 1營業(yè)天數(shù) 1192.538 1240.444 1143.39 646.727 1680.756 1170.458 1300.36 465.115 2069.967 0 4066非繁華區(qū)域 0.494 0.46 0.524 0.466 0.629 0.511 0.472 0 1是否有停車位 0.528 0.496 0.56 0.501 0.661 0.296 0.808 0 1人均消費(fèi)等級 0.17 0.125 0.217 0.122 0.213 0.145 0.2 0 1天數(shù)等級 0.453 0.472 0.434 0.184 0.694 0.437 0.533 0 1樣本量 3124 1582 1542 1475 1649 2593 531 1708 1416

由表1分析繁華與否店鋪的情況，先分析評分類指標(biāo)，非繁華地段的店鋪的總評分及菜品評分、環(huán)境評分和服務(wù)評分相比繁華地段的對應(yīng)評分較低，其中，二者的菜品評分差最小，非繁華地段餐廳的消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于繁華地段，從此可見，非繁華地區(qū)采用降低成本的策略，通過增加團(tuán)購率、降低人均消費(fèi)來提高性價比。從推薦人數(shù)可以看出，非繁華店鋪的這種模式有成效較好。在營業(yè)天數(shù)和天數(shù)等級方面，二者相差不大，但非繁華地段略高于繁華地段，表明非繁華地段的老店較多。

比較有無停車位的差異，設(shè)停車位店鋪相比不設(shè)在環(huán)境、服務(wù)打分更高。在店鋪星級、照片數(shù)方面高于無停車位店鋪，人均消費(fèi)方面，無停車位的餐廳遠(yuǎn)低于有停車位的餐廳。團(tuán)購率和人均消費(fèi)水平表現(xiàn)著一個店鋪的性價比和店鋪的成本控制。傾向于成本控制的店鋪會減少在停車位方面的投資，以降低人均消費(fèi)。從圖表可見，得益于成本控制，無停車位的店鋪擁有高團(tuán)購率和低人均消費(fèi)。由推薦率可見，無停車位的店鋪因為性價比高能獲得更多人的推薦。

比較高低消費(fèi)店鋪的差異，低消費(fèi)店鋪的菜品、環(huán)境和服務(wù)評分及總評分、均分均遠(yuǎn)低于高消費(fèi)餐廳，為低消費(fèi)店鋪降低成本的策略。高消費(fèi)店鋪也在試圖通過優(yōu)惠來吸引顧客，團(tuán)購率方面，高消費(fèi)店鋪更高。最后從營業(yè)天數(shù)來看，高消費(fèi)店鋪比低消費(fèi)店鋪高出100多天，表明了高消費(fèi)店鋪的成分大多為老店。

比較新老品牌，推測因消費(fèi)者對于老品牌的要求更嚴(yán)格，新品牌的各項評分及好評率、推薦指數(shù)均高于老品牌，新品牌餐廳通過支持團(tuán)購吸引顧客，照片數(shù)比老品牌多。在停車數(shù)量、人均消費(fèi)、居于繁華區(qū)域的餐廳數(shù)量方面，新品牌餐廳略差于老品牌。從團(tuán)購率來看，老品牌餐廳和有停車位的餐廳團(tuán)購率較低。

三、實證分析

餐飲業(yè)行業(yè)評分的影響因素分析：

為對影響餐飲業(yè)店鋪的總評分、菜品打分、環(huán)境打分以及服務(wù)打分的因素進(jìn)行判斷，本文以總評分、菜品打分、環(huán)境打分以及服務(wù)打分為因變量，以對各類餐飲業(yè)店鋪的多種描述性指標(biāo)為自變量，運(yùn)用STATA 14.0軟件，對店鋪打分高低因素展開回歸分析，具體結(jié)果見表2。

表2 基于四種變量的回歸分析

(-3.4356) (12.8076) (-2.4839)100-200元 -0.0427*** 0.4868*** -0.0755***(-3.8384) (20.4931) (-4.2603)200-500元 -0.0826*** 0.4448*** 0.0855***(-3.3485) (11.2269) (2.9300)大于500元 -0.2126*** 0.8163***(-2.7110) (6.9437)日料 -0.0216** -0.1021*** 0.1313***(-2.2706) (-4.8177) (9.0414)西餐 0.0175* 0.1986*** 0.0597***(1.7915) (9.3198) (3.9159)粵菜 -0.0340*** 0.2274*** 0.1495*** -0.1501***(-3.5254) (21.5588) (6.9698) (-10.4120)粥粉面 -0.0600**(-2.4253)_cons -1.6382*** 2.6822*** 2.6443*** 0.8883***(-34.6590) (41.1679) (22.1125) (9.7522)r2 0.8543 0.8490 0.7862 0.8704 bic -2075.3120 -61.5174 2425.8372 417.9182 F 1070.9062 696.7370 474.9417 867.5215 N 3124.0000 3124.0000 3124.0000 3124.0000

由表2，擬合優(yōu)度較好，對店鋪經(jīng)營方面的指標(biāo)入手，2年以下對環(huán)境打分是遞增的關(guān)系，之后是遞減；對于菜品打分，3-4年的菜品打分顯著高于0-2年。環(huán)境打分方面，2年以上的店鋪環(huán)境打分都低于經(jīng)營1年以下的店鋪，并且隨時長而減少。服務(wù)打分方面，相比較經(jīng)營1年以下店鋪，其他年份的店鋪服務(wù)分都偏低，而且隨著時長減少，推測可能是老店對于服務(wù)重視程度減弱。

車位方面，總的來說都會為總評分加分，隨著車位個數(shù)的增加，總評分也增加，推測出行方便程度是影響店鋪總評分的因素之一。菜品打分隨著車位數(shù)增大而減少，環(huán)境分?jǐn)?shù)隨之增加，服務(wù)分?jǐn)?shù)隨之減少，推測車位越多的店越高端、受眾群體對于環(huán)境、服務(wù)要求高。

從空間差異來講，地處區(qū)域會給評分造成影響，海珠區(qū)、荔灣區(qū)、增城區(qū)相比其他區(qū)域分?jǐn)?shù)較高，荔灣區(qū)為廣州省繁華地區(qū)之一，海珠區(qū)是開發(fā)新區(qū)，人員匯集，對菜品評分影響都也很大； 200-500元的人均消費(fèi)水平會給菜品評分帶來0.0826的減分；500元以上的人均消費(fèi)水平會導(dǎo)致菜品評分減0.2126；粵菜會給菜品評分帶來0.2274的加分。

增設(shè)外賣服務(wù)與否不會對評分產(chǎn)生顯著影響。

人均消費(fèi)方面，隨著好評率的提高，對總評分有負(fù)向影響，影響在0-200元時是遞增的，在200元以上無顯著影響，推測是200元以上服務(wù)人群變化。人均200以內(nèi)對于口味打分差異不明顯，而200元以上對口味評分隨價格上升而遞減，推測高消費(fèi)人群對于口味要求高。環(huán)境打分隨著消費(fèi)水平的上升而上升，服務(wù)打分在人均消費(fèi)0-200元范圍內(nèi)隨消費(fèi)量增加而遞減，從200元開始隨之而遞增，推測高消費(fèi)店鋪主要通過高端的服務(wù)和高質(zhì)量環(huán)境來吸引高消費(fèi)水平人群。

從菜系角度出發(fā)，日料餐廳的環(huán)境低于對照，但能為服務(wù)評分高于對照；西餐餐廳與環(huán)境相關(guān)性較大，表明西餐餐廳的環(huán)境體驗受消費(fèi)者青睞；粵菜餐廳環(huán)境評分較其他較高，服務(wù)評分較低；粥粉面的環(huán)境評分較低。

四、總結(jié)

本文借助大眾點評數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸分析法對餐飲消費(fèi)行為偏好的空間與菜系差異特征進(jìn)行研究，進(jìn)而得到以下主要結(jié)論。

（一）高消費(fèi)店鋪傾向于通過打造更好的環(huán)境、提供更好的服務(wù)來滿足顧客；而低消費(fèi)店鋪傾向于縮減不必要的開支，降低成本以提高性價比。開設(shè)店鋪重點關(guān)注的是找準(zhǔn)定位、確定服務(wù)的人群類型、做差異化經(jīng)營以制造比較優(yōu)勢。

（二）川菜和日本料理被評為星級店鋪的比例最大，服務(wù)打分最高，新店鋪開設(shè)這兩種菜系容易獲得好評。川菜的店鋪開設(shè)平局年限也較長，適合作為長期開放的店鋪?；洸撕臀鞑偷拇蚍謩t是最低的，適合對手藝有較大把握的店鋪。

（三）消費(fèi)者對于老品牌的要求更嚴(yán)格。新品牌餐廳通過支持團(tuán)購以吸引顧客，有較大宣傳力度。老品牌有較好的硬件條件，人均消費(fèi)高，居于繁華區(qū)域的餐廳數(shù)多，服務(wù)于較上層消費(fèi)人群。

（四）成本控制是店鋪經(jīng)營的關(guān)鍵因素，得益于成本控制，無停車位的店鋪大多擁有較高的團(tuán)購率和低人均消費(fèi)，因為性價比高獲得更多人的推薦。因此給顧客提供更好的性價比是很好的招徠客人的手段。