韓慶雪 張名章

【摘 要】2017年被稱為“微信小程序元年”，從提出構(gòu)想到如今僅僅一年多的時(shí)間，小程序這種別開生面的傳播方式成功吸引了各行各業(yè)的關(guān)注，在零售、餐飲、游戲、內(nèi)容資訊等領(lǐng)域大顯身手，帶去的流量也甚是可觀。那么小程序僅作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾觸媒的新型工具，又能給這個(gè)愈加復(fù)雜化和多元化的媒體環(huán)境帶來(lái)什么？本文從小程序的現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)小程序與APP、網(wǎng)站、公眾號(hào)等傳播工具作對(duì)比，著重分析它在用戶使用方面的優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】微信小程序；傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）13-0244-01

一、微信小程序的出現(xiàn)

2017年1月，“小程序”以一款叫“跳一跳”的微信游戲出現(xiàn)在人們的視野之中，正式向微信用戶做出了自我介紹，而這款“現(xiàn)象級(jí)”的小程序游戲以它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成功吸引了各領(lǐng)域的關(guān)注。時(shí)至2018年1月，小程序在官方公布的使用數(shù)量達(dá)到58萬(wàn)，僅僅耗時(shí)半年，七月份已上線小程序數(shù)量增加至150萬(wàn)，累計(jì)用戶數(shù)量超過(guò)6億，近半年用戶每天打開小程序4-6次且平均單次使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到13分鐘。

那么何為小程序？從狹義上講，小程序可能是基于某一特定系統(tǒng)的開發(fā)語(yǔ)言，是一種可能發(fā)展為超越H5的新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。從廣義來(lái)講，小程序是以社交生態(tài)為平臺(tái)且跨零售、餐飲、游戲、社交資訊等多領(lǐng)域的一種輕型應(yīng)用，它可以觸及App、公眾號(hào)、H5無(wú)法觸及的地方，從而滿足了用戶在特殊情景下的個(gè)性化需求，比如：手機(jī)內(nèi)存不足、不想下過(guò)多APP等。因此，小程序與APP、公眾號(hào)、H5的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，幾者各有利弊，又互相補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)“App+小程序”或者“公眾號(hào)+小程序”這種共生共榮的傳播方式是很有可能的。

二、微信小程序的傳播特點(diǎn)及價(jià)值

了解小程序的特點(diǎn)，首先要明白的是創(chuàng)始人做小程序的初衷，張小龍?jiān)?017公開課中展望了十年后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——人工智能，他猜測(cè)將來(lái)受眾接收信息的工具會(huì)是類似于眼鏡的東西，而小程序的出現(xiàn)是在為其鋪路，真正地實(shí)現(xiàn)信息唾手可得。

（一）觸手可及、方便快捷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，信息的傳播方式很局限，用戶需要坐在電視、收音機(jī)前面才能接受到信息。比爾·蓋茨在他的《信息唾手可得》一書中大膽的設(shè)想了互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給大家?guī)?lái)一個(gè)巨大的變化——信息唾手可得。

小程序明顯在一定意義上實(shí)現(xiàn)了這種變化，人們走在街道上，可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼直接獲取信息并且產(chǎn)生互動(dòng)，所以小程序很有可能會(huì)成為類似于“網(wǎng)站”且可以實(shí)現(xiàn)“信息觸手可及”的服務(wù)工具，它通過(guò)去中心化（不設(shè)應(yīng)用商店）、線下二維碼作為入口等規(guī)則，使用戶接觸到有效信息的路徑變得前所未有的短。

（二）無(wú)須安裝、即用即走

安卓應(yīng)用市場(chǎng)的用戶使用數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：截止到2017年1月，國(guó)內(nèi)目前APP的總量是460萬(wàn)，重度用戶APP數(shù)量為40-50個(gè)，人均35個(gè)。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP憑借著個(gè)性的界面設(shè)計(jì)和較高的互動(dòng)性收獲了很多用戶的青睞，但很遺憾的是如今同款的APP不計(jì)其數(shù)，用戶看到新鮮好玩的APP就會(huì)卸載掉原來(lái)的，并且每一個(gè)APP都是垂直的，可以把它比喻成一座孤島，資源分布極不均勻，不能實(shí)現(xiàn)在同一終端上分享。

小程序的出現(xiàn)恰好彌補(bǔ)了這個(gè)問(wèn)題，它是不需要安裝的，只要通過(guò)微信搜索或者掃描二維碼就可以啟用，用戶在選擇的過(guò)程中就不會(huì)只局限于一個(gè)小程序，可以隨意搜索、打開、關(guān)閉，上文提到的兩個(gè)問(wèn)題也就迎刃而解了。所以“不用安裝、即用即走”成了小程序優(yōu)于低頻App的一大特點(diǎn)。

（三）無(wú)須訂閱、沒(méi)有“粉絲”概念

2012年8月，騰訊公司向用戶正式開放了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的信息傳播平臺(tái)——微信公眾號(hào)。六年時(shí)間，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式早已被用戶廣為熟知，由傳統(tǒng)媒體和自媒體推送的各種資訊消息充斥在微信界面中，而面臨如此“龐然巨物”，用戶顯然有些無(wú)法識(shí)別有效信息了，機(jī)械性的“劃屏”成為當(dāng)下移動(dòng)端用戶的常態(tài)。面對(duì)如此龐雜的信息，當(dāng)務(wù)之急便是讓用戶從“被動(dòng)接受”慢慢轉(zhuǎn)移為“主動(dòng)吸收”，使這兩者之間的比例達(dá)到一定的平衡，才是接收信息、利用信息的正確之道。

小程序便是達(dá)到兩者平衡且最牢固、修建最快的橋梁。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其官方公眾號(hào)平均每日推送4次消息，要滿足不同年齡段、不同職業(yè)的用戶的各種需求難如登天，那么受眾就必須訂閱更多更全的公眾號(hào)才能從鋪天蓋地的信息中篩選出自己想要的信息資訊。

相比而言，小程序“無(wú)須訂閱、沒(méi)有粉絲概念”的特點(diǎn)讓受眾松了一口氣，它既不會(huì)騷擾用戶，又希望獲得服務(wù)的人能很方便地訪問(wèn)到，受眾想要獲取咨詢時(shí)可以主動(dòng)打開并且可以快速篩選有用信息。這個(gè)特點(diǎn)帶給用戶的益處還是巨大的，但是對(duì)于開發(fā)者依舊存在留存度的問(wèn)題，這也成為小程序亟待解決的弊端。

（四）新型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)更好的體驗(yàn)

對(duì)于用戶來(lái)講，小程序之與H5最大的優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)更好。H5的開發(fā)語(yǔ)言主要為HTML5+CSS+JS，而小程序是基于不同平臺(tái)的新型開發(fā)語(yǔ)言，以微信小程序?yàn)槔齏XML（微信標(biāo)記語(yǔ)言）+WXSS（微信樣式表）+JS微信小程序的官方文檔都有明確地使用介紹，由此可見(jiàn)，小程序規(guī)范了開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，可以與各大平臺(tái)深度對(duì)接，在保證成本更低的基礎(chǔ)上，比H5更成熟、功能更多、加載速度更快，所以小程序很有可能發(fā)展成為超越H5的新型技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

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