丁太巖 楊貝雪

【摘 要】近年來中國社會化媒體成為品牌營銷的一種重要渠道并給品牌帶來無限價值。本文主要研究基于社會化創(chuàng)意背景之下如何將社會化媒體運用到品牌營銷活動中，最大限度地發(fā)揮溝通有效性使得品牌營銷活動成功進行。分析電商堅果三個主要品牌——三只松鼠、良品鋪子以及百草味的社會化媒體營銷案例，通過對它們社會化媒體營銷活動案例的分析來研究品牌如何利用社會化媒體做出成功的營銷活動。

【關(guān)鍵詞】電商堅果品牌；社會化媒體營銷；營銷策略；社會化創(chuàng)意

中圖分類號：F274 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）08-0219-02

一、社會化媒體營銷概述

（一）社會化媒體營銷現(xiàn)狀

社會化媒體之所以是社會化，在于其參與人群是整個社會的全體用戶。例如微信、微博等媒介是用戶量最大、最為人們熟知的社會化媒體，其方便快捷的特點使其成為人們?nèi)粘１夭豢缮俚慕涣髅浇?。各大品牌也都看到了社會化媒體的優(yōu)勢并開始充分利用社交平臺進行營銷活動。因社會化媒體的各種優(yōu)勢，品牌能夠?qū)τ脩暨M行精準(zhǔn)的廣告投放及營銷活動?；谏鐣瘎?chuàng)意下社會化媒體以高參與性、高互動性、高粘性的用戶特征，揭示了一個立體化、多維度的營銷領(lǐng)域，并預(yù)示著品牌新傳播的未來。

（二）社會化媒體特點

1.公開透明。所有用戶均可以參與社會化媒體，品牌與消費者之間是平等的。品牌在社會化媒體上的所有營銷活動都是由消費者參與并見證，因此品牌與消費者之間是公開透明的。

2.對話分享。社會化媒體上任何信息都可以互通，不管微信、微博或其他任何社會化媒體分享的鏈接總是出現(xiàn)在很顯眼的位置。這種分享有利于品牌被更多用戶了解，更好地與用戶進行互動。在這樣的對話分享下，企業(yè)可以加深和用戶之間的交流，有助于精確了解用戶需求。

3.社區(qū)化。人們根據(jù)自己喜愛的東西形成不同的小圈子，這就是一個社區(qū)。在同一個社區(qū)人們的興趣都是一樣的，他們便可以進行交流以至于建立更深的信任。

二、電商堅果品牌社會化媒體營銷分析

（一）三只松鼠社會化媒體營銷

1.“自編自導(dǎo)”微信電臺

三只松鼠在微信上開通了六個公眾號，其中松鼠小美是一檔名叫“松鼠樹洞”的電臺欄目。它的特點在于把樹洞作為一個概念，讓粉絲用語音來發(fā)出自己的心事秘密或發(fā)泄自己的情緒。小美每期會根據(jù)一個主題制作電臺節(jié)目，有萌的、憂傷的、治愈心靈的。這些都是他們自編自導(dǎo)的電臺內(nèi)容，雖然節(jié)目缺少專業(yè)性，但是他們用心的經(jīng)營已經(jīng)深入觀眾內(nèi)心。

2.IP化營銷——最好的營銷是看不見的營銷

（1）建立IP。三只松鼠自成立以來，成長為堅果品牌的巨型IP。其通過設(shè)計松鼠的各種卡通形象包括推出同名動畫，將IP化營銷做到了極致。

（2）以IP形象傳達品牌形象。三只松鼠推出同名動畫片《三只松鼠》。 在動畫片里松鼠們最喜歡吃的就是堅果，松鼠本身就喜歡堅果，這既符合了其天性，又不著痕跡地向用戶展示了品牌。無形之中不僅做到了好的營銷并且將品牌形象全都傳遞給用戶。

（二）良品鋪子社會化媒體營銷

1.開通微信商城平臺。良品鋪子開通微信電商平臺后在官方微信平臺上與粉絲互動溝通，通過微信商城購物的大部分都是年輕人，良品鋪子在微信商城上面推出的產(chǎn)品包裝比較特殊。比如“來往餅”是良品鋪子打造的第一個社交屬性的食品，在良品鋪子雙微平臺分別發(fā)起投票，讓粉絲自己選擇他們想要的零食，從產(chǎn)品的包裝、價格、購買情景到周邊贈品一系列全都交給粉絲定義。這樣與粉絲互動的活動不僅讓品牌與粉絲建立友好的關(guān)系還可以把品牌推入整個社交網(wǎng)絡(luò)。

2.多渠道營銷。良品鋪子借助多個大V聯(lián)合宣傳，與天貓商城合作推出“超級品牌日”活動，邀請楊紫在天貓直播，明星直播對于粉絲來說是最強有力的，追隨明星的粉絲也會愛屋及烏追隨品牌；良品鋪子組織粉絲去旅游的活動將Slogan“粒粒皆珍品”換成“讓嘴巴去旅行”，帶給用戶品牌體驗。良品鋪子多渠道的營銷使得品牌深入人心，如電商、O2O、微信平臺管理、渠道融合等。

（三）百草味社會化媒體營銷

1.影視植入與明星代言。百草味植入過許多影視劇，不僅有現(xiàn)代影視劇還有古裝劇，延伸了影視劇IP價值，也激發(fā)了消費者的購買需求。2015年開始，百草味以楊洋為形象代言人，將“鮮活有趣”的形象傳達給消費者。

2.“匆匆辣年”+“手剝十斤堅果求婚”。百草味2017年推出“匆匆辣年”產(chǎn)品，“辣”有一個特殊的定義就是辣條，辣條是80、90后這一代消費者的特殊回憶，品牌傳遞給消費者“純粹的熱愛，簡單的快樂”這個核心內(nèi)容和價值需求?！笆謩兪飯怨蠡椤笔前俨菸对凇俺猿隼硐肷睢钡闹黝}概念下推出的營銷活動，他針對的消費人群是都市年輕人，意義在于讓都市年輕人能在繁忙的工作之余，感受生活的美好。

三、電商堅果品牌社會化媒體營銷策略

（一）打造品牌文化，統(tǒng)一形象風(fēng)格

三只松鼠給人最深刻的印象是“趣萌”，品牌逐漸發(fā)展成為一個完整的“趣萌”系形象和故事，不斷強化品牌卡通形象，給消費者難忘的視覺體驗。百草味的“抱抱果”也有異曲同工之妙，設(shè)計的各種動物形象：大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹懶作為系列包裝，這樣萌系形象的展示改變了抱抱果棗夾核桃的單調(diào)形象，萌系動物+治愈系動作使形象更加立體可愛，給消費者的印象也更深刻。因此想要有足夠的創(chuàng)意去打造一個屬于自己的品牌，需要花一些時間去注重細(xì)節(jié)和情懷。三只松鼠、百草味靠賣萌大力營造賣萌文化，樹立自己的形象，慢慢的形成品牌。一旦確定屬于你的個性，并且適應(yīng)市場大環(huán)境，你的發(fā)言將會更加有說服力。

（二）創(chuàng)造有價值的內(nèi)容

堅果是沒有人性的，但三只松鼠品牌成立后，消費者把堅果擬人化，品牌形象深入人心。三只松鼠著力塑造傳達屬于自己的松鼠文化，從包裝設(shè)計到營銷活動再到客戶服務(wù)無一不流露著三只松鼠的文化價值。百草味的“匆匆辣年”和“手剝十斤堅果求婚”活動所創(chuàng)造的內(nèi)容價值讓整個品牌都得到了升華。因此，品牌要學(xué)會創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，有了價值品牌將變得高級起來。

（三）開展“對話式”方案

許多品牌在社會化媒體平臺創(chuàng)造了優(yōu)秀的內(nèi)容，吸取了大量粉絲，但是單純的內(nèi)容營銷并不能維持與消費者建立的良好關(guān)系，最終要實現(xiàn)的是和粉絲們建立緊密聯(lián)系，贏得他們的信任，獲得用戶情感上的共鳴。

“對話式”營銷就是品牌從消費者的角度出發(fā)，進行一系列的媒體形象活動策劃。以上三個品牌的案例就給了我們良好的啟示。這樣的互動與對話的方式讓粉絲和品牌建立了一種友誼，這讓品牌在消費者心中更加有親和力并且更加深刻。在注重和粉絲互動的同時，要懂得如何制造話題，巧妙地運用社會化媒體創(chuàng)造出成功的營銷活動。

四、結(jié)論

如今的任何一個品牌或企業(yè)都不應(yīng)該忽視社會化媒體營銷的威力，打造一個屬于自己的社會化媒體營銷策略極其重要。通過以上三個品牌各種成功的社會化媒體營銷案例分析，任何品牌都要創(chuàng)造屬于自己的價值內(nèi)容。目前許多品牌都會打造IP形象，三只松鼠的IP營銷給予三只松鼠很大的營銷優(yōu)勢，并且，得以總結(jié)出品牌想要成功利用社會化媒體進行營銷活動，需要注重品牌文化和形象的統(tǒng)一、創(chuàng)造有價值的內(nèi)容以及打造“對話性”營銷模式。這是堅果品牌自身創(chuàng)造出來的成功的營銷模式，品牌在借鑒的同時可以發(fā)揮創(chuàng)意，增加屬于自己的有價值的內(nèi)容。

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