郭倩

摘 要：本文重點分析了山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司以理念創(chuàng)新為先導，課題研究為載體，信息集成為手段，流程優(yōu)化作保障，學習創(chuàng)新求突破，以卓越服務贏市場，打造專家型營銷團隊，突破新產品市場開發(fā)瓶頸，提升市場競爭力和營銷創(chuàng)效能力。

關鍵詞：營銷創(chuàng)新；卓越績效；競爭力；理念

隨著國家供給側結構性改革深入推進、“三去一降一補”措施強力實施，鋼鐵行業(yè)市場條件和發(fā)展環(huán)境明顯好轉，盈利能力顯著提升。但高質量發(fā)展總體要求帶來的鋼材需求結構性改變等因素造成內外部環(huán)境明顯變化，環(huán)保承載能力與鋼鐵及其相關產業(yè)發(fā)展的矛盾越來越顯現。

鋼鐵企業(yè)競爭激烈的主要原因是體量大、數量多和同質化問題。體量大是指產業(yè)規(guī)模、產能相對于需求過?；驀乐剡^剩；數量多是指企業(yè)個數多，參差不齊，行業(yè)集中度低導致過度競爭；同質化既反映了企業(yè)產品結構沒有真正實現差異化，也表現在市場、資源結構、營銷模式、盈利模式等商業(yè)活動方式、模式基本雷同。這些問題，特別是同質化問題，造成相當一部分企業(yè)生存受到極大威脅。僅僅將注意力放在產品銷售上已經難以適應市場變化，只有通過營銷理念、營銷體制機制、營銷策略、營銷人才培養(yǎng)、營銷流程優(yōu)化、市場開拓、客戶關系管理、增效方式等方面的營銷創(chuàng)新，才能避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭，探索建立市場快速反應系統(tǒng)，形成獨有的競爭優(yōu)勢。

一、樹立全員參與、全面市場化的大營銷理念

流程長、連續(xù)性生產的特點決定了鋼鐵企業(yè)市場的競爭不僅是銷售的競爭，更是企業(yè)采購、生產、研發(fā)、銷售、管理整個價值鏈的競爭。只有產、銷、研、供各工序、各環(huán)節(jié)協調一致向市場看齊、向效益看齊，才能建立起信息暢通、反應靈敏、決策迅速、運行高效的營銷鏈條，以適應市場形勢的快速變化，實現公司系統(tǒng)價值最大化。因此，要形成全員參與、全面市場化的大營銷理念的共識，就需要在采購、生產、研發(fā)、銷售、管理等各個環(huán)節(jié)，緊緊圍繞公司戰(zhàn)略提出的價格策略創(chuàng)新、產品品牌推廣、卓越服務建設、營銷體制機制創(chuàng)新、KAM管理創(chuàng)新、電子商務、新產品市場開發(fā)創(chuàng)新以及質量成本管理等舉措開展全員參與、全面市場化的大營銷理念討論活動，以撰寫論文的形式，借助標桿管理、對標手段，通過營銷在線、山鋼管理、電視臺等雜志媒體對影響全面市場化效率的體制、機制、流程、管理等問題進行分析、研究，在全公司倡導全面市場化的大營銷理念；借助產銷研一體化平臺推動新產品開發(fā)綠色通道建設，提高新產品開發(fā)的系統(tǒng)效率；借助轉調創(chuàng)提活動打造全流程的卓越服務系統(tǒng)，提升山鋼的服務品牌形象；借助內部顧客的評價建設內部市場化運營體系，提高整個系統(tǒng)的市場反應速度和競爭能力。

二、營銷機制創(chuàng)新

在鋼鐵產品同質化競爭激烈的嚴峻形勢下，只有以目標客戶需求為導向，整合營銷資源，深入研究、關注關鍵目標市場需求，培育細分市場品牌，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位?？偣緺I銷體制機制的完善、營銷資源的配置將以滿足客戶需求為出發(fā)點，以SBU管理為手段，逐步建立面向客戶或下游行業(yè)的跨品種銷售團隊，形成對外一個團隊負責，對內分品種資源平衡的營銷體制，并在各團隊間形成一定的競爭氛圍，加強新產品銷售力量和技術服務力量，提高營銷活力和搶抓市場機會的能力。

三、打造卓越服務體系，實現由生產制造商向綜合服務商的轉變

樹立以客戶為中心，基于市場導向的價值鏈競爭體系的基礎上，打造貫穿客戶、人才、營銷、生產、研發(fā)“五位一體”，提升聚合效益，構建全流程的服務體系。充分辨識客戶需求，精準定位目標客戶，深挖客戶隱性需求，售前以客戶個性化需求識別和產品品牌推廣為重點，開展《面向用途的行業(yè)細分市場個性化需求用鋼的體系框架建設研究》，制定產品品牌推廣方案并付諸實施，為推進新產品市場開發(fā)和促進下游客戶的使用與銷售提供幫助，提高市場機會把握能力；售中以合同準時交付和提供高穩(wěn)定質量產品為重點，優(yōu)化生產組織和生產工藝，嚴格按照合同時間要求組織生產，推動研發(fā)、生產、銷售、物流方面流程的優(yōu)化，不斷縮短合同交付周期，提高交付效率；以公司深入開展產品質量穩(wěn)定攻關活動為契機，及時向公司反映產品質量方面的問題，徹底解決產品質量波動離散度大的缺陷，塑造交付及時、質量穩(wěn)定、溝通便捷的產品、服務形象，提高客戶的忠誠度；售后以推動產品質量異議直報和KAM客戶關系管理為重點，建設產品質量異議網上直報系統(tǒng)，真實反映產品質量異議情況，減少中間環(huán)節(jié)，縮短質量異議處理周期，提高處理效率；分析質量問題產生的原因，采取措施加以改進，從根本上穩(wěn)定產品質量，減少質量異議數量，提高客戶滿意度；與戰(zhàn)略直供客戶建立戰(zhàn)略聯盟，將銷售資源重點向關鍵客戶傾斜，完善戰(zhàn)略、重點客戶評價系統(tǒng)，提高關鍵客戶價值創(chuàng)造能力，優(yōu)化銷售渠道；推動產、銷、運、財務信息系統(tǒng)的貫通，并與客戶信息系統(tǒng)互聯互通，實現客戶網上訂單直報、實時效益評價，對戰(zhàn)略客戶延伸服務領域和服務項目，提高戰(zhàn)略客戶服務質量；積極支持集團各子公司發(fā)展深加工項目，提升產品初加工能力，滿足客戶對加工配送的需求，鞏固和深化長期戰(zhàn)略合作關系。通過以上服務措施的實施，逐步實現由生產制造商向綜合服務商的轉變。

四、建立專家型營銷團隊

實施市場營銷戰(zhàn)略關鍵在人。在產品技術升級戰(zhàn)略要求下，技術人員市場化，市場人員技術化將成為強化專業(yè)營銷的迫切要求。技術人員多深入市場，銷售人員多研究技術，成為復合型、專家型營銷人才，共同研究、辨識客戶當前及未來的個性化需求并持續(xù)予以跟蹤、關注、滿足，才能與客戶建立牢不可破的供求關系，以市場需求引領技術升級，持續(xù)擴大新產品銷售量和經濟效益。根據建立專家型營銷團隊這一迫切需要，通過創(chuàng)新學習培訓模式，采取引進來、走出去、與生產實踐相結合、與營銷實踐相結合、與客戶需求相結合的方法，聘請客戶生產技術人員、技術中心專家針對客戶生產工藝特點、產品質量異議的現象、成因等知識進行培訓、交流，切實提高營銷人員的專業(yè)技術水平，全面提升營銷隊伍的專業(yè)服務素質。

五、營銷策略創(chuàng)新

1.實施銷售價格策略創(chuàng)新。由目前的“按旬定價、適時調整、當月結清”調整為扁平材“期貨銷售、合同定價、預收貨款、跨期追溯”、長型材“按旬定價、適時調整、預收貨款、當月結清”的定價模式，制定產品銷售價格管理辦法，優(yōu)化價格制定和執(zhí)行流程，預收款比例在2018年底達到70%以上。

2.實施營銷方式創(chuàng)新：成立電子商務組織實施機構，聯合公司相關部門制定電子商務考察計劃并進行考察，根據考察結果制定電子商務實施方案提交公司審批，確定電子商務的信息化實施方案，按照實施方案要求開發(fā)電子商務信息系統(tǒng)并上線試運行。

3.實施鋼材就地消化創(chuàng)新。根據集團公司推進地方招商引資，實現生產用鋼材就地消化的戰(zhàn)略要求，加強與萊蕪市、新泰市政府部門的協調聯系，開展萊鋼百公里范圍內直供用戶用鋼情況調查，摸清百公里范圍內直供用戶所在行業(yè)、生產規(guī)模、用鋼品種、需求特點、供應情況及發(fā)展前景，持續(xù)開展有針對性的引資工作，推進直供就地消化比例增長5%以上。

4.實施市場預測體系創(chuàng)新：樹立市場信息也是效益的理念，強化銷售人員收集、整理、分析市場信息的意識，提高市場價格的預測能力，提前采取措施用于價格調整和經營決策，利用好原燃料和產成品市場價格變動時間差，完成全年的銷售預算價格，向市場信息和經營過程控制要效益，并在2年-3年內建立起較為科學的市場預警預測體系。

以營銷創(chuàng)新為引領，正確處理好包括客戶、員工、社會等企業(yè)相關者的利益關系，延伸產業(yè)鏈，拓展價值鏈，構建可持續(xù)盈利模式。這些企業(yè)以此形成了本質化運營水平提升的內生動力、自發(fā)張力、成長基因和良性循環(huán)，提高了核心競爭能力和比較優(yōu)勢，實現了持續(xù)盈利和可持續(xù)發(fā)展。