李寶怡 馮炫淇

摘 要：隨著二胎政策與消費升級的持續(xù)推進，母嬰電商平臺迅速發(fā)展，市場規(guī)模預計可達萬億。但同時流量紅利見頂，線上獲客成本越來越高，于是母嬰平臺都在積極開展社群化服務，從關注流量向關注用戶黏性轉變，打造母嬰消費新藍海。4C理論是在現(xiàn)代經濟形勢下以消費者為導向的網絡營銷理念，主要涉及消費者、成本、便利和溝通四個要素?；?C理論，本文以國內領先的媽媽社群大V店為例，揭示其創(chuàng)建與服務社群的獨特營銷策略，探究其是如何提升客戶價值，提高用戶滿意度以及增強用戶黏性的。

關鍵詞：母嬰行業(yè);社群營銷;大V店;4C理論

《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，社群化成為發(fā)展趨勢，微信等社交平臺的交易額占比超20%，且該比例上升。新生態(tài)下，社群、科技和數據成為新母嬰的三大驅動力，其中社群為第一驅動力。大V店正是以會員和社群為核心，對用戶深度運營，幾年來，在其廣告投放成本為零，依靠社群口碑推薦贏得了數百萬媽媽會員的青睞。

探究大V店是如何在社群營銷中深耕用戶，提升用戶黏性，有利于為全行業(yè)發(fā)揮社群營銷優(yōu)勢提供方向。

一、相關理論概述

（一）社群營銷

社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。其核心是“人”，企業(yè)基于用戶痛點來進行內容輸出以及融合線上線下雙向溝通，讓用戶對品牌產生認同感，將用戶沉淀為企業(yè)的忠實粉絲。

（二）4C理論

4C理論來源于營銷學，由美國營銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn （1993） 提出。4C分別是指：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communicaton），4C理論是傳統(tǒng)市場營銷策略向顧客導向時代的營銷策略轉換的產物，與4P理論本質區(qū)別在于前者以消費者為中心，后者以產品為中心。

二、大V店簡介

大V店，是北京果敢時代科技有限公司旗下平臺，成立于2014年10月，開創(chuàng)了國內首家以社群為主的母嬰會員電商，成為俞敏洪和盛希泰創(chuàng)辦的“洪泰基金”的“第一投”。大V店的前身是國內知名KOL哈爸運營的“經典繪本”微信公眾號，經過一年多的經營，它由原先單一的童書繪本微信銷售平臺，發(fā)展成為媽媽提供購物、社交、教育、生活等服務的平臺。

大V店以幫助更多媽媽“成為更好地媽媽”，造福家庭與社會為理念，以“讓天下沒有難做的媽媽”為使命，為媽媽提供一系列相關產品與服務，現(xiàn)已擁有數百萬活躍的媽媽用戶。

三、基于4C理論大V店社群營銷策略分析

（一）Consumer明確用戶畫像

1.按人口要素細分

大V店用戶年齡段主要集中在20-29歲、30-39歲。說明80后，90后的媽媽更愿意使用母嬰電商平臺，這些年輕媽媽大部分是受過高等教育的人。她們能夠意識到陪伴孩子的重要性，愿意花更多的時間陪伴和教育孩子。

因此大V店社群營銷策略選擇的是深耕媽媽用戶，以全方位服務媽媽為目標，將“媽媽經濟”作為可持續(xù)的利益增長點。

2.按地理要素細分

大V店媽媽主要集中在消費水平較高的一二線城市。她們價格敏感度較低，更關注產品與服務的品質，擁有一定人際圈，活動范圍大，能夠更迅速地接收外界信息。她們對新事物的接受程度比較高，傾向于通過多種渠道搜尋信息，形成自己的育兒經驗。

3.按心理要素細分

大V店根據消費者心態(tài)分成四種類型的媽媽。①有經濟壓力卻沒時間工作而想在平臺上開店的自主創(chuàng)業(yè)型媽媽。②擁有自己獨特的育兒經驗或一定程度育兒知識的樂于分享型媽媽。③缺乏育兒經驗，想獲得更多專業(yè)可靠的育兒知識以及母嬰產品信息的自主學習型媽媽;④自我價值感偏低易產生孤獨感，希望能找到相似群體來實現(xiàn)自我認同的渴望社交型媽媽。

4.按行為要素細分

伴隨國內電子商務市場的快速發(fā)展，使得年輕媽媽在互聯(lián)網和移動購物的花費上持續(xù)增長。但是網絡信息繁雜，要求消費者擁有較高的信息篩選和辨識能力，所以對于初為人母的年輕媽媽會更愿意相信專家或者身邊朋友的推薦，尤其在母嬰產品的選購上，更注重產品口碑。

5.挖掘痛點，了解用戶需求

大V店主要受眾是生活在一二線城市，消費水平以及受教育程度較高的年輕媽媽們。她們十分關注孩子的教育與成長，樂于學習新時代育兒知識，以身立教，給予孩子良好的家庭教育環(huán)境。

但是初為人母的她們，在一些困惑與抉擇面前往往會顯得束手無措。

在育兒方面，媽媽們意識到在終身學習的時代培養(yǎng)孩子閱讀習慣的重要性，卻困惑于哪個階段該讀哪些書;在家庭方面，她們從一個女孩演變?yōu)橐晃荒赣H，肩上的責任越來越重，要開始學習如何教育孩子，如何處理錯綜復雜的家庭關系，如何成為一名合格的妻子、媽媽;在社交方面，當媽媽的重心偏移到家庭的時候，容易陷入人際關系匱乏，生活失去樂趣的狀態(tài)，她們渴望擁有可傾訴的對象，或者擁有一份小事業(yè)，去創(chuàng)造一點屬于自己生活的時間和空間。

因此大V店的使命就是分析新時代媽媽群體所面臨的問題并為她們提供解決問題的方法與平臺。

（二）Cost 提升消費價值，降低客戶成本

貨比三家是女人的通性。年輕媽媽也不例外，她們希望以最實惠最便捷的方式買到自己想要的產品。

大V店發(fā)展的是會員制電商，類似于美國Costco“高質量+低價+會員費用” 的模式。大V店的商品SKU很少，選品上有兩種方式，一是內部采購部門，二是用戶推薦。所有商品都要拿到樣品，大品牌主要審核資質，新品牌會給會員中的意見領袖試用。

大V店對商品的精挑細選降低了用戶的決策成本。同時利用少SKU數量，多SKU銷量的模式降低生產成本，以最實惠的價格給到用戶，節(jié)約用戶的貨幣成本。

（三）Convenience 完善服務系統(tǒng)， 提升會員價值

1.為用戶提供便利開店的全方位服務

面對創(chuàng)業(yè)，年輕媽媽都是新手上路，因此大V店為她們提供平臺、技術、知識的支持。在大V店平臺上，媽媽們只要繳納239元會員費，通過簡單注冊即可擁有自己的店鋪。平臺提供貨源且所有商品均為PICC正品保證，以及有專門的物流和售后支持，同時，大V店會對開店的媽媽進行公眾號運營，開店攻略等內容的系統(tǒng)性培訓。

如今“媽媽顧問”也正式簽約入駐，大V店會將平臺數百萬媽媽直接“分發(fā)”給“媽媽顧問”進行一對一的服務。所以媽媽們無論遇到什么問題都能夠向“媽媽顧問”咨詢并及時得到回復。通過“互聯(lián)網+”真正實現(xiàn)媽媽們“在家?guī)?，輕松創(chuàng)業(yè)”的夢想。

2.提供一站式購物服務體驗

大V店產品和服務的延伸可以讓用戶媽媽知道該買什么書，如何育兒，怎樣提升自我，始終關注的是“媽媽的成長”。

大V店起初是以兒童圖書為切入點，以不同年齡階段將圖書分類，媽媽可以輕松地在孩子看圖、認字、讀詩等不同學習階段挑選到合適的書本。發(fā)展到現(xiàn)在，大V店還增加了母嬰用品、個人護理，家用電器等產品。

除了商品好貨，會員媽媽還可以在平臺上購買“知識干貨”，聽一聽育兒專家的經驗分享，學一學家庭關系的處理方法，逐漸從“女孩”到“母親”的角色轉變。

（四）Communication發(fā)展社群意見領袖，爭取媽媽信賴

新媽媽在咨詢育兒知識時偏向于求助專家意見以及征詢身邊朋友口碑。因此發(fā)展社群意見領袖，在平臺內容生產中將PGC和UGC相結合，更能夠獲得媽媽的信賴。

首先，大V店有自己的專家型意見領袖來進行品牌背書。例如，創(chuàng)始人哈爸正是國內知名的KOL， “經典繪本”的運營者，因此平臺原始用戶積累大多是哈爸的粉絲。其次，投資人俞敏洪，教育領域專家楊紅櫻、楊瀾、曹文軒也為平臺的宣傳與授課助陣，用公信力減少用戶對產品和服務的質疑。

同時，大V店致力于幫助會員媽媽成為KOL，發(fā)揮草根型意見領袖天然的親民性來拉近與社群成員的距離。例如，經過專業(yè)培訓到社區(qū)開展閱讀活動的“故事媽媽”和“事業(yè)家庭雙豐收”的“鳳凰媽媽”會在和群員共同學習的同時分享優(yōu)秀經驗，以她們獨特的號召力和感染力來影響更多媽媽。

四、大V店社群營銷成功的關鍵因素分析

大V店社群營銷成功的本質就在于堅持以“人”為核心，以“媽媽”為主體，深耕用戶，將用戶需求的洞察貫徹落實到產品服務設計、市場溝通策劃等方面，積極發(fā)揮社群優(yōu)勢，提升口碑價值，實現(xiàn)“讓天下沒有難做的媽媽”的使命。

（一）深耕用戶，洞察需求

具有獨立意識的新一代媽媽往往在家庭和職場之間難以抉擇。而大V店為媽媽們提供了低成本低風險的創(chuàng)業(yè)平臺，讓媽媽們在孩子和工作之間找到了一個新的平衡點。

在大V店平臺上，媽媽們注冊開店后，只需要通過社交平臺進行推廣就有機會獲得傭金。同時，媽媽們也無須擔心自己在社交平臺上進行推廣會讓自己的好友產生厭惡感，因為它采取的無痕跡銷售。

例如，自媒體運營：媽媽們會在自己建立的公眾號“XX媽媽大V店”上從自己擅長、有話語權的某個領域生產優(yōu)質內容同時將商品的購買鏈接隱藏在優(yōu)質的育兒內容分享中。又比如，線上親子讀書打卡活動：媽媽和孩子選擇大V點推薦的繪本進行精讀，然后通過發(fā)朋友圈的形式分享讀書體驗，吸引更多的家庭對繪本的關注，對兒童閱讀習慣培養(yǎng)的重視，從而引起他們對大V店的關注。

（二）以“媽媽的成長”為一切出發(fā)點

大V店積極打造學習型社群，通過教育專家提供開店及育兒的知識，為媽媽們提供持續(xù)性知識輸出。同時鼓勵媽媽豐富社交活動，在交流中學習，在分享中輸出自我價值。

“媽媽商學院”是專門為媽媽建立的虛擬學院。媽媽們能在上面了解到大量專業(yè)的兒童教育，個人提升，家庭關系的知識和技能。為了提高媽媽的課程完成率，大V店不僅會請名師授課，還會請督導師維護社群，督促學員聽課、提交作業(yè)以及答疑等等。

此外，大V店會定期開展“干貨分享，自主創(chuàng)業(yè)”的沙龍活動，邀請優(yōu)秀店主媽媽分享經驗，讓更多媽媽們緊跟時代，學習互聯(lián)網知識，同時利用所學知識開店賺錢。迎合新一代媽媽“有家庭也能擁有一份小事業(yè)”的追求。

（三）建立“線上+線下”用戶溝通機制，注重情感營銷

線上，除了公眾號“大V店”，大V店APP，微信社群能讓媽媽實時獲取官方活動信息，而“媽媽商學院”公眾號則鼓勵媽媽參與課堂筆記分享，爭取獲得優(yōu)秀證書。更重要的是還有相關個人公眾號：“哈爸”、“哼媽”、“XX媽媽大V店”，她們會通過分享自己的育兒日常，撰寫家庭育兒文章、留言互動來形成自己的粉絲圈。

線下，“V友會”會不定期舉辦各類活動，例如：“故事會”、“為愛朗讀”公益活動、年度匯演等。從活動的策劃到組織到落地都由媽媽們獻言建策、親力親為，于是她們可以通過這個過程結識朋友，交流心聲，擴大自己的交際圈，為生活增添多一份樂趣。

結語

社群營銷的模式會隨著環(huán)境的變化而變化，但其核心是“人”這一點是不變的。母嬰平臺的競爭實質上是對用戶的競爭，哪個平臺擁有更多的忠誠用戶，其就更有機會以較低的成本獲得市場份額，從而在激烈的市場競爭中謀得一席之地。因此，如何洞察用戶需求，更高效運營社群，將是未來母嬰行業(yè)發(fā)展持續(xù)探討的一個話題。

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