張莉

摘 要：實(shí)體書(shū)店雖然面臨沖擊，但并未真正走入寒冬。一些實(shí)體書(shū)店從經(jīng)營(yíng)上謀求轉(zhuǎn)型和突破，通過(guò)不同方式走出危機(jī)。本文從消費(fèi)心理與行為視角分析目前實(shí)體書(shū)店代表性的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，為其經(jīng)營(yíng)提供消費(fèi)心理與行為學(xué)的依據(jù)，意圖為實(shí)體書(shū)店走出困境提供思路和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理與行為 實(shí)體書(shū)店 經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)方式

當(dāng)今時(shí)代，全球?qū)嶓w書(shū)店都面臨沖擊。面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店的生存空間狹小變得很難盈利。一些實(shí)體書(shū)店勉強(qiáng)支撐后不得不閉店。也有一些實(shí)體書(shū)店積極轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營(yíng)上尋找突破和發(fā)展空間，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和方式，包括差異化定位、販賣(mài)生活方式、管理消費(fèi)者時(shí)間、提供體驗(yàn)與服務(wù)以及O+O模式等，試圖在困境中謀求發(fā)展。從消費(fèi)心理與行為的視角來(lái)解讀和分析實(shí)體書(shū)店目前的經(jīng)營(yíng)理念和方式，我們發(fā)現(xiàn)獲得成功的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理或行為的透徹研究和靈活應(yīng)用。

一、占據(jù)消費(fèi)者心智與實(shí)體書(shū)店的差異化定位

定位理論20世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰·特勞特提出，是廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最重要的理論之一，被譽(yù)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。“定位不是要你對(duì)產(chǎn)品作什么，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中?！笨梢?jiàn)，定位理論的提出是基于對(duì)消費(fèi)者心智的研究。1996年特勞特在《新定位》中總結(jié)了消費(fèi)者心智的五大思考模式，分別是：①消費(fèi)者只能接受有限的信息;②消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜;③消費(fèi)者缺乏安全感;④消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;⑤消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。[1]新的移動(dòng)傳播環(huán)境下，面對(duì)各種碎片化信息，消費(fèi)者心智更加容易遺忘和失去焦點(diǎn)。面對(duì)殘酷的消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪，品牌需要通過(guò)差異化定位占據(jù)消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)獨(dú)特的位置，降低消費(fèi)者的關(guān)注成本和品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本。

來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書(shū)店是差異化定位策略的先行者。誠(chéng)品書(shū)店的差異化定位，主要是基于產(chǎn)品與服務(wù)將誠(chéng)品定位于“書(shū)與非書(shū)之間的互動(dòng)”，與其他書(shū)店與百貨作出差異，打造其他書(shū)店與普通百貨無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。除了圖書(shū)，書(shū)店經(jīng)營(yíng)范圍還包括風(fēng)格文具、創(chuàng)意產(chǎn)品、家居百貨、咖啡廳、電影院、手工作坊等，甚至酒店和地產(chǎn)，將跨界經(jīng)營(yíng)發(fā)揮到極致。這種跨界，其實(shí)是通過(guò)提供多元化產(chǎn)品和服務(wù)（復(fù)合經(jīng)營(yíng)）打通商品與書(shū)的界限，從而打造差異、制造差異的過(guò)程。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)品在消費(fèi)者心智中已經(jīng)牢牢占據(jù)“創(chuàng)意生活”這一位置，成為中產(chǎn)白領(lǐng)的不二選擇。效仿誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)模式，大陸一些書(shū)店也基于多樣化產(chǎn)品和服務(wù)將自己定位為綜合性文化生活空間。成都方所書(shū)店的設(shè)計(jì)者號(hào)稱(chēng)“我們做的不是書(shū)店，而是一個(gè)文化平臺(tái)”。

除了基于產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行定位以外，一些實(shí)體書(shū)店基于目標(biāo)人群進(jìn)行定位，以目標(biāo)人群的社會(huì)特征或興趣愛(ài)好為細(xì)分依據(jù)，比如面向家庭為主的親子書(shū)店、面向?qū)W生為主的教育考試書(shū)店、面向?qū)λ囆g(shù)感興趣人群的藝術(shù)書(shū)店等。也有一些實(shí)體書(shū)店基于風(fēng)格與概念進(jìn)行定位。

以建筑和空間設(shè)計(jì)為特色的書(shū)店，如北京PAGEONE書(shū)店以大氣、現(xiàn)代、充滿視覺(jué)沖擊力的建筑空間為特色;突出某一主題或概念的書(shū)店，如創(chuàng)辦于蘇州的“貓的天空之城”連鎖書(shū)店，在這里你可以寫(xiě)明信片在指定的日期寄給自己或朋友，“寄給未來(lái)”是這家書(shū)店獨(dú)有的概念。

移動(dòng)傳播環(huán)境下，消費(fèi)者有限的心智資源被高度碎片化和分散化，變得失去焦點(diǎn)。實(shí)體書(shū)店要在殘酷的消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出從而被消費(fèi)者牢牢記住，必須對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行仔細(xì)研究，通過(guò)差異化定位聚焦消費(fèi)者的注意力。

二、販賣(mài)生活方式與管理消費(fèi)者時(shí)間——誘發(fā)消費(fèi)者興趣

消費(fèi)心理學(xué)中的AIDMA原則揭示了消費(fèi)者接觸到外界信息后的心理反應(yīng)過(guò)程，依次為：引起注意，誘發(fā)興趣，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，強(qiáng)化記憶和促成購(gòu)買(mǎi)行為幾個(gè)階段。其中引起注意和誘發(fā)消費(fèi)者興趣是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者興趣的產(chǎn)生受到外在和內(nèi)在因素兩方面的影響。其中內(nèi)在因素包括需求動(dòng)機(jī)和興趣偏好等，外在因素則包含情景因素和外在信息刺激。實(shí)體書(shū)店的兩種經(jīng)營(yíng)理念即販賣(mài)生活方式與管理消費(fèi)者時(shí)間，從消費(fèi)者心理的角度來(lái)看，其實(shí)都有助于誘發(fā)消費(fèi)者的興趣。

從消費(fèi)者興趣的產(chǎn)生與影響因素來(lái)看，消費(fèi)者往往對(duì)與自己相關(guān)的事物更感興趣。隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，人們閑暇時(shí)間的增加，生活方式與消費(fèi)者的相關(guān)性更加密切。生活方式類(lèi)產(chǎn)品和品牌理念也更容易引發(fā)消費(fèi)者的興趣。以無(wú)印良品為例，無(wú)印良品其實(shí)賣(mài)的不僅僅是商品，更是將審美融入日常生活的理念和生活方式。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，無(wú)印良品奉行的“生活美學(xué)”，將生活與審美結(jié)合的理念正在影響著越來(lái)越多的年輕人。

實(shí)體書(shū)店販賣(mài)生活方式，最早以誠(chéng)品書(shū)店為代表。誠(chéng)品書(shū)店最開(kāi)始以銷(xiāo)售圖書(shū)為主，后來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍逐漸擴(kuò)張到文化創(chuàng)意產(chǎn)品、家具百貨等，實(shí)現(xiàn)從書(shū)店到“誠(chéng)品”的轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由“人文、藝術(shù)”轉(zhuǎn)移到“創(chuàng)意、生活”。誠(chéng)品書(shū)店致力打造“美學(xué)生活博物館”，倡導(dǎo)“生活美學(xué)”，傳達(dá)的是一種創(chuàng)意享受的都市生活方式。來(lái)誠(chéng)品，不僅僅是買(mǎi)書(shū)，更是在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余放松自我的一種新型生活方式。逛書(shū)店已成為現(xiàn)代人的一種生活方式，而誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)了這種生活方式，賦予書(shū)店以新的含義。創(chuàng)辦人吳清友認(rèn)為這是“閱讀生活化”的一種體現(xiàn)。[2]

消費(fèi)者興趣的產(chǎn)生還與消費(fèi)者注意的停留時(shí)間有關(guān)，注意時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能產(chǎn)生興趣。以誠(chéng)品書(shū)店為代表的采取復(fù)合經(jīng)營(yíng)或多元經(jīng)營(yíng)的書(shū)店，擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)是非常注重空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。這本質(zhì)上是一種對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的管理。通過(guò)寬敞舒適的空間環(huán)境和濃郁的文化氛圍吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留。表面上看，消費(fèi)者可以免費(fèi)閱讀隨意決定是否購(gòu)買(mǎi)，但消費(fèi)者停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能產(chǎn)生興趣進(jìn)而喚起購(gòu)買(mǎi)欲望促成消費(fèi)行為。通過(guò)延長(zhǎng)停留時(shí)間帶動(dòng)更多的消費(fèi)，同時(shí)傳播誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)理念，在停留的同時(shí)形成沉浸式體驗(yàn)，不由自主地對(duì)書(shū)店產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，形成對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，從而培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)度相當(dāng)高的消費(fèi)者?！巴ㄟ^(guò)增添誠(chéng)品的內(nèi)部容量，延長(zhǎng)顧客在誠(chéng)品流連的時(shí)間，同時(shí)感受到誠(chéng)品所倡導(dǎo)的一種創(chuàng)意美學(xué)與生活方式?！盵3]

三、圖書(shū)售賣(mài)向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型——滿足消費(fèi)者高層次需求和少數(shù)派需求

美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，消費(fèi)者的基本需要分為五個(gè)層次，由低到高分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。低層次需求得到滿足才會(huì)產(chǎn)生高層次需求。當(dāng)溫飽得到滿足以后，消費(fèi)者的情感需求、心理需求等高層次的需求逐漸凸顯。商品具有雙重屬性，即物質(zhì)性和精神性屬性。物質(zhì)性屬性為消費(fèi)者提供功能性利益，主要滿足消費(fèi)者低層次的需要;精神性屬性為消費(fèi)者提供情感性利益和自我表達(dá)利益，滿足消費(fèi)者較高層次的需要。商品價(jià)值因此體現(xiàn)為功能價(jià)值和情感價(jià)值（物的價(jià)值和符號(hào)價(jià)值）兩個(gè)層面。丹麥品牌專(zhuān)家杰斯珀·昆德認(rèn)為，消費(fèi)者并非機(jī)器人，他們不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)也是在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于其信仰。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的更多的是商品帶給他們的體驗(yàn)和感動(dòng)。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者的閱讀需求也在升級(jí)?！伴喿x生活已經(jīng)不等于讀書(shū)本身”，“休閑娛樂(lè)成為閱讀消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)”。[4]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，實(shí)體書(shū)店由傳統(tǒng)圖書(shū)售賣(mài)向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，采取復(fù)合經(jīng)營(yíng)、多元經(jīng)營(yíng)模式，改變傳統(tǒng)圖書(shū)售賣(mài)的定位，營(yíng)造公眾文化生活空間。這樣做更多的是為了滿足消費(fèi)者的精神需求與情感需求，通過(guò)提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)與體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。這也是實(shí)體書(shū)店與線上書(shū)店相比的不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。代表性書(shū)店如誠(chéng)品書(shū)店、西西弗書(shū)店、北京言幾又書(shū)店等都在體驗(yàn)與服務(wù)上做得比較出色。誠(chéng)品書(shū)店專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟?gòu)N藝教學(xué)與體驗(yàn)區(qū)，并定期舉辦講座、展覽、新書(shū)發(fā)布會(huì)等文化交流和體驗(yàn)活動(dòng);西西弗連鎖書(shū)店設(shè)“不二生活體驗(yàn)館”和咖啡館，服務(wù)上通過(guò)微信公眾號(hào)推送優(yōu)惠活動(dòng)信息;北京言又幾書(shū)店，開(kāi)辟了多種不同類(lèi)型的手工體驗(yàn)區(qū)并提供相應(yīng)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)服務(wù)。另外，24小時(shí)書(shū)店無(wú)疑為特定人群提供了常規(guī)經(jīng)營(yíng)書(shū)店所無(wú)法提供的長(zhǎng)時(shí)服務(wù);而無(wú)人書(shū)店、刷臉書(shū)店等其實(shí)都是實(shí)體書(shū)店在服務(wù)與體驗(yàn)上的創(chuàng)新之舉。實(shí)體書(shū)店只有順應(yīng)消費(fèi)者需求升級(jí)變化的趨勢(shì)，逐漸由圖書(shū)售賣(mài)向文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，才能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，“打造一家網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也會(huì)想去的實(shí)體書(shū)店”，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。

分析并滿足少數(shù)派需求，提供令他們滿意的服務(wù)體驗(yàn)，同樣是實(shí)體書(shū)店與線上書(shū)店相比的優(yōu)勢(shì)?；诙朔▌t與規(guī)模效應(yīng)，少數(shù)派需求被隔離，這也適用于網(wǎng)上書(shū)店。實(shí)體書(shū)店通過(guò)分析并滿足少數(shù)派需求，找到空間長(zhǎng)尾，在被線上書(shū)店擠壓的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存。誠(chéng)品書(shū)店不售賣(mài)教輔類(lèi)用書(shū)，而在文化、藝術(shù)、設(shè)計(jì)方面的圖書(shū)格外豐富，許多國(guó)外刊物也能在誠(chéng)品找到。“讓好書(shū)不寂寞”，堅(jiān)持推薦高品質(zhì)的小眾作品，既是對(duì)少數(shù)派被隔離需求的滿足，也彰顯了誠(chéng)品的文化堅(jiān)持。一些小眾書(shū)店、藝術(shù)書(shū)店能在當(dāng)前環(huán)境下生存的原因在于對(duì)特定人群的少數(shù)派需求的滿足。

四、多種手段營(yíng)造書(shū)店氛圍——利用邊緣線索影響消費(fèi)者態(tài)度

關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變最具說(shuō)服力的理論模型是精細(xì)加工可能性模型（ELM），即根據(jù)加工信息的可能性不同，消費(fèi)者態(tài)度的形成遵循中心路徑和邊緣路徑兩種方式。當(dāng)消費(fèi)者具有加工信息的能力和動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化加工，綜合考慮產(chǎn)品相關(guān)信息再作出購(gòu)買(mǎi)決策。相反，當(dāng)消費(fèi)者不具備加工信息的能力或動(dòng)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息的加工比較粗淺，主要依賴和商品無(wú)關(guān)的邊緣線索（如環(huán)境、音樂(lè)、促銷(xiāo)打折等）作出判斷。

精細(xì)加工可能性模型對(duì)于實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的啟示在于盡量利用邊緣線索去影響消費(fèi)者的態(tài)度。由于圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格不高，消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化信息加工的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，因此更容易受到邊緣線索的影響。另外，消費(fèi)者選擇實(shí)體書(shū)店的原因主要在于書(shū)店的環(huán)境氛圍及更好的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是書(shū)籍的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書(shū)店如果能將邊緣線索利用到極致，充分發(fā)揮邊緣線索對(duì)消費(fèi)者的影響力，便可盡可能提高到店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者。這方面做得較好的書(shū)店包括誠(chéng)品、西西弗連鎖書(shū)店等，這些書(shū)店環(huán)境布局合理優(yōu)雅、書(shū)籍?dāng)[放錯(cuò)落有致，文化氛圍濃郁，令人心身舒暢;再加上各種細(xì)節(jié)，令人不自覺(jué)接受并融入到環(huán)境氛圍當(dāng)中，不假思索地在情感上接受書(shū)店提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。調(diào)查顯示，顧客光顧實(shí)體書(shū)店的原因和目的排在第一位的是“休閑”，其次才是購(gòu)買(mǎi)所需要的圖書(shū)。因?yàn)闀?shū)店的環(huán)境氛圍等因素而產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)占很大比重。[5]

除了書(shū)店空間布局以外，燈光、音樂(lè)、廣告宣傳、商品陳列等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是重要的邊緣線索。燈光、音樂(lè)、商品陳列等不僅有助于營(yíng)造書(shū)店氛圍和沉浸式場(chǎng)景的構(gòu)建，而且作為與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的邊緣線索而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生影響。此外，不定期的打折和促銷(xiāo)活動(dòng)，如節(jié)假日促銷(xiāo)、主題展銷(xiāo)等，對(duì)于對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種很好的銷(xiāo)售促進(jìn)，促使他們?cè)谔囟ù黉N(xiāo)場(chǎng)景下做出購(gòu)買(mǎi)決策。

五、新零售與O+O模式——降低搜索阻力和線下位置阻力

2016年馬云提出的“新零售”理念在零售行業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。盒馬鮮生、京東1小時(shí)，以及最近屈臣氏與餓了么合作，都是新零售線下線上一體化理念的具體實(shí)踐。2017年3月阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》里對(duì)新零售的定義是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”。其核心要義是推動(dòng)線上線下一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。[6]新零售理念以推動(dòng)線上線下一體化為核心，其實(shí)是從O2O到O+O模式的轉(zhuǎn)變。

從消費(fèi)者心理與行為的角度來(lái)看，新零售與O+O模式其實(shí)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，通過(guò)降低消費(fèi)決策過(guò)程中的搜索阻力和線下位置阻力，從而為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者的決策過(guò)程分為確認(rèn)需要——收集信息——評(píng)估方案——購(gòu)買(mǎi)行為——購(gòu)買(mǎi)后行為幾個(gè)階段。從確認(rèn)需要到收集信息，尤其是收集信息階段，消費(fèi)者收集所需信息將面臨的阻力主要來(lái)自搜索信息過(guò)程中遇到的阻力，即搜索阻力。搜索阻力過(guò)大或者消費(fèi)者為了收集所需信息的成本過(guò)高，消費(fèi)者可能放棄或中斷決策過(guò)程或者選擇其他阻力更小的購(gòu)買(mǎi)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑為降低消費(fèi)者的搜索阻力和搜索成本提供了有效的解決方式。在線銷(xiāo)售、網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)的方式能夠有效解決消費(fèi)者信息不充分的問(wèn)題，降低搜索阻力，加快購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。同時(shí)，電子商務(wù)由于省去銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)而降低了銷(xiāo)售成本，為消費(fèi)者帶來(lái)的是更低的購(gòu)買(mǎi)成本。

網(wǎng)上書(shū)店是近年來(lái)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)遭遇的最大沖擊。實(shí)體書(shū)店雖然書(shū)籍價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，但具有線上書(shū)店無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格沖擊，實(shí)體書(shū)店除了突出自己的優(yōu)勢(shì)以外，也不能忽略線上銷(xiāo)售渠道。拓展線上銷(xiāo)售，形成線上+線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)無(wú)疑是新零售理念下實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的新思路。2000年，誠(chéng)品就率先創(chuàng)辦了誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書(shū)店以及與之搭配的誠(chéng)品物流中心。誠(chéng)品表示，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為誠(chéng)品不可或缺的一部分會(huì)一直開(kāi)下去。誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書(shū)店會(huì)在網(wǎng)站上提供更多有關(guān)書(shū)籍的內(nèi)容，幫助讀者更好地了解圖書(shū)并作出選擇。

相比較實(shí)體書(shū)店開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，在新零售理念下網(wǎng)上書(shū)店也開(kāi)始向線下拓展。2015年亞馬遜開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，通過(guò)分析線上會(huì)員大數(shù)據(jù)信息，將消費(fèi)者引入店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。2016年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首開(kāi)線下實(shí)體書(shū)店，截至2018年初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)的實(shí)體書(shū)店已超過(guò)160家?；ヂ?lián)網(wǎng)可以降低搜索阻力，但無(wú)法消除線下位置阻力。各大電商巨頭之所以要向線下渠道拓展，關(guān)鍵是線下實(shí)體店有效解決了位置阻力的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)解決了搜索阻力，但線上購(gòu)物等待物流送貨上門(mén)的過(guò)程對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是影響購(gòu)物的新阻力，線下實(shí)體店為不愿意等待的消費(fèi)者提供了方便。因此，“線上購(gòu)買(mǎi)，線下取貨”（BOPS）讓讀者享受到線上和線下兩種零售方式的優(yōu)點(diǎn)，即購(gòu)買(mǎi)之前得到完整的信息和無(wú)需等待送貨。“現(xiàn)實(shí)世界的門(mén)店依然很重要，因?yàn)橄M(fèi)者總想在購(gòu)買(mǎi)商品之前試用體驗(yàn)一下?！薄霸趯?shí)體書(shū)店中，顧客有一種挑選的感覺(jué)，也便于從外觀設(shè)計(jì)各方面衡量一本書(shū)，同時(shí)享受到購(gòu)物的樂(lè)趣和體驗(yàn)?！?/p>

新零售理念下，線上零售已經(jīng)開(kāi)始將線上線下一體化付諸實(shí)踐，線下零售也早已展開(kāi)與線上渠道的合作與互動(dòng)。當(dāng)前環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店更加需要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，充分發(fā)揮線上線下的交互聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，才能在困境中謀求發(fā)展和突破。

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（作者單位系天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）