周文博

[摘 要]在物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，智能消費逐漸普及，消費者需求也不斷發(fā)生變化，給中小企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇的同時也帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，中小企業(yè)應(yīng)該利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制定科學(xué)的營銷策略，由傳統(tǒng)的營銷方式向智能營銷方式轉(zhuǎn)化，利用智能的營銷方式提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?；诖耍疚闹攸c分析了物聯(lián)網(wǎng)背景下的中小企業(yè)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]物聯(lián)網(wǎng)；中小企業(yè)；智能營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.036

[中圖分類號]F274；F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）10-00-02

0 引 言

物聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新技術(shù)，即物物相連的互聯(lián)網(wǎng)，通過將智能傳感器技術(shù)和通訊技術(shù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中，使用戶端能夠延伸和擴(kuò)展到任何物品之間進(jìn)行信息交換和通信。目前，物聯(lián)網(wǎng)正廣泛應(yīng)用在智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、智能消費等領(lǐng)域。智能消費極大地影響了消費者的行為和生活方式，產(chǎn)生了新的消費需求，對企業(yè)的市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

1 物聯(lián)網(wǎng)背景下消費需求的變化及對企業(yè)營銷的要求

物聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)上營銷，消費者處于主導(dǎo)地位，主動參與體現(xiàn)了消費者選擇個性化商品的特點。企業(yè)要想與消費者建立長期良好的關(guān)系，就要避免傳統(tǒng)的強勢推銷，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費者提供真實、有價值的商品和服務(wù)信息，加強與消費者互動，采取更人性化的營銷方式，為消費者提供低成本的增值服務(wù)。

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)利用智能感知技術(shù)和通訊技術(shù)與消費者互動，能夠自動收集消費者的行為數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。企業(yè)營銷人員根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以了解和掌握消費者的需求偏好和生活習(xí)慣，從而有利于更好地進(jìn)行客戶管理，制訂更有針對性的營銷計劃和服務(wù)計劃，向消費者傳遞個性化的商品和服務(wù)信息，也可以為每一個消費者提供不同的使用體驗和一對一個性化服務(wù)。傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式費時費力，而且市場調(diào)研效率不高，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展市場調(diào)研可以有效節(jié)約調(diào)研費用，提高市場調(diào)研效率，調(diào)研結(jié)果也真實可靠。在物聯(lián)網(wǎng)背景下，智能消費呈現(xiàn)出消費需求個性化、便捷化、及時性的特點，消費者注重購物過程的樂趣和信息的可獲得性，而非單純購買。

1.1 消費者主動性增強要求營銷者提供互動平臺

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者主動性和參與性明顯增強，并且希望通過物聯(lián)網(wǎng)購物享受消費商品的便利和樂趣，消費者要求營銷者通過互動平臺提供商品信息，并指導(dǎo)消費者充分認(rèn)識和體驗消費商品的好處和樂趣。企業(yè)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷策略上創(chuàng)新，利用營銷互動平臺準(zhǔn)確收集、分析和處理消費者的需求信息，并提供消費者關(guān)注的功能、質(zhì)量、價格、使用及服務(wù)信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1.2 消費者關(guān)注的成本構(gòu)成要求營銷者考慮顧客的讓渡價值

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者考慮的成本主要有價格成本、時間成本、精力成本，并且注重消費的舒適度和精神享受。因此，營銷者應(yīng)從消費者角度考慮如何降低消費者的購買成本，如何保證消費者便利地獲取企業(yè)的營銷措施，如何讓消費者買到自己喜歡的產(chǎn)品和得到滿意的服務(wù)，也就是企業(yè)要為消費者提供最大的讓渡價值，從而讓消費者體驗購買商品的樂趣，提高企業(yè)的市場聲譽。

1.3 消費者希望通過互動平臺了解和掌握產(chǎn)品有關(guān)知識

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者希望通過互動平臺了解和掌握產(chǎn)品的有關(guān)知識，如產(chǎn)品的安裝使用方法和注意事項，從而要求營銷者提供全方位、全過程的售后服務(wù)，并幫助消費者解決產(chǎn)品安裝使用過程中出現(xiàn)的各種問題。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)提高品牌知名度的重要措施。企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以為消費者提供精準(zhǔn)的售前和售后服務(wù)，為消費者減少不必要的麻煩，節(jié)約時間成本和精力成本，從而提高消費者對企業(yè)的忠誠度。

1.4 消費者關(guān)注產(chǎn)品的安全性和可控性要求營銷者提供產(chǎn)品的電子標(biāo)簽

消費者對產(chǎn)品的安全性和可控性有較高的要求，要求營銷者必須提供產(chǎn)品的電子標(biāo)簽，通過電子標(biāo)簽幫助消費者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息。在物聯(lián)網(wǎng)時代，消費者更加關(guān)注商品的各種信息，包括生產(chǎn)商品的原材料品質(zhì)、原材料提供者，還包括商品生產(chǎn)企業(yè)和商品物流信息，消費者可以利用智能終端通過掃描電子標(biāo)簽了解這些信息，并做出綜合評價以決定是否選購該產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的營銷信息，讓消費者獲得更好體驗，消除消費者對產(chǎn)品安全性和可控性的顧慮。

2 物聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)的營銷策略

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在生產(chǎn)成本控制、勞動生產(chǎn)效率、資金規(guī)模、銷售渠道建設(shè)、市場影響力、管理和技術(shù)人才等方面都處于劣勢。但是中小企業(yè)的靈活性強，可以順應(yīng)市場變化，及時抓住市場機(jī)遇，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，尤其在物聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者要求一對一服務(wù)和個人定制時，中小企業(yè)的靈活性要強于大型企業(yè)。大型企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品定型，就會大規(guī)模批量生產(chǎn)。但是，在消費者要求一對一服務(wù)和個人定制時，就會提高大型企業(yè)的開發(fā)與生產(chǎn)成本。因此，中小企業(yè)如果能采取合理的營銷策略，滿足消費者的智能消費需求，就能提高市場競爭力，促進(jìn)企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，與消費者加強互動

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，中小企業(yè)可以利用內(nèi)部和外部的資源構(gòu)建一個界面清晰的網(wǎng)絡(luò)營銷互動平臺，拉近和消費者的時空距離，不管消費者身在何處，都可以與企業(yè)進(jìn)行互動，精確了解企業(yè)和產(chǎn)品信息，了解企業(yè)提供的售前和售后服務(wù)。中小企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品的全部信息和服務(wù)內(nèi)容打包給消費者，解除消費者的后顧之憂，使消費者更加便利、高效地選購企業(yè)產(chǎn)品，滿足消費者智能消費的需要，使消費者體驗購買商品的樂趣，體驗超值的服務(wù)。此外，企業(yè)可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，擴(kuò)大營銷范圍，為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境。

2.2 全方位考慮給消費者最大的讓渡價值

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，中小企業(yè)應(yīng)該全面分析行業(yè)競爭現(xiàn)狀，了解競爭對手的競爭策略，找準(zhǔn)企業(yè)定位，同時要認(rèn)真分析企業(yè)經(jīng)營狀況以及產(chǎn)品特點，精準(zhǔn)制訂智能營銷方案，實時跟蹤監(jiān)測營銷方案的實施效果，及時調(diào)整營銷策略。在此基礎(chǔ)上，中小企業(yè)應(yīng)全方位考慮為消費者提供最大的讓渡價值，充分考慮消費者追求的精神享受，盡力以貨幣成本以外的成本因素吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。

2.3 開展定制營銷

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化戰(zhàn)略是一種重要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。通過制定差異化戰(zhàn)略，企業(yè)不僅可以為特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，還有助于企業(yè)鎖定特殊的消費者群體，占領(lǐng)細(xì)分市場，有助于企業(yè)在市場上立足。在物聯(lián)網(wǎng)背景下，中小企業(yè)應(yīng)通過構(gòu)建互動平臺了解消費者的個性化需求，并為消費者提供滿意的產(chǎn)品。

2.4 采用網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)分銷

中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺銷售產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)推送廣告提高消費者對廣告的認(rèn)知度，從而充分與消費者進(jìn)行互動，更好地了解消費者的消費需求。同時，中小企業(yè)也可以加盟大型電商網(wǎng)絡(luò)，如京東、淘寶等，利用大型電商網(wǎng)絡(luò)營銷范圍廣、消費群體多、電商平臺資金雄厚、物流服務(wù)好等優(yōu)勢，增加銷售量，提高中小企業(yè)的知名度。此外，中小企業(yè)還可以與各地經(jīng)銷商加強合作，并簽訂互利互惠協(xié)議，利用分銷商遍布各地、覆蓋面廣的優(yōu)勢進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。

3 物聯(lián)網(wǎng)背景下中小企業(yè)智能營銷策略的效益

在物聯(lián)網(wǎng)背景下，中小企業(yè)通過構(gòu)建智能營銷的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，不僅能與消費者建立良好的互動關(guān)系，取得消費者的信任，擴(kuò)大企業(yè)的營銷范圍，提高企業(yè)的知名度，還可以降低營銷成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時，中小企業(yè)通過與大型電商網(wǎng)絡(luò)合作或者與分銷商合作，以及為消費者定制產(chǎn)品，能夠取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體來說包括以下幾方面。第一，中小企業(yè)利用本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，拉近了與消費者的距離，縮短了營銷渠道長度，減少了銷售環(huán)節(jié)的成本消耗，從而降低了營銷成本。第二，中小企業(yè)通過加盟大型電商網(wǎng)絡(luò)不僅可以增加銷售量，還可以節(jié)省成本。第三，中小企業(yè)采用定制營銷不僅可以滿足消費者的個性化需求，還可以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激發(fā)消費者的購買欲望，從而提高企業(yè)的銷售利潤。第四，中小企業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷，可以為消費者提供最合適的產(chǎn)品和更滿意的服務(wù)，從而提高消費者對企業(yè)的信任度和忠誠度，有利于在市場上樹立良好的形象。

4 結(jié) 語

隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者智能消費將成為趨勢，以消費者為主導(dǎo)的消費模式將極大影響企業(yè)的營銷策略，中小企業(yè)為了更好地在市場中生存就應(yīng)該及時跟進(jìn)，改變傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式，積極向智能營銷轉(zhuǎn)變。同時，中小企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)并留住物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，整合企業(yè)營銷資源，構(gòu)建能夠滿足消費者智能消費的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷互動平臺，逐步實現(xiàn)智能營銷。

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