白明

摘要：卷煙零售終端是近年來卷煙營銷網(wǎng)絡建設的重點，本文從商業(yè)企業(yè)角度來探索如何推動卷煙零售終端在新時代背景下實現(xiàn)轉型升級，分析了當前卷煙零售終端的現(xiàn)狀和卷煙零售終端轉型升級的特征，對商業(yè)企業(yè)在推動卷煙零售終端轉型升級的策略提出了意見建議。

關鍵詞：卷煙零售終端；轉型升級；渠道掌控力

卷煙零售終端建設是行業(yè)網(wǎng)絡建設的重要組成部分，是當前卷煙營銷網(wǎng)絡工作的重點，2018年全國卷煙銷售工作會議確定，以零售終端建設為主要內(nèi)容的卷煙營銷網(wǎng)絡是行業(yè)最有價值的戰(zhàn)略工程。對于商業(yè)企業(yè)而言，零售終端是卷煙銷售的唯一合法渠道，是培育品牌的主要陣地，更是行業(yè)最寶貴的資源。但是在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新時代，追求高質量發(fā)展的背景下，如何推動卷煙零售終端實現(xiàn)轉型升級，更好地筑牢高質量的卷煙營銷網(wǎng)絡基礎，還需要不斷探索和研究。

一、卷煙零售終端現(xiàn)狀

（一）卷煙零售終端定義

從廣義上來說，卷煙零售終端指卷煙從工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)商業(yè)銷售配送最終與消費者完成交易的端口，也就是卷煙零售客戶。從狹義上來說指現(xiàn)代卷煙零售終端，是以誠信經(jīng)營為基礎，以產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤為主要功能，具備現(xiàn)代經(jīng)營意識的新型卷煙零售終端，即本文所指的卷煙零售終端。

（二）卷煙零售終端當前存在的問題

1.零售終端部分功能發(fā)揮不足。截至2018年10月，全國共建成現(xiàn)代終端62.4萬個，占比12.7%，建設規(guī)模穩(wěn)步擴大，引領和示范作用得到更全面體現(xiàn)。但是在功能發(fā)揮方面，現(xiàn)代終端大部分僅僅停留在銷售卷煙、展示形象的表面功能。宣傳促銷、品牌培育還只是停留在起步階段，不能真正形成引導消費的作用。信息采集和消費跟蹤的功能只有少數(shù)現(xiàn)代終端可以實現(xiàn)，沒有形成集群效應，不能支持商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的日常信息數(shù)據(jù)庫。卷煙零售終端的功能作用發(fā)揮并不明顯。

2.零售終端對行業(yè)依存度不高。由于前段時間卷煙市場價格持續(xù)低迷，同時卷煙銷售的資金占用率高于其他商品，且毛利率同比又低于其他品類快消品，大部分卷煙零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠度并不高，客我關系有所弱化。雖然目前通過自律互助小組穩(wěn)定了市場價格，提高了客戶盈利率，但依存度仍然有待提高。同時由于其他快消品企業(yè)搶占終端資源，如酒類產(chǎn)品利用陳列費大面積占用終端店內(nèi)陳列設施、飲料產(chǎn)品利用堆頭費遮擋卷煙陳列區(qū)域、其他快消品利用免費門頭改造等形式占領宣傳資源等方式，都在無形中蠶食卷煙零售終端對煙草行業(yè)的依存度。

3.商業(yè)企業(yè)對終端控制力不足。雖然目前卷煙受專賣專營制度的保護，零售終端僅可以從商業(yè)企業(yè)批發(fā)進貨，被動接受掌控，但是由于前期存在規(guī)范經(jīng)營與銷售任務的矛盾、有效貨源供應不足與不適銷對路品牌培育的矛盾和客戶服務不精準不到位的問題，導致商業(yè)企業(yè)并不能完全掌控零售終端。而且在市場經(jīng)濟條件的不斷變化下，新零售行業(yè)不斷發(fā)展，阿里巴巴、京東等電商巨頭實體化和易捷、好樂、美宜佳等零售連鎖企業(yè)規(guī)模擴張，雖不能直接搶占煙草零售市場份額，但零售終端對其品牌、商品采購、配送支撐、金融支持等方面的認同要遠高于煙草企業(yè)，勢必降低煙草商業(yè)企業(yè)對零售終端的掌控力。

二、卷煙零售終端轉型升級的特征

在市場環(huán)境不斷變化、新零售模式持續(xù)優(yōu)化的大背景下，卷煙零售終端也在主動或被動的完成升級轉型。在傳統(tǒng)的卷煙零售終端向新型零售終端變化過程中，除了最直觀的終端形象優(yōu)化外，零售終端的經(jīng)營方式和零售客戶的經(jīng)營理念也在悄然改變。其中轉型升級后的新型卷煙零售終端表現(xiàn)最明顯的變化體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）信息化

1.全店鋪掃碼管理。廣泛地應用終端管理信息系統(tǒng)，把店鋪內(nèi)卷煙商品和非煙商品進行掃碼銷售，同時還具備進銷存統(tǒng)計、店鋪管理、經(jīng)營分析、消費者結算管理等功能。

2.聚融合支付途徑。通過聚合支付途徑，支持消費者采用微信、支付寶、銀聯(lián)、京東錢包、Applepay等多種主流支付方式的結算軟件，滿足了消費者結算的電子化需求。

3.多渠道零消溝通。通過設立微店、上線美團餓了么等外賣平臺、建立忠實消費者微信群定期推送優(yōu)惠信息等方式加強與消費者的溝通交流，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)引導消費習慣。

（二）體驗化

1.新品卷煙品吸促銷。在終端店內(nèi)設置品吸體驗區(qū)，主動向新消費者或者不定期邀請忠實顧客開展新品卷煙品吸，贈送宣傳促銷物料，增強消費者好感度的同時提高卷煙推介成功率。

2.企業(yè)文化活動宣傳。認同文化宣傳理念，重視品牌文化活動對消費的影響，設置顯示屏或展示區(qū)滾動播放企業(yè)文化宣傳視頻或圖片，主動向消費者宣傳強化企業(yè)文化概念。

3.非煙商品聯(lián)合活動。結合區(qū)位優(yōu)勢和消費者需求，把酒類、旅游產(chǎn)品、其他關聯(lián)快消品與卷煙商品聯(lián)合，為消費者提供各類禮盒類產(chǎn)品，強化消費者購買體驗。

（三）集群化

1.個體性終端抱團增盈利。對于非連鎖非加盟的單體終端，依托自律互助小組構建零售客戶自我管理團隊，抱團穩(wěn)定市場價格，提升店鋪盈利，實現(xiàn)由個體向組織的轉變。

2.連鎖性終端標準化流程。對于連鎖、加盟終端，打造標準化的服務流程和業(yè)務規(guī)范，降低運營成本，提高工作效率，提高品牌影響力，形成連鎖效應。

三、卷煙零售終端轉型探索路徑

卷煙零售終端要往現(xiàn)代化、市場化轉型，歸根結底是需要零售終端自身不斷提高思想認識和經(jīng)營能力。但對于商業(yè)企業(yè)來說，需要正確認識到當前卷煙零售終端建設的問題，順應新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，充分發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)主觀能動性，不斷引導卷煙零售終端增強營銷消費者的能力，持續(xù)加大卷煙零售終端與商業(yè)企業(yè)的依賴感和滿意度，將增強渠道掌控力作為營銷網(wǎng)絡提質升級的主攻方向?？偟膩碚f，商業(yè)企業(yè)主要要從以下五個方面持續(xù)推動零售終端不斷轉型，積極探索。

（一）提供有效政策支持

1.做好終端建設整體規(guī)劃。在充分掌握政策要求和市場需求的基礎上，統(tǒng)籌規(guī)劃現(xiàn)代零售終端建設方案，妥善處理整體提高和重點建設、長期發(fā)展和近期建設的關系，合理規(guī)劃轄區(qū)內(nèi)整體布局、推進步驟、配套設施，在統(tǒng)籌規(guī)劃下分類有序實施，穩(wěn)步推進建設。

2.明確建設費用使用標準。適當加大對零售終端建設的投入，制定完善零售終端費用投入使用標準，規(guī)范費用列支渠道，嚴格落實招標采購相關規(guī)定和要求，加強投入費用的管理、統(tǒng)計和分析，合理引導零售客戶自主投入，進一步提升終端投入管理水平。

3.工商協(xié)同打造優(yōu)質終端。在嚴格規(guī)范的前提下主動協(xié)調工業(yè)企業(yè)協(xié)同打造優(yōu)質零售終端，共同謀劃區(qū)域零售終端布局策略和建設模式，在信息共享、數(shù)據(jù)分析、宣傳促銷、形象展示、小組建設等方面合力打造優(yōu)質卷煙零售終端。

（二）持續(xù)優(yōu)化市場環(huán)境

1.引導自律互助小組建設。要加快推進自律互助小組建設，建立健全長效運行機制，抓住“小組長”這個關鍵少數(shù)，引導小組向高質量運行轉變，有效提升零售終端的組織化水平，從而提升客戶盈利、提高客戶滿意度，有效增強零售終端對商業(yè)企業(yè)的認可度。

2.積極凈化區(qū)域市場環(huán)境。要加大對轄區(qū)內(nèi)市場環(huán)境的整治，不斷加大對假私非煙的打擊力度，重點清理違法違規(guī)大戶和具有二次批發(fā)性質的集貿(mào)市場，主動將無證經(jīng)營戶為轉化在網(wǎng)客戶，進一步擴充做實網(wǎng)絡，凈化市場環(huán)境，為零售終端保駕護航。

3.主動開展消費環(huán)境建設。要強化與政府部門溝通，因地制宜、主動積極開展消費環(huán)境建設。控煙嚴厲的地區(qū)要加大投入力度，協(xié)調推進建設?？責熒运傻牡貐^(qū)，也要未雨綢繆，試點先行。要引導有條件的零售終端設立消費體驗區(qū)，在品吸樣品和促銷物料上給予支持。

（三）暢通信息建設渠道

1.提供有競爭力的終端管理系統(tǒng)。自主開發(fā)并全面推廣操作便利、功能強大、覆蓋面廣的終端管理信息系統(tǒng)，讓零售終端愿意使用、主動使用，打通零售終端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)的信息鏈，把零售終端的核心數(shù)據(jù)掌握在行業(yè)內(nèi)部，有效提高對零售終端的掌控力。

2.打造高效率的信息溝通渠道。依托微信平臺公眾號、企業(yè)號和商業(yè)企業(yè)服務APP，建立高效的客我溝通渠道，強化雙向信息交流，主動推介營銷信息，及時反饋客戶信息，讓零售終端愿意溝通、及時溝通，提高商業(yè)企業(yè)市場靈敏度。

3.建設有支撐力的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。在為零售終端提供有效的信息系統(tǒng)和高效的溝通渠道基礎上，建設為工商企業(yè)提供有力支撐的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，包括一線人員使用的市場信息采集和數(shù)據(jù)分析展示，讓一線人員方便使用，喜歡使用，為零售終端管理與服務提供支撐。

（四）打造商業(yè)企業(yè)品牌

1.構建獨具特色的服務品牌。商業(yè)企業(yè)應因地制宜建設體現(xiàn)先進理念、具有鮮明特色、樹立良好形象的服務品牌，構建一套服務規(guī)范、流程標準的服務體系，通過服務和活動使零售終端及其他相關方認同商業(yè)企業(yè)，增強對企業(yè)的認同感和忠誠度。

2.樹立自營店形象引領模式。要把商業(yè)企業(yè)的品牌特色與自營店形象引領結合起來，充分挖掘現(xiàn)有自營店的資源優(yōu)勢，打造商業(yè)企業(yè)的品牌展示中心、消費體驗中心、新品發(fā)布中心，引領本區(qū)域零售終端建設的發(fā)展趨勢。

3.穩(wěn)妥發(fā)展加盟店品牌特色。充分借鑒大連“春天便利”模式，探索加盟終端的建設與發(fā)展，利用自身服務品牌優(yōu)勢，打造統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一服務、統(tǒng)一系統(tǒng)、統(tǒng)一會員管理的建設模式，帶動中小客戶從單體經(jīng)營向連鎖化、品牌化經(jīng)營升級。

（五）積極尋求企企合作

1.探索與大型連鎖企業(yè)合作模式。大型連鎖企業(yè)對于零售終端掌控能力較強，但在卷煙銷售方面其仍需要與商業(yè)企業(yè)合作。在不具備直接競爭能力的基礎上，要積極探索與之合作共贏的新方式，加強對零售連鎖集團的卷煙經(jīng)營管理，加快積累行業(yè)參與零售連鎖管理的經(jīng)驗，探索與之互利共贏、共同發(fā)展的路徑。

2.加強與非競爭關聯(lián)企業(yè)的聯(lián)合。對于非直接競爭關系的關聯(lián)企業(yè)，如酒類、旅游特產(chǎn)類等企業(yè)，要加強合作。在規(guī)避法律風險的前提下，通過聯(lián)合開展特色禮品包裝、聯(lián)合開展宣傳促銷活動、開展公益活動等措施，有效提升企業(yè)品牌宣傳能力和影響能力，為零售終端創(chuàng)造新的利潤點。

結語

卷煙零售終端受到市場環(huán)境、行業(yè)政策、地區(qū)因素的各方面影響，如何轉型升級不可一言蔽之，探索研究也在不斷深入，因此零售終端建設的具體推進措施也不能全面概括，但是只要把握了“增強渠道掌控力”這個核心觀點，努力提升零售終端的依存度和忠誠度，才能真正發(fā)揮現(xiàn)代終端的六大功能，促進營銷網(wǎng)絡提質升級，推進卷煙營銷高質量發(fā)展。

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