劉小姣 馬云飛

摘要：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使軍用技術(shù)和民用技術(shù)的界限日趨模糊，軍民融合是中國特色社會主義的寶貴經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。黨的十七大以來，軍民融合在改革創(chuàng)新中取得了巨大成就，同時也面臨著一些挑戰(zhàn)。本文探討軍民融合背景下，在軍工企業(yè)市場營銷方面面臨的問題及解決措施。

關(guān)鍵詞：軍民融合；市場營銷；軍工

1.引言

實(shí)施軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略是我國全面統(tǒng)籌發(fā)展的重要舉措，是“軍民結(jié)合”的延伸與拓展，是實(shí)現(xiàn)“寓軍于民”的重要途徑。軍民融合要求實(shí)現(xiàn)民用產(chǎn)業(yè)與國防產(chǎn)業(yè)技術(shù)共享，共同發(fā)展。

黨的十七大確定實(shí)施軍民融合以來，軍民融合取得了一定的成績，但是隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷開放，軍民融合發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，軍民融合已由構(gòu)想轉(zhuǎn)入實(shí)踐階段。軍工企業(yè)如何在軍民融合的新形勢下，保持自身優(yōu)勢，制定切合企業(yè)實(shí)際的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，成為軍工企業(yè)首要考慮的問題。

2.軍工企業(yè)營銷特點(diǎn)

2.1 既面向軍品市場，又面向民品市場

軍品市場具有計劃性，民品市場具有市場性。在軍民融合的大環(huán)境下，軍工企業(yè)無法再單一依靠軍品市場生存，將面對來自民營企業(yè)、民營資本、以民品為主的國有企業(yè)等民品市場的激烈競爭，步履維艱的軍工企業(yè)，只有進(jìn)行制度上的改革和創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單純軍品型轉(zhuǎn)變?yōu)檐娒窠Y(jié)合型，生產(chǎn)技術(shù)裝備、工藝、材料和人員等由軍品專用轉(zhuǎn)換為軍民通用，才能擺脫困境。軍工企業(yè)在面對軍品市場的同時，也將面對民品市場，市場性質(zhì)帶有計劃和市場雙重性質(zhì)。

2.2 市場閉塞，營銷觀念落后

長期以來，軍品采購屬計劃采購，軍方是唯一買方，處于絕對壟斷地位，賣方也相對比較單一，軍工企業(yè)之間僅存在著少而有限的競爭，訂貨任務(wù)均由軍方統(tǒng)一規(guī)劃，軍工企業(yè)只需根據(jù)軍方下達(dá)的任務(wù)生產(chǎn)即可，無須考慮生產(chǎn)什么，怎么銷售的問題。因此，軍工企業(yè)沒有市場競爭壓力，導(dǎo)致軍工企業(yè)市場信息閉塞，沒有市場營銷的概念。軍工企業(yè)管理者應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變營銷觀念，及時調(diào)整營銷策略，根據(jù)企業(yè)的技術(shù)發(fā)展和市場需求狀況提供創(chuàng)新型的產(chǎn)品或服務(wù)，通過多樣化的營銷手段，滿足更多消費(fèi)者的需求，迎合軍民融合大市場的特點(diǎn)。

2.3 產(chǎn)品周期長，營銷策略不靈活

出于保密、安全等多種因素影響，國家對軍品研制生產(chǎn)過程有嚴(yán)格的規(guī)定。軍品研制生產(chǎn)全過程要符合相應(yīng)質(zhì)量體系管理要求，各節(jié)點(diǎn)需通過總體和上級單位組織的評審和檢查，從開始研制到轉(zhuǎn)換為批量生產(chǎn)，整個研制周期很長，需要長期的人員、資金支持。曾經(jīng)的軍工企業(yè)對民品市場關(guān)注度不夠，民品開發(fā)能力不強(qiáng)，產(chǎn)品較單一，限制了用戶。軍工企業(yè)一般為國有制企業(yè)，企業(yè)管理成本高，負(fù)擔(dān)重，產(chǎn)品定價普遍高于民品同類產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中失去了價格優(yōu)勢。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，尤其是在軍民融合大環(huán)境下，市場競爭壓力與日俱增，需轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷策略，比如與成熟的商業(yè)伙伴，建立合作關(guān)系，利用其成熟的市場銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷等等。

2.4 未能建立靈活的市場響應(yīng)機(jī)制，營銷戰(zhàn)略與市場的實(shí)際情況脫節(jié)

由于軍品市場的壟斷性、閉塞性，使軍品市場變得單一，而民品市場瞬息萬變、復(fù)雜多樣。在軍品融合大潮中，一些軍工企業(yè)對民品市場認(rèn)識不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能適應(yīng)市場需求，不能根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略，新品研發(fā)更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場需求。因此軍工企業(yè)需要建立靈活的市場響應(yīng)機(jī)制，響應(yīng)市場需求，及時調(diào)整企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、生產(chǎn)策略，不斷收集市場最新信息，保持響應(yīng)機(jī)制高效運(yùn)行。

2.5 營銷人員配置不當(dāng)，缺乏專業(yè)型營銷人才

軍工企業(yè)一般產(chǎn)品研發(fā)周期長、產(chǎn)品單一，使得軍工企業(yè)一般重視研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門，忽略了市場部門的作用。在軍民融合環(huán)境下，市場部門若再不發(fā)揮作用，勢必對產(chǎn)品的銷售造成重大沖擊，影響企業(yè)銷售產(chǎn)值，同時也會造成企業(yè)爭取項(xiàng)目困難，甚至爭取不到項(xiàng)目的情況。因此，軍工企業(yè)需重視市場營銷部門，加大投入，提高營銷人員收入，引進(jìn)專業(yè)營銷人才，建立一支素質(zhì)過硬的市場營銷隊(duì)伍，提高市場營銷能力，以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。

3.軍工企業(yè)市場營銷存在的困難

3.1 缺乏現(xiàn)代市場營銷理念

軍工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往重視產(chǎn)品開發(fā)，沒有形成系統(tǒng)性的市場營銷概念，造成軍工產(chǎn)品研發(fā)出來后，市場競爭力不足，市場營銷策略無法與民營企業(yè)相比。出現(xiàn)這種問題的根本原因，是企業(yè)本身未能認(rèn)識到營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性，很多企業(yè)仍然認(rèn)為軍工產(chǎn)品不需要市場營銷，這種觀念使得企業(yè)很難在現(xiàn)代化市場中得到很好的發(fā)展和生存。

3.2 營銷管理體系不完善

軍工企業(yè)市場營銷概念缺乏，不重視市場營銷，使得軍工市場營銷體系不完善，具體表現(xiàn)為市場體系不健全，無相應(yīng)的市場激勵機(jī)制，從而導(dǎo)致市場營銷工作開展缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性和有效性。

慶幸的是，目前軍工企業(yè)已逐步認(rèn)識市場體系建設(shè)的重要性，逐漸明確了各業(yè)務(wù)部門的市場職責(zé)，重視人才培養(yǎng)，考核激勵機(jī)制也逐步引起企業(yè)重視，但受當(dāng)前各項(xiàng)管理機(jī)制限制，激勵效果并不明顯。意識的缺乏使得企業(yè)在營銷體系逐步完善時，困難和任務(wù)繁重，企業(yè)在市場營銷過程中所投入的人力、物力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場對于企業(yè)發(fā)展的要求。

3.3 缺乏營銷創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的活力之源。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)新被視為企業(yè)生存和發(fā)展的代名詞，軍民融合的深入使軍工企業(yè)面臨的競爭日趨激烈，拓展市場就顯得尤為重要，而軍工企業(yè)沒有市場營銷概念，缺乏營銷創(chuàng)新意識。

3.4 品牌營銷管理意識單薄

進(jìn)行品牌營銷是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)，是提高企業(yè)市場競爭力的重要舉措。傳統(tǒng)軍品屬于計劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無須投入過多的精力、人力、物力和財力進(jìn)行品牌建設(shè)，這種根深蒂固的觀念已深入企業(yè)管理者腦海。軍工企業(yè)市場營銷觀念的落后，營銷體系不完善，品牌營銷建設(shè)更是無從談起，使得軍工企業(yè)在現(xiàn)代市場的沖擊下處于劣勢，面對強(qiáng)大的競爭對手和高超的營銷手段時不知所措。因此，軍工企業(yè)品牌意識急需加強(qiáng)，樹立企業(yè)品牌，對產(chǎn)品市場占有率發(fā)揮著舉足輕重的作用。

4.影響軍工企業(yè)市場營銷的原因

4.1 宏觀層面

宏觀層面影響軍工市場的營銷因素分為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要指的是經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)所發(fā)生的變化。外部因素主要指的是國際上政治、軍事以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化。

1）內(nèi)部因素：經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的變化。20世紀(jì)50年代，隨著我國計劃經(jīng)濟(jì)管理體制的確立，我國軍品供給是一種高度集中的計劃關(guān)系。隨后，國家政策不斷調(diào)整，成立了全軍的計劃管理部門，并成立了十大軍工集團(tuán)，形成了軍工市場的主體，使我國軍工企業(yè)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步?？梢哉f，我國軍品整個發(fā)展歷程都是在國家宏觀調(diào)控下逐步實(shí)施的。

2）外部因素：軍工企業(yè)發(fā)展除受國家宏觀調(diào)控影響外，還受國際經(jīng)濟(jì)、政治和軍事形勢變化的影響。經(jīng)濟(jì)上，源于國際經(jīng)濟(jì)局勢動蕩；政治上，世界和平與發(fā)展趨勢不斷深入；軍事上，國際軍事格局不斷變化。來自外部的因素直接影響國家軍費(fèi)開支，宏觀層面需求變化導(dǎo)致軍品訂貨量的變化，且隨著世界范圍內(nèi)，和平與發(fā)展趨勢的不斷深入，軍工企業(yè)勢必開展市場營銷創(chuàng)新。

4.2 微觀層面

微觀層面原因也分為內(nèi)部因素和外部因素兩種，內(nèi)部原因主要是我國軍工企業(yè)發(fā)展具有典型的封閉性，導(dǎo)致資源不能有效集中，重復(fù)建設(shè)多，自主創(chuàng)新能力有所欠缺。外部因素主要是來自市場競爭的壓力。

1）內(nèi)部因素：軍工企業(yè)一般是國有企業(yè)或事業(yè)單位，具有自身的封閉性。軍品作為一種單一用戶需求的特殊商品，受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，軍工企業(yè)長期處于封閉半封閉狀態(tài)，導(dǎo)致軍工企業(yè)重復(fù)性勞動嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)效益低下，自主創(chuàng)新能力不夠，市場競爭能力不強(qiáng)。

2）外部因素：隨著軍品市場的開放，軍工企業(yè)需要面對來自競爭對手的威脅。軍工市場的封閉壟斷現(xiàn)象不復(fù)存在，軍民融合市場機(jī)制逐步建立?，F(xiàn)代化市場體系中競爭對象在不斷增多，競爭日趨殘酷，有軍工企業(yè)之間的競爭，還有相關(guān)高校、民營企業(yè)的競爭。

5.軍工企業(yè)進(jìn)行市場營銷的措施

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，軍工企業(yè)的市場營銷面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也遇到良好的發(fā)展機(jī)遇。軍工企業(yè)應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷，從營銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新，制訂科學(xué)合理的市場營銷策略。

5.1 樹立良好的現(xiàn)代市場營銷理念

樹立良好的市場營銷理念是進(jìn)行現(xiàn)代化市場營銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場開拓和自身發(fā)展的重要依托。軍工企業(yè)必須摒棄原有的發(fā)展模式，將企業(yè)的發(fā)展與市場需求緊密結(jié)合起來，使每位銷售人員都能樹立全新的市場營銷理念，提高企業(yè)市場活力，增強(qiáng)對市場的認(rèn)知。利用科學(xué)合理的手段建立現(xiàn)代化的市場營銷模型，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

5.2 構(gòu)建完善的營銷管理體系

完善的營銷管理體系是進(jìn)行現(xiàn)代化市場營銷的重要保障。在當(dāng)前軍民融合的環(huán)境下，現(xiàn)代化市場營銷理念是基礎(chǔ)，而營銷管理體系則是開展市場營銷的保障。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先建立以顧客為中心的市場營銷理念，和以市場為導(dǎo)向的管理機(jī)制，以及適應(yīng)市場競爭的組織結(jié)構(gòu)，完善市場營銷職責(zé)，加強(qiáng)各職能部門之間互相配合，善于利用信息技術(shù)、電子商務(wù)營銷以及公共關(guān)系等方面資源，全面提高營銷管理體系效率。形成企業(yè)的市場營銷工作氛圍，全面樹立全員市場營銷意識。

5.3 產(chǎn)品營銷觀念創(chuàng)新

實(shí)施關(guān)系營銷，通過整理現(xiàn)有及潛在的顧客資料，建立營銷資料庫。根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息，追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。

提倡服務(wù)營銷，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。

5.4 產(chǎn)品策略創(chuàng)新

一個企業(yè)是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，能滿足不斷變化的市場需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫這些新型手段廣泛深入收集有關(guān)消費(fèi)者的更多信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品概念形成階段，企業(yè)營銷部門應(yīng)準(zhǔn)確把握市場脈搏，為技術(shù)部門清晰描述新產(chǎn)品的概念。兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。

5.5 建設(shè)企業(yè)品牌

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)品牌是抵御對手競爭的有力武器。軍工企業(yè)需進(jìn)行品牌建設(shè)與管理，改變“好酒不怕巷子深”的落后觀念，通過有效的宣傳、推廣、維護(hù)和管理，不斷積累品牌價值。品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象，有助于減少未來的經(jīng)營風(fēng)險，具有不可替代性，是產(chǎn)品得到顧客認(rèn)可的重要因素。達(dá)到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進(jìn)銷售的目的。

結(jié)論

當(dāng)前國防建設(shè)的飛速發(fā)展，國家大力推行軍民融合，建立寓軍于民、軍民結(jié)合的新體制是國防工業(yè)發(fā)展的基本方針。軍民融合是軍工企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的新機(jī)遇，同時對其市場營銷策略提出了巨大的挑戰(zhàn)。軍工企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，正視市場、研究市場、預(yù)測顧客需求變化，持續(xù)滿足顧客需求，使得企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及長期持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，建設(shè)符合企業(yè)特點(diǎn)的軍民市場融合的管理體系，充分認(rèn)識市場營銷的系統(tǒng)性、科學(xué)性、創(chuàng)新性，做好市場營銷工作，保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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