摘要：作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的重要載體——電子商務(wù)平臺，正蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物平臺便利、價格實惠，數(shù)量不斷增多及服務(wù)升級優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為眾多群體購物的新模式。與此同時，電子商務(wù)也為零售業(yè)開辟了新渠道。在此形勢下，企業(yè)門店數(shù)量有減無增。傳統(tǒng)零售業(yè)市場地位受到電子商務(wù)的嚴重挑戰(zhàn)。面臨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷深化以及消費者層出不窮的消費需求所帶來的沖擊，零售業(yè)不得不尋求新的發(fā)展模式——拓展線上平臺，進行線上線下融合發(fā)展成為實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)時代下的零售業(yè)模式變革為研究對象，介紹兩種不同經(jīng)濟模式，并針對新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的有效聯(lián)動進行分析。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；實體經(jīng)濟；零售營銷

1.前言

1.1研究背景

1995年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來，就預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展著勢不可擋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與加速，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域，其影響顯著。百度、騰訊、阿里三大巨頭為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起產(chǎn)生了巨大的造富效應(yīng)，眾多企業(yè)對未來有無限美好的憧憬。因此，實體企業(yè)、研究機構(gòu)和媒體關(guān)注的熱點開始紛紛轉(zhuǎn)向與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的“主題”。在“互聯(lián)網(wǎng) +”戰(zhàn)略下，實體店如何更好地開展營銷計劃是其主要關(guān)注點。

1.2研究意義

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛之勢讓實體企業(yè)的傳統(tǒng)營銷已不能完全適應(yīng)宏觀環(huán)境。必須在結(jié)構(gòu)、營銷模式上進行快速調(diào)整，拓展線上營銷模式，線上線下無縫融合模式成為傳統(tǒng)實體企業(yè)開始追捧的方向。

當前，分析我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及如何進行有效的營銷變革是要解決的主要問題，通過剖析實體經(jīng)濟的線下優(yōu)勢，如何保持這種優(yōu)勢以及拓展線上發(fā)展，融合線上線下促進企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，提出合理有效的建議。從而，從實體企業(yè)的內(nèi)部機制上減少改革的矛盾，盡快幫助企業(yè)更好地適應(yīng)多變的宏觀經(jīng)營環(huán)境，對實體經(jīng)濟發(fā)展具有重要的實踐意義。

實體經(jīng)濟也將視角聚焦在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下線上零售的巨大潛力，實體經(jīng)濟的線上線下融合發(fā)展，可以有效整合企業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展注入新動力。然而，面對這種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，傳統(tǒng)零售業(yè)還是經(jīng)驗不足，不能合理配置自身條件，適應(yīng)環(huán)境，整合線上線下渠道，導致企業(yè)自身線上線下業(yè)務(wù)互相爭搶市場。因此，如何有效地促進實體店鋪線上線下融合發(fā)展，提升企業(yè)適應(yīng)線上線下零售經(jīng)營環(huán)境的能力，成為值得思考的問題。

2.實體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的處境

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的千變?nèi)f化中，零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱，實體店鋪如何從根本上減少高昂的租賃成本、人工成本、倉儲成本等，以及如何充分利用實體店鋪的不可替代的作用來突破重圍這是我們亟待思考和解決的問題。實體經(jīng)濟是稅賦的來源之一。而當下我國面臨的形勢是大家紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，在眾多行業(yè)呈現(xiàn)出了脫實向虛的現(xiàn)象，必將出現(xiàn)失衡現(xiàn)狀。傳統(tǒng)的沃爾瑪和前沿的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，兩種經(jīng)濟模式，一個線下，一個線上，一個是重在實體經(jīng)營，一個偏愛網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，實體店有著網(wǎng)店永遠無法替代的得天獨厚的優(yōu)勢，而網(wǎng)店有著實體店鋪不具有的成本優(yōu)勢。兩者相互角逐又互相牽絆。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)井噴式的發(fā)展，各大商場、店鋪紛紛歇業(yè)，而淘寶卻不斷創(chuàng)造銷售奇跡；聯(lián)通和移動在收費項目上也進行了戰(zhàn)略調(diào)整；即使是銀行面對余額寶也束手無策。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以前所未有的生命力蓬勃發(fā)展，各市場主體也發(fā)生了徹頭徹尾的改變以及較強的沖擊力。首先，它對社會消費品零售系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。網(wǎng)店涉及產(chǎn)品、渠道面廣線多，店鋪平臺空間展示無界限而且擁有實體店鋪沒有的租賃成本優(yōu)勢，產(chǎn)品售價較為優(yōu)惠頗具吸引力。因此，實體店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品零售。例如，沃爾瑪從傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)起家，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售渠道產(chǎn)生了較強的沖擊。沃爾瑪因為空間限制使得連鎖經(jīng)營的分店很難接觸和挖掘出潛在客戶，所以零售商會選擇中間代理商，比如總經(jīng)銷商、代理商等中介機構(gòu)進行產(chǎn)品的銷售。這種形式在貨物的調(diào)動、退換問題等方面較為復(fù)雜。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大部分品牌直接利用網(wǎng)絡(luò)聊天溝通工具發(fā)布產(chǎn)品或者與消費者進行溝通和銷售，滿足顧客需求，完成售后服務(wù)。因此，零售渠道變得扁平化，企業(yè)可以直接通過工廠倉庫直接配送貨物，減少了以往實體經(jīng)銷點帶來的回流等額外損耗。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代下實體企業(yè)面臨的問題

3.1信息技術(shù)匱乏，轉(zhuǎn)型困難

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，要充分利用信息技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，開展傳統(tǒng)零售業(yè)+O2O模式對于實體店鋪營銷具有一定挑戰(zhàn)。大批新技術(shù)進入應(yīng)用爆發(fā)期，加速零售在采購、銷售、服務(wù)等方面改善運營效率及用戶體驗。對于傳統(tǒng)實體企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)還是個新生的事物，很多企業(yè)對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不甚了解，在短時間內(nèi)對這一新技術(shù)進行認識、充分利用，并進行線上線下的融合創(chuàng)新，對實體企業(yè)來說無疑是一項挑戰(zhàn)。一方面，對實體零售而言，開展網(wǎng)絡(luò)零售相對互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的要求更為苛刻。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的穩(wěn)定與安全是網(wǎng)絡(luò)實體企業(yè)能夠為消費者提供良好消費體驗的前提，這就要求企業(yè)具有強大的、穩(wěn)定的，同時兼具個性化需求的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)與維護能力。而傳統(tǒng)實體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘等方面還處于短板。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代對效率的要求很高，實體企業(yè)的管理層技術(shù)相對落后，對信息化建設(shè)的意識不強。企業(yè)開展線上線下融合往往只停留在建設(shè)企業(yè)線上經(jīng)營平臺上，而對信息化設(shè)施建設(shè)和管理等方面的重視不足。傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)部同時具備電子商務(wù)運作能力和傳統(tǒng)企業(yè)管理經(jīng)驗的高端人才匱乏。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)僅僅是依靠線下零售的管理方式來發(fā)展線上線下，缺乏完整獨立的線上線下融合發(fā)展管理體系。想在短時間內(nèi)進行成功轉(zhuǎn)型，實體企業(yè)在技術(shù)方面還有很多需要提高的空間。

3.2線上線下融合遇阻

相對于傳統(tǒng)零售渠道，網(wǎng)絡(luò)零售具有價格低廉、支付便捷以及取貨方便的優(yōu)勢。線上線下融合已成為企業(yè)發(fā)展的大趨勢。然而，在實體經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟融合過程中，兩種模式存在互相爭搶資源，搶占市場份額等問題，因此如何讓兩種模式有效融合，發(fā)揮輻射效應(yīng)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)（如沃爾瑪、麥德龍）轉(zhuǎn)型中需要思考的重要問題。另外，實體店鋪轉(zhuǎn)型適應(yīng)線上線下融合模式，從線上線下商品的配置、人員薪資調(diào)整、匹配管理制度等方面都需要企業(yè)進行嚴格的戰(zhàn)略部署。線下，特別是連鎖企業(yè)，具有門店分布零散、數(shù)量眾多的特點，因此我們可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)各個門店庫存的統(tǒng)一調(diào)配，把門店變?yōu)榍爸脗}。作為企業(yè)長期發(fā)展的重大趨勢，線上線下要求企業(yè)重視用戶體驗、個性化消費需求的滿足以及售后服務(wù)企業(yè)資源的調(diào)配，這對實體經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)運營提出了更高的要求。

3.3資金壓力較大

受整體宏觀環(huán)境影響，經(jīng)濟發(fā)展速度變慢，物價水平增速的影響，實體企業(yè)各方面成本都呈上升趨勢了，受到新興網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，且轉(zhuǎn)型初期企業(yè)壓力較大資金不充裕，實體零售利潤更是持續(xù)下滑。企業(yè)轉(zhuǎn)型進行線上線下融合需要建立信息技術(shù)平臺以及人力資本建設(shè)投入，給企業(yè)經(jīng)營帶來的較大的壓力。實體店鋪在運營過程壓力突顯，線下零售在新環(huán)境下出現(xiàn)的利潤銳減情況，導致線上零售平臺建設(shè)資金不足。較多企業(yè)所開展的線上業(yè)務(wù)仍然處于摸索階段，因此出現(xiàn)很多線上業(yè)務(wù)投入高低回報，甚至影響線下業(yè)務(wù)的開展。因此，實體企業(yè)進行線上線下融合發(fā)展這一創(chuàng)新發(fā)展業(yè)務(wù)，還需要大量的資金支持，在面對這一創(chuàng)新發(fā)展的轉(zhuǎn)變中，要保證企業(yè)維持正常的經(jīng)營活動，快速轉(zhuǎn)型。

4.互聯(lián)網(wǎng)時代下實體企業(yè)解決問題的對策

4.1充分利用優(yōu)勢，樹立融合發(fā)展意識

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)在實體經(jīng)濟中的應(yīng)用越來越深入，互聯(lián)網(wǎng)零售在當今市場的地位已不容忽視。面對互聯(lián)網(wǎng)零售的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)陷入單純通過依靠線下經(jīng)營，提升線下實力來獲得長足發(fā)展的困境。實體店鋪具有網(wǎng)店不可替代的獨特作用，其具有統(tǒng)一的品牌形象，可以樹立統(tǒng)一的品牌信任和認知，消費者可以通過實地消費享受購物和體驗，感受服務(wù)的至高無上感。特別是一些奢侈品零售店的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)店鋪不可比擬的，奢侈品店鋪的消費能體現(xiàn)客戶身份地位，獲得滿足感。實體經(jīng)濟應(yīng)充分利用優(yōu)勢順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展趨勢，加強線下經(jīng)營如采取精準營銷、情感營銷等，同時轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念融入線上經(jīng)營以適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。

目前，許多實體企業(yè)已意識到了互聯(lián)網(wǎng)零售對于實體零售的沖擊，通過采取建立線上渠道、與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作共贏模式。不管是實體經(jīng)濟還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟皆以客戶需求為導向、以顧客滿意為中心作為企業(yè)發(fā)展方向，消費者在實體經(jīng)濟中獲得體驗性需求，同時又借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟獲得了便利性的需求。因此，通過資本引入、合作等兩者有機的結(jié)合，整合兩者的功能差異化優(yōu)勢，增強企業(yè)線上信息交互、在線交易、精準營銷等功能以及充分利用企業(yè)品牌形象等無形資產(chǎn)，降低交易成本，實現(xiàn)公司運營效率的提高，促進線上交易和線下服務(wù)結(jié)合，從而適應(yīng)多變的消費需求，使企業(yè)擁有更強的市場競爭力。

4.2加強信息技術(shù)建設(shè)，打造出色營銷團隊

實體企業(yè)建設(shè)信息技術(shù)平臺對線上線下融合至關(guān)重要。新技術(shù)助力企業(yè)發(fā)展，企業(yè)的融合發(fā)展已經(jīng)由曾經(jīng)的商品流轉(zhuǎn)移信息流，蘇寧、盒馬生鮮、優(yōu)衣庫等其零售管理水平也不再單純的是商品管理而是信息管理。企業(yè)要加大信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用，例如京東將發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢建立共享平臺，掌握并分析大量的消費者行為信息構(gòu)建管理信息系統(tǒng)，從整體角度統(tǒng)籌線上線下平臺經(jīng)營的融合，打造業(yè)務(wù)和管理一體化的處理體系以節(jié)約資本提高市場競爭力。企業(yè)通過對供應(yīng)鏈體系的信息化管理，可以及時了解詳細的線上線下商品供應(yīng)數(shù)據(jù)信息，以便于準確把握市場變動信息和滿足消費者需求。此外，需要優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，為企業(yè)在變化莫測的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下保駕護航。因此企業(yè)需要根據(jù)市場變化與時俱進定期為網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員進行相應(yīng)培訓，讓其具備營銷能力、網(wǎng)絡(luò)能力、協(xié)調(diào)能力等。

4.3提升傳統(tǒng)零售企業(yè)資本利用能力，推進線上線下融合

實體經(jīng)濟利潤率下降，企業(yè)在以往的市場營銷中經(jīng)營成本上升造成企業(yè)資金不充裕，通過網(wǎng)絡(luò)營銷減少營銷環(huán)節(jié)，減少經(jīng)營成本，同時能以較快的時間利用網(wǎng)絡(luò)空間不受限的優(yōu)勢將企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞給客戶，并節(jié)約倉儲成本等。但要進行線上線下的聯(lián)動營銷，資本不充裕的企業(yè)舉步維艱。因此企業(yè)資金實力強弱對實行線上線下模式轉(zhuǎn)型有較強的促進作用。一方面，發(fā)展線上線下融合需要有效的技術(shù)支持以及網(wǎng)絡(luò)營銷團隊建設(shè)等方面的資金投入，另一方面，處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)前期盈利能力較弱，需要充裕的資金支持正常經(jīng)營以及更廣闊的發(fā)展。例如，在新零售的領(lǐng)軍成員盒馬生鮮的門店中，更是將線上線下完全融合。蘇寧易購選擇將渠道下沉，通過路演、比賽以及展示新奇產(chǎn)品等線下拓展來增加資金來源。同時通過專供線上和線下的區(qū)隔，減少電商對實體門店的沖擊，實現(xiàn)資本融合，平臺互通，優(yōu)勢互補，資源共享，從而進一步推進線上線下融合發(fā)展。

結(jié)束語

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展對實體經(jīng)濟產(chǎn)生了較大的沖擊，同時也是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的好時機。在未來，人們的日常生活將會受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更廣泛、更深入的影響。對于傳統(tǒng)的零售業(yè)而言，應(yīng)該在保留一定的實體店鋪保持精準和情感營銷的優(yōu)勢，做好網(wǎng)絡(luò)店鋪經(jīng)營，更好地完成線上與線下的合作經(jīng)營，使營業(yè)額獲得質(zhì)的飛躍。

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作者簡介：

王淑華（1985- ），女，漢族，福建泉州人，講師，經(jīng)濟學學士，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。