摘 要：當(dāng)今我國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)用戶已接近8億，科技與信息的進(jìn)步，推動(dòng)我們進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，人們的溝通交流與獲取信息方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變。本文主要通過分析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)，并針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特性與對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)提出了企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)如何轉(zhuǎn)變，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定加以借鑒。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)；營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；挑戰(zhàn)；轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代與科技的不斷前進(jìn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變了人們的生活方式，在21世紀(jì)，我們進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的溝通交流方式發(fā)生了徹底的改變，企業(yè)的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷策略也隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。以往，電視、廣播、紙媒是企業(yè)營(yíng)銷的主要渠道，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)成為營(yíng)銷的主要渠道。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨時(shí)、隨地、隨身成為時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既帶來(lái)了快捷、廣泛、低成本的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，如何有效地認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)，有效應(yīng)對(duì)其對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須面對(duì)的一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓企業(yè)有效地在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更加快速與可持續(xù)的發(fā)展。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.營(yíng)銷渠道增多

在當(dāng)今，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得手機(jī)、iPad等便攜工具成為人們溝通交流與獲取資訊的主要工具。獲取資訊工具的轉(zhuǎn)變也在悄然影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道隨之被拓寬。在以往人們主要通過紙媒與電視廣播媒體獲取信息，因襲傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道相對(duì)比較單一，主要依靠電視、廣播、紙媒等。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)的普及拓寬了信息傳播與獲取的渠道，微博、微信等作為人們?nèi)粘５臏贤ń涣鞴ぞ撸梢宰屍涫褂谜唠S時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)、狀態(tài)，以及實(shí)現(xiàn)日常通訊的功能，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的這些工具具備了傳播媒介的特性，因此，成為了新的營(yíng)銷渠道。由于移動(dòng)互聯(lián)工具能夠快速及時(shí)地傳播信息，其影響力也在不斷擴(kuò)大，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更多的營(yíng)銷渠道選擇，同時(shí)也加快了企業(yè)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

2.傳播廣度與影響力呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播的結(jié)構(gòu)放生了基本性的改變。在傳統(tǒng)的媒體傳播當(dāng)中，傳播信息的媒體只有作為主體的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，信息傳播范圍容易受到受眾的局限性，并且傳播的速度相對(duì)比較慢。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)手機(jī)端、客戶端都可以作為一個(gè)自媒體，進(jìn)行信息的傳播，呈幾何倍數(shù)地拓寬信息傳播的范圍，同時(shí)也加速了信息傳播的速度。微博真正走入人們的視線，正是因?yàn)槠渚哂锌焖?、廣泛的傳播性，用戶之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)，使得事件能夠快速地在大范圍內(nèi)傳播，如某明星的一個(gè)“官宣”，就能夠在短短的一個(gè)小時(shí)內(nèi)有幾千萬(wàn)的評(píng)論與上億的轉(zhuǎn)發(fā)量，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體傳播廣度、速度與其影響力相對(duì)于傳統(tǒng)媒體要更加優(yōu)化。因此，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體渠道自身的特性使得企業(yè)的營(yíng)銷傳播廣度、速度相對(duì)于以往要更大更快，加大了企業(yè)營(yíng)銷的影響力。

3.營(yíng)銷精準(zhǔn)性提高

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)只能選擇營(yíng)銷的渠道，但是無(wú)法準(zhǔn)確選擇其投放廣告的受眾，其投放廣告具有一定的盲目性。隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算數(shù)據(jù)能夠有效地搜集某一通信工具客戶信息，并針對(duì)客戶進(jìn)行年齡、地區(qū)、性別、愛好等多種維度的分析，通過這些分析，可以快速準(zhǔn)確地鎖定某一具有共性的受眾群體。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，我們平時(shí)常用的獲取信息工具或是日常溝通工具都具有這些功能，如今日頭條、微博、微信以及日常使用的購(gòu)物軟件，并且通過對(duì)客戶端的分析能夠?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)地推送信息、廣告。以微信為例，騰訊廣告能夠根據(jù)用戶的登入地區(qū)、注冊(cè)信息、瀏覽記錄、朋友圈信息等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，從而使得企業(yè)能夠精準(zhǔn)地選定客戶群在其朋友圈投放廣告。在移動(dòng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的應(yīng)用，使得企業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)性有了大幅度的提高。

4.營(yíng)銷成本有所下降

傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，廣告的載體主要是電視、廣播、紙媒與企業(yè)的官方網(wǎng)站，為了保持企業(yè)產(chǎn)品的高曝光率，需要投入大量的費(fèi)用用于廣告、網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)當(dāng)中，因此企業(yè)的營(yíng)銷成本通常會(huì)比較高。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)可以通過在不同渠道建立官方賬號(hào)用于產(chǎn)品的宣傳與推廣，從而節(jié)省了許多網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)費(fèi)用。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)客戶端都相當(dāng)于是一個(gè)自媒體，用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方賬號(hào)信息可以達(dá)到幫助企業(yè)宣傳的效果，企業(yè)可以適當(dāng)減少在電視、廣播、或是紙媒上減少?gòu)V告投入，同時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方信息的用戶通常為企業(yè)的忠實(shí)用戶或潛在客戶，在企業(yè)官方賬號(hào)粉絲群體很大時(shí)，能夠在一定程度上幫助企業(yè)減少宣傳費(fèi)用。移動(dòng)互聯(lián)工具的適當(dāng)應(yīng)用，在一定程度上幫助企業(yè)減少了營(yíng)銷成本。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

1.消費(fèi)者心理與行為發(fā)生轉(zhuǎn)變

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者能夠快捷地從多種渠道獲取信息，商家與消費(fèi)者的信息溝通相對(duì)比較通明，在信息充分的條件下，消費(fèi)者的心理與行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是消費(fèi)者不再盲目選擇產(chǎn)品，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，不再盲目相信廣告，更多從自身需要與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行選擇；二是消費(fèi)者議價(jià)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者可以從多個(gè)購(gòu)買渠道獲取價(jià)格信息，銷售與購(gòu)買雙方信息日漸趨向?qū)Φ?，B2B、B2C、O2O等銷售的增多，使得銷售價(jià)格更加透明化，消費(fèi)者的議價(jià)能力明顯增強(qiáng)；三是消費(fèi)者的購(gòu)買行為受多種因素影響，在以往，消費(fèi)者主要由需求引起購(gòu)買行為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地地接收更多外界信息，消費(fèi)者行為開始受熱點(diǎn)事件、沖動(dòng)行為等多種因素影響。消費(fèi)者心理與行為的轉(zhuǎn)變，為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2.營(yíng)銷環(huán)境不斷轉(zhuǎn)變

在當(dāng)今，手機(jī)成為人們購(gòu)物與支付的主要工具，人們的購(gòu)買形式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而使得企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是媒體宣傳推廣渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，我國(guó)手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)8億用戶，日常信息傳播的渠道已經(jīng)由電視、廣播等轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端，信息傳播渠道的轉(zhuǎn)變迫使企業(yè)的營(yíng)銷宣傳渠道也要發(fā)生轉(zhuǎn)變；二是消費(fèi)者購(gòu)物行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，實(shí)體店銷售額增速不斷放緩甚至開始出現(xiàn)下滑，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤其是手機(jī)終端購(gòu)物則在大幅度增長(zhǎng)，為適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要拓展銷售渠道，以迎合消費(fèi)者；三是外界不確定因素增多，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息傳播速度快，企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境隨之變化速度加快，企業(yè)商機(jī)變化加快，熱點(diǎn)時(shí)事對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷影響加大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷反應(yīng)能力增強(qiáng)。

3.對(duì)營(yíng)銷人員要求不斷提高

在以往的營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員的主要工作是設(shè)計(jì)與完成線下活動(dòng)，達(dá)到獲客與銷售的主要目的。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)的一個(gè)重要特性，企業(yè)需要建立與消費(fèi)者在線上進(jìn)行暢通互動(dòng)活動(dòng)的渠道。現(xiàn)如今線上活動(dòng)發(fā)揮著重要作用，一個(gè)好的線上活動(dòng)不僅可以推廣產(chǎn)品，宣傳企業(yè)品牌，還可以吸引大量的潛在顧客。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，需要由企業(yè)的營(yíng)銷人員完成配合營(yíng)銷目的舉行線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，因此在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)于銷售人員的要求不斷提高，不僅要求營(yíng)銷人員能夠進(jìn)行良好的銷售能力，還要求銷售人員能夠認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特性，具備建立線上與客戶溝通的渠道、設(shè)計(jì)線上活動(dòng)的能力。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念

在傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念當(dāng)中，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃一般是以市場(chǎng)反饋內(nèi)容為依據(jù)進(jìn)行制定，具有一定的滯后性，對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)性相對(duì)比較差，同時(shí)某些活動(dòng)策劃花費(fèi)了很多的人、財(cái)、物等成本。隨著信息科技的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，通過網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析等多種渠道，企業(yè)能夠快速獲得市場(chǎng)變化的信息，并通過大數(shù)據(jù)分析能夠得到一定的市場(chǎng)變化規(guī)律，因此，為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特性，企業(yè)的營(yíng)銷理念應(yīng)發(fā)生以下轉(zhuǎn)變：一是營(yíng)銷戰(zhàn)略要具備前沿性，通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)信息收集與大數(shù)據(jù)分析，預(yù)判企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)變化規(guī)律，制定具有前瞻性的營(yíng)銷戰(zhàn)略；二是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念符合消費(fèi)者心理與行為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重互動(dòng)、快捷的購(gòu)物方式，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者提供互動(dòng)渠道與快捷的購(gòu)物方式；三是體驗(yàn)式營(yíng)銷理念，消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代更加實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)式理念，達(dá)到更好地服務(wù)消費(fèi)者。

2.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，營(yíng)銷模式主要是4P理論，即關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷方式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特性是隨時(shí)、隨地、互動(dòng)，人們的消費(fèi)心理與購(gòu)買行為受時(shí)代的影響已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特性，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷模式應(yīng)具有以下四個(gè)方面：一是能夠了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，利用企業(yè)信息系統(tǒng)與云計(jì)算等大數(shù)據(jù)分析工具，分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求設(shè)計(jì)營(yíng)銷環(huán)節(jié)；二是將企業(yè)產(chǎn)品或是服務(wù)的價(jià)值直接快速地傳遞給消費(fèi)者，通過線上、線下、多渠道的整合方式，向客戶傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；三是與消費(fèi)者建立互動(dòng)渠道，打通與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)渠道，減少中間環(huán)節(jié)使企業(yè)能夠快速直接地了解到消費(fèi)者的需求，同時(shí)讓消費(fèi)者了解企業(yè)的價(jià)值；四是善于利用大數(shù)據(jù)工具進(jìn)行決策，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略要以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過社交媒體、企業(yè)用戶群等收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)分析，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.提升企業(yè)營(yíng)銷人員能力

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷當(dāng)中，營(yíng)銷崗位通常被認(rèn)為是一個(gè)低門檻崗位，對(duì)銷售人員的能力要求相對(duì)比較低。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人才提出了更高的要求，企業(yè)的營(yíng)銷員才應(yīng)該提高以下幾個(gè)方面的能力：一是提高對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特性的認(rèn)識(shí)，移動(dòng)互聯(lián)改變了人們的生活方式，同時(shí)也在改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式，要想符合時(shí)代的要求，營(yíng)銷人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代特性的認(rèn)識(shí)；二是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，把握消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)變促使企業(yè)的銷售模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷人員應(yīng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行行銷活動(dòng)；三是加強(qiáng)線上與線下活動(dòng)能力，營(yíng)銷人員應(yīng)具備線上線下的活動(dòng)策劃能力，在活動(dòng)中注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，將線上活動(dòng)與線下互動(dòng)緊密結(jié)合，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

四、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代具有隨時(shí)、隨地、互動(dòng)的特性，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者信息獲取能力大幅度增強(qiáng)，從而消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代即為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了營(yíng)銷渠道增多、推廣速度加快、營(yíng)銷精準(zhǔn)度提高、營(yíng)銷成本下降的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了眾多的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)為企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)時(shí)代的要求在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展得更好。

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作者簡(jiǎn)介：張耀懷（1998.03- ），男，漢族，浙江金華，本科在校生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷