孟維真

一、引言及文獻綜述

自“十三五規(guī)劃”以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被創(chuàng)業(yè)者們廣泛應(yīng)用創(chuàng)新并予以實踐。在這其中，“共享單車”與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使共享經(jīng)濟出現(xiàn)在大眾視野之中。2016年，多家共享單車公司誕生，校園、大街小巷以及旅游景點各處停放著各色共享單車，掀起全新的出行代步潮流。但在共享單車帶來便利的同時，其運營模式也存在著巨大的問題。隨著時間的流逝，這些問題逐漸暴露出來，共享單車企業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。

（一）共享單車現(xiàn)狀

2018年末, 隨著資本潮退去，共享單車行業(yè)進行了大清洗，眾多企業(yè)紛紛落馬。通過梳理發(fā)現(xiàn)，除了較早入局的摩拜單車、ofo外， 2016年至少有25個新品牌洶涌入局。熱潮來得快去得也快，很多企業(yè)甚至沒熬過一年，僅2017年就多達7家倒閉。如今，不僅中小企業(yè)，摩拜單車與ofo小黃車兩個領(lǐng)頭羊也面臨危機。孫磊（2019）在報道中稱，2018年4月初, 摩拜單車以總價37億美元出售給美團。2018年12月23日, 摩拜前CEO胡瑋煒因個人原因辭去摩拜單車CEO職位。于此同時, ofo用戶排隊討要押金成為輿論焦點, 且其CEO戴威隨后也被海淀區(qū)人民法院要求“限制消費”。周軍（2019）認為，移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的各種新業(yè)務(wù)模式一片火熱之時, “爛尾”的爭議也不斷增加。倒掉的創(chuàng)業(yè)項目如何善后,成為遲遲未解的難題。

（二）共享單車盈利模式

要了解共享單車迅速崛起又迅速沒落的原因,必須對其盈利模式進行探討。筆者曾于2017年從生產(chǎn)者與消費者兩方面分析共享單車運營模式，并針對融資與降本兩方面分析其盈利模式。筆者提出，利用高押金再投資、無替代品競爭優(yōu)勢、努力尋求短期與長期市場均衡、通過營銷利用供給需求理論占領(lǐng)市場吸引投資、發(fā)展公私合作與政府建立良好關(guān)系為其盈利優(yōu)勢，同時一系列短期與長期降本措施可以有利其發(fā)展。短期降本可采取改造校園“僵尸車”、批量購入、嘗試C2C模式等措施。長期降本可采取提高技術(shù)研發(fā)、尋求規(guī)模效應(yīng)、尋求最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模避免出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟等措施。鮑玉杰（2019）認為用戶用車租金也可帶來盈利，以ofo為例，每年小黃車單車收益可達201.25元。另外，盧志飛、葛薇、田哲睿等（2019）認為，產(chǎn)品的存在是共享單車項目融通資金的前提,也就是說需要先對制造的產(chǎn)品進行投放, 才能以押金形式獲取社會資金。而共享單車企業(yè)在項目運行前,往往無法以自有資本滿足初期的投入資金需求, 所以還是需要先用往常的普通方式進行融資。這點不同于那些初期投入僅為發(fā)行成本、企業(yè)自有資本能滿足發(fā)行資金需求的一般融資方式，主要主張押金在其盈利模式中的重要性。

上述文獻指出了共享單車面臨的危機，也探討了盈利機會。探究共享單車運營中存在的問題并為其提出未來發(fā)展方向，成為引導(dǎo)共享單車未來發(fā)展的關(guān)鍵，基于此，本文將利用微觀經(jīng)濟學(xué)的知識分析共享單車陷入困境的原因。

二、共享單車陷入財務(wù)困境的原因分析

（一）企業(yè)利用押金盈利的模式受到挑戰(zhàn)

許多學(xué)者在分析共享單車盈利模式時都會提到對于客戶押金的再投資。的確，對于共享單車來說，公司收取客戶每人100-300元押金，累計起來是一筆巨大的資金，并且顧客為了方便下次使用單車，并不會選擇消費一次退一次押金的方式，大部分顧客都會選擇把押金存在APP中。因此，這筆資金投資一些收益穩(wěn)定、風(fēng)險較低的項目會帶來巨大的盈利。但隨著時間的發(fā)展，這種盈利方式不再適用了。

1.顧客群穩(wěn)定后押金收取難以有新的增長點

共享單車作為改變生活方式的工具，一開始剛出現(xiàn)時會吸引大量的消費者，但隨著時間的推移，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，消費者從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降，消費者數(shù)量也基本達到飽和甚至下降，因此共享單車企業(yè)所收到的押金數(shù)額增速放緩甚至停滯下滑。而要增加顧客數(shù)量，需要大筆的營銷支出作為代價。因此僅通過押金難以找到新的增長點。

2.新政策出臺導(dǎo)致押金退還壓力加大

2017年8月, 交通運輸部曾聯(lián)合10個國家部委出臺了《關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》, 《指導(dǎo)意見》指出，鼓勵共享單車免押金, 收取押金的企業(yè)在注冊當?shù)亟①~戶, 進行?？顚Ｓ? 完善退款制度和流程, 同時接受交通和金融等部門的監(jiān)管。這條政策的落實，基本上就堵死了利用押金盈利的方法。同時，一旦免押金開始實行，大多數(shù)用戶都會選擇退還押金，對于資金流動性極強的共享單車企業(yè)來說這無疑是致命的打擊，企業(yè)可能會因為無法退還押金而陷入危機。在信息發(fā)達的今天，無疑會使危機成倍放大。

（二）企業(yè)自身未能實現(xiàn)短期均衡

共享單車主要用于解決“最后一公里”的問題，在大多數(shù)消費者看來，屬于有細微差別的同種產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)不需要很強的技術(shù)支撐，進入門檻很低。并且由于廠商不能操縱價格卻能影響價格，因此共享單車的市場應(yīng)該是壟斷競爭市場。

對于壟斷競爭市場，若企業(yè)想獲得最高利潤則需要實現(xiàn)短期均衡，努力達到MR=SMC，即d需求曲線與D需求曲線相交點H，此時陰影部分即為利潤，如圖1所示。但很顯然，共享單車企業(yè)并沒有達到或者接近短期均衡。由于消費者的需求彈性，企業(yè)往往會選擇價格戰(zhàn)，通過降低價格來提高消費者需求，如圖2所示，價格若從P0降到P1，其需求量將從Q0增長到Q1。

表1 2016-2017年共享單車企業(yè)倒閉名單

圖1 寡頭競爭廠商的短期均衡

圖2 需求量變動

圖3 斷競爭廠商的長期均衡

企業(yè)的優(yōu)惠措施如免費騎行月卡、騎行紅包等大大降低了收入，同時，高額的營銷廣告支出使成本提高，過高的損壞率所要求的維修費用以及極大的市場投放量所要求的運營成本也都超乎企業(yè)想象。MR與SMC相差很大，錯誤地估計成本與利潤使許多企業(yè)難以維持下去。過度燒錢卻難見回報的結(jié)果使投資方撤資，資金鏈斷裂。

（三）市場正處在趨于長期均衡的競爭中

一個格局較穩(wěn)定的市場總要接近其長期均衡點，共享單車市場的巨大變化恰恰體現(xiàn)出實現(xiàn)長期均衡的過程。壟斷競爭的廠商可以調(diào)整所有的投入要素，也可以自由的進入和退出某個行業(yè)。如果在某個壟斷競爭的行業(yè)中存在經(jīng)濟利潤，不僅原有的廠商會擴大生產(chǎn)規(guī)模，新的廠商也會加入到這個市場參與競爭。如果該行業(yè)存在虧損，不僅企業(yè)要進行生產(chǎn)規(guī)模的調(diào)整，還會有虧損企業(yè)從中退出。這種調(diào)整會改變整個市場的供求形勢和均衡，只有當該行業(yè)的經(jīng)濟利潤為零時，這種調(diào)整才會結(jié)束，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。如圖3所示，要實現(xiàn)長期均衡，則要實現(xiàn)MR=LMC=SMC以及AR=LAC=SAC，即D需求曲線與d需求曲線相交，且d需求曲線與LAC曲線相切，也即圖2壟斷競爭市場的長期均衡中的H點。

從上文分析可知，很多共享單車企業(yè)一直處在虧損狀態(tài)，對于融資困難的小企業(yè)來說，退出市場及時止損才是明確的選擇，這也是市場選擇的過程。在如今的共享單車行業(yè)，摩拜與ofo基本構(gòu)成了雙寡頭競爭市場。

（四）企業(yè)客戶群向“非顧客”群體轉(zhuǎn)變

共享單車的推出同時帶來了許多問題。作為一種交通工具，若消費者亂停亂放就會擠占社會公共資源，違反了公平競爭原則。共享單車作為一種創(chuàng)業(yè)行為不能通過損害公共利益的方式來發(fā)展自己，因此企業(yè)有必要承擔(dān)起社會責(zé)任，對于損壞的車輛及時派人回收，限制消費者的停放地點等等。但一旦實施限制消費者的各項規(guī)定，就會使消費者使用不方便，降低使用滿意度，也就會有更多的消費者轉(zhuǎn)變成為態(tài)度抗拒的“非顧客”。

三、應(yīng)對策略

（一）把控收益和成本，實現(xiàn)企業(yè)短期均衡

廠商要努力通過對收益和成本的把控達到短期均衡的狀態(tài)，實現(xiàn)利潤最大化，追求MR=SMC，靠近d需求曲線與D需求曲線的相交點。因大量的企業(yè)退出共享單車行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)寥寥無幾，以往摩拜與ofo處處比拼瘋狂競爭的情形也不存在了，因此行業(yè)市場中的競爭大大下降，各種優(yōu)惠月卡被紛紛取消，價格戰(zhàn)得到了較好的控制，從而回歸到企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取公允的對價收益的市場格局。

隨著市場競爭的減少以及前期營銷的積累，企業(yè)可以降低所投入的營銷宣傳費。同時隨著企業(yè)對顧客群的篩選，顧客向“非顧客”的轉(zhuǎn)變，共享單車的使用者慢慢變成高素質(zhì)以及遵守規(guī)定的人群，單車被惡意損壞情況的逐漸將下降，企業(yè)的維修成本也會隨之下降。另外，企業(yè)更應(yīng)總結(jié)之前的經(jīng)驗和教訓(xùn)，嚴格控制維修維護成本，利用以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計估算地區(qū)最佳投放量，避免供給過剩帶來的維護成本過高。

（二）處理好與上游供應(yīng)商的關(guān)系，保證單車供應(yīng)量和質(zhì)量

共享單車的上坡與下坡充分反映了牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)商的危害，造成了自行車制造行業(yè)的危機。信息流從最終客戶端向原始供應(yīng)商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導(dǎo)致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。當共享單車行業(yè)處于上坡時期，企業(yè)為了搶占市場紛紛向自行車制造企業(yè)砸大筆訂單，上游供應(yīng)商開足馬力投入制造，但即使這樣也難以滿足下游企業(yè)的需求。隨著時間的推移，嚴重的產(chǎn)能過剩以及共享單車泡沫的破裂終究給供應(yīng)商致命一擊，大量的庫存積壓以及大筆應(yīng)收賬款變壞賬的危機向供應(yīng)商席卷而來。比如上海鳳凰自行車有限公司2018年凈利潤同比下降67.85%。因此共享單車市場的波動也深刻影響著自行車行業(yè)。

作為從“戰(zhàn)爭”中存活下來的剩余共享單車企業(yè)，因自行車的易耗性以及品質(zhì)保證的要求，需要有長期合作穩(wěn)定的供應(yīng)商。處理好與供應(yīng)商的關(guān)系至關(guān)重要。企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析，得出自行車平均壽命、損壞頻率等，盡量避免緊急訂貨。同時，供應(yīng)商也應(yīng)派出人員作相應(yīng)的市場調(diào)查，衡量自己的能力，做出理智判斷，不要盲目遵從客戶訂購數(shù)量，防止銷售商為了獲得更多的供應(yīng)而夸大訂購量，最終使共享單車行業(yè)與自行車行業(yè)進入良性狀態(tài)并相互促進、穩(wěn)步發(fā)展。

（三）政府指導(dǎo)監(jiān)督，達到社會效益與經(jīng)濟效益共存

共享單車涉及面非常廣，其利益相關(guān)者的關(guān)系也較復(fù)雜，它滲入大眾生活中，又與社會公共利益相關(guān)。因此在民眾無法監(jiān)督的區(qū)域，政府應(yīng)進行相應(yīng)的監(jiān)管，同時企業(yè)也應(yīng)自覺遵守服從政府的監(jiān)管，最終達到社會效益與經(jīng)濟效益共存。

目前，深圳、成都、上海、南京、北京、廣州、杭州、天津等地政府部門已經(jīng)相繼出臺了規(guī)范發(fā)展共享單車的管理辦法。2017年8月1日, 交通運輸部出臺了《交通運輸部等10部門關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2017年9月15日,北京市推出《北京市鼓勵規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導(dǎo)意見》。但這些大多數(shù)都是政府的指導(dǎo)意見，如何具體進行監(jiān)管卻沒有相應(yīng)說明。比如“指導(dǎo)意見”中鼓勵共享單車免押金, 收取押金的企業(yè)在注冊當?shù)亟①~戶, 進行?？顚Ｓ茫@也并非是強制要求，也沒有提出相應(yīng)的監(jiān)管措施。

只有將監(jiān)管落實到細節(jié)、符合大眾的需求，民眾才更加愿意使用共享單車，實現(xiàn)社會效益，提供服務(wù)的企業(yè)才能從中獲得經(jīng)濟效益，從而實現(xiàn)共享單車行業(yè)的長足發(fā)展。