張洪偉

2018年11月，德國(guó)柏林泰格爾機(jī)場(chǎng)到達(dá)區(qū)的一幅中國(guó)品牌——華為的戶(hù)外廣告引發(fā)熱議，廣告文案的意思是：“柏林將被什么覆蓋：5G還是狗屎？”讓人意外的是，這樣一則極具挑釁意味的廣告卻獲得了德國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w和公眾的支持，比如，邏壹傳播德國(guó)辦公室的兩名同事就反饋說(shuō)，他們認(rèn)為華為這個(gè)廣告的效果很好，因?yàn)榘亓值?G網(wǎng)絡(luò)搭建落后且沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。這個(gè)廣告?zhèn)骰氐絿?guó)內(nèi)，也迅速在社會(huì)化媒體上成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

這則廣告的創(chuàng)意源自品牌對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)痛點(diǎn)的洞察，讓一則商業(yè)廣告附加了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱(chēng)CSR）的隱藏屬性。而與這種“營(yíng)銷(xiāo)帶CSR”相比，品牌傳播領(lǐng)域中更常見(jiàn)的則是“CSR帶營(yíng)銷(xiāo)”。

從其定義來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是企業(yè)作為一名社會(huì)公民所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這一概念從亞當(dāng)斯密的分析研究開(kāi)始，就與企業(yè)的品牌形象息息相關(guān)。上世紀(jì)90年代，美國(guó)“血汗工廠”被媒體曝光，迫于社會(huì)輿論的壓力，許多知名品牌開(kāi)始相繼建立“生產(chǎn)守則”，并以此重塑品牌的公眾形象，第一波真正意義上的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播就這樣“被動(dòng)”的誕生了。

隨著企業(yè)品牌形象意識(shí)和需求的不斷提高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸成為很多品牌企業(yè)形象建設(shè)的重要一環(huán)。然而品牌是否應(yīng)該拿CSR進(jìn)行高調(diào)宣傳、CSR傳播是不是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，一直都有爭(zhēng)議。

以最常見(jiàn)的企業(yè)公益慈善為例，關(guān)于做慈善是否要廣而告之的討論從來(lái)沒(méi)有停止，在中國(guó)市場(chǎng)尤其如此。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，做善事是不宜傳播的，如清初朱柏廬所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述：善欲人見(jiàn)，不是真善。在這種文化理念下，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的慈善營(yíng)銷(xiāo)總是很難徹底擺脫“作秀”的公眾印象。

出現(xiàn)這種局面的另外一層原因，在于很多品牌將企業(yè)社會(huì)責(zé)任簡(jiǎn)單的等同于慈善，并“簡(jiǎn)單粗暴”地將其作為一個(gè)“臉上貼金”的工具。然而，隨著國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境的升級(jí)和變革，這種效果正變得越來(lái)越弱。尤其在新媒體興盛的今天，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播又有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)和變化呢？我們可以從下面四個(gè)方面進(jìn)行探討。

首先讓我們回答一個(gè)問(wèn)題：在社會(huì)化媒體成為信息傳遞主流的今天，品牌還需要CSR嗎？

邏壹中國(guó)在B2B科技行業(yè)深耕多年，客戶(hù)中不乏英特爾、霍尼韋爾這樣的科技巨頭公司，我們觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是：CSR作為品牌形象建設(shè)的一個(gè)基本元素，近年來(lái)隨著社會(huì)化媒體的崛起，也變得越來(lái)越活躍。究其原因，CSR活動(dòng)的本質(zhì)是企業(yè)作為社會(huì)責(zé)任的踐行者和倡導(dǎo)者，在履行社會(huì)責(zé)任、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展等方面身體力行，提出自己的主張并引起社會(huì)的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。所以我們相信，在社會(huì)化媒體繁榮的今天，品牌關(guān)于CSR的呼吁，更容易影響廣泛的消費(fèi)者群體。因此，只要CSR項(xiàng)目在策劃過(guò)程中少一點(diǎn)商業(yè)動(dòng)機(jī)，多一些責(zé)任和關(guān)懷，再高調(diào)的傳播也不為過(guò)。

再以公益慈善為例，企業(yè)慈善援助的對(duì)象通常是弱勢(shì)群體，因此CSR傳播也能引起公眾對(duì)于這個(gè)群體的關(guān)注。很多CSR做得成功的品牌，都是結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)方向，然后堅(jiān)持不懈，精耕細(xì)作，從而成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)者。比如霍尼韋爾與中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“涓流計(jì)劃——霍尼韋爾安全飲水教室”，為貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)有需要的鄉(xiāng)村中小學(xué)定制安裝凈水設(shè)備和配套設(shè)施，三年來(lái)共資助15所中小學(xué)。通過(guò)將自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合其中，霍尼韋爾強(qiáng)化了“借助科技力量踐行公益”的CSR品牌形象，也讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們的飲水安全問(wèn)題受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，這個(gè)由邏壹中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)推廣的霍尼韋爾CSR項(xiàng)目也一舉榮膺了“2018年度公益項(xiàng)目獎(jiǎng)”。

其次，新媒體讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播更加具備了“社會(huì)”屬性，這種媒介的變化對(duì)于品牌的影響不僅局限在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在企業(yè)CSR傳播方面也帶來(lái)巨大的變化。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性，讓品牌的CSR從原先“高大上”的企業(yè)新聞，變成近距離接觸消費(fèi)者最好的話(huà)題，也讓很多品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)一場(chǎng)CSR互聯(lián)網(wǎng)傳播策劃，就能快速在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌形象。然而，社會(huì)化媒體也為品牌的CSR營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些不確定因素，不當(dāng)?shù)腃SR項(xiàng)目策劃也有可能給品牌形象建設(shè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，甚至讓企業(yè)陷入被動(dòng)。

舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，某知名巧克力品牌在國(guó)內(nèi)的一所農(nóng)民工子弟小學(xué)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，與其他品牌的公益捐贈(zèng)通常選擇書(shū)籍或者教學(xué)設(shè)備不同，這家企業(yè)捐贈(zèng)的是自己的巧克力產(chǎn)品。活動(dòng)結(jié)束后，一家參與此次活動(dòng)的公益媒體在采訪(fǎng)中，就捐贈(zèng)巧克力是否會(huì)讓這次活動(dòng)的商業(yè)性過(guò)強(qiáng)提出疑問(wèn)，而品牌方只能以“選擇巧克力是為了給孩子們一次甜蜜的體驗(yàn)”含糊其辭。在當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境下，媒體的質(zhì)疑并沒(méi)有上升為一次“事件”，然而如果同樣的情形在當(dāng)今社會(huì)化媒體的背景下發(fā)生，這場(chǎng)略慈善營(yíng)銷(xiāo)有可能會(huì)演變成品牌的一場(chǎng)危機(jī)。換言之，在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，CSR的傳播對(duì)象中消費(fèi)者群體占的比重顯著上升，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的策劃需要更加注重，在“社會(huì)”這個(gè)語(yǔ)境下策劃的創(chuàng)意是否有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，在CSR營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化方面，新媒體賦予了品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播更多的可能性。傳統(tǒng)的CSR傳播中，品牌在尋找商業(yè)和公益的平衡時(shí)經(jīng)常處于“猶抱琵琶半遮面”的尷尬，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)CSR傳播主要依賴(lài)紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體，難以將品牌和產(chǎn)品以社會(huì)新聞的視角自然地展現(xiàn)出來(lái)。而如今，充分利用社會(huì)化媒體的特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)品牌形象的傳播已經(jīng)是大勢(shì)所趨，比如，用H5發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，用大數(shù)據(jù)制定CSR戰(zhàn)略，通過(guò)KOL以及眾多的自媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播滲透，從而將CSR這一嚴(yán)肅的新聞話(huà)題通過(guò)豐富多彩的新媒體平臺(tái)，以更加多元化的方式呈現(xiàn)消費(fèi)者面前，也讓品牌和產(chǎn)品在CSR傳播中有了更多植入的可能性。

比如科技品牌英格索蘭，近年來(lái)在social傳播中成功塑造了“英哥”這樣一個(gè)卡通形象，并以短視頻、表情包甚至在線(xiàn)游戲的方式，將品牌的可持續(xù)發(fā)展與英哥的形象深度捆綁，在社交媒體上大受歡迎，這個(gè)案例也生動(dòng)滴說(shuō)明了在新媒體環(huán)境下，B2B企業(yè)應(yīng)該如何以新的思維方式進(jìn)行品牌的CSR傳播。

最后，相對(duì)于在本土市場(chǎng)傳播，國(guó)內(nèi)品牌“出?！睍r(shí)應(yīng)該更加注重在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的CSR戰(zhàn)略。筆者曾就國(guó)內(nèi)一個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌海外收購(gòu)進(jìn)行過(guò)品牌形象策劃，在溝通過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)品牌方想要傳遞的核心信息中仍不乏“民族自豪感”之類(lèi)的內(nèi)容，卻并沒(méi)有意識(shí)到被收購(gòu)方市場(chǎng)關(guān)心的是此次收購(gòu)將如何影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的就業(yè)、稅收以及品牌在當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在重新梳理和規(guī)劃這次品牌收購(gòu)的核心信息之后，我們幫助該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)因地制宜地樹(shù)立了品牌的正面形象，并通過(guò)一個(gè)針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的CSR項(xiàng)目策劃，對(duì)品牌形象的迅速確立進(jìn)行呼應(yīng)，最終取得了良好的品牌傳播效果，為該企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮罄m(xù)經(jīng)營(yíng)和管理贏得了良好的輿論環(huán)境。邏壹中國(guó)也特別提醒“出海”的品牌，在進(jìn)行海外市場(chǎng)傳播時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行深入的了解后再進(jìn)行規(guī)劃，并且最好有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)參與策略的制訂。CSR是一個(gè)非常好用的工具，但需要有市場(chǎng)洞察。

從“血汗工廠”到推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)從單純的品牌形象建設(shè)上升至企業(yè)文化甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的層面，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播也從簡(jiǎn)單的慈善營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放迫绾瓮苿?dòng)社會(huì)進(jìn)步的故事講述。這種變化與媒體環(huán)境的進(jìn)化相輔相成，讓CSR傳播達(dá)到了一個(gè)新的歷史高度，也將助推企業(yè)社會(huì)責(zé)任更好地融為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。