張可欣

在《財富》雜志發(fā)布的2018年世界500強公司名單中，中國公司上榜數(shù)量連續(xù)第15年增長，共120家上榜企業(yè)，僅次于美國，排名第二。伴隨著進入世界商業(yè)舞臺的步伐，越來越多中國企業(yè)把履行企業(yè)社會責任提上日程。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略能否達到企業(yè)預期的初衷和目標，企業(yè)社會責任傳播起到關鍵性作用。新生代消費者比過往任何時候都看重企業(yè)的社會責任感，巴克萊于2018年7月發(fā)布的《忘記千禧時代吧，“Z世代”已經(jīng)閃亮登場》報告更指出：Z世代更具有社會意識和品牌道德價值，他們可能不會購買他們不相信公司的產(chǎn)品，同時也不會購買與他們道德不相符的產(chǎn)品。

在中國逐漸擔當世界經(jīng)濟主角的過程中，“她經(jīng)濟”成為不容忽視的重要力量。據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費市場總值超過2萬億人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍。女性成為眾多企業(yè)商業(yè)發(fā)展乃至履行企業(yè)社會責任關注的對象。很多企業(yè)通過資助“她公益”履行社會責任，然而傳播上只是把“她”看成弱者給予支援，并只在一些主流媒體上溝通同情情緒，作為企業(yè)社會責任履行的加分項。但在Z世代逐漸成為主導力量的新媒體時代，賣慘，符號化女性等的企業(yè)行為必定遭到拒絕！企業(yè)參與“她公益”的社會責任傳播必須回應當代女性意識的覺醒。

從“她議題”到“她公益 ”

女性獨立經(jīng)濟能力的提升釋放出越來越多女性意識覺醒的“她議題”——性騷擾、二胎、母乳喂養(yǎng)、單親媽媽……2017年10月發(fā)起的#me too#運動更是席卷全球。新媒體時代有甚多抓著“她議題”走紅的“她IP”，然而這些“她IP”為華眾取寵歪讀女性意識：某衛(wèi)視發(fā)布的“豬蹄圖”微博、《娘道》的“生子價值論”以及某“情感教主”發(fā)布的“慰安婦性別優(yōu)勢論”，皆毫不例外地遭到大眾的唾棄和謾罵?！八妗钡钠髽I(yè)社會責任傳播必須要對“她議題”的輿論環(huán)境保持足夠的敏感度和尊重。

中國企業(yè)參與“她公益”履行企業(yè)社會責任的時日并不長，傳播上普遍存在以下誤區(qū)：

★要么賣慘要么賣強，隨便把強和弱的標簽加于女性，把“女權”等同“平權”，忽略女性的獨特優(yōu)勢；

★自說自話自干自活，沒有在“她議題”下開放真誠，沒有與年輕消費者多維溝通。

★近年快速發(fā)展的唯品會在“她公益”企業(yè)社會責任傳播上，有眾多亮眼點值得借鑒：

傳播女性獨特力量：唯品會的“唯愛工坊”這個關注非遺傳承和活化的企業(yè)社會責任項目，同時也是一個幫扶弱勢女性手藝人的項目。即使受助對象大部分都是陷入生活困境的繡娘們，但傳播過程中從沒販賣她們的可憐印記，而是突出繡娘們的專業(yè)技能和樂觀積極的內(nèi)心力量。在2018年6月“唯愛工坊非遺盛夏公益專場”的上線傳播中，借助繡娘遠赴英國倫敦參加女性可持續(xù)發(fā)展國際論壇暨女性手工藝創(chuàng)新展和觀看倫敦男裝周兩個國際事件，充分運用社交媒體傳播繡娘對自己技藝的專業(yè)自信，以及繡娘制作的非遺單品的國際時尚力。展現(xiàn)繡娘活潑一面的抖音小視頻、非遺時尚單品的種草海報、國潮直播紛紛收獲消費者點贊。

進入消費者語境溝通“她議題”：新生代年輕消費者對“她議題”的參與度空前高漲，她們喜聞樂見女性力量站于臺前。唯品會“唯愛工坊”一直積極進入年輕人的語境中傳播“她力量”，很多年輕人在社交媒體上通過非遺時尚單品的傳播，認識到繡娘的高超技藝和力量，了解到繡娘們通過技藝讓自己的家庭能夠持續(xù)發(fā)展的獨特力量，在這個過程中也對唯品會的“她態(tài)度”留下深刻印記，并產(chǎn)生巨大認同感。

新媒體時代下“她公益”的三個一

在新媒體時代下，女性意識覺醒正在被迅速解讀和傳播，形成巨大的輿論效應。因此，新媒體時代下的“她公益”傳播需要做到三個一：

聚焦一類女性群體，深刻理解其群體需求：她力量的崛起催生出女性多樣的生活形態(tài)，“平行宇宙”這個熱詞形象地描繪了當今中國各種“她生活”同步上演的現(xiàn)狀。不同生命圖譜的她們訴求千差萬別，一個籠統(tǒng)的“她公益”不可能回應所有女性發(fā)展的訴求，更難以獲得受眾的共鳴和認可。以唯品會公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”為例，這是個聚焦賦能單親媽媽群體持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會責任項目，聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會及權威學術機構、研究員開展全國性的單親媽媽調(diào)研，務求深刻理解單親媽媽群體的真正需求。唯品會公益透過聚焦和理解，周全地制定傳播策略：通過社交雙微、一線城市的地鐵戶外廣告、微電影的多形式傳播內(nèi)容，輸出這群“不輕易訴苦”的單親媽媽生活故事。

傳遞一種積極自主的價值觀：2018年，國劇牽起一波“大女主”熱潮，“她議題”繼續(xù)備受關注。唯品會公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”在傳播中特別注意平等視角——避免營造單親媽媽就是弱勢群體的印記。讓大眾真實感知單親媽媽面臨的問題和需求。同時鼓勵單親媽媽在公益機構的幫助下，重拾信心在低潮期中不斷發(fā)揮自身潛能，積極掙脫生活泥潭。不止于此，從單親媽媽的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她們?nèi)菀自趧傔M入單親狀態(tài)失去自信，從而躊躇不前?；诖硕床?，“唯愛·媽媽+ 幸福賦能計劃”在啟動一周年之際，發(fā)起以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會公益倡導活動，呼吁廣大單親媽媽改變自己的心態(tài)，勇敢無畏行動起來，做自己生活的掌舵者，活出精彩人生。

構建一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會責任生態(tài)圈：“2018 CRO全球峰會”提到：中國的企業(yè)社會責任（CSR）正處在版本升級的階段，從單純做公益的1.0版本逐步過渡到倡導共享價值的3.0版本。更多企業(yè)關注社會責任議題，更多大眾參與公益，眾益社會是大勢所趨。企業(yè)需要意識到，一個社會議題的解決僅憑一己之力難以實現(xiàn)，但企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢撬動社會各界資源共同發(fā)力，構建一個可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會責任生態(tài)圈，不僅能更好地解決社會議題，傳播也能通過生態(tài)圈產(chǎn)生蝴蝶效應，影響更多不同的受眾，從而幾何級放大傳播效果。唯品會公益一直致力打造“唯愛·媽媽+公益生態(tài)圈”，通過匯聚各方資源發(fā)揮所長，賦能單親媽媽在以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會公益倡導活動中，唯品會公益聯(lián)動明星、各界企業(yè)高管在戶外媒體、社交平臺發(fā)布態(tài)度海報，全面放大項目的社會影響力。唯品會另一個專注于非遺活化和傳承的企業(yè)社會責任項目——唯愛工坊也聯(lián)動眾多校企和品牌提升繡娘技能、開發(fā)非遺時尚單品、向不同受眾傳播傳承美好文化的動人故事。

“品效合一”是企業(yè)社會責任傳播選擇“外腦”伙伴的關鍵

在傳統(tǒng)印象中，公關公司的KPI更多是媒體關系、媒體報道數(shù)量質(zhì)量以及廣告價值等。但面對當今復雜多變的市場環(huán)境，若只止步于此恐怕不合時宜。羅德作為一家全球性的整合傳播資訊公司，致力于戰(zhàn)略、創(chuàng)意和內(nèi)容等領域，助力客戶提升溝通效率，推動業(yè)務取得成功?！捌沸Ш弦弧币恢笔俏覀?yōu)榭蛻籼峁┢髽I(yè)社會責任傳播服務的重要目標。在為唯品會公益“唯愛工坊”和“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”項目提供企業(yè)社會責任傳播服務中，緊密結(jié)合唯品會商業(yè)發(fā)展目標和社會議題，提出了“專注于非遺活化和傳承”和“唯愛·媽媽+公益生態(tài)圈”的傳播定位，傳播符合主流價值訴求的企業(yè)社會責任故事。

雙方的相互信任和努力收獲了權威專業(yè)的肯定——“唯愛工坊”榮獲第十四屆中國最佳公共關系案例大賽“講好中國故事”與海外傳播金獎、“唯愛·媽媽+幸福賦能計劃”榮獲第十四屆中國最佳公共關系案例大賽“企業(yè)社會責任”傳播銅獎。唯品會企業(yè)社會責任總監(jiān)王永莊女士在2018年度公益生態(tài)圈年會上表示道：“羅德團隊既能從戰(zhàn)略高度考慮企業(yè)社會責任傳播，同時注重政策的分析，也補充了大量的國內(nèi)外經(jīng)驗的分享。這些正是我們企業(yè)內(nèi)部社會責任團隊所需的‘外腦力量?！?/p>

羅德團隊致力讓企業(yè)社會責任傳播實現(xiàn)自身與客戶、商業(yè)與社會的多贏局面——讓傳播推動商業(yè)成功，讓傳播創(chuàng)造社會美好。