黃明勝

在專業(yè)的CEO聲譽(yù)管理范疇內(nèi)，一個(gè)恒久的挑戰(zhàn)在于對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖本人的控制。由于其在企業(yè)內(nèi)部天然的權(quán)威地位，公關(guān)人士的專業(yè)意見(jiàn)和制定的規(guī)則很容易被無(wú)視，以至于本該嚴(yán)格控制的事變得失控了。CEO們公開(kāi)表態(tài)，在失控狀態(tài)下很容易留下隱患或直接帶來(lái)禍端。小則影響個(gè)人聲譽(yù)或私德，大則對(duì)企業(yè)聲譽(yù)甚至是市值或?qū)嶋H利益形成傷害。

一個(gè)經(jīng)典的案例由微軟公司前總裁斯蒂芬·鮑爾默創(chuàng)造。1999年底，他在一次會(huì)議上信口開(kāi)河。他表示，微軟的股票價(jià)格太貴了，“嚴(yán)重高估科技股票的市值是非?；奶频摹?。這份即興發(fā)揮讓微軟公司股票當(dāng)天暴跌近5個(gè)百分點(diǎn)，而他個(gè)人所持有的股票市值也縮水10億多美元，他更是由此被封為“公關(guān)蠢豬”。

除了言論與觀點(diǎn)的極端表達(dá)之外，事實(shí)錯(cuò)誤也會(huì)被迅速打臉。2018年初，博通CEO陳福陽(yáng)在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，針對(duì)雙通合并事件，博通已經(jīng)與眾多高通客戶進(jìn)行了交流，包括一些中國(guó)客戶。并在對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的聲明中宣稱，這些客戶都非常支持這筆交易。然而相隔不久，博通CEO就被《華爾街日?qǐng)?bào)》的另一篇采訪打臉?！度A爾街日?qǐng)?bào)》同時(shí)采訪了三家中國(guó)企業(yè)，OPPO和vivo明確表示反對(duì)，小米也持保留意見(jiàn)。

禍從口出，通常分為兩種情況：一種是失控狀況下的信口開(kāi)河，有些甚至是出口成臟。另一種雖然是在控制狀態(tài)下，甚至是特意設(shè)計(jì)的信息，有時(shí)也會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議或打臉。前者基本是不可原諒的錯(cuò)誤，造成了本不該出現(xiàn)的糟糕局面。后者除了一些沒(méi)有考慮政治、民族或宗教語(yǔ)境的特例，大部分都是事后打臉。因?yàn)榻?jīng)過(guò)時(shí)間推移，CEO之前的觀點(diǎn)或判斷與事實(shí)相悖。這種打臉在某種程度上不可避免，也難以對(duì)CEO聲譽(yù)或企業(yè)聲譽(yù)形成事實(shí)上的傷害。絕大部分商業(yè)領(lǐng)袖都難逃兩個(gè)規(guī)律：一是公司戰(zhàn)略出現(xiàn)變化，從而讓之前的觀點(diǎn)顯得像胡說(shuō)八道；二是市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了巨變，企業(yè)領(lǐng)袖之前出現(xiàn)誤判。事實(shí)上，還曾有媒體專門收集了商業(yè)領(lǐng)袖出爾反爾大集錦。由于不確定性本就是常態(tài)元素，因此也很容易被人諒解。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，CEO的言論再不當(dāng)，一般打臉的多是第三方。要么是媒體，要么是其他企業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，要么是學(xué)者或政策部門。企業(yè)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，引發(fā)自己所在企業(yè)打臉或反對(duì)，則是少之又少。有意思的是，2018年中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)了非常有代表性的案例。

影響力最大、傳播力最廣、圍觀和歪樓效應(yīng)最明顯的，無(wú)疑是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)Diss其創(chuàng)始人李國(guó)慶的公開(kāi)言論。2018年12月23日，李國(guó)慶談“劉強(qiáng)東案”時(shí)發(fā)表了驚人之見(jiàn)。第二天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布聲明，強(qiáng)烈譴責(zé)李國(guó)慶，要求李國(guó)慶將當(dāng)當(dāng)logo從他個(gè)人微博號(hào)等處刪掉。

這個(gè)案例之所以值得研究，是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)穆暶魑谋緲O具個(gè)性，情緒飽滿。也正是如此，有人分析此聲明出自于李國(guó)慶夫人俞渝之手。比如，“請(qǐng)不要因?yàn)槔顕?guó)慶的個(gè)人言論，倒了您的胃口”等，文中的不屑、嫌惡與鄙棄，已經(jīng)躍然紙上。當(dāng)當(dāng)?shù)难讣泊蚰樢l(fā)了民間的好評(píng)，一是因?yàn)槔顕?guó)慶的表態(tài)的確猥瑣而不合時(shí)宜，二是官方聲明中的個(gè)性語(yǔ)言非常犀利痛快，有助于在輕松氛圍中切割李國(guó)慶與當(dāng)當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)。

企業(yè)官方打臉高管或CEO的言論，首要目的是將企業(yè)與個(gè)人聲譽(yù)進(jìn)行責(zé)任切割，避免不當(dāng)言論帶來(lái)的連帶傷害。但是由于CEO與企業(yè)之間的天然鏈接，這種切割的效果并不會(huì)立竿見(jiàn)影。如果說(shuō)李國(guó)慶的不當(dāng)言論涉及個(gè)人私德，對(duì)當(dāng)當(dāng)商譽(yù)是弱傷害的話，那么如果高管言論涉及到政治、宗教、民族、競(jìng)爭(zhēng)等宏大話題，企業(yè)一定會(huì)卷入漩渦之中。所以，根本之道并不在于事后的補(bǔ)救，而在于商業(yè)領(lǐng)袖們真的需要遵循專業(yè)，不能玩失控。