閔思夢/ 文

一、相關(guān)概念

價格歧視（Price Discrimination）實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標(biāo)準的行為。

按經(jīng)濟學(xué)理論進行劃分，根據(jù)價格差別的程度，一般將價格歧視區(qū)分為三個等級：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視，又稱完全價格歧視，假定價格歧視者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，所定價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得全部消費者剩余。二級價格歧視，假定價格歧視者了解消費者的需求曲線，并將需求曲線分為不同區(qū)段，根據(jù)不同購買量，確定不同的價格，因此獲得大部分的消費者剩余。三級價格歧視是將消費者分為兩個或者更多個需求價格彈性互不相同的群組，在需求彈性低的市場上采取高價格，在需求彈性大的市場上采取低價格。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

庇古（Pigou，1920）對價格歧視理論做了經(jīng)典闡述，并給出定義：壟斷廠商對不同的市場或不同類別的客戶購買不同數(shù)量的商品索取不同的價格，以獲取利潤最大化。庇古的定義過于抽象，且限定為獨家壟斷廠商，應(yīng)用價值不大。潘勇（2003）分析了電子商務(wù)市場上價格歧視的形式與內(nèi)容，并用信息經(jīng)濟學(xué)的方法分析了電子商務(wù)市場中價格歧視的實施障礙、原因及后果，最后提出了對策建議。郭光（2008）歸納了中國零售市場上出現(xiàn)的各類價格歧視行為，并根據(jù)美、歐等的法律規(guī)制實踐，就我國零售業(yè)市場價格歧視行為的規(guī)制提出了建議。黃文彥、溫世松（2012）通過建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費意愿影響因素的假設(shè)模式，并利用Amos17.02 及SPSS17.0 統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析及擬合處理，得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費意愿的影響因素。鄒開亮、劉家明（2018）以大數(shù)據(jù)為背景，通過分析大數(shù)據(jù)背景下經(jīng)營者基于大數(shù)據(jù)分析實施價格歧視性的定向價格營銷之危害，找出價格歧視背后存在的制度缺陷，并提出相應(yīng)的解決機制。

價格歧視理論研究已經(jīng)形成了較豐富的研究成果，但價格歧視在不同市場中的應(yīng)用仍需進一步研究。本文將以眾多研究成果為背景，著重研究和探尋在電子商務(wù)環(huán)境下，大學(xué)生們所接觸到的價格歧視，以及他們對于價格歧視的認知度和可接受度。

三、調(diào)查方案概述

此次調(diào)查對象為江西省各大高校的在校大學(xué)生，包括江西財經(jīng)大學(xué)、南昌大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東交通大學(xué)等在內(nèi)的12 所江西省高校，學(xué)歷為大學(xué)本科、研究生及以上。調(diào)查對象涵蓋經(jīng)管類、理工類、文法類、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、藝術(shù)類、教育學(xué)等專業(yè)。

問卷分為四個部分：第一部分為基本信息；第二部分為網(wǎng)購消費習(xí)慣，調(diào)查大學(xué)生在電子商務(wù)環(huán)境下的消費習(xí)慣；第三部分為對價格歧視的認知度，調(diào)查大學(xué)生對價格歧視的認知程度及態(tài)度。第四部分為對價格歧視的可接受程度，包括可接受電商平臺價格歧視的商品種類，價格歧視的金額差別幅度等。

此次調(diào)查主要采用線上調(diào)研形式，共收集到321 份問卷，其中有效問卷316 份，無效問卷5 份。

四、調(diào)查情況分析

（一）大學(xué)生網(wǎng)購習(xí)慣

由調(diào)查可知，大學(xué)生最常使用的網(wǎng)購平臺為淘寶、京東，網(wǎng)購頻率大多每月1- 3 次，且平均每次消費金額以50- 200 元居多。大部分大學(xué)生進行網(wǎng)上購物是因為“購物很劃算，優(yōu)惠多，省錢”。另外大多數(shù)大學(xué)生在電子商務(wù)平臺上進行購物時都會進行商品比價，花費的時長以一小時以下為主，而網(wǎng)購時不進行商品比價的原因是“對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信賴”“商家產(chǎn)品口碑服務(wù)質(zhì)量好”。

（二）大學(xué)生對“價格歧視”的認知

大部分大學(xué)生對“價格歧視”這一概念并沒有具體了解，但都曾參與過“價格歧視”，且主要以“數(shù)量價格歧視（包括滿減、團購、包郵、數(shù)量折扣等）”以及“時間價格歧視（包括雙十一、618、限時搶購等）”為主。近半數(shù)受訪大學(xué)生對“價格歧視”這一價格差異現(xiàn)象持中立態(tài)度，并認為商家采用價格歧視的原因是“把價格定高，適應(yīng)高消費者，通過價格歧視避免減少低消費者的市場份額”“以低利潤獲得更多低消費者市場份額”“博人眼球，起到廣告宣傳作用”。

（三）大學(xué)生對“價格歧視”的接受情況

大學(xué)生能接受運用價格歧視的商品種類主要為“電子數(shù)碼（電腦、手機、相機等）”“服飾鞋包（包括衣物配飾等）”“美妝護膚（面膜、防曬、化妝品等）”，并認為“品牌商品”“高價商品”“易耗商品”“實體商品”更適合運用價格歧視。同時，過半數(shù)大學(xué)生能夠接受的價格歧視的差別幅度在“10%以下”，僅四分之一的調(diào)查對象能夠接受高于20%的差別。

（四）大學(xué)生面臨不正當(dāng)價格歧視后的反應(yīng)

從調(diào)查情況來看，大部分大學(xué)生經(jīng)歷過價格歧視，但在遭遇不當(dāng)價格歧視后，大部分大學(xué)生為了避免麻煩選擇“吃一塹長一智，下次注意”，只有少數(shù)大學(xué)生會“通過合理渠道進行投訴，要求退貨退款”。

五、建議

（一）對政府的建議

1.建立健全相關(guān)法律法規(guī)

政府電子商務(wù)監(jiān)管部門應(yīng)針對“價格歧視”這一經(jīng)濟現(xiàn)象和企業(yè)的獲利方式，建立健全相應(yīng)法律法規(guī)，如《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》等。另外，補上《價格法》中沒有涵蓋最終消費環(huán)節(jié)的價格差別現(xiàn)象，沒有對網(wǎng)絡(luò)交易中惡性價格歧視行為做出界定的缺漏，對消費者實行不合理甚至惡性的企業(yè)行為做出明確規(guī)定，給予明確處罰，做好監(jiān)督監(jiān)管工作，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，創(chuàng)造良好的電商經(jīng)營環(huán)境，使整個行業(yè)乃至經(jīng)濟平穩(wěn)運行。

2.強化運營商、企業(yè)自律

一方面，成立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開發(fā)監(jiān)管協(xié)會，對行業(yè)自律進行規(guī)定，尊重消費者的知情權(quán)與隱私權(quán)，保障用戶個人信息的安全，廣泛接受社會監(jiān)督。另一方面，相關(guān)的企業(yè)運營商應(yīng)當(dāng)制定大數(shù)據(jù)使用風(fēng)險告知書，告知數(shù)據(jù)使用、分析、實現(xiàn)所具有的風(fēng)險，讓消費者再使用相關(guān)應(yīng)用時能夠安心、放心。另外，促進企業(yè)能夠定期發(fā)布大數(shù)據(jù)利用報告，披露近期企業(yè)利用大數(shù)據(jù)信息取得的成效等。

3.提高大數(shù)據(jù)運營監(jiān)管技術(shù)

首先，政府應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的大數(shù)據(jù)網(wǎng)上監(jiān)管平臺，對網(wǎng)絡(luò)信息平臺進行全天候在線監(jiān)管，提高對大數(shù)據(jù)違法行為的查處能力。其次，政府應(yīng)積極進行社會調(diào)查，預(yù)先判斷出有利用“價格歧視”可能的企業(yè)，從而加大監(jiān)管。最后，政府可以開通互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)“價格歧視”監(jiān)管舉報平臺，對舉報的流程進行相應(yīng)地簡化，提高對多樣性的大數(shù)據(jù)“價格歧視”行為進行處理解決的效率。

（二）對企業(yè)的建議

1.有針對性地運用價格歧視

大多數(shù)大學(xué)生對于電商賣家進行價格歧視持中立態(tài)度，但不意味著電商賣家可任意使用，電商平臺及商家應(yīng)有針對性地合理運用價格歧視。首先要選對運用價格歧視的商品，從調(diào)查情況來看，“高價商品”“品牌商品”“易耗商品”“實體商品”帶來的效益相對較大。而價格歧視差別的幅度也需要控制在大學(xué)生消費群體能夠接受的范圍內(nèi)，盡量保持在10%以下，最好不高于20%。

2.提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好口碑

結(jié)合大學(xué)生對價格歧視現(xiàn)象可接受情況來看，電商商家要想成功實施價格歧視，必須通過更優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量、更好的產(chǎn)品質(zhì)量來留住顧客，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有利條件吸引并留住更多的忠誠顧客，以形成持續(xù)銷售以及顧客之間的口碑傳播，從而增加銷售量，保證自身持續(xù)發(fā)展。

3.健全反饋機制

在經(jīng)營的過程中，電商市場都存在價格歧視策略使用不太得當(dāng)而被消費者投訴的風(fēng)險，所以健全的反饋機制有利于電商商家對投訴進行及時處理和反饋，第一時間對消費者的投訴進行補償更能夠提升消費者的信賴度，有助于平臺的長遠發(fā)展。

（三）對大學(xué)生消費群體的建議

1.增加自身對價格的敏感度

大學(xué)生消費者在進行網(wǎng)購時，應(yīng)提升自己對價格的敏感度，在時間條件允許的情況下，對同等商品做出質(zhì)量對比的同時，也要增加對價格的關(guān)注，例如在同一平臺的不同商家之間進行價格對比，在不同平臺的同類商品之間進行價格對比，或者關(guān)注一些比價網(wǎng)站等。

2.保護好自身隱私信息

在電子商務(wù)平臺上購物時，應(yīng)盡可能少地披露自己的信息，避免自己的信息被泄露，或者盡可能地不在同一個應(yīng)用軟件上多次購買，防止企業(yè)根據(jù)自己的歷史購買信息制定針對性的價格歧視。

3.學(xué)會辨別合理價格歧視與不合理價格歧視

目前市場上所運用的價格歧視，大部分對于商家或者市場經(jīng)濟而言是有積極的促進作用的，但也不排除有部分商家會對消費者采用不合理甚至是惡性的價格歧視。所以，在進行網(wǎng)購的過程中，大學(xué)生應(yīng)學(xué)會辨別合理的價格歧視以及不合理的價格歧視。

4.合理維護自身權(quán)益

大學(xué)生消費者在電子商務(wù)平臺上購物時，如遇不合理甚至是惡性的價格歧視時，應(yīng)及時通過電商平臺相關(guān)渠道投訴，或向政府監(jiān)管部門舉報，要求商家賠償損失，以維護自身的合法權(quán)益。