高 銳/ 文

2016 年11 月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等六大部分，總計(jì)十八個(gè)方面為“新零售”發(fā)展指明了方向。不難發(fā)現(xiàn)，跨界融合是國家為新零售企業(yè)指出的一種明確的發(fā)展方向。如今IP 產(chǎn)業(yè)火熱發(fā)展，取得了很大的成就，IP 衍生產(chǎn)品也隨運(yùn)而生，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)與文化的融合。因此，研究IP 產(chǎn)業(yè)對新零售企業(yè)發(fā)展的重要性，對促進(jìn)新零售模式的形成及新零售的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)新零售

（一）“新零售”的概念

2016 年10 月，馬云在杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念，立即引發(fā)熱議和廣泛討論。新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

（二）新零售企業(yè)面臨的機(jī)遇

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年上半年全國居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長8.7%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.6%。2018 年上半年全國居民人均消費(fèi)支出9609 元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價(jià)格因素后，實(shí)際增長6.7%。隨著我國居民收入水平的增加，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)，對零售增長的推動(dòng)力越來越大，消費(fèi)者對零售業(yè)發(fā)展會提出更高要求，這將直接推動(dòng)新零售的普及與深入發(fā)展。新零售企業(yè)可以利用線上線下融合的商業(yè)模式來吸引大量的顧客，通過大數(shù)據(jù)來了解當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，將商品與服務(wù)相融合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等新興技術(shù)的崛起，為“新零售”的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年天貓雙十一累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額1682 億元，2018 年銷售額2135 億元，同比增長26.9%。大數(shù)據(jù)計(jì)算出歷年雙十一的交易額和走勢，逐漸增長的消費(fèi)總額也代表中國消費(fèi)者對線上消費(fèi)的重視和信任（如附圖所示）。

附圖 天貓歷年交易額及增長率走勢預(yù)測

（三）新零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

盡管擁有創(chuàng)新的商業(yè)模式和以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念等優(yōu)勢，但是嚴(yán)重缺乏專業(yè)技術(shù)與管理人才和消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念使新零售企業(yè)在發(fā)展過程中容易產(chǎn)生瓶頸，并且我國零售市場被許多外資企業(yè)占領(lǐng)，像沃爾瑪、歐尚、百安居等占據(jù)著我國市場的重要份額，這意味著新零售企業(yè)在未來想要快速占領(lǐng)市場仍需諸多努力。

二、IP 產(chǎn)業(yè)

（一）IP 的概念

簡單地說，IP 就是Intellectual Property，“知識產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫。目前IP 的概念集中在文學(xué)作品的產(chǎn)權(quán)，以此衍生到影視、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)。IP 一詞的大熱還得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今IP 與各行各業(yè)構(gòu)成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了中國文化產(chǎn)業(yè)的振興和經(jīng)濟(jì)的繁榮。

（二）IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因

IP 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是靠著IP 產(chǎn)品巨大的影響力和粉絲效應(yīng)。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)的助推下打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)水平不斷更新進(jìn)步的前提下，多領(lǐng)域的共生狀態(tài)下創(chuàng)造出了泛娛樂。泛娛樂的核心是IP，其可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

跨界融合是IP 產(chǎn)業(yè)最重要的特征，這種跨界融合的思想與“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想相似，通過與其他產(chǎn)業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展的雙贏或多贏態(tài)勢，本文接下來將會說明IP 產(chǎn)業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)新零售產(chǎn)業(yè)跨界融合，讓文化與經(jīng)濟(jì)擦出火花。

三、互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)與IP 產(chǎn)業(yè)的跨界融合

（一）IP 產(chǎn)業(yè)之于“新零售”的重要性

“新零售”這種將線上線下結(jié)合的商業(yè)模式將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)對接，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷與真實(shí)的線下服務(wù)共同推動(dòng)這種模式的實(shí)施。同為互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物——IP，逐漸成為涵蓋電影視、游戲、動(dòng)漫等諸多商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素，中國網(wǎng)絡(luò)游戲和電影行業(yè)等大規(guī)模的聯(lián)合將帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)在未來爆發(fā)增長，差異化的跨界產(chǎn)品之間相互聯(lián)動(dòng)，以大IP 的開發(fā)來帶動(dòng)、整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)來打造互動(dòng)娛樂新生態(tài)。營銷者若是將IP 帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)運(yùn)用在“新零售”上，對新零售企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用不置可否。

企業(yè)經(jīng)營需要用低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略指以最低的價(jià)格出售無特色的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給最典型的顧客。IP 依托互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)反饋優(yōu)勢創(chuàng)作出更加符合受眾情感價(jià)值的作品，降低了創(chuàng)作成本。同時(shí)新零售利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)獲取最熱潮IP 資源，通過了解當(dāng)下消費(fèi)者的追捧潮流和消費(fèi)需求，產(chǎn)品的銷售有了更為廣闊的思路。了解當(dāng)下熱門IP，無須耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，通過互聯(lián)網(wǎng)便可以輕松掌握。全渠道是“新零售”的發(fā)展基石和研究基礎(chǔ)。全渠道是指零售企業(yè)在營銷過程中建立或整合的多種類型渠道，以滿足客戶需求的復(fù)合型體驗(yàn)（購物、娛樂與社交等）。其中一種渠道為移動(dòng)渠道，包括呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信以及直播平臺等。如眾人所知的抖音，騰訊微視頻等媒體軟件已經(jīng)作為移動(dòng)渠道的代表，在新零售企業(yè)的宣傳營銷方面起到不可替代的作用。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比較而言，則需要通過產(chǎn)品的銷售情況來分析消費(fèi)者購買偏好和未來的銷售趨勢，這種經(jīng)營模式不僅處于被動(dòng)地位，還會浪費(fèi)大量的資源。

差異化戰(zhàn)略指企業(yè)以獨(dú)特的產(chǎn)品滿足客戶的獨(dú)特需求。IP和消費(fèi)品的結(jié)合使消費(fèi)品承載IP 的形象、內(nèi)容，以此喚起消費(fèi)者的情感寄托，激發(fā)購買欲望。因此IP 為消費(fèi)品創(chuàng)造新亮點(diǎn)，IP 制造差異，內(nèi)容匯聚流量，泛娛樂消費(fèi)變現(xiàn)，新穎的創(chuàng)新品和新營銷方式可以吸引人，那么新零售企業(yè)就能打開市場，提高在市場上的競爭力，在經(jīng)營過程中掌握主動(dòng)權(quán)。美國漫威系列、迪士尼系列的IP 運(yùn)營，都做了很好的示范。中國的IP 題材廣泛，作為14 億人口的大國對于精神文化產(chǎn)品的需求量大，對于正在中國崛起的互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)中國市場的特點(diǎn)擁有一套自己的運(yùn)營方式，以天然獲取流量、IP 與粉絲的場景關(guān)系使得流量能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)新零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)了解熱門IP，當(dāng)了解到消費(fèi)者的需求和網(wǎng)絡(luò)流量趨勢，產(chǎn)品的供應(yīng)上便可以做到與眾不同，再運(yùn)用線上的宣傳營銷來獲取關(guān)注，并且讓線下實(shí)時(shí)服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，新零售企業(yè)就可以做到與IP 產(chǎn)業(yè)的跨界融合，實(shí)現(xiàn)合作雙贏的態(tài)勢。

（二）跨界融合（以《小豬佩奇》為例）

最近《啥是佩奇》的微信文章大火，作為2018 年熱門的動(dòng)漫IP，截至目前，《小豬佩奇》仍然熱度不減，不止動(dòng)畫片，其衍生產(chǎn)品也連續(xù)吸引了很多小朋友、家長以及部分成年人的喜愛。在動(dòng)漫愛好者聚集的B 站上通過方言版的小豬佩奇配音贏得網(wǎng)友們對該動(dòng)漫的關(guān)注，接著在國內(nèi)火熱的短視頻平臺抖音、快手上發(fā)布有關(guān)于小豬佩奇的挑戰(zhàn)話題，引發(fā)網(wǎng)友自動(dòng)創(chuàng)作宣傳動(dòng)漫和周邊產(chǎn)品，像小豬佩奇手表帶、小豬佩奇公仔等IP 衍生產(chǎn)品，進(jìn)而在抖音上掀起了一波帶貨狂潮。授權(quán)及周邊產(chǎn)品開發(fā)是“小豬佩奇”盈利的主要方面。營銷者還注重體驗(yàn)式營銷，小豬佩奇入駐各大商場開展“佩奇奇幻樂園”活動(dòng)，用以增強(qiáng)與孩子們的線下互動(dòng)，擴(kuò)大影響范圍。

小豬佩奇的成功，不僅有IP 產(chǎn)業(yè)的功勞，逐漸崛起的新零售企業(yè)以線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注也功不可沒。但是，若是沒有動(dòng)漫IP 的大熱，那么新零售企業(yè)也談不上商品大賣，產(chǎn)生可觀的利潤。所以及時(shí)掌握IP 資源和IP 企業(yè)的共通合作，互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)會以厚積薄發(fā)之勢迅速擴(kuò)展中國市場。