趙卓倫 杜友君

【摘要】 議程設置理論是大眾傳播的經典理論。隨著媒介環(huán)境的變遷，議程設置理論的內涵在不斷豐富，外延在不斷擴展。文章以iG電子競技俱樂部奪冠事件在社交媒體的刷屏現象為例，從傳播要素及議程設置的內容出發(fā)，分析議程設置理論在社交媒體傳播的適用性及特殊性，并對社交媒體中的熱點問題刷屏現象進行傳播學分析。

【關 ?鍵 ?詞】社交媒體;議程設置;電子競技;iG

【作者單位】趙卓倫，首都體育管理與傳播學院;杜友君，上海體育學院傳媒與藝術學院。

【基金項目】本研究是2017年“北京市屬高校高水平教師隊伍建設支持計劃——青年拔尖人才培育計劃”項目（CIT&TCD201704093）的階段性成果。

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.017

2018年11月3日，iG電子競技俱樂部（以下簡稱iG）取得了2018年英雄聯盟全球總決賽冠軍，這個熱點一度造成微博網絡擁堵和微信朋友圈大范圍的刷屏現象。iG的奪冠使電子競技進入了大眾視野，也凸顯了社交媒體的議程設置功能。

一、社交媒體及社交媒體刷屏

社交媒體（Social Media）泛指互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等[1]。社交媒體雖屬于媒體，但不屬于傳統的大眾傳播媒介，而更多地具有“私人化、平民化、普泛化、自主化”[2]等自媒體特征。

“刷屏”一詞最早源于網絡頁面聊天室，意指出于“蓄意搗亂或發(fā)泄情緒的心理”，“不斷地重復發(fā)送相同或不同的文字或者符號，連續(xù)發(fā)出的信息覆蓋當前整個屏幕，影響到其他人的正常發(fā)言”[3]。社交媒體發(fā)展到今天，“刷屏”已經具有了兩重含義：一是行為，即重復推送或接收相關信息;二是內容，即“網絡平臺的共享特性和信息保存特性，在某一時間段內同一事件中大量的網民互動現象，表達著網民在某一時間段里的關注重點和民心所向”[4]。

本文的“社交媒體刷屏”特指社交媒體平臺上某一信息的集體化、集中式、大流量傳播，它并非某個個體信息的自我呈現，而是多個個體信息集中出現的結果?；谏缃幻襟w信息傳播的復雜性，本文僅以“熱點問題下社交媒體的刷屏現象”為論述對象。

二、大眾傳媒議程設置理論與社交媒體議程設置傳播

1922年，美國著名的專欄作家沃爾特·李普曼在其著作《輿論學》中指出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”，這代表了議程設置的早期思想。在1968年美國總統選舉期間，北卡羅來納大學新聞學院的兩位年輕教授，馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw），基于“大眾媒介通過影響議題在選民中的顯著性來為政治競選設置議題議程”的核心假設進行了小型調查，并根據調查數據于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設置作用》一文，他們在文中“探討了媒介議程、公眾議程和政策議程之間如何相互制約從而影響公眾的行為”[5]，進而正式提出了議程設置理論。

議程設置理論產生于大眾傳播之中，屬于大眾傳播范疇。自馬克斯韋爾和唐納德提出該理論后，作為大眾傳播的宏觀社會效果研究，該理論一直被不斷研究。比如，美國學者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在其《傳播理論：起源、方法與應用》一書中指出：“媒介的議程設置功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！蔽覈鴮W者郭慶光也在其《傳播學概論》中指出，議程設置的中心思想是“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種‘議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事及其重要性的判斷”。

從嚴格意義上講，議程設置的研究范疇僅限于大眾傳播，因為社交媒體不屬于大眾傳播媒介，因此，它并不能像傳統媒體那樣通過強化報道、反復播出等手段設置議程。然而，在某種條件下，社交媒體可以通過設置（非主動地）某種“事件”或“話題”來影響個體，而個體又會形成社會合力來影響社會議程，從而影響公眾輿論。正如議程設置理論的創(chuàng)始人之一——馬克斯韋爾·麥庫姆斯在他的《議程設置：大眾媒介與輿論（第二版）》提到，“新的渠道重新定義了大眾傳播，并擴大了它在社會中的議程設置作用”[6]。近年來，有學者對新媒體的議程設置特征進行了研究，這些研究也“集中在對新媒體設置議程的驗證、議程設置模式的變化，比如研究重點由‘媒體轉向‘社群，議程設置主體轉向網民、官方或企業(yè)乃至個人微博，議程設置受眾的變化等”[7]。由此可見，對于社交媒體表現出的某些媒介功能，雖然不能稱之為大眾傳播特有的議程設置理論，卻可以稱之為傳播中廣泛存在的議程設置現象。

在當前媒介環(huán)境急劇變化的條件下，大眾傳播的功能逐漸弱化，社交媒體傳播功能不斷加強。特別是在熱點事件發(fā)生時，社交媒體的議程設置功能得到最大程度的凸顯，以至于在某種程度上與大眾傳播的議程設置實現了重疊。

三、熱點問題下社交媒體對大眾傳播議程設置理論的再現

1.傳播主體及客體——社交媒體可以實現對大眾的傳播

從傳者的角度來說，社交媒體雖不等同于大眾媒體，但同樣可以作為媒介平臺提供信息，其信息對受眾的影響程度取決于基于關系網絡的“圈”“群”“號”“組”等。無論是微博的病毒式傳播還是微信的半私密朋友圈傳播，都可以實現從小眾到大眾的裂變。尤其當話題具有足夠熱度、信息足夠豐富的時候，輿論會達到一定峰值，引發(fā)群體效應，實現“大眾化”的傳播。早在PC（personal computer，個人計算機）互聯網盛行的年代，部分學者就已經認識到了這種現象，并提出了“網民議程設置”的概念，還將其定義為反議程設置[8]，認為網民的行為干擾了傳統媒體的議程設置。如今，傳媒格局已與十年前大相徑庭，以微博、微信為代表的社交新媒體覆蓋了大多數受眾，議程設置的理論假設主體理應隨之擴大，并將社交媒體納入研究范疇。

從受者的角度來說，在信息時代，人們的注意力被分散，傳統媒體的精英話語權被削弱，傳統媒體時代的受眾概念也應隨之發(fā)生變化。由于受眾群體實現了從傳統媒介到新媒介的整體遷移，今天的大眾傳播，很難再現傳統媒體時代的大眾傳播效果。在當今的傳媒格局下，無論是新興的社交媒體還是傳統的大眾傳播媒介，其受眾都不能用傳統意義上的“大眾”來定義了。

2.傳播內容——社交媒體傳播能夠體現議程設置理論的核心要素

第一，社交媒體的信息可以提供議程。從嚴格意義上講，社交媒體由于存在信息海量、信息來源分散、個性化強、信息易被覆蓋等特點，又缺乏組織和機構的引導，因而其無法像大眾傳媒一樣提供集中的議程。然而，同任何一種傳播形態(tài)一樣，只要是浮現的信息，就具有議程的功能，只不過這些“議程”的作用微乎其微，不能稱之為真正的議程。

就社交媒體而言，雖然其分散的、個體化的、自我呈現的內容不具備大眾傳播的議程特質，但當信息集中、大規(guī)模出現，不會輕易被覆蓋且可以產生一定的影響時，這些信息所帶來的議程就具有了大眾傳播的議程意義。iG奪冠之后，“電子競技”“英雄聯盟”“iG”等概念就是通過社交媒體進入了大眾的視野。

第二，社交媒體可以對內容進行設置。相較于能夠有組織、有目的地提供信息的大眾傳播媒體，社交媒體的議程無法被有效設置。但是，當熱點問題出現，且社交媒體界面集中、大量涌現某一話題時，社交媒體的議程設置功能就會凸顯，這就如同傳統媒體集中、有目的地報道新聞信息一樣。當然，這種設置并非媒介機構有組織的主動設置，而是被動設置。

3. 傳播過程——社交媒體信息傳播可以實現議程設置的過程轉化

一般認為，傳統議程設置過程分為三個階段，即設置媒體議程、形成公眾議程、影響決策議程。就iG奪冠來看，社交媒體刷屏同樣可以實現議程設置的過程轉化。比如，社交媒體平臺可以設置媒體議程。在iG奪冠的當晚，熱衷電子競技的人們率先通過社交媒體發(fā)布了該信息，信息通過病毒式的鏈條快速擴散。雖然這是一個小眾的（但并不意味著人數少）、年輕的群體，但是，由于他們是社交媒體的主力軍，信息迅速成為微博熱搜并造成了微博網絡擁堵。與此同時，很多從未聽說過iG或“英雄聯盟”的人的朋友圈被該信息刷屏，該事件的熱度迅速升級。再比如，社交媒體議程可以影響公眾議程。從微博和微信開始，iG奪冠的消息在互聯網上發(fā)酵并迅速登上百度、知乎的熱搜榜，共青團中央官方微博發(fā)文支持，《環(huán)球時報》等主流媒體也在微博以及紙質版面上對其進行了相關的報道，筷子兄弟成員肖央因為與iG成員Rookie長相近似而使話題#恭喜肖央#獲得1.3億次的搜索，而iG老板王思聰在比賽現場“吃熱狗”的照片更是帶來了人們對相關產業(yè)的關注。iG奪冠形成熱點后，iG、電子競技、英雄聯盟等詞匯開始在大眾中普及，防御塔、上單、中單等電子競技知識成為人們的話題，電子競技的提法也在一定程度上改變了人們對電子游戲、網絡游戲的既有認識。而此后北京市電子競技運動協會的成立和《上海市靜安區(qū)促進電競產業(yè)發(fā)展的相關扶持政策（試行）》的出臺更讓人們看到了電子競技行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.傳播效果——社交媒體刷屏傳播能夠實現大眾傳播議程設置功能的效果

議程設置理論是大眾傳播效果研究的重要成果之一。該理論認為，媒介設置的議程雖然不能左右人們怎么想，但可以影響人們在想什么。社交媒體刷屏議程設置的效果雖有待量化，但其與大眾傳播議程設置實現效果的影響因素相重合。根據議程設置的理論研究，媒介議程設置的效果除了受到媒介本身的影響，還與公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、人際交流的情況、公眾的興趣等因素有關。在iG奪冠的三日之內，相關話題一直居微博、百度、知乎等搜索前列。奪冠之后，王思聰所發(fā)的三條關于iG的微博的影響力呈現指數級增長（見表1），特別是在iG奪冠三天后的11月6日，王思聰發(fā)布了抽獎微博，其熱度遠超同時期熱門話題——雙十一支付寶錦鯉活動。

四、社交媒體對大眾傳播議程設置功能的重構

1.社交媒體刷屏現象擴大了議程設置媒介主體的范圍

如前文所述，在熱點出現時，由于社交媒體的刷屏現象具備了大眾傳播議程設置的基本功能，議程設置的主體范圍由傳統的大眾傳媒擴大到包含社交媒體在內的所有媒介。

2.社交媒體議程內容突破了大眾傳播議程基本的范疇

由于大眾傳媒具有一定的機構屬性和社會服務屬性，它的大眾傳播的議程往往選取熱點事件、社會話題或其他能夠影響公眾輿論的議題。而社交媒體的議題則具有偶發(fā)性、不確定性，話題（如iG奪冠）、文章、圖片等都可以成為社交媒體的議題。

3.傳播過程的復雜程度遠超大眾傳播議程設置

按照美國學者馬克·波斯特對“媒介時代”的劃分，以互聯網為代表的新媒介出現之前為“第一媒介時代”，其基本特征是由少數文化精英和知識分子主導的自上而下、由一對多的單向傳播;之后為“第二媒介時代”，其基本特征是一對多、多對多的雙向互動傳播[9]。大眾傳播具有系統性、集中性，遵循一定的報道框架和報道規(guī)律，而社交媒體不是專業(yè)新聞媒介，所發(fā)布的信息內容是由用戶自主生產的，是缺乏新聞專業(yè)主義精神的。

|參考文獻|

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[3]百度百科. 刷屏[EB/OL]. [2019-02-15]. https：//baike. baidu. com/item/刷屏.

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[6]馬克斯韋爾·麥庫姆斯. 議程設置：大眾媒介與輿論（第二版） [M]. 北京：北京大學出版社，2018.

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[9]王志峰. 從沉浸式傳播看“軍裝照”刷屏[J]. 中國報業(yè)，2017（17）：54.