譚培健

引言

在廣東地區(qū)，餅食類別數(shù)量繁多，其中包括：中山杏仁餅、佛山盲公餅、廣州雞仔餅、陽江炒米餅等。經(jīng)歷過數(shù)百年的沉淀，餅食已經(jīng)成為了廣東地區(qū)的特色產(chǎn)品之一。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、時代的變遷，市場主流消費人群的變化，廣東傳統(tǒng)餅食品牌形象日益淡化，經(jīng)營企業(yè)也受到嚴重的銷量下滑，甚至一些中華老字號品牌，如：“趣香餅家”、“蓮香樓”、“廣州酒家”等，因品牌視覺形象的老化、市場同質產(chǎn)品的混淆、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新等問題，曾經(jīng)光彩奪目的傳統(tǒng)品牌逐漸失去活力。本文將針對廣東傳統(tǒng)餅食品牌視覺所存在的缺陷，基于設計學科的視角下，對傳統(tǒng)品牌的視覺形象提出可行性創(chuàng)新設計策略。

一、淺析品牌視覺形象概述

世界著名營銷大師菲利普·科特勒認為，“品牌就是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者”。然而品牌形象為品牌提供了方向、目標和存在的意義，它是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是品牌聯(lián)想的驅動因素。品牌視覺形象是品牌形象中的子系統(tǒng)之一，主要由品牌基礎視覺部分與品牌應用視覺部分相互構成（如圖1），視覺形象在品牌的打造中扮演著重要的角色，品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與定位最終的呈現(xiàn)都依托于品牌整體視覺形象的打造。在如今市場同質化產(chǎn)品泛濫的時代，消費者對品牌信息的獲取大部分都是通過品牌視覺，一個好的視覺形象能及時反映出品牌的實力與本質特征，直接影響著品牌的形象力，與競爭對手品牌形成差異化優(yōu)勢，并據(jù)此獲得超值利益，從而促進企業(yè)的可持續(xù)良好發(fā)展。由此可見，品牌、品牌形象、品牌視覺形象是相輔相成的關系（如圖2），在品牌建設與管理中是缺—不可的。

二、廣東餅食品牌視覺形象目前存在問題

（一）品牌形象的老化現(xiàn)象嚴重。著名品牌營銷大師讓諾艾卡普費雷認為，品牌老化有兩層含義：一是品牌緩慢的、逐漸的退化;二是品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。針對廣東傳統(tǒng)餅食品牌老化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，企業(yè)經(jīng)營管理落后，在《廣東新語》提到，“廣州之俗，歲終家家做各種茶點，廣州人過年前家家打餅聲與搗衣相似，甚可聽”。可見，廣東餅食屬于傳統(tǒng)美食，具有深厚的歷史文化底蘊，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)歷了多年的市場洗禮后，基于當今互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，依然采用過往的戰(zhàn)略品牌管理是無法重新崛起的;第二，品牌視覺缺乏創(chuàng)新，現(xiàn)代視覺審美的日益更新迭代，傳統(tǒng)品牌視覺形象經(jīng)歷數(shù)年后逐漸老化，品牌依舊以過往的包裝與標志是無法吸引到目前占據(jù)主流市場的“80后”與“90后”的消費欲望，品牌基礎視覺部分的落后陳舊與品牌視覺應用部分的雜亂無序，更容易導致消費者對品牌產(chǎn)生不信任的心理感受;第三，品牌營銷策略不當，新媒體的誕生促使了當今新穎品牌的快速發(fā)展，傳統(tǒng)品牌若依然遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)思想，不借助新媒體技術的傳播，以創(chuàng)新的營銷手段去迎合主流消費群體，增強自身曝光率，品牌將無法重新注入新活力;第四，激烈的市場競爭環(huán)境，我們已經(jīng)進入了中國特色社會主義新時代，科技不斷進步和社會持續(xù)發(fā)展，當今市場新穎的餅食產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，以休閑零食屬性、以養(yǎng)生保健屬性的產(chǎn)品層出不窮，作為傳統(tǒng)餅食產(chǎn)品具有厚實的文化支撐與品質肯定，尤其擁有中華老字號的餅食品牌店鋪“廣州酒家”、“蓮香樓”等，若不重視品牌形象的建設與管理，只能被市場逐漸排斥甚至淘汰。

（二）品牌視覺形象缺乏識別性。在讀圖時代的今天，吸引眼球的品牌設計在品牌營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，尤其對強勢品牌的傳播能發(fā)揮出更大作用。心理學家研究表明：人們憑感覺接收到的外界信息中，83%的印象來自視覺。在廣東傳統(tǒng)餅食品牌中，存有較多品牌從誕生至今并沒有對品牌視覺形象進行嚴謹?shù)脑僭O計作為代表性的傳統(tǒng)餅食品牌“佛山盲公餅”與“廣州趣香餅家”（如圖3），從品牌基礎視覺部分可見，其一，品牌標志造型庸俗、傳達品牌特性不明確、缺乏個性化難以識別;其二，品牌顏色與品牌字體不符合現(xiàn)代審美感，經(jīng)不起推敲與考驗;其三，品牌圖案無法準確表達出與品牌關系以及品牌故事等。縱觀所致，品牌標志是一個品牌面對競爭最直接的表現(xiàn)，一個有識別度的標志，能準確傳達品牌信息在消費者心中建立起良好的形象，反觀，一個不合格的標志對品牌有著負面的影響，若將沒有識別度的標志應用在品牌任何宣傳傳播上都會產(chǎn)生負面效果。

（三）品牌視覺形象的應用混亂。品牌視覺形象中包含的兩個部分是相輔相成的，缺乏其中任意一個視覺部分，都會對品牌形象有著一定的影響。從品牌應用視覺部分可見，目前廣東傳統(tǒng)餅食品牌視覺形象應用上整體缺乏統(tǒng)一性，在品牌產(chǎn)品綜合視覺、品牌展示環(huán)境等應用部分上都顯得混亂，以廣東百年老字號“蓮香樓”餅食品牌的包裝應用設計為例（如圖4），首先，在風格形象方面，雞仔餅作為蓮香樓的主推產(chǎn)品，其包裝風格各異，在圖案、顏色、文字等都沒有形成統(tǒng)一性;其次，在視覺效果方面，同樣以“廣州老手信”廣告標語的系列包裝設計，卻以三種不同版式設計呈現(xiàn)，包裝配色雜亂無章，圖文設計隨意組合，嚴重缺乏視覺統(tǒng)一性;最后，在包裝造型材質方面，同類產(chǎn)品包裝造型尺寸各異，運用材質各異，缺乏嚴謹?shù)陌b造型材質規(guī)范。綜述以上問題，品牌視覺形象的應用混亂都影響著品牌形象對品牌的發(fā)揮作用，甚至對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到負作用。在如今淋漓滿目商品的市場上，消費者難以辨認哪一款包裝屬于官方正品時，從消費者心理上會對品牌的認知度產(chǎn)生混亂，最終導致消費者在購買時大打折扣甚至失去對該品牌的忠誠度。

三、廣東餅食品牌視覺形象設計創(chuàng)新策略

（一）結合時代特征，以創(chuàng)新性手法重塑品牌形象。美國著名的戰(zhàn)略管理研究大師威廉.紐曼認為：提出品牌形象是人們對品牌的總體感知，是關于它形狀、尺寸、顏色和功能的優(yōu)點的符號，品牌形象包括功能的、經(jīng)濟的、社會的、心理的等。一個成功的品牌，只有結合時代消費人群的認知才能在銷售上得到更好的提升，產(chǎn)生更大品牌效應。要對傳統(tǒng)品牌進行重塑形象，一方面，要深入挖掘傳統(tǒng)的品牌文化內(nèi)涵，提升品牌核心價值，融入消費者生活過程成為聯(lián)系紐帶，潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。廣東餅食種類繁多，每款餅食都具有豐富的歷史文化底蘊，據(jù)了解，中山“咀香園”杏仁餅，其品牌創(chuàng)始于1918年，百年文化傳承，省非物質文化遺產(chǎn)，在2014年品牌形象重塑后，充分挖掘品牌故事、產(chǎn)品發(fā)展歷程等，從品牌文化體現(xiàn)出品牌對人類的終極關懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與大眾的距離。另—方面，要接力新媒體傳播創(chuàng)新品牌營銷手法，提升大眾對品牌形象認知，營造品牌的社會氛圍，為品牌重新注入新活力，以國外餅食老字號品牌“奧利奧”為例，來到大中華區(qū)后不斷結合市場實際情況，迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略管理，以“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法迎合市場主流消費者文化，2017年與第三方平臺“天貓商城”合作限量發(fā)售2萬份“奧利奧音樂盒”，通過“咬一口就能換首歌”的趣味性品牌營銷活動手段，提升了消費者的體驗感受，促進了消費者的購買欲望，同時提升了消費者對品牌形象的認知，在開售12小時內(nèi)全部售完。上述例子充分證明了品牌需要結合時代特征，以新文化、新概念的創(chuàng)新手法重塑品牌形象，才有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立品牌視覺識別，形成個性化差異。品牌標志，是建立品牌視覺識別，形成個性化差異的關鍵符號，其本質上是一種“視覺語言”，不僅可以通過其圖形、色彩、文字等向消費者傳達某種信息，而且可以幫助消費者更好地識別品牌，引起消費者聯(lián)想，從而使得品牌產(chǎn)品的銷量得以提高。國外咖啡品牌“星巴克”的視覺識別建立就是優(yōu)秀的案例之一，隨著市場競爭越來越激烈，其品牌結合自身產(chǎn)品價值定位與視覺定位等，對標識設計進行合理性與創(chuàng)新性調(diào)整，從而打造出一個“雙尾美人魚”的超級符號，深刻地烙印在消費者的認知當中，與同行品牌形成優(yōu)勢上的差異。與此同時，“星巴克”貫穿著企業(yè)品牌個性與品牌營銷，保持著所有品牌在視覺傳達、媒體傳播、營銷行為、品牌形象上保持一致，在消費者心中形成統(tǒng)一思想，對消費者而言增加了對品牌的認知程度與信任程度，縮短品牌與消費者之間的距離。由此可見，廣東傳統(tǒng)餅食品牌經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，品牌視覺識別的缺失正是影響著品牌不斷發(fā)展的關鍵因素之一，傳統(tǒng)品牌只有通過專業(yè)團隊的協(xié)助，在原有視覺形象的基礎上進行改良和修正，將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌哲學傳達給消費者，與新穎的餅食產(chǎn)品形成差異性，才能繼續(xù)在競爭激烈的市場上繼續(xù)存活。

（三）完善品牌視覺形象統(tǒng)一性，強化消費者認知。美國杜邦公司有一個著名的“杜邦定理”，即63%的消費者是根據(jù)商品的包裝來做出購買決策的。包裝是品牌視覺形象中應用視覺部分不可缺少的要素，更是品牌向消費者展示的關鍵要素，它是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價值的象征，產(chǎn)品包裝蘊含著品牌個性，體現(xiàn)著品牌形象，規(guī)定著品牌定位。一個好的包裝只有綜合利用顏色、造型、材料等元素，突出產(chǎn)品與消費者的利益共同點，對消費者形成較為直觀的沖擊，表現(xiàn)出品牌和企業(yè)的內(nèi)涵，才能有效地吸引消費者的注意?；趶V東傳統(tǒng)餅食品牌目前狀況，完善傳統(tǒng)品牌視覺形象尤為重要，將基本部分和應用部分進行規(guī)范化后，才能保持品牌形象對外傳播的一致性和—貫性。從近年品牌創(chuàng)新后的中華老字號“咀香園”餅食品牌包裝（如圖5）中可見，品牌從線上的網(wǎng)站傳播包裝到線下的實物產(chǎn)品包裝都形成了視覺的統(tǒng)一?！熬紫銏@”結合自身品牌營銷策略，根據(jù)定位人群不同，基于品牌基礎視覺部分一致的前提下，在品牌應用視覺部分采用兩種風格明確劃分出“送禮包裝”與“休閑包裝”兩種不同功能屬性的系列化產(chǎn)品。在視覺形象統(tǒng)一性上都嚴格遵循著規(guī)范進行設計：從包裝設計構圖來看，送禮包裝沿用傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的圖案，以左字右圖的構圖設計而休閑包裝則采用下圖上文的構圖，兩種產(chǎn)品中標志所處包裝位置統(tǒng)一不變形成系列化;從包裝圖案顏色來看，確保包裝設計構圖統(tǒng)一前提下，通過顏色的變化區(qū)分產(chǎn)品的口味;從包裝材質造型來看，統(tǒng)一采用紙盒材質進行制作。“咀香園”完善品牌視覺形象統(tǒng)一性，易于讓消費者區(qū)別品牌是否為官方正品，更大地發(fā)揮出包裝在當今市場同質化產(chǎn)品的辨別性，能更決地讓消費者分別出品牌之間的可信度，加深消費者對品牌形象的認知，側面提升產(chǎn)品的銷售量。

結語

世界上唯一永厘不變的東西就是改變，市場在變，消費者在變，品牌也必須與時俱進，否則就會被市場和消費者淘汰。廣東傳統(tǒng)餅食品牌作為地區(qū)特色產(chǎn)品之一，對地區(qū)發(fā)展有著不可缺少的關鍵因素。在移動互聯(lián)時代，所有信息會傳播得更快、更廣消費者面對商品時可考慮的因素也會更多，傳統(tǒng)企業(yè)依舊保持對品牌視覺形象的不重視將會成為在市場上淘汰的關鍵原因。只有真正地意識到目前自身品牌形象的缺失，基于新的品牌戰(zhàn)略，結合品牌營銷、品牌傳播等途徑，對品牌視覺形象進行可行性創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中重新煥發(fā)青春活力。