樊淑琴

[摘要]近年來，文化類題材紀錄片日益增多，一時成為觀眾的收視熱點，其中不乏精品。究其熱播的原因，除內容生動、制作精良外，更離不開當下新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播。溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，正逐漸成為一種新型的傳播模式。在文化類題材紀錄片創(chuàng)作與傳播中，應注重挖掘并運用溝通元引爆傳播，引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意擴大傳播，把控好溝通元的變異，使優(yōu)秀紀錄片的傳播更加廣泛而深遠。

[關鍵詞]新媒體;文化類題材紀錄片;溝通元;創(chuàng)意傳播

隨著《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》的發(fā)布，以及近年來國家廣電總局對國產紀錄片扶持的不斷加碼，國產紀錄片呈爆發(fā)式增長。其中，描繪風土人情、弘揚傳統(tǒng)文化的文化類題材紀錄片日益增多，在文化自信越來越重要的當下，出現了一大批聚焦傳統(tǒng)文化、書寫人文精神的紀錄片精品，比如《舌尖上的中國》《指尖上的傳承》《我在故宮修文物》《這里是北京》等。它們在新媒體環(huán)境下，通過傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網及移動互聯(lián)網等渠道進行傳播，在社交媒體上引發(fā)強烈關注，掀起了前所未有的收視熱潮。隨著傳播方式的社會化，文化類題材紀錄片的傳播態(tài)勢也出現了新變化、新形式，挖掘并利用溝通元的創(chuàng)意傳播方式是其中的一種重要模式。筆者試從溝通元的傳播元點、協(xié)同創(chuàng)意、變異現象三個維度對文化類題材紀錄片的創(chuàng)意傳播進行分析。

一、何為溝通元

（一）溝通元與創(chuàng)意傳播

2008年，北京大學新聞與傳播學院陳剛教授首次提出創(chuàng)意傳播管理模式和溝通元的說法。創(chuàng)意傳播是根據生活服務者的策略，依托溝通元進行創(chuàng)意構想，并將溝通元的各種表現形態(tài)利用相關傳播資源展現，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內容，進而創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式。[1]溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，挖掘并運用能夠引爆的溝通元，是實現創(chuàng)意傳播的核心。

溝通元是實現復制、延展和不斷傳播的創(chuàng)意的“元點”，是一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題。溝通元可以是詞組構成一種語音結構，也可能是一個畫面，還可以是一個故事、一個話題。一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。而且在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元會不斷地豐富，并不斷地延續(xù)傳播。

溝通元是基于一個可復制的共同的基本價值要素，在不同的語境中可以不斷擴散變異的文化基因。從內在表現形式看，它更多表現的是一種文化基因、情感觀念、社會價值。從外在表現來看，是能夠引起人們關注和興趣的一個傳播元點，是一個不斷復制變化延伸的過程，同時隨著人們的關注點和情感變化，也發(fā)生著階段性的傳播效果。其中，“可復制性”和“共同的基本文化價值要素”決定了溝通元的不斷擴散，在價值觀認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可復制的元素進行再次傳播，其中每一個個體在傳播的過程中都會呈現基于個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和復雜性。

近年來，在國家著力扶持優(yōu)秀文化產品創(chuàng)作生產的政策下，國產紀錄片市場逐步走上良性發(fā)展軌道，紀錄片的政治屬性和產品屬性也呈現出融合之勢，隨著數字媒體技術的發(fā)展和互聯(lián)網平臺的多樣化，國產紀錄片要想贏得市場，離不開數字網絡空間傳播的巨大驅動力。作為創(chuàng)意傳播核心的溝通元，是源自數字時代品牌進行傳播時的一個特殊概念，是廣告活動中的創(chuàng)意源。這同樣也適用于紀錄片的創(chuàng)作和傳播。文化類題材紀錄片憑借其獨特視角和精良的攝制，除滿足了觀眾的視聽需求外，還在于其從創(chuàng)意傳播的角度，找到了宣傳營銷中能引發(fā)關注和消費的文化元點。而這個文化元點，就是溝通元。

（二）溝通元的特點與實現途徑

溝通元具有明確單一性、可分享性、可延展性和可參與性的特點，大致可以分為熱點關注型、生活制造型、主題傳播型三大類。[2]從本質上說，溝通元是基于數字生活空間，實現傳播者與受眾協(xié)同創(chuàng)意的重要文化基因，是傳播者和受眾之間合作的重要要素，受眾參與品牌價值共同創(chuàng)造的一種持續(xù)的動態(tài)、互動的系統(tǒng)。在創(chuàng)意傳播中，溝通元的實現途徑有三點：第一，尋找溝通元，挖掘生活中的關注點，從海量信息監(jiān)測中發(fā)覺可能存在的溝通元，同時塑造溝通元，塑造產品中的首個溝通元;第二，觸發(fā)媒體平臺，傳播溝通元，可以從人際傳播、新媒體進一步擴大溝通元的知悉度，并激發(fā)受眾參與其中，充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，與新媒體深度融合，合力傳播溝通元;第三，激發(fā)受眾，實現協(xié)同創(chuàng)意，提供可以使受眾分享創(chuàng)意、協(xié)同創(chuàng)意的渠道和協(xié)同框架，刺激溝通元的分享和延展。

文化類題材紀錄片作為一種典型的文化產品，在滿足受眾視聽需求的同時，有效地選擇能夠慢慢深入受眾內心的文化基因，深入發(fā)掘內在的人文精神需求，找到紀錄片和受眾內心共同訴求的文化基因，方能使紀錄片受到受眾青睞，引發(fā)更為廣泛的傳播。

二、文化類題材紀錄片中的溝通元

溝通元是基于一個可復制的共同的基本價值要素，在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因。[3]在文化類題材紀錄片中，溝通元可以是一個故事、一個話題、一個畫面。挖掘與受眾共通的溝通元，就是在尋找受眾收視意愿的最大公約數，它是基于文化又超越文化的傳播元點。一旦這種文化符號俘獲了你的內心，激發(fā)了你某種隱形的欲望，那么你就會珍視它，同時也會分享與傳播，這就是溝通元的文化元點。沒有文化元點作為溝通元的前提，溝通元是缺乏核心傳播力的，很難進一步發(fā)展成為熱播紀錄片。只有潛心尋找隱藏在受眾內心的元點，才能獲得成功。例如在《舌尖上的中國》中，除了名菜大菜，也有傳統(tǒng)小吃與美食，不僅農家廚房成了重要的拍攝場地，漁民下海工作也成為鏡頭中的重要部分，受眾在接受信息時，感受到生活和食物的故事。這些元素離自己亦遠亦近，有貼近性，更有新鮮感，由此產生更多的文化認同與身份認同。又如《這里是北京》中關于北京的記憶不僅僅是那些脫離受眾生活場景的文化，如文物，更多的是百姓日常生活中曾經使用過的物件，比如水煙袋等。這些與普通大眾貼切的生活場景，更能讓受眾與紀錄片所傳播的價值產生共鳴。

紀錄片《舌尖上的中國》播出后，“舌尖”成為傳播元點，引爆各種傳播空間，催生了“舌尖上的xx”這一網絡流行語，同時，也成為與《舌尖上的中國》內容相關產品的商家一大賣點。這種受眾層面的狂歡一定程度上達到了一種雙贏，顯性的一面是因為《舌尖上的中國》紀錄片帶給商家銷量的增加，隱性的一面是這種狂歡的反哺。由于《舌尖上的中國》對受眾的影響不僅僅局限在認知層面，更在行動層面引起受眾的反應，同時這種認知與行動上的反應也進一步引起更多的群體關注紀錄片《舌尖上的中國》，從而促進人們對紀錄片的關注，擴大傳播的影響力。

受眾之所以與文化類紀錄片產生一種共情，一種情感上的聯(lián)結，更多的是因為其中的某種因素滿足了他們的某些需求，在尋找挖掘溝通元時，以受眾視角進行切入很關鍵。美國心理學家馬斯洛提出的人的需求層次理論，把人的需求分為：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重需求和自我實現的需求。在文化類紀錄片的傳播中，大量存在愛和歸屬的需求得到滿足的情況。紀錄片《舌尖上的中國》中很多涉及普通家庭的場景，“一個母親在陪讀，每天最重要的任務就是把女兒的飲食照顧好”“北京郊區(qū)的時令小菜炸香椿芽”“一群中年婦女聚在一起做黃米面年糕”“每次回家，老媽都會帶很多咸鴨蛋”……這些場景的出現讓身在城市打拼或在家中守候的大眾完成了身份的認同，中國人重視家庭的傳統(tǒng)文化觀念得到共識，受眾在紀錄片中也能感受到愛和歸屬感。

三、文化類題材紀錄片溝通元的協(xié)同創(chuàng)意

溝通元的引爆，需要擁有獨特的關聯(lián)性創(chuàng)意和巧妙的創(chuàng)意表現。大眾文化符號的溝通元更容易引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意的參與，含有大眾文化符號的溝通元在受眾參與協(xié)同創(chuàng)意上占有明顯優(yōu)勢。不同的受眾會根據自己對文化類題材紀錄片的理解改變、融通溝通元，在自己的創(chuàng)意中加入個性化的因素，在溝通元的傳播過程中，被復制、延伸和再次變通，逐漸豐富紀錄片的內涵和外延。溝通元中的協(xié)同創(chuàng)意主要體現在受眾層面主動進行傳播的行為，網絡新媒體傳播時代為受眾提供了協(xié)同創(chuàng)意的平臺。在協(xié)同創(chuàng)意的過程中，溝通元的內涵得到加強，外延得到擴散。內涵指傳播過程中原本的意義與屬性，紀錄片《舌尖上的中國》中所提及的美食屬于溝通元的內涵;那些只是與“舌尖上的xx”相關聯(lián)，但賦予了它全新的含義，則屬于溝通元的外延，例如“舌尖上的日本”等。

紀錄片《我在故宮修文物》在網絡播放后收獲一致好評，豆瓣紀錄片評分高達9.4分，超過了《舌尖上的中國》第一季的9.3分，在彈幕網站bilibili上也獲得了超高人氣。在bilibili中，受眾觀看紀錄片的過程，是一個主動參與討論的過程，從而形成基于多數人的認同，紀錄片《我在故宮修文物》在央視首播后，并沒有形成轟動性的效果，反而在彈幕視頻網站形成一輪收視狂潮。bilibili網站最大的特點就是彈幕功能，在網站中聚集的都是年輕群體他們渴望分享、傳播自己所了解的新鮮事物。在視頻網站bilibili播放的《我在故宮修文物》中，我們可以看到許多諸如“這些都是國寶啊”“我的天，我也好想去故宮修文物”“故宮博物院是我們的物質文化遺產，他們傳承的是一種工匠精神，要把這種精神傳承下去”等的彈幕。這些彈幕中有些是無足輕重的，有些卻產生了較大的共鳴，他們基于個體對紀錄片的理解，與其他受眾產生一定的合意，并且在不斷地修復，最終形成新的合意。

在文化類題材紀錄片中，形成這種合意是基于一定條件的。首先是有溝通元中存在的傳播元點。其次，存在共通的意義空間。這里的共通的意義空間有兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號有共同的理解;二是大體一致或接近的生活經驗和相應的社會文化背景。[4]《我在故宮修文物》在彈幕網站bilibili上的傳播，受眾在彈幕中交流各自的體驗和想法，他們對《我在故宮修文物》的畫面、語言等進行討論、分享使得紀錄片獲得更大的關注，形成新的熱點討論，引發(fā)新一輪的關注高潮。這些討論、分享成為紀錄片協(xié)同創(chuàng)意的基礎，正是在討論、分享中，去粗取精、去偽存真、求同存異才能產生基于多數的合意，進而進行基于溝通元的創(chuàng)意傳播。

四、文化類題材紀錄片傳播中溝通元的變異

溝通元得以不斷擴散，是由于其“復制性”和“共同的基本價值要素”決定的。人們具有相似的文化背景和價值認同，在這樣的基本價值觀認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可復制的文化元素再次傳播出去。其中每一個個體在傳播擴散的過程中，都會呈現基于個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和復雜性。

如前文所述，溝通元具有“明確單一性”“可分享性”“可延展性”的特征。對于文化類題材紀錄片而言，明確單一性指的是《舌尖上的中國》中“舌尖上的”四個字《指尖上的傳承》中“指尖上的”四個字、《這里是北京》中“這里是”三個字，可分享性是指它們可以在社交中擴散使用的屬性，而可延展性則是指諸如《舌尖上的重慶》中“重慶”二字、《這里是新疆》中“新疆”二字、《指尖上的光芒》中“光芒”二字等。而《這里是北京》的文化基因來源于美國著名記者愛德華·默羅在二戰(zhàn)時期的著名廣播節(jié)目《這里是倫敦》。在溝通元的三種屬性中，“可延展性”是溝通元變異的基礎?？梢钥闯觯吧嗉馍系膞x”“指尖上的xx”“這里是xx”這樣的衍生影視作品都成為人們關注的焦點，從第一個層面上講，可以肯定的是官方的文化類紀錄片為其他的紀錄片、其他影視作品獲取了關注度;但從第二個層面上講，人們都會關注“舌尖上的xx””“指尖上的xx”“這里是xx”究竟是從何處來，是什么樣的原因造成人們對其的關注和大范圍的傳播。這一切都在一定程度上反哺了官方的文化類題材紀錄片的影響力。

當然，溝通元的變異并不總是使得作品的影響力擴大，也有帶來風險的可能。在彈幕網站bilibili播放《我在故宮修文物》的彈幕中，雖然多數都是贊揚我國的傳統(tǒng)文化和工匠精神，但是也有“他們就是一群木匠，有什么了不起？”“故宮晚上鬧鬼”的彈幕出現，這種變異帶有明顯的個人色彩，表達了受眾自身的感受，不會為這類紀錄片的傳播帶來正向的作用。

由此可見，在文化類題材紀錄片中，文化元點變異往往脫離傳播的目的，呈現出一種半失控的狀態(tài)。溝通元在傳播的過程中，也會出現很多版本，作為紀錄片創(chuàng)意傳播的管理者，要準確洞察受眾的需求，找到可以與受眾主動進行協(xié)同創(chuàng)意的“溝通元”，在合適的時機適當引導，加強對溝通元的監(jiān)管與選擇，調整溝通的變異，讓變異的溝通元為紀錄片傳播所用，使得溝通元的變異朝著正向的傳播渠道發(fā)展。

隨著紀錄片市場的發(fā)展，文化類題材紀錄片逐漸摒棄那種與受眾隔離的制作傳播，轉而與受眾產生更多的聯(lián)結和共識，讓藝術逐漸貼近百姓、貼近生活。只有與大眾產生交集，才能在其中找到溝通元，這是進行創(chuàng)意傳播的基礎。就目前來看，電影、電視劇、廣告中采用創(chuàng)意傳播，運用溝通元理論和方法是比較常見的，其次是綜藝節(jié)目。在當下新媒體環(huán)境下，作為紀錄片主導力量的文化類題材紀錄片，紀錄片創(chuàng)作者們要樹立品牌意識，努力尋找契合受眾的溝通元，引爆溝通元，促成受眾分享、協(xié)同創(chuàng)意，促進優(yōu)秀紀錄片的廣泛傳播，讓優(yōu)秀的紀錄片在傳播中影響人、感染人、鼓舞人，推動我國文化事業(yè)的更大發(fā)展。

參考文獻：

[1]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：55-56.

[2]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：81.

[3]沈虹.創(chuàng)意傳播的溝通元與廣告創(chuàng)意傳播[J].廣告大觀（理論版），2012（4）.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2008：28-29.（作者為湖北文理學院副教授）