【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的快速發(fā)展，如今許多店鋪采用英譯招牌來(lái)順應(yīng)潮流，以求愈佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)具體實(shí)例研究店鋪英譯招牌中的失誤，并在此基礎(chǔ)上對(duì)中英文化間的差異進(jìn)行研究與探討。

【關(guān)鍵詞】中英文化;店鋪招牌;英譯失誤

【Abstract】With the rapid development of economic and trade globalization， many stores use English-translated signboards to conform to the trend， in order to achieve better market competitiveness. This paper studies the errors in the English translation of shop signs through specific examples， and on this basis， studies and explores the differences between Chinese and English cultures.

【Key words】Cultural difference; Shop signs; Translation error

【作者簡(jiǎn)介】張濤，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，本科，學(xué)生，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。

【基金項(xiàng)目】本文系地方高校國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新時(shí)代背景下長(zhǎng)沙市商業(yè)中心區(qū)域（CBD）公司名稱及店鋪招牌英譯失誤及其校正的翻譯實(shí)踐”（編號(hào)：教高司函[2018]39號(hào)201812303006）的階段性成果。

引言

招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，可稱為店標(biāo)（店鋪的名稱）;招牌在法律上定義為商號(hào)（TRADE NAME）商號(hào)由文字和圖案等構(gòu)成。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定，但其中題寫的文字詞語(yǔ)卻變化多端。為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，店主制作十?dāng)?shù)字甚至數(shù)十字的字招也是有的。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)日趨激烈的今天，店鋪招牌作為商家銷售商品最有利的武器之一，其重要性不言而喻。一方面，隨著近年來(lái)產(chǎn)品商業(yè)的急速發(fā)展和翻譯實(shí)踐領(lǐng)域的延伸，店鋪招牌及其英譯顯現(xiàn)出明顯的復(fù)雜性; 另一方面，由于語(yǔ)言的地區(qū)獨(dú)特性，中英文化具有不可避免的差異，因此這會(huì)對(duì)翻譯工作造成一定難題。

再加上如今人們審美方面的普遍提高，店鋪招牌的英譯不僅要求符合基本英譯規(guī)則，還要在意境方面多下功夫。在這樣的情形下，如何克服或減少中英文化差異造成的影響，就成為了商家們需要思考的重點(diǎn)。

一、文化產(chǎn)生差異的原因

文化是相對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)而言的人類全部精神活動(dòng)及其活動(dòng)產(chǎn)品。我們每一個(gè)人，無(wú)論生長(zhǎng)何地，都是各自特定文化與表達(dá)文化的語(yǔ)言的產(chǎn)物。正所謂一方水土養(yǎng)一方人，不同的地域環(huán)境和政經(jīng)制度會(huì)孕育出不一樣的特定文化狀態(tài)，因此，文化的差異性是在所難免的。中國(guó)和英國(guó)作為世界上兩大經(jīng)濟(jì)體，承載著東西方文化的精華，在亞洲、歐洲乃至全世界都起著很大的作用。研究中英文化的差異性，有利于增進(jìn)兩種文化之間的交流和理解，取長(zhǎng)補(bǔ)短，維護(hù)世界文化的多樣性，促進(jìn)世界文化的繁榮和發(fā)展。

二、店鋪招牌英譯的失誤及對(duì)策

筆者經(jīng)過(guò)考察，將店鋪招牌英譯失誤主要分為以下幾種情況：

1.不符合基本語(yǔ)用規(guī)則。符合語(yǔ)用規(guī)則是翻譯過(guò)程中要遵守的最基本要點(diǎn)。如若把翻譯中的情感、會(huì)意比作靚麗誘人的裝飾品，那么語(yǔ)用規(guī)則就是這翻譯中的堅(jiān)挺基石。筆者在考察過(guò)程中看到一家名為“茶之味”的茶店，其店鋪招牌英譯為“Tea Taste”。用“Tea Taste”來(lái)表示“茶的味道”明顯是不符合基本語(yǔ)用規(guī)則的，那么是否應(yīng)該在“Tea”后接“s”構(gòu)成名詞所有格呢？筆者認(rèn)為“Teas Taste”也欠妥，因?yàn)檫@不符合單詞“taste”的習(xí)慣用法。當(dāng)“taste”作名詞時(shí)，常用“the taste of something”來(lái)表達(dá)“某物的味道”，而“somethings taste”這種表達(dá)方式非常少見(jiàn)。綜上所述，再結(jié)合店鋪招牌的從簡(jiǎn)原理，“Taste of Tea”是比較妥當(dāng)?shù)淖g法。

介詞在英語(yǔ)中使用十分靈活，在漢語(yǔ)中則沒(méi)有那么活躍。漢語(yǔ)中介詞的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于英語(yǔ)中介詞的數(shù)量。所以英語(yǔ)被稱為是“一門介詞的語(yǔ)言”，而漢語(yǔ)則是一種多運(yùn)用動(dòng)詞的語(yǔ)言，這是中英語(yǔ)言文化中一個(gè)明顯的差異。因此，店鋪招牌英譯應(yīng)該遵循符合英語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的原則，這樣方能讓非中文使用者明白中國(guó)商家對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)真與尊重。

2.生硬直譯。一門語(yǔ)言經(jīng)過(guò)人們千百年的使用，歷經(jīng)無(wú)數(shù)錘煉，沖破舊時(shí)的束縛，能夠流傳至今，都是可以被靈活使用的。英漢互譯時(shí)都應(yīng)該講究保持語(yǔ)言的靈動(dòng)性，倘若商家為求方便，將中文招牌的文字僵硬翻譯，這將無(wú)疑破壞語(yǔ)言的美感，甚至?xí)斐蓚鬟_(dá)錯(cuò)誤信息的結(jié)果。

例如，一個(gè)名為“胖哥美食”的飯店將自己的店鋪招牌英譯為“Fat Brother Nice Food”，即把“胖哥”直譯為“Fat Brother”，不僅翻譯得生硬，還帶有不禮貌的語(yǔ)義。筆者認(rèn)為，“胖哥”兩字在漢字中是富有情感的，被稱為“胖哥”的應(yīng)該是一個(gè)受人喜歡、可愛(ài)憨厚的形象;而在英文環(huán)境中，“Fat Brother”則帶有較強(qiáng)的排斥、厭惡心理。將“Fat Brother”改為“Fluffys”會(huì)更妥當(dāng)，因?yàn)椤癴luffy”的意思是“蓬松的;松軟的”，利用其形容詞詞性來(lái)指稱“胖哥”，能起到后者在漢字中的作用。

由此可見(jiàn)，語(yǔ)言是流動(dòng)的思想，絕對(duì)不只是單詞的拼湊而成。翻譯過(guò)程中，一定要盡量克服或減少中英文化差異所造成的影響，切不可生硬直譯、將中文的習(xí)慣性表達(dá)方式強(qiáng)塞到英譯內(nèi)容中。一個(gè)很好的解決辦法就是，多接觸中英兩門語(yǔ)言不同的所處環(huán)境，嘗試去熟悉中英文化的差異，以求在中英互譯時(shí)能夠避免造成不必要的疑惑與誤解。

3.粗略翻譯。筆者在考察過(guò)程中，也能發(fā)現(xiàn)個(gè)別英譯十分粗略的店鋪招牌，印象十分深刻的莫過(guò)于一個(gè)名為“德國(guó)母嬰生活超市”的母嬰產(chǎn)品專賣超市，其英譯名為“German Mother Life Supermarket”，即直接將“母嬰”一詞英譯為“Mother”，直接將“嬰兒”之意省略掉，的確顯得非常不嚴(yán)謹(jǐn)。筆者認(rèn)為，將“母嬰”譯為“Mother&Baby”比較可取，因?yàn)榉?hào)的加入能夠在將詞語(yǔ)意思表達(dá)完整的同時(shí)，令店鋪招牌起到清晰、醒目的作用。另外，如果必須做到盡量簡(jiǎn)潔，可以將原英譯招牌中的“Mother”修改為“Maternal”，即“母親的;母親方面的”，消費(fèi)者們可以很快明白這是一個(gè)母嬰專賣店。

翻譯過(guò)程中，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)態(tài)度，也是人們所提倡的基本能力。譯壇大家梁實(shí)秋先生以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)的態(tài)度翻譯了《莎士比亞全集》，這也是他耗時(shí)最長(zhǎng)、耗用精力最大的一項(xiàng)工程，加上梁扎實(shí)的中英文基礎(chǔ)，此譯本在翻譯界備受推崇。粗略翻譯不僅會(huì)造成消費(fèi)者的不解與疑惑，亦是對(duì)翻譯這項(xiàng)事業(yè)本身的不敬重。

4.全部音譯。不可否認(rèn)的是，由于漢語(yǔ)的博大精深，個(gè)別語(yǔ)句與詞語(yǔ)在轉(zhuǎn)換為英文的過(guò)程中會(huì)顯得十分困難。于是乎，部分商家在英譯店鋪招牌時(shí)，選擇將中文漢字全部音譯，即直接寫成沒(méi)有聲調(diào)的拼音，殊不知這樣的舉動(dòng)實(shí)屬無(wú)用功，中文使用者會(huì)覺(jué)得多余，而非中文使用者則會(huì)百思不得其解。

例如，筆者一家餐廳名為“妙味坊”，中文下面便是“Miao Wei Fang”，即將漢字全部音譯?！懊钗斗弧比值拇_屬于英譯后較難保持中文韻味的招牌文字，其中尤其“坊”為舊時(shí)一些店鋪的名稱，是帶有濃厚中華傳統(tǒng)文化色彩的詞。不過(guò)筆者認(rèn)為，根據(jù)其意思翻譯為“Good Taste House”也不失為一種譯法，起碼英譯內(nèi)容可以告訴消費(fèi)者們此為一個(gè)餐廳，而不會(huì)讓非中文使用者在店外張望躊躇半天。

中西方截然不同的歷史進(jìn)程，對(duì)世界文化多元化做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，同時(shí)也增大了中英互譯過(guò)程中保持原汁原味文化底蘊(yùn)的難度。英譯店鋪招牌作為國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的重要角色，應(yīng)該盡量向優(yōu)質(zhì)的譯名看齊。翻譯的過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)對(duì)原文深層意蘊(yùn)的理解和消化，將原文的表層結(jié)構(gòu)打破和重組，爾后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結(jié)構(gòu)，使譯文能準(zhǔn)確地體現(xiàn)出源語(yǔ)所要表示的意思。

三、結(jié)論

由于擁有不同的地域環(huán)境和歷史進(jìn)程，中英文化之間存在許多的差異，這給中英互譯帶來(lái)了不可回避的難題。店鋪的英譯招牌作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，應(yīng)該做到在熟悉中英文化差異的基礎(chǔ)上，遵循英語(yǔ)語(yǔ)言使用習(xí)慣，符合英語(yǔ)的思維方式和文化特征，并且使英譯內(nèi)容貼近中文的文化底蘊(yùn)。這就要求從事翻譯行業(yè)者充分了解中西方差異，能夠靈活應(yīng)用兩種語(yǔ)言文化，減少文化理解上的偏差。店鋪招牌的規(guī)范英譯，有利于增進(jìn)中英文化之間的理解和交流，同時(shí)對(duì)中國(guó)的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)也有著重要而深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。

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