吳文學(xué) 吳峰 商志霞

【摘要】在競爭激烈的食品市場上“惠宜”（Great Value）在中國食品銷售市場上占有很大份額，同時在自有品牌中享有很高的地位。本文基于翻譯理論中的忠實(shí)性原則，分析“惠宜”品牌食品名稱的英漢翻譯表達(dá)，來探析在商品銷售原則下，翻譯中的忠實(shí)性原則在商品銷售中的效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】“惠宜”;忠實(shí)性原則;商品銷售原則

【作者簡介】吳文學(xué)，吳峰，（指導(dǎo)老師）商志霞，湖北師范大學(xué)外國語學(xué)院。

一、忠實(shí)性原則

漢英文學(xué)文本的翻譯中，“忠實(shí)”是指忠實(shí)于原譯文，并不是照搬原譯文而是在達(dá)其意，領(lǐng)其旨的基礎(chǔ)上做出的譯文。忠實(shí)性原則沒有很明確的定義，但其原則又貫穿了整個翻譯理論。由于文化的差異性和翻譯主體的靈活性，各個翻譯理論對忠實(shí)性原則的理解又不盡相同。國外對翻譯忠實(shí)性原則研究較為深入透徹的英國著名翻譯理論家 Tytler 在 《翻譯的原則》一書中提出了三個著名的翻譯原則：1.譯文應(yīng)該完整地再現(xiàn)原文的思想內(nèi)容。2.譯文的風(fēng)格、筆調(diào)應(yīng)與原文的性質(zhì)相同。3.譯文應(yīng)像原文一樣流暢自然。（李占喜，李桂平，2016）。著名翻譯家許鈞認(rèn)為“文本不僅是作者主體的創(chuàng)造物， 而且實(shí)際上是作者主體的一部分”， 但“原文”或和“譯文”之類的“文本”充當(dāng)?shù)幕旧现皇恰懊浇椤钡慕巧ㄔS鈞.2003，353）。等效原則（Principle of Equivalence）主要強(qiáng)調(diào)的是功能上的對等，該原則認(rèn)為譯文接受者和譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相等（劉園，童幼平，2008）;在《論翻譯的方法》之中，施萊爾馬赫認(rèn)為，翻譯的過程是譯者處理譯文讀者和原文作者之間關(guān)系的一個過程（李征，張春柏，2015），翻譯是作者基于對文本的理解再進(jìn)行的闡述。這幾種翻譯理論所包含的忠實(shí)性原則都表明譯者在翻譯過程中在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上存在著一定的發(fā)揮空間，而不是死板的照搬原文。

二、商品銷售原則與忠實(shí)性原則的統(tǒng)一性

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒1986年在我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)演講時，提出營銷包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)組合兩個方面，這是整體營銷思想的反映，其中就包括了4P營銷組合即product（產(chǎn)品），pricing（價格），place：（渠道），promotion（促銷）。（李飛，2001）。在市場營銷中，商家不惜投入大量的人力物力財力來滿足消費(fèi)者需求，并提供很多物美價廉的產(chǎn)品。但是卻忽略了promotion在市場營銷中的合理使用，在這里我們可以將promotion理解成為“宣傳”而非一般意義“促銷”。產(chǎn)品包裝是影響產(chǎn)品銷售最直接的因素之一，而商品名稱翻譯對產(chǎn)品包裝起著至關(guān)重要的影響作用。市場戰(zhàn)略一般包括四個部分：消費(fèi)者審核和消費(fèi)者市場細(xì)分趨勢;目標(biāo)細(xì)分，產(chǎn)能評論、配置，價值陳述和品牌的選擇;為生產(chǎn)線、銷售、晉升和價格制定的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃;執(zhí)行力。（科特勒，2005）其中，價值陳述就是對商品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ慌c描述，不僅是本地語言，商品的譯文則也要得到進(jìn)一步的修改和確定。這樣，在面對不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品都能得到更好的銷售。所以，毫無疑問，基于忠實(shí)性原則的商品翻譯無疑能對商品銷售，產(chǎn)品宣傳市場定位有著很大的促進(jìn)作用。商品名稱翻譯屬于應(yīng)用文本， 有其自身的翻譯特點(diǎn)和技巧， 不能簡單地采用傳統(tǒng)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)來評判商標(biāo)翻譯的好壞，也不能完全按照忠實(shí)性原則來進(jìn)行翻譯。過而不及，過于注重忠實(shí)性原則反而會使得文本變得更加生硬，對商品的銷售有著負(fù)面的反作用。由于商品銷售類的文本翻譯會受到消費(fèi)者和市場的影響，一個好的翻譯往往要考慮除文學(xué)上的理論原則外，還要考慮經(jīng)濟(jì)上的商品銷售原則。但是為了其翻譯需求，忠實(shí)性原則會隨著新時代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而不斷完善自身，豐富其理論依據(jù)。

三、惠宜商品的英文名稱中的忠實(shí)性原則效應(yīng)

在食品的中英翻譯中，商品翻譯藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)過程是服從于經(jīng)濟(jì)價值的過程，這里的“忠實(shí)”除了忠實(shí)于原譯文還要忠實(shí)于進(jìn)口國的文化傳統(tǒng)，通過商品翻譯讓進(jìn)口國的消費(fèi)者對其產(chǎn)品耳目一新，避免產(chǎn)生文化沖突從而影響銷量。法國伊夫·圣·羅蘭（Yves Saint Laurent）公司于1977年推出過鴉片（Opium）香水，但是由于其商品名稱，該產(chǎn)品在中國注冊商標(biāo)時遭到中國人民的反感，因?yàn)槲覀兌贾?，在近代中華民族深受鴉片的侵蝕，而該香水翻譯自然的就具有民族歧視性。不言而喻，當(dāng)時的銷量在中國并不樂觀。再次，我們不能忽略了商品翻譯的基本功能即信息功能的實(shí)現(xiàn)，這就意味著譯文必須結(jié)合商品特征反應(yīng)商品所需信息，讓消費(fèi)者了解到商品的價值。

德國著名思想家和哲學(xué)家哈貝馬斯提出的普遍語言學(xué)認(rèn)為其功能有三項(xiàng)：呈示世界中的某種東西，表達(dá)言說者的意向，建立合法的人際關(guān)系。（陳準(zhǔn)民、陳建平，2007）我們可以根據(jù)非文學(xué)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的“達(dá)意”，“達(dá)旨”和“達(dá)效”（或者信、達(dá)、雅）將其理論運(yùn)用到食品翻譯當(dāng)中去，即要將自己所要翻譯的產(chǎn)品的文本展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者理解其中含義，完成信息的傳遞，從而建立某種聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)達(dá)效的目的。在惠宜商品中“至尊披薩”直譯為“Supreme Pizza”簡單明了。

但是根據(jù)民族文化的不同，忠實(shí)性原則也需進(jìn)行調(diào)整，而不是僅僅體現(xiàn)原文。再拿Seven up舉例來說，歐美各國認(rèn)為“7”是吉祥數(shù)字，這可能與基督教有關(guān)，因?yàn)樯系塾?天創(chuàng)造了世界，第7天休息，up也是暗含了蒸蒸日上和欣欣向榮的寓意，所以翻譯成中文時，應(yīng)該意譯為“七喜”而非“七上”。而在沃爾瑪惠宜食品中：將豬肉的龍骨翻譯成 Back Bone，聽漢語翻譯你可能會好奇龍骨是什么，但是你看英語翻譯后，你就知道了其意義就是脊背，這樣的翻譯更容易得到其他人的接受。再如，熱干面（水煮型速食面）被翻譯成Noodles（Wuhan Style）。在食品方面，大家都知道武漢以周黑鴨和熱干面較為出名，此次翻譯較好的結(jié)合了地方特色，避免了生搬硬套。

有些品牌的翻譯是專有名詞，沒什么固定意義。比如IKEA，翻譯成了“宜家”。這里運(yùn)用了音義雙關(guān)法，一種補(bǔ)償式翻譯性方法，將原文翻譯成與本土語言相類似的諧音，從而使在翻譯過程中的損失的語義得到補(bǔ)償并能由此激發(fā)讀者的興趣，引發(fā)讀者的想像，從而收到較好的翻譯效果。將其翻譯成宜家有兩大妙處，其一使用了音譯，讀起來較為朗朗上口，容易被消費(fèi)者記住;其二，“宜家”這個譯名正好與它的銷售產(chǎn)品類似即居家產(chǎn)品，同時此翻譯又宣傳了產(chǎn)品的舒適性，一舉兩得。

但在惠宜食品中，有這樣的例子：即食龜苓膏（原味）翻譯成Chinese Herbal Jelly Original。在這里歸化法得到了較好的使用。歸化和異化這對翻譯術(shù)語是出美國著名翻譯理論學(xué)家勞倫斯韋努蒂于1995年在《譯者的隱身》中提出來的。他認(rèn)為：“歸化是要把源語本土化，以目標(biāo)語或譯文讀者為歸宿，采取目標(biāo)語讀者所習(xí)慣的表達(dá)方式來傳達(dá)原文的內(nèi)容。異化要求在翻譯上遷就外來文化的語言特點(diǎn)，吸納外語表達(dá)方式。（高平平，2013）.”簡而言之，歸化法就是將源語言用目標(biāo)語的習(xí)慣地道的表達(dá)出來;而異化法是指在翻譯過程中保持源語言的異國情調(diào)。龜苓膏是中國本土產(chǎn)品，但是龜苓膏里面并沒有龜，只是用龜殼和土茯苓為原料制成的產(chǎn)品，而這兩種原料在中藥是名貴藥材，具有草本功效，所以在英語譯文的Chinese Herbal Jelly Original將產(chǎn)品的功效代替其原料來進(jìn)行翻譯，來避免了歧義又強(qiáng)調(diào)了中草藥價值，翻譯的較為地道，同時也能吸引愛好養(yǎng)生的消費(fèi)者前來購物，既實(shí)現(xiàn)了食品翻譯的信息價值和經(jīng)濟(jì)價值。而“一級灰棗”翻譯成“SinKiang Jujube”則是運(yùn)用了異化法。眾所周知，灰棗的原產(chǎn)地就是我國新疆維吾爾自治區(qū)巴州地區(qū)，其正宗性不言而喻。此次翻譯中，民族特色得到保留，產(chǎn)品價值也得到了彰顯。

四、課題結(jié)論

在當(dāng)代社會，生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的全球化已經(jīng)使得同一種產(chǎn)品在不同地區(qū)，不同國家進(jìn)行銷售，同時，在同一個地區(qū)，同一個國家同一種產(chǎn)品有著不同的消費(fèi)群體。作為商品銷售鏈上的重要的一環(huán)，在面對不同的消費(fèi)群體，商品翻譯發(fā)揮著橋梁一樣的作用。所以在商品翻譯我們要在忠實(shí)性原則的基礎(chǔ)上利用多種翻譯原則，以消費(fèi)者的理解為中心同時聯(lián)系經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行闡述。另外，面對社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，在食品翻譯中要自足于時代特色，賦予忠實(shí)性原則新的內(nèi)涵，使其不斷發(fā)展完善，使優(yōu)質(zhì)翻譯名稱提升產(chǎn)品本身的市場效應(yīng)。

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