蔡課穎 王計平

地域文化是一個地域民俗風(fēng)情的濃縮，是歷史的沉淀，是傳遞城市形象、文明、文化的重要媒介，也是現(xiàn)代旅游市場競爭的主導(dǎo)因素之一。本研究以義烏佛堂鎮(zhèn)為例，通過問卷調(diào)查、訪談等方法，分析了其建筑、商埠、佛教和竹編文化等地域文化特征。并在此基礎(chǔ)上，將特色地域文化與旅游視覺形象相融合，進(jìn)行了佛堂古鎮(zhèn)LOGO和IP等視覺形象設(shè)計，以期有效提高其旅游競爭力，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

一、旅游視覺形象設(shè)計

（一）旅游視覺形象概念

“形象”指能引起人們思想或者情感活動的具體形態(tài)或姿態(tài)，是人們對于物體的感知印象，具有可感性、完整性和藝術(shù)感染力。旅游視覺形象是將旅游地的外在具體形象和內(nèi)在抽象文化等進(jìn)行藝術(shù)化處理后，以視覺傳達(dá)的方式進(jìn)行展示，多用于旅游地的宣傳推廣。而在視覺形象中，最直觀的就是LOGO和IP形象。

（二）旅游視覺形象設(shè)計的意義與作用

當(dāng)今時代，消費者越來越依賴主觀感覺來認(rèn)知、購買產(chǎn)品，所以，鮮明獨特的視覺形象已經(jīng)成為吸引消費者的關(guān)鍵因素。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，各旅游地之間的競爭日趨激烈，越來越多的旅游地意識到旅游視覺形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一。

視覺形象是相關(guān)人員在對旅游地有準(zhǔn)確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，總結(jié)其地域特色而設(shè)計形成的。優(yōu)秀的旅游視覺形象除了擁有獨特的個性面貌和視覺感染力外，還能帶給人濃郁的親和力和巨大的想象空間。

旅游視覺形象的設(shè)計要符合地域的文化理念和宗旨，視覺元素要與地域風(fēng)格相吻合。提取地域特色進(jìn)行旅游視覺形象設(shè)計，不僅能實現(xiàn)對地域文化的傳承和保護(hù)，而且也可以彰顯個性，突出特點，解決旅游同質(zhì)化的問題，從而可以吸引游客關(guān)注，促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮發(fā)展。

二、地域文化

（一）地域文化概念

地域文化原指先秦時期中華大地不同地域的文化，后指人們在特定的歷史階段內(nèi)創(chuàng)造的具有一定特色的傳統(tǒng)文化，是特定地域民俗文化、生態(tài)文明的表現(xiàn)。它融合了特定地域的民俗風(fēng)情、習(xí)慣傳統(tǒng)、自然生態(tài)等，有地域的烙印，其形成是一個長期的，不斷發(fā)展的，不斷完善的過程，但在一定階段內(nèi)，它又具有相對的穩(wěn)定性。

圖1 佛堂古鎮(zhèn)

（二）地域文化的作用

當(dāng)今社會，地域、城市之間的競爭，從某種程度上來說是其政治、文化、經(jīng)濟的競爭。只有保持自己獨特的文化底蘊，不斷發(fā)展，才能在競爭中脫穎而出。而要在眾多的旅游地中占有一席之地，就要發(fā)展自己獨特的文化，形成特色旅游。地域文化是文化在一定的地域環(huán)境中，與生活發(fā)展融合，而被打上地域烙印的一種獨特文化，具有較高的辨識度。所以，利用地域文化進(jìn)行地域旅游視覺形象設(shè)計，不僅能為旅游地提供發(fā)展豐富的素材，而且也能突出旅游地的獨特魅力。

圖2 雙林寺

三、義烏佛堂鎮(zhèn)的地域文化研究

（一）佛堂鎮(zhèn)基本概況

佛堂鎮(zhèn)位于義烏市的西南，是義烏第一大鎮(zhèn)，也是義烏市建設(shè)國際性商貿(mào)城市的副中心城區(qū)，借義烏江水運優(yōu)勢成為本地經(jīng)濟、交通中心，有“小蘭溪”的美譽。佛堂鎮(zhèn)建鎮(zhèn)已有近2 500年的歷史，有312處不可移動文物、21項國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是歷史上繁華的文化名鎮(zhèn)，因水而商，因商而盛。民國時期佛堂鎮(zhèn)經(jīng)濟繁榮，被稱為“浙東四大重鎮(zhèn)”之一，發(fā)達(dá)的商埠經(jīng)濟，使古鎮(zhèn)佛堂具有深厚的歷史文化底蘊。

（二）佛堂鎮(zhèn)自然環(huán)境

表1 佛堂地域文化提取

義烏佛堂多為丘陵地形，西有義烏江臨鎮(zhèn)而過，形成沖擊沿江小平原，兩側(cè)依次由河谷平原至緩坡崗地，低山丘陵地勢逐漸增高，佛堂鎮(zhèn)正是坐落在這沖擊小平原上。低矮緩和的山坡與水運便利的義烏江構(gòu)成了佛堂鎮(zhèn)群山環(huán)抱、曲水相連的環(huán)境，形成了遠(yuǎn)山、近水、古鎮(zhèn)融合統(tǒng)一的格局。鎮(zhèn)內(nèi)水利條件優(yōu)越，素有“魚米之鄉(xiāng)”之美譽。鎮(zhèn)內(nèi)氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候區(qū)，四季分明，溫和濕潤，雨量充沛，日照充足，自然條件優(yōu)越，適宜農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。其自然資源豐富，林木以松、杉和毛竹居多，森林覆蓋率達(dá)65%。

（三）佛堂鎮(zhèn)的地域文化

佛堂鎮(zhèn)素來被稱為千年古鎮(zhèn)、百年商埠、佛教圣地，有著深厚的歷史文化。

1.古鎮(zhèn)文化。佛堂鎮(zhèn)歷史悠久，鎮(zhèn)內(nèi)曾出土過新石器時代的石鋤、石斧、穿孔石刀等物品。另據(jù)清嘉慶七年（1802年）版的《義烏縣志》記載，“佛堂市鎮(zhèn)，其地四方輻輳，服賈牽牛，交通鄰邑”。說明早在乾隆年間，佛堂就已成為“市鎮(zhèn)”。佛堂鎮(zhèn)作為歷史文化名鎮(zhèn)，保留了大量的古民居、碼頭、寺廟等歷史遺跡，具有豐富的人文景觀風(fēng)貌和獨特的風(fēng)俗民情，韻味濃厚的古建筑群正是佛堂鎮(zhèn)寶貴的古鎮(zhèn)文化資源?！胺鹛檬且粋€完整的古民居古鎮(zhèn)，又是一個雕刻美術(shù)的博物館?！贝笈琶窬佣际敲髂⑶宄c民國初期的建筑，青瓦白墻，莊重典雅，結(jié)構(gòu)獨特，巧奪天工，與老街一脈相承，珠聯(lián)璧合，渾然一體。百余幢古建筑以其精湛的石雕、磚雕、木雕和精美的壁畫，淋漓盡致地體現(xiàn)了建筑、繪畫、雕刻三位一體的“浙中建筑”特點。佛堂古鎮(zhèn)見圖1。

2.商埠文化。沿義烏江岸線布置的各種古碼頭是佛堂鎮(zhèn)商埠文化的載體。經(jīng)歷了唐、宋、元歷朝，佛堂因寺而興盛，逐漸擴大形成了村落，繼而形成集市，來往小販、香客集聚落戶，繁衍生息。到明清時期，徽商、紹商的不斷介入，新安會館、紹興會館相繼成立，使得佛堂成為一個商貿(mào)發(fā)達(dá)的商埠重鎮(zhèn)。1910年成立的佛堂商會，是浙江省最早的商會之一。

佛堂的“長江”多年來沒有一座橋梁，東西兩岸的來往全靠渡船解決。直到清朝，因為一位李姓的后生要成親，而新娘是金華人，所以為了不延誤吉時，最終佛堂人和李姓一家集資建造了一座浮橋，因這座橋是萬民齊心協(xié)力的一大善舉，故取名萬善橋。此橋建成后，成為了佛堂商品運輸?shù)闹匾ǖ?，橋東頭還建了一個碼頭——浮橋頭。如今的佛堂鎮(zhèn)，與其說人們是在經(jīng)營生意，還不如說其是在經(jīng)營自己的生活。此外，算盤這種古老而便利的計算工具在佛堂鎮(zhèn)被保留了下來，是古鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)精神的一種傳承與延續(xù)。

圖3 佛堂LOGO設(shè)計

3.佛教文化。佛堂因佛緣而名。相傳南朝梁普通元年（520），印度天竺僧人達(dá)摩來東方傳教，云游至此，恰逢烏江上洪水泛濫成災(zāi)。達(dá)摩向江中投鐵魚磬（一種法器），變成渡船，解救了被洪水圍困的百姓。百姓為了感謝達(dá)摩恩德，在此處建立了“渡磬寺”。相傳因渡磬寺中寫有“佛光透彩傳萬代，堂燭生輝照八方”的楹聯(lián)，遂取“佛堂”兩字作為地名。佛堂鎮(zhèn)中有影響力的寺廟有7座，其中，以雙林古最為著名。雙林寺的開山鼻祖叫傅翕，后人稱之為傅大士、善慧大士，是中國禪宗三大祖師之一，是中華儒道釋三家和諧思想的代表人物，被認(rèn)為是兜率內(nèi)院彌勒菩薩的化身。據(jù)傳，在南朝梁武帝時期，傅大士頭頂?shù)拦?，身穿僧服，腳登儒靴來給梁武帝講經(jīng)，以體現(xiàn)中國禪是“以儒行為基，道學(xué)為首，佛法為中心”的三教合一的精神。梁武帝大同五年（539），傅大士在黃山下創(chuàng)建雙林寺，之后該寺不斷發(fā)展，南宋寧宗皇帝品定天下禪宗，將雙林寺評為“十剎”之一。1 500多年來，雙林寺屢劫屢興，香火不滅，不僅聞名九州，而且還享譽日本，受到歷代王侯將相、文人雅士的重視。元代時，雙林寺被稱為“浙東大剎”，明代時，被譽為“莊嚴(yán)第一”。佛堂鎮(zhèn)內(nèi)現(xiàn)存多處祠堂、牌坊、廟宇等傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。除了這些，佛堂鎮(zhèn)中的傳統(tǒng)節(jié)日和生活習(xí)俗也是其佛教文化的有機組成部分。雙林寺外觀見圖2。

4.竹編文化。在佛堂老街沿街商鋪中，隨處可見竹編物品，龍游籃、簸箕、掃把和竹席等。制作精美的竹編制品選材講究，一般選用生長期3年以上的小葉水竹，在冬季采集，經(jīng)過剖、刮、煮和曬等十幾道工序，制成竹條備用。根據(jù)手藝人習(xí)慣及編制物品的不同，采取四邊編法、多邊編法等多種編法，制作出各種生活器物和工藝品。

四、義烏佛堂鎮(zhèn)的旅游視覺形象設(shè)計

圖4 佛堂形象“堂堂”

佛堂鎮(zhèn)的旅游視覺形象設(shè)計應(yīng)根據(jù)其地域文化而設(shè)計，并將視覺形象貫穿于城市旅游的方方面面。

（一）佛堂鎮(zhèn)調(diào)查分析

為更好地進(jìn)行視覺形象設(shè)計，筆者于2018年2-10月在佛堂鎮(zhèn)多次對游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行訪談?wù){(diào)查。共發(fā)放問卷120份，回收103份，其中有效問卷為95份，有效率為79%。在問卷中，發(fā)現(xiàn)游客對佛堂鎮(zhèn)形象的認(rèn)知途徑，主要是聽人介紹、網(wǎng)絡(luò)，分別占56%、23%;而對于佛堂鎮(zhèn)形象的感知描述，大多數(shù)游客選擇了文化底蘊深厚、佛教文化濃厚、傳統(tǒng)和古樸等正面詞匯，但也有不少游客反映缺少旅游紀(jì)念品，特色不突出等問題;在“佛堂鎮(zhèn)讓你印象最深刻的是什么？”一問中，34%的人選擇了古建筑，還有23%的人選擇了民俗風(fēng)情，18%的人選擇了特色美食。

此次共訪談11位居民，其中8人為本地人（5名老人，3名中年人），3人為外來居住者（2名中年人，1名青年）。訪談發(fā)現(xiàn)人們對于佛堂鎮(zhèn)的綠化、環(huán)境等有較高的評價，但是問到“佛堂鎮(zhèn)旅游的特色是什么？”時，11位被訪者中，有8位表示，義烏最具吸引力的是小商品市場，這在一定程度上阻礙了佛堂鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。而佛堂鎮(zhèn)至今也未形成自身的旅游特色，形象不突出。另外3位則表示，佛堂鎮(zhèn)的佛教文化和商埠文化有其發(fā)展前景，應(yīng)充分發(fā)掘。

調(diào)研結(jié)果顯示，不論是游客還是當(dāng)?shù)鼐用瘢颊J(rèn)為佛堂鎮(zhèn)作為一個旅游目的地，識別度有待提高。所以形成系統(tǒng)的、有特色的旅游視覺形象，促進(jìn)佛堂鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展是十分有必要的。

（二）佛堂鎮(zhèn)LOGO設(shè)計

一個地區(qū)想要更好地宣揚和發(fā)展地域文化，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，視覺形象設(shè)計是不可或缺的。而其中，LOGO設(shè)計是必不可少的。LOGO作為視覺形象的一部分，在文化傳播中，是應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高，也是最關(guān)鍵的元素。在設(shè)計中，LOGO必須有其自身獨特的含義。在視覺設(shè)計中，人們最容易感知的就是信息中的色彩。所以在進(jìn)行佛堂鎮(zhèn)LOGO設(shè)計時，應(yīng)從“千年古鎮(zhèn)、百年商埠、佛教圣地”中提取設(shè)計元素及色彩，進(jìn)行設(shè)計。

首先，從“千年古鎮(zhèn)”中提取具有特色的元素。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，古鎮(zhèn)中最具有代表性的是其建筑形式，馬頭墻是佛堂古鎮(zhèn)民居中最為常見的建筑形式。其建造的出發(fā)點是防火，墻面高出屋脊，依據(jù)屋頂坡度呈階梯形，形式分為三疊式和五疊式，在佛堂古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)乇凰追Q為“三花馬頭墻”和“五花馬頭墻”，其中，以五疊式馬頭墻為常見形式。從構(gòu)圖形式看，馬頭墻是橫豎短線條的相互垂直組合，黛瓦構(gòu)成的黑色線條上下迭落。在馬頭墻的壓項青瓦下的墻面上勾勒二至三道墨線，轉(zhuǎn)角處作紋樣處理，繪以魚、鳥、花草等紋樣。廳堂與廂房對應(yīng)的山墻或是馬頭墻相互交錯，檐角起翹，形成弧線與直線交錯轉(zhuǎn)折的輪廓線。因此可從馬頭墻中提取設(shè)計元素，進(jìn)行藝術(shù)化處理，選取其檐角形象，將其簡化，用于LOGO設(shè)計。

“百年商埠”的稱號來源于其發(fā)達(dá)的商業(yè)文化，而這之中，發(fā)達(dá)的碼頭和河流是其得天獨厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)存于佛堂古鎮(zhèn)的浮橋碼頭就是這一文化的象征。因此，可以選取浮橋碼頭的元素，同時結(jié)合印章——經(jīng)商時品質(zhì)、信譽的保障，進(jìn)行藝術(shù)化處理，用于LOGO設(shè)計。

最后，佛教文化的提取，選取祥云這一形象。佛教總是給人一種祥和的感覺，而佛光又呈現(xiàn)一種橙黃的溫暖之感，所以選用黃色的祥云進(jìn)行LOGO設(shè)計，象征佛教文化，可以給人一種凝神靜氣之感，并可以體現(xiàn)出佛教文化的源遠(yuǎn)流長。佛堂地域文化提取見表1。

佛堂可以結(jié)合不同文化元素，進(jìn)行LOGO設(shè)計。選用經(jīng)過藝術(shù)化處理的檐角，構(gòu)建出古鎮(zhèn)房屋的形象，讓人一眼感受到佛堂鎮(zhèn)的建筑特色。再結(jié)合祥云、印章的特點，加以點綴，使LOGO整體給人一種祥和、大氣、古樸的感覺。并使LOGO整體色彩多樣，這樣能給人留下較深的印象（見圖3）。

（三）佛堂鎮(zhèn)IP形象設(shè)計

旅游視覺形象除了LOGO設(shè)計，IP形象的設(shè)計也必不可少。IP形象可以用擬人化的形象與游客進(jìn)行更加近距離的溝通，可以將地方特色文化與人的關(guān)系快速轉(zhuǎn)化為人與人關(guān)系。同時，IP形象作為文化營銷的一部分，可以幫助相關(guān)人員生產(chǎn)出大量的自制內(nèi)容，更好地傳播地域文化。一個好的IP形象設(shè)計能增加地域文化的活力，能讓更多的人接受和了解地域文化。優(yōu)秀的IP形象設(shè)計應(yīng)從地域文化中提取元素，不脫俗套，給人耳目一新的感覺。

根據(jù)佛堂鎮(zhèn)的地域文化特色，選取“佛家文化”——“小和尚”;“竹編文化”——“竹笠”;“商埠文化”——“算盤”，對這些提取的元素，進(jìn)行卡通化、藝術(shù)化處理，結(jié)合設(shè)計出佛堂鎮(zhèn)的旅游IP形象。并取“佛堂鎮(zhèn)”中“堂”字作為其名，取名“堂堂”，朗朗上口，同時又能直接代表佛堂文化（見圖4）。

五、結(jié)語

每個地方都有地域文化，挖掘其特色，發(fā)展旅游業(yè)，不但能推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，也能繼承和傳揚當(dāng)?shù)匚幕?。地域文化是旅游視覺形象設(shè)計的基石，旅游視覺形象的塑造應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣腿宋谋尘?，結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗風(fēng)情、建筑特色等，將傳統(tǒng)地域文化通過視覺信息進(jìn)行表達(dá)。旅游視覺形象能引導(dǎo)游客感知該地域的特色文化，同時也能成為旅游地景觀的重要組成部分。佛堂鎮(zhèn)擁有深厚的文化底蘊，本文從其地域文化出發(fā)，經(jīng)調(diào)研提取特色元素進(jìn)行旅游LOGO、IP形象設(shè)計，以期有效推動旅游事業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和文化三效益的統(tǒng)一發(fā)展。

（作者單位：華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院）