(西南交通大學 經(jīng)濟管理學院， 四川 成都 610031)

一、引言

近年來，隨著鐵路在客運行業(yè)中的優(yōu)勢日益凸顯，旅客對鐵路運輸?shù)男枨笾鹉昱噬?，各國鐵路均呈迅速發(fā)展態(tài)勢。但是，公路以及航空業(yè)的快速發(fā)展使得鐵路與公路、民航之間的競爭愈演愈烈，如何保證鐵路客運的市場份額成為各國鐵路公司關(guān)注的焦點。國外鐵路起步較早，深知鐵路公司要想在激烈的競爭中脫穎而出，最有效的手段是滿足客戶需求、提升客戶滿意度，因此，提高服務質(zhì)量水平成為各國鐵路公司利益最大化的著力點。

在我國，隨著人口的持續(xù)增長及城市化進程的加速，人們對公共交通尤其是鐵路的需求逐年增大，截至2017年底，全國鐵路營業(yè)里程達到12.7萬公里，其中高鐵2.5萬公里。同時，社會經(jīng)濟的發(fā)展促使人民追求高品質(zhì)生活，旅客對鐵路客運服務也提出更高的要求。這意味著作為服務提供方，要全面提升服務質(zhì)量水平，就必須深入了解服務接受者(旅客)需求的變化及特征。但我國在近年來才大力提出“以服務為宗旨，待旅客如親人”的服務理念，相比國外，仍然存在“服務手段單一”“信息系統(tǒng)不健全”等問題。充分挖掘旅客服務多樣化需求，進而針對性地提升服務質(zhì)量水平，已成為我國鐵路市場化進程的首要問題。因此，構(gòu)建鐵路客運服務指標體系，提升客運服務質(zhì)量，一方面，有利于增強鐵路市場競爭力、促進經(jīng)濟發(fā)展；另一方面，舒適、便捷、人性化的服務質(zhì)量對“中國交通”的名片向世界推廣具有重要意義。

近年來，學者在公共交通上的研究多集中在旅客對城市公共交通滿意度，或?qū)β糜喂步煌ǖ母兄?，對鐵路客運服務方面關(guān)注較少。雖然有學者探討過鐵路客運服務質(zhì)量的影響因素，但這類文獻未將動車組旅客與普通列車(本文簡稱普列)旅客對比研究，從而區(qū)分不同旅客類型下的差異化特征。因此，本文從旅客感知服務視角出發(fā)，以SERVQUAL模型為基礎，構(gòu)建新時代下鐵路服務質(zhì)量影響因子，開發(fā)鐵路客運感知服務評價量表。在訪談及實地調(diào)研基礎上，將動車組旅客與普列旅客加以細分，明晰不同旅客類型在人口特征及感知水平上分布的差異，切實了解旅客需求，從而有針對性地提供精準化營銷策略，實現(xiàn)資源的高效利用，為客運服務改善措施的實施提供方向。

二、文獻回顧

服務具有的無形性、不可分離性與不可儲存性，使其不能像實體產(chǎn)品一樣依據(jù)客觀指標進行質(zhì)量評價〔1〕，所以，一種普遍的服務質(zhì)量評價方法就是測度顧客對服務水平的感知。1985年，Parasuraman，Zeithaml，Berry從有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、響應性(Responsive)、保證性(Assurance)和移情性(Empathy)五維度構(gòu)建服務質(zhì)量測量量表〔2～3〕。有形性是能被顧客直接感知和提供信息的有形物；可靠性體現(xiàn)企業(yè)可靠準確兌現(xiàn)承諾的能力；響應性是指幫助顧客并迅速提供服務的水平；保證性反映顧客對企業(yè)信賴的程度，取決于員工的知識水平；移情性主要體現(xiàn)在是否為顧客提供關(guān)懷和個性化服務，以及滿足顧客需求的能力。至今，PZB提出的SERVQUAL量表已被廣泛用于各行業(yè)。學者們基于SERVQUAL量表，引入數(shù)理分析方法，探索出更加科學的適用于不同情形的服務質(zhì)量測量量表〔4～5〕，幫助大量服務型企業(yè)完成顧客服務質(zhì)量感知評價。

20世紀90年代以來，國外學者將SERVQUAL量表運用到公共交通服務質(zhì)量研究中，提出多種測評維度。Chou等從有形性、便利性、可靠性、員工四個維度探討臺灣高鐵服務質(zhì)量及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響〔6〕。Lai和Chen從核心服務及環(huán)境兩個維度構(gòu)建量表，分析服務質(zhì)量、感知價值、滿意度等因素對公交乘客行為意向的影響〔7〕。Morton等選取便利性、車內(nèi)環(huán)境、易用性3個維度為政府提供服務質(zhì)量測評體系，旨在測量公交乘客的感知評價〔8〕。國內(nèi)學者依托中國國情對鐵路客運服務質(zhì)量進行了多方面研究。肖華斌選取始發(fā)與終到正點率、始發(fā)上座率、旅行速度、硬件設施滿意度、服務滿意度5個因子進行實例分析，幫助鐵路企業(yè)實現(xiàn)服務質(zhì)量評比標準化、公正化，提升其服務質(zhì)量〔9〕。金濤依據(jù)旅客接受鐵路客運服務的時間過程，將旅客的功能需求劃分為購票階段、乘車階段和下車階段，再根據(jù)不同階段的特征，將指標細分為具體影響因子〔10〕。郭春香、郭耀煌等從旅客需求的角度出發(fā)，運用模糊語言多屬性分析方法，選擇安全性、舒適性、準時性、候車服務質(zhì)量、售票服務質(zhì)量和出站服務六類服務指標評價國內(nèi)鐵路客運公司的服務質(zhì)量，指導客運公司策略的制定〔11〕。郭倩倩等確立了安全性指標、舒適性指標、方便性指標、經(jīng)濟型指標和硬件設施指標為影響客運服務質(zhì)量的較大因素〔12〕。曹燦明、陳建軍以滬寧城際高鐵為例，以高鐵服務質(zhì)量、公司形象、旅客滿意度、旅客抱怨和旅客忠誠度五個結(jié)構(gòu)變量建立高速鐵路旅客滿意度模型。其中，服務質(zhì)量由行駛安全性、乘車方便性、服務反應、有形設施、乘坐舒適性五類因子測度，并通過實證檢驗證實了模型的有效性〔13〕。尹聰聰?shù)纫罁?jù)乘客、專家調(diào)查法，構(gòu)建基于乘客感知的城市軌道交通客運服務質(zhì)量評價指標及其權(quán)重，并選取了安全準點、便捷經(jīng)濟、信息服務、謹慎可靠、功能完善、文明舒適、環(huán)境影響七類屬性測度服務質(zhì)量〔14〕。

在以上研究的基礎上，本研究基于SERVQUAL量表，立足當今國內(nèi)鐵路發(fā)展狀況與旅客需求，摒棄不再重要的指標，選擇更貼合中國現(xiàn)實的影響因子，測量普列旅客及動車旅客的服務感知并進行差異分析。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，衍生了多種購票渠道，測度旅客購票滿意度的空間范圍不再局限于售票窗口、代售點，還涵蓋了借助網(wǎng)絡購票軟件的使用體驗等。

三、實證研究設計

(一)問卷設計

本研究結(jié)合前人研究成果及鐵路客運服務特征，基于SERVQUAL模型，開發(fā)了鐵路客運感知服務評價量表。該量表包括服務質(zhì)量有形性、移情性、可靠性、保證性、響應性5個一級指標，以及以客運服務體驗“過程性”為主線的30個二級指標。

問卷由旅客信息及感知服務量表兩部分構(gòu)成：旅客信息主要包括5個人口統(tǒng)計特征變量(性別、年齡、學歷、職業(yè)、月平均收入)、3個時間偏好變量(乘車頻率、單次乘坐時長、理想乘坐時長)以及2個價格變量(票價波動接受度、愿花費金額)；感知服務量表包含30個指標，采用李克特五級量表：1～5表示感知服務水平的高低，數(shù)字越大，代表服務水平越高。

(二)數(shù)據(jù)獲取及樣本分布概況

實地調(diào)研于2016年7～8月開展，調(diào)研地點選取具有交通樞紐地位的站點和客流量大的列車(上海站、上海虹橋站、杭州站、常州站、合肥站，G7351列車、G7572列車、K8358列車)，樣本抽樣采取非概率抽樣和目標抽樣法。共向旅客發(fā)放問卷850份，其中動車組旅客400份，普列旅客450份，分別收回373份、428份。剔除漏選、多選、錯選的無效問卷，動車組旅客有效問卷為283份，普列旅客有效問卷為313份，問卷有效率分別為70.75%、69.56%(樣本的基本人口特征見表1)。

此次調(diào)研基本人口特征為：男性旅客比重高于女性旅客，年齡多分布在40歲以下，學歷多為高中、職專及以上，職業(yè)分布較為均勻，月平均收入涵蓋各區(qū)間。說明調(diào)研取樣合理，也保證了后續(xù)分析的可信度。

四、實證結(jié)果分析

(一) 描述性統(tǒng)計分析

研究使用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件，本文對動車組和普列旅客的出行頻率、單次乘坐時長、理想乘坐時長、票價波動接受區(qū)間以及商品消費意愿進行描述性統(tǒng)計分析，觀察動車組旅客與普列旅客出行偏好及價格敏感性，匯總數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：

圖1 動車組旅客與普列旅客乘坐時長比較

在乘車頻率分布上，頻次在12次以上的普列旅客僅為17.26%，而動車組旅客占比32.86%，動車組旅客較普列旅客出行頻率更高。

在時長方面，動車組旅客乘坐時長基本分布在4小時內(nèi)，超過8小時的只占3.53%，而普列旅客在各時長區(qū)間分布比較均勻；在理想乘坐時長方面，動車組旅客基本分布在2～4小時、2小時以內(nèi)，而普列旅客多分布在2～4小時、4～8小時。從圖1可看出，動車組旅客理想乘坐時長與實際乘坐時長分布差異不大，而普列旅客實際乘坐時間與理想乘坐時間呈現(xiàn)出一種逆向關(guān)系，即短途旅客可接受的乘車時長比實際乘坐時間更長，而長途旅客能容忍的乘車時長比實際乘坐時長更短。因此，借助旅客乘坐時長的意愿調(diào)查，動態(tài)檢測旅客需求，從而優(yōu)化列車運行版圖，對降低資源閑置率具有重要意義。

圖2 動車組旅客與普列旅客對票價波動接受區(qū)間比較

在票價下調(diào)可接受區(qū)間的分布上，動車組旅客多分布在10～20%、5～10%區(qū)間，普列旅客與動車組旅客分布幾乎一致；在票價上漲時，大部分動車組旅客希望票價上漲幅度為0或低于5%，而大部分普列旅客能接受5～10%的上漲。從圖2可看出，不能接受票價上漲的動車旅客比例遠高于普列，說明動車組旅客對票價上漲更為敏感。原因在于，動車與普列基礎票價本身存在較大差異，動車相對較高的票價使得旅客票價接受水平更低、區(qū)間更窄。因此，在提升服務的同時，也應致力于控制動車組運行成本和提升效率，以降低票價帶來的服務敏感性。

旅客在列車上消費意愿方面，動車組旅客和普列旅客均在15～29元這一區(qū)間比重最大，但動車組旅客高消費區(qū)間的比重高于普列旅客。

(二)探索性因子分析

選取客運服務水平的調(diào)研數(shù)據(jù)，即測度旅客感知水平量表的30個指標，對量表進行建構(gòu)效度檢驗，判斷是否適合做因子分析，檢驗得出：動車組旅客、普列旅客感知服務量表KMO值分別為0.970、0.955，大于0.90，變量間共同性非常高，且巴特利球體檢驗顯著性水平均小于0.005，說明兩樣本均非常適合做因子分析。

在此基礎上，采用主成分分析法進行因子分析。根據(jù)“保證每個共同因子至少含三個因子”“因子負荷量不小于0.4”“因子在共同因子上的負荷量之差大于0.1”等旋轉(zhuǎn)成分矩陣表及因子刪減原則，動車組旅客感知服務量表刪除服務人員著裝得體、車廂內(nèi)售賣食品種類齊全、電話/網(wǎng)絡購票時系統(tǒng)穩(wěn)定、服務人員及時回應旅客需要、組織旅客有次序上下車、車廂內(nèi)售賣商品質(zhì)量高、站內(nèi)換乘便捷、抱怨和投訴能很快得到解決8個指標，提取5個共同因子，累計解釋總方差達70.61%；普列旅客感知服務量表刪減車廂內(nèi)售賣食品種類齊全、電話/網(wǎng)絡購票時系統(tǒng)穩(wěn)定、列車準點到達率高、車廂內(nèi)售賣商品質(zhì)量高及旺季票量供應充足5個指標，提取五個共同因子，累計解釋總方差達71.19%。兩量表所得因子結(jié)構(gòu)與問卷設計結(jié)構(gòu)完全吻合。刪減題項后將量表題項重命名，分別計算各維度信度，兩量表各維度信度值見表2。表2顯示，兩類旅客在感知服務五維度上Cronbach’ α系數(shù)均在0.7以上，說明量表信度較好，達到實證研究要求。

(三)動車組與普列旅客差異性分析

根據(jù)表3所示的動車組旅客與普列旅客感知服務評價發(fā)現(xiàn)：對于動車組旅客而言，感知水平較高的有列車運行安全、準點到達率、行李物品安全性、引導標識清晰、安檢系統(tǒng)穩(wěn)定指標，評價均值在4.16以上，最高達4.41。而在檢票進站、候車大廳環(huán)境、輔助服務、旺季票量供應、發(fā)車班次指標上評價偏低，最低至3.48；對于普列旅客而言，列車運行安全、行李物品安全、安檢系統(tǒng)穩(wěn)定、個人信息保密性和引導標識清晰5指標上感知水平偏高，評分均值保持3.89以上，最高4.12。而車廂內(nèi)環(huán)境、座位分配方式、輔助服務、回應旅客需要的及時性方面評價較低，最低至3.22。通過初步數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，動車和普列旅客在服務質(zhì)量感知上表現(xiàn)出明顯的差異，鐵路客運在面向旅客制定營銷策略時，究竟應該“一視同仁”還是“因車而異”？研究進一步分析和驗證動車組旅客、普列旅客在人口特征變量、各維度感知水平上的差異性。

表2 感知服務量表信、效度分析結(jié)果

表3 動車組與普列旅客感知服務水平分布

續(xù)表3 動車組與普列旅客感知服務水平分布

1.人口特征上的區(qū)別

研究對比動車組旅客與普列旅客在人口特征變量上的分布，采用獨立樣本T檢驗分析，觀察二者之間是否存在差異，結(jié)果如表4。

表4 動車組旅客與普列旅客在人口特征變量上的差異

***代表0.001水平顯著；**代表0.01水平顯著；*代表0.05水平顯著。后同。

表4可以看出，動車組旅客與普列旅客在性別、學歷和平均收入分布上存在顯著性差異。乘坐動車組的女性、高學歷、高收入旅客比重要顯著高于普列。根據(jù)調(diào)研中旅客體驗反饋可知，動車組與普列的差異主要體現(xiàn)在乘車環(huán)境及乘車時長，說明女性、高學歷、高收入的旅客更為重視乘車的舒適、旅途時長。根據(jù)動車組旅客與普列旅客人口特征的分布，可有針對性地向不同旅客提供差異化服務或產(chǎn)品。

2.感知服務上的差異

研究對比動車組旅客與普列旅客在感知服務五維度上的評價差異，同樣采用獨立樣本T檢驗分析，觀察兩類旅客是否存在差異，結(jié)果匯總?cè)绫?。

表5 動車組旅客與普列旅客在感知服務上差異性分析

從表5可以看出，動車組旅客與普列旅客在有形性、移情性、可靠性、響應性維度上均存在顯著差異，而在保證性維度上(包括工作效率、發(fā)車班次等)無明顯差異。根據(jù)均值差值比較得出，動車組旅客在四維度上的平均感知水平明顯高于普列旅客。有形性維度感知水平差值較大主要是因為動車組車廂環(huán)境、基本設施優(yōu)于普列；移情性維度的差異源于工作人員服務水平、等待檢票進站時間；可靠性維度的差異由旅客在列車運行及行李物品安全方面引致；響應性維度的差異由服務人員處理突發(fā)狀況和投訴效率差異造成。這一結(jié)論說明在基礎設施建設、對旅客的個人關(guān)注、旅客信任和服務及時性方面，動車組提供的水平優(yōu)于普列。在提升普列這四維度服務水平的同時，也可利用普列自身特色創(chuàng)新服務內(nèi)容。比如，隨著現(xiàn)代生活水平的提升、競爭的加劇，無論工作還是生活，人們都處于快節(jié)奏中，普列可適時推出“慢文化”“懷舊”概念的服務或產(chǎn)品，為旅客提供一個體驗慢生活的旅途。

五、結(jié)論與建議

本文以上海鐵路局管轄站點及列車的旅客為調(diào)研對象，對動車組旅客與普列旅客的感知水平及差異性進行研究，得出以下結(jié)論與建議：

(1)從動車組旅客和普列旅客感知服務水平的均值上看，兩類旅客對列車可靠性維度的均值較大，說明旅客對列車可靠性維度評價較高；動車組旅客在移情性、保證性維度均值小，普列旅客在有形性維度均值小，說明在提升客運服務水平時，應針對動車組加強移情性、保證性維度指標水平的提升，針對普列加強有形性維度指標水平。

(2)動車組旅客與普列旅客在性別、學歷和平均收入分布上存在顯著性差異，動車組旅客中女性、高學歷、高收入旅客比例明顯高于普列。在制定客運營銷策略時，可以更為精準地提供服務。如針對商務型旅客，在動車組列車上可適當增加國內(nèi)外實時新聞、股市走向等信息播報，投放契合動車組旅客需求特征的廣告。

(3)動車組旅客與普列旅客在有形性、移情性、可靠性、響應性維度感知水平存在顯著性差異，且動車組旅客感知水平高于普列旅客；在保證性維度上無明顯差異，說明在服務人員工作效率、員工禮貌和發(fā)車班次方面兩者均需加強。而在其他維度，應將動車組和普列服務加以區(qū)分，提供差異化營銷，提高資源利用率，加快鐵路客運服務供給側(cè)改革的進程。