王居易

摘 要：文章立足于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，以知乎這一典型的網(wǎng)絡社區(qū)平臺為案例，分析了輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生所需的場域條件，并綜合真實案例，對其發(fā)生后的影響進行了分析和論述。其中在場域方面，文章從經(jīng)濟、政治、文化、市場、歷史五個場域論述了導致輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的原因，繼而通過輿論反轉(zhuǎn)的過程，剖析了輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生頻率過高對于輿論受眾、新聞發(fā)布媒體兩大主題所造成的危害，繼而從社會角色的不同角度，提出了知乎及其相似的網(wǎng)絡社區(qū)平臺對輿論反轉(zhuǎn)的過程管理策略。

關(guān)鍵詞：場域；網(wǎng)絡社區(qū)；過程管理

由于輿論反轉(zhuǎn)歷史較短，目前學術(shù)界并未能對其進行統(tǒng)一的定義。部分觀點認為輿論反轉(zhuǎn)是一種獨立的輿論現(xiàn)象，事件反轉(zhuǎn)、新聞反轉(zhuǎn)均是輿論反轉(zhuǎn)的前提，故被含于其內(nèi)。而也有觀點認為輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象只是“輿論反轉(zhuǎn)劇”中的一個關(guān)鍵流程，事件及新聞的反轉(zhuǎn)與其是并列關(guān)系。

張相濤在論文《基于傳播學的角度看輿論反轉(zhuǎn)的構(gòu)成因素》中曾經(jīng)對輿論反轉(zhuǎn)進行了較為宏觀的定義：受眾在獲得特定信息后對事件作出的相反論定，通常情況下輿論反轉(zhuǎn)會發(fā)生在事件發(fā)生后的不同階段，而受眾在各個階段表現(xiàn)出來的觀點也存在著巨大差異。而在胡李陽的《“輿論反轉(zhuǎn)”之概念辨析》中，其將輿論反轉(zhuǎn)定義為：某一類型的社會群體，受傳統(tǒng)媒體與自媒體報道的某一特定的新聞事件的影響，跟隨事件發(fā)展趨勢，前后出現(xiàn)一次或者數(shù)次認知態(tài)度瞬間扭轉(zhuǎn)的社會現(xiàn)象。

不難看出，學者的兩種定義均強調(diào)了“特定新聞事件”、“受眾群體”等輿論反轉(zhuǎn)所發(fā)生的必要條件。而在諸如政治、經(jīng)濟、社會歷史發(fā)展的推動下，新聞場域的演變也使得新聞傳播過程中促使輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的條件不斷被加強。

在2015至2018年，互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播得到了廣泛的普及。知乎這個網(wǎng)絡自由問答社區(qū)的崛起和迅速發(fā)展，即中國網(wǎng)民對社會事件表達欲望增強的直接體現(xiàn)。而多元化的言論及多變的觀點傾向，造成的則是在新聞事件缺乏客觀事實作為依托的基礎上，受眾針對既有新聞事實的過度討論和理解，從而導致輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。隨著以知乎為代表的網(wǎng)絡社區(qū)的蓬勃發(fā)展，輿論失控繼而反轉(zhuǎn)的情況也越來越嚴重。了解并探討社區(qū)輿論反轉(zhuǎn)研究的先決條件以達到控制反轉(zhuǎn)的目的，在新媒體和自媒體興盛的今天很有必要。

綜上，本文將根據(jù)輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的場域及其所必要的先導事件，主要研究輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生影響及常與條件。

一、知乎中輿論反轉(zhuǎn)的場域

布爾迪厄提出，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡，或一個構(gòu)型。輿論反轉(zhuǎn)事件的頻發(fā)，與新聞媒體對新聞事件的曝光不充分有關(guān)，而新聞受眾的個人意識和思考能力的變化以及現(xiàn)代人危機意識和不安全感的增強，都會將輿論引導至錯誤的軌道，從而使輿論反轉(zhuǎn)成為必然。本節(jié)將從知乎中輿論反轉(zhuǎn)的生發(fā)場域入手，從內(nèi)部和外部兩個方面，分析輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的整體環(huán)境。

（一）經(jīng)濟場域

社會轉(zhuǎn)型和媒介市場化的進程重構(gòu)了中國的媒介生態(tài)環(huán)境，媒體由原來依靠財政撥款支持的組織傳播工具轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營、自負盈虧的大眾傳播工具，在繼續(xù)承擔黨和政府宣傳任務的同時，需要通過為受眾提供信息服務來獲得生存和發(fā)展。在經(jīng)濟利益的刺激下，新聞追求速度、追求轟動而忽視真實性和客觀性的特點，在當代屢見不鮮。如“UC震驚部”、“知乎現(xiàn)編黨”等專門通過轟動性標題引起受眾注意的平臺的曝光，已充分表明了在新聞市場化水平過高情況下，部分新聞傳播者追逐經(jīng)濟效益而忽視，甚至放棄社會效益的事實。而在這種“只求更快、不求更好”的網(wǎng)絡新聞傳播模式下，為了吸引點擊而產(chǎn)生的惡意引導、內(nèi)容虛構(gòu)等情況的發(fā)生也逐漸頻繁。社交媒體的碎片化、爆炸式傳播效能，網(wǎng)絡平臺的開放性和把關(guān)責任缺失，都容易導致網(wǎng)絡輿論“娛樂至上”、觀點表達的情緒偏向、公共對話中吵架謾罵、“一地雞毛”等現(xiàn)象盛行。受眾在此種帶有極強主觀言論，甚至于極端言論的引導下所產(chǎn)生的觀點和態(tài)度，是容易與客觀事實向背離并走向極端的。從而也為輿論反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

（二）政治場域

以往各類輿論引導主體都是信息的把關(guān)人，掌握著話語權(quán)和輿論引導的主導權(quán)，面向公眾的宣傳即使不能做到一呼百應，也能收獲比較積極的反饋。不過，這種狀況已經(jīng)被網(wǎng)絡的“去中心化”特征漸漸改變了，普通公眾不再只是被動的“信息接收者”，他們在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的助推下成為主動性越來越強的“提問者”、“參與者”。而網(wǎng)絡的發(fā)展和新媒體技術(shù)的成熟，使得新聞傳播逐漸偏向于網(wǎng)絡社區(qū)傳播和自媒體傳播，渠道的拓展和傳播主體數(shù)量的陡然上升，使得宏觀調(diào)控在當前的新聞傳播現(xiàn)實狀況下較為笨重。故而在應對互聯(lián)網(wǎng)和信息時代的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播辦法產(chǎn)生并落實之前，由于缺乏良好的管理辦法解決自媒體新聞源和社區(qū)新聞源傳播失實的問題，此類情況發(fā)生較為頻繁，為輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)生提供了政治管理上的空檔。

（三）文化場域

在中國的傳統(tǒng)的“大一統(tǒng)”思想觀念引導下，在觀點博弈中追求同僚支持，獲得更高的群眾呼聲，成為了論證觀點正確的重要因素之一。而在李方海的《議程設置理論背景下的輿論引導研究》中，“輿論”的定義是：公眾在特定的時間和空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態(tài)度。二者都強調(diào)了多數(shù)受眾的重要性，這使得在輿論觀點博弈中，不同的觀點力量將不斷進行對峙和碰撞，最終只有極少數(shù)的觀點能夠為多數(shù)社會受眾所接受。這從側(cè)面上，其實阻礙了觀點多元化的發(fā)展，也使得更為詳細客觀的觀點分析和討論，在博弈和觀點支持者爭取中被同質(zhì)化或淹沒，從而使最終的觀點持有群體方向單一、對抗性強。在此情況下，極易發(fā)生輿論反轉(zhuǎn)事件。

（四）受眾（市場）場域

在社會主義市場經(jīng)濟體制下，受眾喜好、接受程度以及市場份額，也會對輿論的傳播產(chǎn)生影響。輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象中，存在兩次或多次輿論的發(fā)酵過程，需要更多的時間。新聞事件本身的心理替代性，就影響了受眾對新聞的關(guān)注度和關(guān)注的持續(xù)時間。話題性強是新聞能夠吸引受眾關(guān)注并參與討論的一個重要原因，偶發(fā)的新聞事件契合民眾關(guān)注熱點，挑動敏感神經(jīng)，情緒因素一般會迅速占據(jù)上風，其背后所隱藏的深層次社會問題。而事件通過受眾關(guān)注的形式，滿足了新聞的市場需求，從而為新聞內(nèi)容的持續(xù)曝光提供了可能，也為輿論的兩次或多次發(fā)酵提供了時間。而受眾的長期關(guān)注度所營造出的市場，也為輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生奠定了關(guān)注份額的基礎。

（五）社會歷史場域

縱觀我國新聞歷史，在“自媒體”、“新媒體”等概念產(chǎn)生之前，新聞的發(fā)布始終是由專業(yè)化、職業(yè)化的新聞媒體配合政府機構(gòu)（包括封建政府）和黨派機構(gòu)或各事業(yè)單位所進行的。故而在新聞內(nèi)容上，需要經(jīng)過多次審核、把關(guān)，不容易出現(xiàn)內(nèi)容上的偏差。而對新聞的解讀，雖然是依靠受眾獨立的大腦這一思維主體，但公民的個體意見無論是從覆蓋范圍還是從影響力上來看，因信息傳播主要依靠“媒體→受眾”的降級傳播模式，是相對較難形成大規(guī)模輿論力量的。

較于傳統(tǒng)媒體的層層審核和嚴格把關(guān)，新媒體的準入門檻比較低，信源可能來自最普通的受眾，而且受眾可以直接參與到信息的傳播過程中，從信源、傳播到反饋都有普通受眾的參與。這使得互聯(lián)網(wǎng)上時有出現(xiàn)不經(jīng)權(quán)威審核的、片面追求速度和轟動性的、帶有主觀傾向甚至極端意見的新聞信息，從而引導獲取該段信息的受眾進行同類觀點的形成和傳播，循環(huán)往復多次后，最終形成大規(guī)模輿論。而權(quán)威媒體只能隨其后進行新聞的深度調(diào)查和報道。在確認的新聞與受眾先前形成的意見發(fā)生沖突時，輿論反轉(zhuǎn)才會發(fā)生。例如，在“深圳‘最美女孩”事件中，“最美女孩”的頭銜與軟新聞的事實形成強烈沖擊，但因沒能借助于互動性更強的網(wǎng)絡媒體，從而使受眾無法匯聚聲音，在新聞曝光的初期階段和反轉(zhuǎn)階段均未能形成大規(guī)模輿論力量。

二、輿論反轉(zhuǎn)場域的社會危害及其管理

輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的發(fā)生，所體現(xiàn)出了網(wǎng)絡傳播的高效率和在傳播過程中內(nèi)容易失真的特點。在知乎平臺進行輿論生成和擴散的各個過程中，也存在著容易造成輿論反轉(zhuǎn)的隱患。而在輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象發(fā)生頻率越來越高的今天，新媒體平臺不斷用新聞事實內(nèi)容轉(zhuǎn)折來沖擊受眾感官的情況下，輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象也將會對社會的環(huán)境產(chǎn)生潛移默化的影響。

（一）輿論反轉(zhuǎn)的危害

輿論反轉(zhuǎn)的發(fā)生，在某種情況下，是媒體對新聞內(nèi)容進行過分引導的惡果；也是新聞受眾對新聞進行過分解讀與猜測，或被別有用心者所利用的見證。而在新媒體視域下，輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的次數(shù)正在逐漸增加，輿論反轉(zhuǎn)發(fā)生的頻率也在不斷加快。這種現(xiàn)狀的產(chǎn)生，對媒體道德和受眾認知產(chǎn)生了較大的危害。

（1）對媒體權(quán)威性的危害。首先，輿論反轉(zhuǎn)的頻繁出現(xiàn)，容易使受眾疲于反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，進而對新聞內(nèi)容的真實性、客觀性產(chǎn)生普遍的懷疑，最終導致對新聞事件討論熱情的降低，使得新聞公信力產(chǎn)生下滑，由此也會同時降低新聞媒體的影響力。受眾數(shù)量決定了媒體的市場、受眾的閱讀層面、閱讀深度體現(xiàn)了媒體的工作價值。故而，因頻繁的輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象而導致的受眾流失使媒體難以將傳播信息的能力發(fā)揮到極致，而受眾淺層化、僅限于了解新聞內(nèi)容的閱讀習慣，也使得新聞部分失去了進行深度挖掘的必要。

輿論反轉(zhuǎn)所發(fā)生的條件，一般是具有社會爭議性的新聞事件。如山東聊城“辱母殺人”案等在道德和法律上界定范圍不一的事件，因其爭議性強、與受眾生活貼近性強，而能在社會群眾中得到廣泛充分的討論。而在新聞事件完全曝光且發(fā)生新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)折之后，輿論反轉(zhuǎn)之后，往往會對公民對時事要聞的參與心態(tài)產(chǎn)生影響，導致新聞受眾參與新聞內(nèi)容討論的熱情降低。從而使得媒體對受眾的新聞需求發(fā)生錯誤評估，導致媒體道德持續(xù)惡化，惡性循環(huán)。

（2）對受眾認知的影響。由于受眾對新聞事實的不確信態(tài)度，促進了受眾主動對新聞內(nèi)容進行理解和思考，從而將關(guān)于新聞內(nèi)容的探討從線上下放到線下、從單一平臺的討論細分至受眾的個體意識中。從而導致了受眾對新聞事件的參與感大幅度降低。不參與、不交流，更容易導致偏激觀點的形成。

例如2016年10月30日的濰坊產(chǎn)婦“紗布門”事件中，新聞受眾對新聞事件事實的爭論相比于同年5月5日所發(fā)生的同為醫(yī)療糾紛的宿州男子右腎“丟失”事件相比，有了大幅度降低。截至2018年2月10日，搜索“濰坊產(chǎn)婦紗布門”，共有3290條結(jié)果，遠低于搜索“男子右腎丟失”的10945條。且在同新聞站點的最多評論數(shù)的數(shù)據(jù)總量對比中，也可以看出濰坊產(chǎn)婦“紗布門”事件的評論數(shù)量有大幅降低。但在評論中，偏激的、辱罵的、攻擊性的言論，濰坊產(chǎn)婦“紗布門”則明顯比宿州男子右腎“丟失”事件要多。

（二）輿論反轉(zhuǎn)的過程管理

在知乎平臺上發(fā)生的輿論反轉(zhuǎn)，在最終反轉(zhuǎn)之前的各個階段中，均存在著一些誘導因素，在新聞傳播過程和輿論生成過程中，逐步引導輿論走向偏頗，從而最終為輿論反轉(zhuǎn)完成了鋪陳。本節(jié)將從粉絲效應與故事化信息這兩個在知乎平臺上較為特殊的片段，進行知乎的輿論反轉(zhuǎn)過程管理。

（1）傳播平臺的知名用戶管理。權(quán)威用戶作為某個特定領(lǐng)域的專家，即某個特定領(lǐng)域的“輿論領(lǐng)袖”，其對問題的回答不僅可作為權(quán)威答案經(jīng)過“一級信息流”、“二級信息流”傳播給普通用戶、資深用戶，其對某個領(lǐng)域某問題的關(guān)注形成“議程設置”，促使普通用戶、資深用戶對相同領(lǐng)域或相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注。

例如，知乎開創(chuàng)了一種問答的新模式，即“邀請回答”，在提問界面點擊“邀請回答”之后，系統(tǒng)出了會彈出搜索用戶界面以外，還會在搜索欄下自動彈出20個與該問題涉及關(guān)鍵詞的相關(guān)領(lǐng)域的“大用戶”及其相關(guān)介紹，并在屏幕下方自動彈出17個曾經(jīng)回答過類似問題的“一般用戶”頭像。而判斷“大用戶”和“一般用戶”的標準，就是粉絲數(shù)量、參與問答的數(shù)量和發(fā)布答案的點贊數(shù)量。

在這種情況下，相關(guān)問題的知名答主，可以通過被邀請的方式，廣泛、全面的參與到專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的各種問題中去，從而使自己的影響力不斷擴大。而一旦具有較強影響力的答主回答了涉及到用戶廣泛參與的問題，其專業(yè)性往往能夠使其的表態(tài)影響用戶的思考。例如在“《董小姐》中的‘愛上一匹野馬 可我的家里沒有草原為什么能引起這么多人的共鳴？”這一問題中，歌曲的創(chuàng)作者和演唱者宋冬野參與了問答，而其的回答“別想太多，我就隨便一寫”，也引起了知乎用戶對“民謠歌詞都是怎么寫出來的”和關(guān)于民謠歌詞過分解讀的討論。

（2）一般受眾傳播管理。群體的無意識行為代替了個人的有意識行為，正是目前這個時代的主要特征之一。相比知名用戶以及官方賬號回答而言，知乎的一般用戶在進行新聞傳播與評論時，具有故事化傳播內(nèi)容的傾向。故事化信息，是指知乎答主在進行問題的回答時，使用以第一人稱講故事的答題手段，獲取受眾親切感和認同的答題方式。例如以“我”的親身經(jīng)歷或“我認識的人”的親身經(jīng)歷來進行“第一人稱敘事體”的回答。知乎平臺的答主通過發(fā)布故事化的信息這種人為的方式，極大地提升了問答的觀賞性和貼近性。但同時，也會帶來“可信度下滑”、“操控輿論”等不可避免的問題。例如知乎曾經(jīng)的知名答主“海賊-王路飛”，在知乎自己回答的244個問題里，用“講故事”的手段，給自己杜撰了近五十個身份，其個人杜撰的經(jīng)歷經(jīng)網(wǎng)友整理，充斥著自相矛盾的情節(jié)?！昂Ｙ\-王路飛”賬號已于2017年3月3日被知乎運營方刪除。

當故事性使得受眾對新聞進行的“收集證據(jù)”和“得出結(jié)論”兩個環(huán)節(jié)相對于“聽故事”這一環(huán)節(jié)成為了陪襯的時候，看知乎答主的回答從而獲取信息，就成為了一種追求“儀式感”的形式化行為。換言之，知乎的權(quán)威性提升，讓知乎的用戶降低了對故事化答案的思考能力，而在此時，答主答題目的的真實性下滑，與客觀事實嚴重脫節(jié)，易導致受眾不滿。輿論在短時間內(nèi)產(chǎn)生并極快發(fā)生反轉(zhuǎn)的可能性也因此不斷提升。

（3）盈利平臺監(jiān)督模式管理。無可否認的是，知乎是商業(yè)公司所運營的一個商業(yè)平臺。而商業(yè)平臺的運營目的就是盈利。此種運營模式所催生出的對內(nèi)容的監(jiān)督模式，是具有選擇性的。知乎對軟件的推廣，多在不違反法律規(guī)定的情況下，最大限度的強調(diào)“話題爭議”和“討論自由”。在這種情況下，知乎的問答監(jiān)督系統(tǒng)所要完成的，除了監(jiān)督軟件內(nèi)問答本身的情況，還要在問題的社會性和道德底線、法律底線之間進行抉擇。例如，一些極富社會爭議性的問題之下，受眾評論以及觀點討論必然是激烈的，極端言論也不少見；但知乎所選擇的管理方式也同樣是下放式的。采取了由受眾進行投票選擇是否隱藏答案的方式，而如果達到了標準，所給予的懲罰也僅是折疊（不主動顯示）答案，涉及到違法違規(guī)現(xiàn)象的答案，才會由知乎管理方進行主動刪除。不難發(fā)現(xiàn)，在這種管理模式下，爭議性問題所引發(fā)的觀點討論，甚至極端觀點的產(chǎn)生，知乎問答監(jiān)督體制并不會主動將問題及回答徹底刪除，而是被動接受了因為爭議性觀點使得問答的知名度更高、傳播的更廣泛的客觀效果，看似是運營成果，實則容易因監(jiān)督體制不作為而引發(fā)輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。

三、結(jié)語

總言之，輿論反轉(zhuǎn)是在新聞發(fā)布環(huán)境相對自由的時代背景下，新聞曝光程度不充分、又由于受眾的新聞認知水平參差不齊以及評論的觀點極端化所導致的在事件真相內(nèi)容充分曝光后，受眾觀點突發(fā)性逆轉(zhuǎn)的一種輿論現(xiàn)象。該現(xiàn)象在我國的頻發(fā)，所反映出的除了我國客觀的政治經(jīng)濟文化背景之外，還有平臺管理漏洞、宏觀調(diào)控失靈、發(fā)布源素質(zhì)低下等問題。詳細的有效的管理調(diào)控體制制定尚待時日，而有針對性的預防輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的經(jīng)常性發(fā)生又迫在眉睫。綜合而言，預防、管控、引導輿論反轉(zhuǎn)的過度頻繁發(fā)生，需要軟件管理方、受眾、新聞發(fā)布源、社會監(jiān)督、國家法律的共同監(jiān)管與努力。

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