沈瑤瑤

摘要：稟賦效應(yīng)是日常經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，它是指?jìng)€(gè)體在擁有某物品時(shí)對(duì)該物品的估價(jià)高于沒有擁有該物品時(shí)的估價(jià)的現(xiàn)象。目前對(duì)于這一現(xiàn)象心理機(jī)制主要是利用損失規(guī)避來解釋，但這種理論存在很大的缺陷。未來的研究可以結(jié)合心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這一現(xiàn)象的心理機(jī)制做進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)探究。

關(guān)鍵詞：稟賦效應(yīng);損失規(guī)避

中圖分類號(hào)：F240文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）01-0170-02

一、 引言

現(xiàn)在請(qǐng)想象這樣兩種場(chǎng)景：一、 假設(shè)一周之內(nèi)你有0.001的概率患某種疾病，感染該疾病之后會(huì)很快無痛苦死去，你最多愿意支付多少錢治愈這個(gè)疾??？二、 某研究需要一些志愿者，同樣的，擔(dān)任志愿者也有0.001的概率患上上面提到的疾病，癥狀相同，如果你參加這項(xiàng)研究，你要求研究人員最少向你支付多少錢？這是Thaler在1980年進(jìn)行的關(guān)于“稟賦效應(yīng)”的一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。研究人員通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然兩種情景下被試面臨的患病概率是相同的，但是被試在兩種情景中給出的貨幣量卻并不相同：在第一種情景中，被試給出了200美元的價(jià)格;而在第二種情景當(dāng)中，被試卻給出了1000美元的價(jià)格。這種在不同情景中有差別的出價(jià)就是“稟賦效應(yīng)”。

稟賦效應(yīng)（endowment effect）是指?jìng)€(gè)體在擁有某物品時(shí)對(duì)該物品的估價(jià)高于沒有擁有該物品時(shí)的估價(jià)的現(xiàn)象。這個(gè)概念最早是由Thaler（1980）提出，他將稟賦效應(yīng)定義為與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個(gè)體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。與安于現(xiàn)狀偏差（status quo bias）著眼于“某一事件的狀態(tài)”相區(qū)別，稟賦效應(yīng)更多是相對(duì)于某一種物品而言，由于損失規(guī)避（loss aversion），個(gè)體便會(huì)對(duì)擁有的該物品估價(jià)更高一些（Giraud，2007）。而從物品角度來說，無論是對(duì)咖啡杯（Kahneman， Knetsch & Thaler，1990）、彩票（Knetsch & Sinden，1984）、體育紀(jì)念品（List，2003）等私有物品，還是對(duì)課程輔導(dǎo)服務(wù)（Bischoff，2008）、空氣（MacDonald & Bowker，1994）等公共物品，個(gè)體都會(huì)表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。

研究人員起初用條件估價(jià)法（contingent valuation method， CVM）對(duì)稟賦效用進(jìn)行研究，來調(diào)查消費(fèi)者對(duì)公共商品的估價(jià)。他們發(fā)現(xiàn)個(gè)體放棄自己擁有的物品時(shí)愿意接受的最低價(jià)格（willingness-to-accept， WTA）要高于另外一個(gè)個(gè)體購(gòu)買這一物品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格（willingness-to-pay， WTP）。直到1980年，Thaler在Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理論（prospect theory）的基礎(chǔ)上，提出了“稟賦效用”的概念，并用這個(gè)概念來解釋W(xué)TA-WTP之間的差異。他將稟賦效應(yīng)定義為：與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個(gè)體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。1990年，Kahneman， Knetsch和Thaler等人進(jìn)行的一項(xiàng)經(jīng)典研究證實(shí)了這一效應(yīng)的存在：一個(gè)實(shí)驗(yàn)組的參與者擁有一個(gè)咖啡杯，這時(shí)，他們?cè)敢獬鍪圻@個(gè)咖啡杯的價(jià)格中值（WTA）為7.12美元;另一個(gè)實(shí)驗(yàn)組的參與者持有現(xiàn)金，他們給出的愿意購(gòu)買這個(gè)咖啡杯的價(jià)格中值（WTP）為2.87美元;而另外一個(gè)控制組，其中的參與者既沒有咖啡杯也沒有現(xiàn)金，他們給出的這個(gè)咖啡杯的價(jià)格中值為3.12美元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合稟賦效應(yīng)的預(yù)期：WTA遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于WTP，這說明，人們?cè)趽碛心骋患锲返臅r(shí)候，會(huì)高估這種物品的價(jià)值，也就是我們生活中常說的“敝帚自珍”。在這之后，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)一步驗(yàn)證了“稟賦效應(yīng)”的存在（Knetsch，1989; Knetsch & Sinden，1984; Shefrin & Caldwell，2001），使之成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中最為重要的理論之一。

稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象。就目前已有研究來看，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ΨA賦效應(yīng)的研究主要集中于基礎(chǔ)研究，比如情緒、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等因素對(duì)稟賦效應(yīng)的影響（劉騰飛，徐富明，張軍偉，蔣多，陳雪玲，2010;趙偉華，索濤，馮廷勇，李紅，2010）;但是結(jié)合心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域一起對(duì)稟賦效應(yīng)的研究還比較少。

二、 稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制

通常情況下，失去300元錢所帶來的痛苦體驗(yàn)要比發(fā)300元獎(jiǎng)金所帶來的快樂體驗(yàn)強(qiáng)烈得多，這實(shí)質(zhì)上就是一種“損失規(guī)避”。損失規(guī)避在價(jià)值函數(shù)上表現(xiàn)為損失區(qū)的價(jià)值函數(shù)曲線比受益區(qū)的陡峭，即指在交易成本、收入效應(yīng)相等的情況下，人們把損失看得比獲益更重要，也就是損失比等量收益所產(chǎn)生的心理感受更加強(qiáng)烈。這個(gè)理論最開始用在風(fēng)險(xiǎn)決策領(lǐng)域中，Thaler（1980）將其引入了無風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，并用它來解釋稟賦效應(yīng)。他認(rèn)為，在交易的過程中，消費(fèi)者將失去金錢看作一種損失，將得到物品看作一種受益;與此相反，銷售者將失去物品看作一種損失，而將得到金錢看作一種受益。由于損失帶來的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于收獲同等受益帶來的感受，所以交易雙方為了能夠減輕損失所帶來的痛苦，分別采取降低出價(jià)和提高賣價(jià)的方式，因而導(dǎo)致個(gè)體出現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。因此，后人廣泛采用了損失規(guī)避來解釋稟賦效應(yīng)。

但是隨著研究的一步步深入，損失規(guī)避暴露出來了越來越多的不足之處。首先，損失和受益是相對(duì)于某一參照點(diǎn)而言的，一旦參照點(diǎn)發(fā)生了改變，相應(yīng)地，個(gè)體對(duì)物品的估價(jià)也會(huì)發(fā)生改變。其次，對(duì)交換商品（exchange good）（以交換為目的的商品）而言，研究者認(rèn)為賣者可能不將賣出商品看作損失，買者也不將購(gòu)買一件商品看作受益，也就是說，損失規(guī)避在日常的經(jīng)濟(jì)交易中的影響很?。↘ahneman，1992），個(gè)體對(duì)交換商品并不產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。另外，Brown（2005）采用口頭報(bào)告方法出現(xiàn)稟賦效應(yīng)并不是因?yàn)橐?guī)避損失，而是由于“不愿意吃虧”（seeking a good deal）。最后，對(duì)于損失規(guī)避，目前只是描述性的概念，并沒有學(xué)者對(duì)其本質(zhì)和基本特性做出明確的規(guī)定，所以用損失規(guī)避這一描述性的概念去解釋稟賦效應(yīng)是否合適仍然是一個(gè)值得商榷的問題。

綜上所述，對(duì)于稟賦效應(yīng)心理機(jī)制的解釋應(yīng)用比較廣泛的理論是損失規(guī)避。但是就目前的研究進(jìn)展來看，這種理論還存在很多的弊端，即使有學(xué)者對(duì)這一理論進(jìn)行了修正，也難以避免其缺點(diǎn)。

三、 研究展望

稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象。就目前已有研究來看，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ΨA賦效應(yīng)的研究主要集中于基礎(chǔ)研究，比如情緒、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等因素對(duì)稟賦效應(yīng)的影響。對(duì)于其產(chǎn)生機(jī)制的研究目前有經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩種取向，但是這兩種取向的解釋都存在相應(yīng)的缺陷，所以如果將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，運(yùn)用兩個(gè)學(xué)科的相關(guān)知識(shí)對(duì)稟賦效應(yīng)進(jìn)行解釋是否會(huì)有更好的效果？

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品評(píng)估過程中價(jià)格（一種交易信息）可能具有兩種不同的功能，一種用于推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，一種用于推斷購(gòu)買產(chǎn)品需要承擔(dān)的金錢損失，即價(jià)格具有感知質(zhì)量和感知損失雙重角色（Erickson & Johansson，1985）。并且，Irmak等人（2013）發(fā)現(xiàn)心理學(xué)中的解釋水平理論，即高低解釋水平會(huì)影響稟賦效應(yīng)，具體而言稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生是因?yàn)橘I方和賣方角色的不同使其在解讀信息時(shí)使用的解釋水平不同，買方在一個(gè)低水平下解釋產(chǎn)品，賣方在一個(gè)高水平下解釋產(chǎn)品。Bornemann 和Homburg（2011）通過實(shí)驗(yàn)證明心理距離會(huì)通過影響解釋水平影響個(gè)體在評(píng)估物品時(shí)對(duì)價(jià)格角色的感知。個(gè)體從遠(yuǎn)心理距離的角度來評(píng)估商品時(shí)，更可能使用價(jià)格去推斷質(zhì)量;相反，當(dāng)個(gè)體從近心理距離的角度來評(píng)估商品時(shí)，更可能使用價(jià)格去推斷金錢的損失。這些研究契合了之前Carmon等人（2000）關(guān)于稟賦效應(yīng)中不同角色對(duì)信息關(guān)注點(diǎn)有所不同的研究。這提示我們價(jià)格雙角色可能是稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的具體機(jī)制：不同的角色（購(gòu)買者和銷售者）帶來了不同的心理距離，進(jìn)而影響個(gè)體使用不同的解釋水平解釋價(jià)格雙角色，從而出現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。因此，接下來的研究或許可以基于解釋水平理論，利用實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)價(jià)格雙角色是否是稟賦效應(yīng)的心理機(jī)制。

總而言之，稟賦效應(yīng)是日常生活中一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，但是對(duì)于它出現(xiàn)的原因還有待于我們的進(jìn)一步精確探究，對(duì)其本質(zhì)、心理機(jī)制等問題的研究有著非常重要的理論和實(shí)踐意義。

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