文 | 陳禹安

消費(fèi)者必須在平臺(tái)上獲得某種能耗優(yōu)勢(shì)，才會(huì)心甘情愿地被平臺(tái)黏住。

“肥水不流外人田”是一句著名的古話，但如果堅(jiān)定地奉行這句話，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略就只能是空中樓閣、鏡花水月。

諸如淘寶、百度、微信、滴滴、美團(tuán)這些互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)都是建立在分肥機(jī)制的基礎(chǔ)上。凡是參與平臺(tái)的各方，無論是第三方商家還是終端的消費(fèi)者，都必須在平臺(tái)上獲得某種能耗優(yōu)勢(shì)（時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗的不同組合），才會(huì)心甘情愿地被平臺(tái)黏住。為了給用戶創(chuàng)造能耗優(yōu)勢(shì)，不少平臺(tái)拿著風(fēng)投的錢，大肆補(bǔ)貼，才讓自己平臺(tái)形成了規(guī)模化。

但是，近來的風(fēng)頭似乎有些不妙。

目前，在線訂餐用戶規(guī)模在3億人左右，而且還在不但增長(zhǎng)。叫外賣已經(jīng)成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式。但是，2019年元旦剛過，一大批外賣商戶在和外賣平臺(tái)續(xù)簽合同時(shí)發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)再一次提高。美團(tuán)、餓了么的平臺(tái)抽成在部分地區(qū)已經(jīng)高達(dá)26%。這直接導(dǎo)致餐飲商家無利可賺。

美團(tuán)外賣平臺(tái)最初的平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)為18%，后來每年逐漸提高。外賣平臺(tái)剛開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，因?yàn)榻o消費(fèi)者以力度很大的優(yōu)惠、折扣及補(bǔ)貼，客流量很大，能夠給外賣商家?guī)泶罅康挠唵?。這個(gè)時(shí)候，商家還是能賺到錢的。但是，當(dāng)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)一再提高后，很多商家只能選擇逃離平臺(tái)，或者選擇提價(jià)，把增加的價(jià)格能耗轉(zhuǎn)移到顧客身上。

而顧客在長(zhǎng)時(shí)間浸泡優(yōu)惠補(bǔ)貼的溫水中，養(yǎng)成了對(duì)價(jià)格的敏感性，一旦提價(jià)，顧客首先會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)上的其他外賣商家，如果再找不到合適的供應(yīng)商，就會(huì)轉(zhuǎn)投其他的外賣平臺(tái)或者選擇非外賣的方式就餐。這也即是顧客逃離平臺(tái)。

無論是商家逃離平臺(tái)，還是顧客逃離平臺(tái)，都會(huì)動(dòng)搖平臺(tái)的基礎(chǔ)。畢竟，平臺(tái)之所以能夠成為平臺(tái)，就是靠著攏聚商家和顧客而來的。一旦商家和顧客都流失走了，平臺(tái)也就不存在了。

從美團(tuán)的角度來看，它不可能不知道這背后的邏輯。那么，為什么還是要不斷提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)呢？

根據(jù)能耗平衡法則，只有能量輸入和輸出之間保持大于等于零的順差，平臺(tái)才能持續(xù)成功。

由此，我們可以確知，諸如美團(tuán)、餓了嗎這樣的外賣平臺(tái)，此前的能耗優(yōu)勢(shì)實(shí)際上都是虛假的能耗優(yōu)勢(shì)。它們徒有流量，卻難有利潤(rùn)。它們?yōu)榱舜偈蛊脚_(tái)成形，已經(jīng)燒了太多的錢，而在經(jīng)濟(jì)寒冬下，為了確保平臺(tái)的長(zhǎng)期生存，燒錢模式難以為繼。但要扭轉(zhuǎn)此前形成的偽生態(tài)，卻不是僅僅靠提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)就可以解決的。

我們可以看看另一個(gè)靠燒錢補(bǔ)貼出來的大平臺(tái)—滴滴。

滴滴曾經(jīng)是便宜、便利的代名詞，給用戶帶來極大的能耗優(yōu)勢(shì)。但是，現(xiàn)在滴滴的口碑一落千丈。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，中國(guó)的網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)1.85億，而滴滴的滿意度排名墊底。而從盈利狀況來看，盡管滴滴已經(jīng)形成壟斷地位，也是全球估值第二高的創(chuàng)業(yè)公司，但根據(jù)2018年9月7日，滴滴的一封內(nèi)部公開信中披露，滴滴成立6年來從來沒有實(shí)現(xiàn)過盈利，僅2018年上半年公司整體凈虧損就超過40億人民幣。

可見，這些平臺(tái)公司幾乎都沒有處于能耗平衡的良性狀態(tài)。由此，美團(tuán)想要獲得正常盈利的心情完全可以理解，但現(xiàn)在這種類似于殺雞取卵的“肥水只留自家田”的方式卻有可能讓平臺(tái)面臨崩坍。

再來看另一個(gè)老牌的平臺(tái)—早已功成名就的百度搜索引擎。

百度是怎么起家的呢？

當(dāng)然也是靠著分肥機(jī)制。用戶可以免費(fèi)搜索，提供網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站可以免費(fèi)獲得更多的瀏覽量。

但是，近一兩年，情況開始悄悄發(fā)生變化了。

比如，你在百度上搜索天氣、匯率這類生活信息時(shí)，百度不再將流量免費(fèi)導(dǎo)向第三方網(wǎng)站，而是由自己來提供內(nèi)容服務(wù)了。這是典型的“流量肥水不留外人田”。

近日，情況愈演愈烈。一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章引爆網(wǎng)絡(luò)。文中提出，百度所搜結(jié)果一半以上會(huì)指向百度自家產(chǎn)品，尤其是百家號(hào)，內(nèi)容質(zhì)量低劣，充滿營(yíng)銷，百度搜索已經(jīng)淪為為百家號(hào)導(dǎo)流的工具，把希望來搜索內(nèi)容的人全都變?yōu)樽约业牧髁浚缓笞儸F(xiàn)。另?yè)?jù)界面新聞，目前在百度搜索資訊類關(guān)鍵詞，相關(guān)資訊全部來自百家號(hào)，搜索結(jié)果中也有大量百家號(hào)的鏈接。而在幾年前，這些內(nèi)容多來自新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站以及權(quán)重比較高的中小資訊網(wǎng)站。

百家號(hào)是百度擁有的內(nèi)容平臺(tái)，百度搜索變成了百家搜索，等于是自產(chǎn)自銷。

從第三方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，一名中小資訊網(wǎng)站從業(yè)者透露，自從2017年開始，網(wǎng)站來自百度的流量開始出現(xiàn)下滑的跡象，2018年下滑量驚人，來自百度的流量同比下降了50%—60%。這名從業(yè)者表示，2016年網(wǎng)站通過百度聯(lián)盟廣告，一天可獲得2萬(wàn)元以上的收入，但目前來自百度聯(lián)盟廣告的收入一個(gè)月僅有1萬(wàn)元左右。

與之相反，百度自身在用戶規(guī)模和收入上卻出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。截至2018年11月，百度App的日活達(dá)到1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量達(dá)到150億。百度2018年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）第三季度總營(yíng)收為人民幣216億元（約合31.5億美元），比去年同期增長(zhǎng)25%。百度CEO李彥宏近日的內(nèi)部信也透露，百度2018年的總營(yíng)收突破千億元。

如果說美團(tuán)等外賣平臺(tái)期望通過提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)來解決平臺(tái)的正常盈利問題是“殺雞取卵”，那么，百度這種通過把流量控制在內(nèi)部閉環(huán)的方式來提高當(dāng)前收入就是“引鴆止渴”。

百度早已被BAT中的另外兩家阿里和騰訊遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面，現(xiàn)在又采用動(dòng)搖平臺(tái)之本的方式來獲得更高收入，只會(huì)帶來更大的隱憂。

當(dāng)?shù)谌骄W(wǎng)站長(zhǎng)期不能從百度獲得流量，當(dāng)用戶只能在百度全家桶內(nèi)獲得劣質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)時(shí)，這個(gè)平臺(tái)距離垮臺(tái)也就不遠(yuǎn)了。百度這樣做，也正好給了其他搜索引擎一個(gè)極好的彎道超車的機(jī)會(huì)。

無論是直接的收入，還是可以變現(xiàn)的流量，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“肥水”。一個(gè)平臺(tái)賴以生存的基本法則就是讓分肥深入人心。平臺(tái)是一個(gè)由多方主體共同形成的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，每一個(gè)參與主體都渴望獲得能耗優(yōu)勢(shì)，以及取得能耗平衡。

從目前的各平臺(tái)發(fā)展情況來看，幾乎每個(gè)已成氣候的平臺(tái)都走向了封閉，都希望把所有的利益留在內(nèi)部閉環(huán)中。從“分肥”到“獨(dú)肥”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“肥水之戰(zhàn)”進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。但這必然是一個(gè)過渡階段，而絕非終局。

這也給了我們一個(gè)強(qiáng)烈的提醒，目前所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，哪怕曾經(jīng)取得多么巨大的輝煌，都不說是終極的成功者。目前看似板結(jié)的商業(yè)利益版圖，也絕不是鐵板一塊。

沒有一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)可以一勞永逸地躺著賺錢，夸口自己前程無憂。對(duì)于后來的創(chuàng)新者和挑戰(zhàn)者來說，一切皆有可能。