文 | 云娟娟

消費文化洗禮中，中國男人在變時尚。

SKP的二層，在數(shù)千平方米的空間中，有著紳士們所需的種種“戰(zhàn)袍”，除了全球頂級奢侈品牌GUCCI、DIOR HOMME、KITON、SAINT LAURENT，也云集了如KENZO、NEIL BARRETT、DSQUARED2等格調(diào)滿滿的時尚品牌，以及ALEXANDER MCQUEEN、ALEXANDER WANG等國際設(shè)計師品牌。

從光彩耀人的優(yōu)雅，到私密放松的舒適；從滿滿質(zhì)感的每一處細節(jié)表達，到良好儀態(tài)下的生活理念；從禮服、商務(wù)裝、鞋履、配飾，到細膩精致兼具品味的文具、煙盒、禮帽，或是讓你享受與歐洲皇室成員同等服務(wù)的頂級美發(fā)沙龍，也或是讓你與三兩密友小聚的路易十三酒吧……這里，同時展示著中國新一代年輕時尚有品位的男士所需的種種場景。

購物中心里的高端男裝，正在打破傳統(tǒng)零售空間平面布局，超越購物本身意義，詮釋優(yōu)雅生活的無處不在，試圖做一個集時尚、設(shè)計、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的踐行者。當(dāng)然，這種改變是他們基于對紳士們深度需求的了解。

時尚，要有調(diào)性

“現(xiàn)在的年輕消費者并不是買一個奢侈品手袋就可以了，他們需要一些獨特有個性的產(chǎn)品，也需要消費壓迫感沒那么強的消費空間。而我們的目標(biāo)消費者正是這些消費力漸長的年輕人?！盨KP二層的Neil Barrett店內(nèi)工作人員說道。

Neil Barrett是意大利設(shè)計師品牌，店內(nèi)極簡風(fēng)的工裝套裝、線條流暢干凈的印花風(fēng)衣、簡單素凈的純色西服套裝……Neil Barrett的設(shè)計作品像是各種時裝風(fēng)格的薈萃。正式的、休閑的、低調(diào)的、耀眼的……這也是它的的過人之處，能夠?qū)L(fēng)格不一的單品以某種主題與元素進行調(diào)和，使它們變得和諧而統(tǒng)一，迎合那些風(fēng)格多變年輕群體。

不遠處的ISSEY MIYAKE MEN（三宅一生）店內(nèi)，一個30歲左右的潮男正在選衣服。這個設(shè)計師品牌的服飾以無結(jié)構(gòu)模式為靈感，通過設(shè)計展現(xiàn)無限的可能性，并利用對材質(zhì)彈性和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，設(shè)計出趨向超越性別的界限，甚至是跨越在美學(xué)范疇之上的服裝。

“三宅一生的褶皺系列最為神奇，不論什么年齡、什么體型，都可以穿得很好看，它詮釋了三宅一生的制衣理念，日常生活的融合以及穿著者的舒適度才是設(shè)計的真正價值所在?！钡陜?nèi)的銷售人員向潮男解釋。

而國內(nèi)一些高端經(jīng)典服飾品牌也在抓住這個講究調(diào)性的新一代消費市場。

如卡賓、利郎集團旗下的LILANZ輕時尚、甚至女裝集團旗下創(chuàng)新男裝品牌如拉夏貝爾旗下MARC ECKO、地素時尚男裝RAZZLE、MO&Co.母公司EPO集團下男裝Common Gender等都令市場充滿欣喜。

在凱德MALL的LILANZ，老干部形象漸漸退去。這個瞄準(zhǔn)20—35歲年輕消費群體，推出的LILANZ輕時尚（LESS IS MORE）系列，以時尚設(shè)計、款式豐富的特色滿足了年輕精英男士對精致、年輕、時尚、商務(wù)的著裝需求。

“出席商務(wù)會議、下班喝一杯、陪客戶打球、參加女兒的家長會……作為一個現(xiàn)代男人，身份變得越來越多樣，我們要滿足新一代消費者的需求?！盠ILANZ店內(nèi)的導(dǎo)購邊拿起了一套休閑服，“這套休閑套裝打破了商務(wù)與休閑的界限，非常受年輕消費者的歡迎。”

LILANZ輕時尚也是被認可的。贏商網(wǎng)近日發(fā)布了“2018年度購物中心關(guān)注創(chuàng)新品牌榜TOP100”榜單，LILANZ（LESS IS MORE）榮登榜單，位居第16位。

同樣受青睞的還有西單漢光百貨的RAZZLE，一件皮衣外套9990元，一件兜帽毛呢端大衣4290元，然而，不乏購物目標(biāo)性極強的男士購買。

RAZZLE品牌設(shè)計總監(jiān)Roberto Lorenzi是意大利男裝界的領(lǐng)軍人物。在西方文化中長大的他，文學(xué)音樂，建筑藝術(shù)，無不通曉。RAZZLE充滿溫度，不機械、不拘泥、不單調(diào)，革新大都會菁英男裝美學(xué)的理念也贏得了市場認可，位居“2018年度購物中心關(guān)注創(chuàng)新品牌榜TOP100”第33位。

在消費升級的大背景下，高端男裝品牌開始向買方市場轉(zhuǎn)變，圍繞“95后”、“00后”年輕潮男的商業(yè)場景應(yīng)運而生。

成長，大有空間

通過逛店，記者發(fā)現(xiàn)，中國男士的時尚感在提升、需求在增加，就男裝品牌而言，尤其是高端男裝品牌在加速轉(zhuǎn)型，如產(chǎn)品年輕化、優(yōu)化零售店鋪、加碼購物中心渠道布局，可以預(yù)見，本土服飾零售“下半場”將在購物中心里展開。

與此同時，國內(nèi)高端男裝成長的空間還很大。

就體量來說，相比國際高端男裝來說，中國高端男裝占比還很小，比如整個SKP里，中國高端男裝的份額不足5%，除了五層的eve de cina（依文）及依文凱利較顯眼外，其他零星地分散在各個角落，大量空間被聲勢浩大的全球高端奢華品牌所擠占。相比國內(nèi)女裝品牌來說，中國男裝品牌也顯得可選擇性不足，在東方新天地，記者甚至難覓國內(nèi)高端男裝的身影。

就高端男裝集中度來說，國內(nèi)男裝行業(yè)較為分散，整體集中度很低。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)男裝前十大品牌銷售規(guī)模占整體份額僅為17.40%，其中單個品牌市占率不超過4%，而英國男裝行業(yè)前十大品牌占比達到49.30%，日本為42.70%，韓國為36.20%，美國為31%。國內(nèi)男裝市場集中度提升空間很大。

就男士消費者來說，記者發(fā)現(xiàn)，一是逛街的男士人數(shù)很少，二是中國男士對于時尚的認知不夠豐富。記者在觀察來來往往的行人時，發(fā)現(xiàn)女性大多穿著時尚，裝扮精致，但大多數(shù)男性都是羽絨服外加牛仔褲，或者是皺巴巴的西裝和毫無搭配感可言的皮鞋。中國男人的著裝搭配需求遠遠沒有被激發(fā)出來。

這就需要更多男裝品牌去積極引導(dǎo)和改變中國男人穿搭的方式。如從上文的產(chǎn)品設(shè)計、店鋪陳列、格調(diào)生活開始，隨著國內(nèi)時尚氛圍的提升，相信男士們對于有格調(diào)、有品位的店鋪會越來越期待，特別是在消費文化洗禮之后，國人的精神需求會變得更大，對美的需求也會變得更大，這就需要越來越多能夠活在未來的品牌努力，努力讓自己變得更加有魅力和存在感，才能虜獲未來的顧客。