文 | 李志軍

學(xué)會在節(jié)日期間講節(jié)日故事，這是一個考驗。

最近去了趟故宮，因為那里首次有了過大年的活動，可以讓普通人體會一下昔日皇家過春節(jié)時的氛圍。其實大家可能會感覺到這幾年在大都市里春節(jié)的悄然變化，因為有了更重的“年味”，可以看出國人在生活富足之后對于文化的更大追求。而在春節(jié)這個中國人特別重視的節(jié)日怎么過的更有“年味”，這對于已經(jīng)摩拳擦掌、躍躍欲試的商家而言是個特別重要的題目。有趣，這背后就是文化認(rèn)同和價值觀認(rèn)同的開始。而一提起節(jié)日，包括商家與公眾想到的就是促銷，買東西，反而忽視了不同的節(jié)日所蘊含的不同的節(jié)日文化。企業(yè)要開展有針對性的節(jié)日營銷，就必須充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，才有助于抓住難得的營銷機會，引起消費者共鳴，吸引消費者關(guān)注，從而達成對企業(yè)良好品牌形象的樹立，以及品牌文化的宣傳與傳播。

節(jié)日的味道

年年過年，過了一年又一年，但很多人都在感嘆越來越?jīng)]有年味了。的確，今天物質(zhì)的豐富卻難以換來以往春節(jié)所帶給人們的喜悅感。過年儀式的精簡與淡漠，讓春節(jié)變成了“食之無味”又不得不過的某一天。如何能讓過年多一點年味？大眾在思考，品牌也在思考。

近幾年，國內(nèi)的商家每到12月24日的平安夜和25日的圣誕節(jié)都會作為主要活動來做，為什么會有很多人要來過一個與我們國家、文化毫無干系的西方節(jié)日呢？為什么以前過的歡天喜地，而在今年卻會遇冷呢？

一開始火爆起來，是因為國人對異國風(fēng)情充滿了好奇，過圣誕節(jié)似乎更浪漫一些，充滿了與中國節(jié)日不同的美好。今年社會經(jīng)濟壓力較大，而且經(jīng)歷了“雙11”“雙12”以及“黑五”打折，國人的購買力似乎有些力不從心，當(dāng)節(jié)日不再買買買時，文化與節(jié)日的關(guān)聯(lián)性就會凸顯出來。2018年12月24日，很多人的朋友圈里都在“通知”，如“今天、明天、后天，三天時間內(nèi)禁止在圈內(nèi)發(fā)關(guān)于平安夜、圣誕節(jié)、狂歡夜的圖片或文字，我們只過中國節(jié)”等等。也有網(wǎng)友@所有微信團隊：“我不需要圣誕帽，我只要一頂軍帽，讓我看上去和英雄一樣?！倍遗笥讶ι踔粮闫鹆私恿Γ菏俏覀兊娜嗣褡拥鼙环謺円故刈o著我們的平安，而不是靠吃個蘋果就能平安。向守衛(wèi)在祖國邊陲的可愛的解放軍戰(zhàn)士致敬！這些言論的出現(xiàn)既可以理解為是一種不自覺地文化自省，也可以理解是對西方節(jié)日文化到了一個需要深入認(rèn)知的時候了。抽空看了一個動畫片，叫做《綠毛怪格林奇》，你會發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)承載了西方的文化特征以及植根于西方民眾內(nèi)心的理解和信仰，圣誕節(jié)只是圣誕老人、圣誕大餐的理解太過膚淺了。即使是中國人自己的節(jié)日，又有多少人理解其中的文化意味呢？除夕大家都知道，也知道要“守歲”，但是為什么要守歲呢？很多人不清楚，蘇軾在《守歲》詩中說：“明年豈無年，心事恐蹉跎。努力盡今夕，少年猶可跨！”其實在于提醒人們要珍惜時間。

所以節(jié)日要過得有味道，就要了解節(jié)日的本質(zhì)；要了解節(jié)日的本質(zhì)，就要了解文化的本質(zhì)?，F(xiàn)在的人開始對產(chǎn)品、服務(wù)的價格高低已經(jīng)不是那么敏感了，更在乎的是情懷、

節(jié)日的營銷

大家會發(fā)現(xiàn)，如今我們已經(jīng)被各種節(jié)日所包圍。各種約定俗成的中國節(jié)日、越來越多的西方節(jié)日，加之“雙11”之類等人造節(jié)，給了消費者更多消費的理由，也給了企業(yè)更多營銷的、品牌與消費者互動溝通的機會。

節(jié)日營銷因其呈現(xiàn)出集中性和規(guī)模性，在傳播、創(chuàng)意等很多方面不同于常規(guī)的營銷，其本身也具有重復(fù)性，年年如此，同時又有一定的約束性，不能太過跳脫人們已有的認(rèn)知。在目前能看到的國內(nèi)的節(jié)日營銷，大多是一種促銷行為，即利用消費者節(jié)日期間購物的需求，以打折、買贈為主要手段吸引消費者購買，以銷售量為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，促銷也是品牌溝通的一種方式，對激起消費者購買欲、消化庫存商品無疑起著重要作用，一定程度上能夠擴大品牌知名度，但也容易導(dǎo)致對消費者的誤導(dǎo)，即節(jié)日就是打折、促銷。但如果把短期銷量放在第一位，不顧品牌內(nèi)涵，盲目促銷可能會傷及品牌。節(jié)日營銷應(yīng)該把品牌的影響力放在第一位，而不是銷量；把節(jié)日當(dāng)成品牌與消費者溝通的一個契機，而不是簡單的銷售產(chǎn)品。否則就是大材小用了。

節(jié)日營銷一定要圍繞節(jié)日特色設(shè)定明確的主題，主題首先一定要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；其次要有吸引力，讓消費者對品牌產(chǎn)生親近感，產(chǎn)生購買產(chǎn)品興趣，但這都是基于對節(jié)日文化與內(nèi)涵的深刻理解。在此基礎(chǔ)上，不論是在廣告宣傳或其他媒體宣傳，還是終端的陳列和促銷活動，都要主題統(tǒng)一，突出，對消費者形成一種沖擊。同時還可以通過賣場的布置，特色的活動，產(chǎn)品的陳列，針對節(jié)日推出的特色包裝，甚至是特色產(chǎn)品來表現(xiàn)，以打造節(jié)日氛圍為主。

為制造熱點在眾多節(jié)日營銷活動中突顯自己，準(zhǔn)確地捕捉人們的節(jié)日消費心理，需要企業(yè)首先對節(jié)日的理解上必須有獨特之處，一方面可能是在延申創(chuàng)意上下功夫，比如感恩節(jié)，感恩誰、感恩什么？就是突破；另一方面可能是對節(jié)日內(nèi)涵的新解，比如“雙11”這樣一個不被看好的光棍節(jié)變成了鼓勵人們消費的購物節(jié)。好的創(chuàng)意可以搶先吸引大眾的注意力，想別人未曾想，做別人未曾做的事情才能在大眾群體中引發(fā)震撼，而創(chuàng)意當(dāng)然也要與實際時機相結(jié)合，與整體主題相一致。

真正讓消費者共鳴，才可能被消費者認(rèn)可，才能為節(jié)日中產(chǎn)品的銷售積累足夠的人氣和口碑。而講故事就是一個讓消費者迅速產(chǎn)生共鳴的方法。對一個企業(yè)而言，講故事已不只是加分項，而是必不可少的標(biāo)配。而學(xué)會在節(jié)日期間學(xué)會講節(jié)日故事，則是一個考驗。在中國很多故事和傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)，屈原與端午、牛郎織女與七夕、嫦娥奔月與中秋等等，這些故事已與傳統(tǒng)節(jié)日密不可分，融為一體。節(jié)日正是品牌和消費者溝通的最好時節(jié)。用戶喜歡故事，希望與故事中的人物建立情感聯(lián)系，同樣，一個生動有趣的故事，更能夠讓用戶主動去與品牌建立起情感聯(lián)系，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

春節(jié)的營銷

春節(jié)一直都是企業(yè)必爭的“黃金周”，這個周期從最初的準(zhǔn)備預(yù)熱，到整個春節(jié)假期，甚至元宵節(jié)，至少有20多天的時間，不僅周期長，也是消費者少有的精力集中、愿意配合的時段。在這個傳統(tǒng)的意味著團圓的日子里，也是各類企業(yè)紛紛放大招的時段，傳播效果也隨著節(jié)日而被幾何式地放大。春節(jié)期間的活動效果從來都是事半功倍：一方面春節(jié)自帶熱點，全民進入假期，更多的閑暇時間讓用戶對各種活動的關(guān)注度得以提升；另一方面，親人團聚，不同年齡的用戶群相互交匯的特點又使得春節(jié)成為了產(chǎn)品渠道打通、拓展最好的方式之一。

但春節(jié)營銷的戰(zhàn)役打好又不容易，難處在于既有固定主題，又有一定套路，但消費者仍然希望有所創(chuàng)新。其中關(guān)于回家，關(guān)于團圓，關(guān)于親情是規(guī)定動作，品牌在春節(jié)做情懷營銷雖然老生常談，但確實是最容易打動人心。而創(chuàng)新之處可以從變化的環(huán)境，變化的心態(tài)著手，情感共鳴的點自然也有不同。

其次，春節(jié)作為中國人最隆重?zé)狒[的傳統(tǒng)節(jié)日，自然年俗多多，連春節(jié)的每天都有對應(yīng)的習(xí)俗可以大做文章。幫助現(xiàn)代人恪守傳統(tǒng)文化往往企業(yè)的作用更大，將舊元素進行新演繹，挖掘傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代人審美情趣的相融交匯點，跳脫固定的思維局限去汲古創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)習(xí)俗煥發(fā)出新潮時尚生命力是企業(yè)更重要的使命。

還有新年少不了誠意滿滿的祝福，而紅包的祝福最為實惠惹人，今年支付寶的集?；顒右呀?jīng)啟動，企業(yè)不妨也借此機會讓消費者自主地散播新年福運，為營銷“推波助瀾”，但要多多誠意而不是給消費者設(shè)下圈套。此外明星助陣、調(diào)侃話題都是不錯的思路，關(guān)鍵在于尋求企業(yè)自身與春節(jié)的獨特鏈接，好好把握這一年只有一次的機會。