陳雯靜 單彬 繆然

摘 要：自2014年之后，跨境電商進(jìn)入了爆發(fā)期，越來(lái)越多的平臺(tái)、公司和企業(yè)也開(kāi)始把目光聚焦在這一潛力無(wú)限的行業(yè)，開(kāi)始著手布局并加大投資投入。高職大學(xué)生在國(guó)家、省市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策的大力鼓勵(lì)下，成為跨境電商的創(chuàng)業(yè)者。文章以我校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)公司為例，調(diào)查研究跨境電商小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨境電商 調(diào)查研究 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2019）04-0026-02

1 引言

2008年國(guó)際金融危機(jī)過(guò)后至今，全球整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲軟。在多重因素的影響和作用下，中國(guó)傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易的增速出現(xiàn)下滑。與此形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的雙邊貿(mào)易總額一直處在不斷增長(zhǎng)中，在這之中，跨境電子商務(wù)的交易額和規(guī)模增長(zhǎng)率更是逐年攀升?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的實(shí)施給中國(guó)的跨境電商帶來(lái)了多元化的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，國(guó)家、各省市均出臺(tái)了鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策?？缇畴娚叹哂虚T(mén)檻低、進(jìn)駐易、利潤(rùn)多的優(yōu)勢(shì)，吸引越來(lái)越多的高職大學(xué)生進(jìn)入該行業(yè)創(chuàng)業(yè)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略知識(shí)的缺乏和應(yīng)用能力的不足，大學(xué)生創(chuàng)立的跨境電商企業(yè)存活率低、發(fā)展艱難、盈利較少甚至虧本。文章以我校已畢業(yè)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的義烏厚璞工藝品公司為例，調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用情況，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議，希望能為正在創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供參考。

2 跨境電子商務(wù)概念及發(fā)展現(xiàn)狀

跨境電子商務(wù)，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娮由虅?wù)從進(jìn)出口方向分為：出口跨境電子商務(wù)和進(jìn)口跨境電子商務(wù)。很多學(xué)者從交易對(duì)象、經(jīng)營(yíng)主體、進(jìn)出口形式等方面將跨境電商分類(lèi)。角度雖不同，但是都涵蓋了交易主體的數(shù)據(jù)傳遞、商品甄選、跨境支付、結(jié)算、通關(guān)和物流等各個(gè)內(nèi)容[1]。后面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查也將從這幾個(gè)方面展開(kāi)。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)注冊(cè)的跨境電商平臺(tái)超過(guò)5000家，企業(yè)超過(guò)20萬(wàn)家：2015年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值同比下降7%，然而跨境電商卻逆勢(shì)上漲30%。艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.7%。預(yù)計(jì)至2018年，中國(guó)跨境電子商務(wù)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到88萬(wàn)億元。跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，成為企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者青睞的塊新天地，成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的新動(dòng)力[2]。

3 跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查研究

文章以我校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)的義烏厚璞工藝品有限公司為例，調(diào)查大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施情況。該公司于2015年1月注冊(cè)，主要通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)針對(duì)歐美地區(qū)出口節(jié)日派對(duì)禮品，2017年?duì)I業(yè)額已達(dá)￥300萬(wàn)元。本次調(diào)查研究中，研究人員通過(guò)將問(wèn)卷以郵件形式發(fā)送給客戶，等待客戶回答相關(guān)問(wèn)題。收到來(lái)自歐洲、北美地區(qū)的客戶有效調(diào)查問(wèn)卷45份。

3.1 客戶基本信息的調(diào)查

第1題用來(lái)了解公司合作客戶大多集中在哪些國(guó)家，為公司日后向哪一區(qū)域集中發(fā)展做鋪墊；第2題用來(lái)了解外商客戶對(duì)光顧程度，在“您有光顧本公司的店鋪？”這一問(wèn)題上，61.11%的客戶曾光顧本公司至少一次，30.56%的客戶曾光顧本公司兩次以上。說(shuō)明本公司在宣傳方面還是比較注重，也得到超過(guò)半數(shù)客的關(guān)注。

3-4題是對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的金額范圍以及客戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種類(lèi)的調(diào)查。結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)節(jié)日裝飾品的客戶占大多數(shù)，部分客戶對(duì)造型獨(dú)特、有創(chuàng)意的婚禮裝飾品有濃厚興趣。成交額一般在$100-1000之間居多，有的大客戶可以達(dá)到$10000-50000。

3.2 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)意向影響的調(diào)查

3.2.1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝

5、6兩題是網(wǎng)站設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝的滿意度調(diào)查。其中，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)調(diào)查方面，37.5%的顧客對(duì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)十分滿意，31.5%的顧客較為滿意，31.5%的顧客認(rèn)為一般。由此可見(jiàn)，本公司網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方便顧客查找產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面37.5%的顧客十分滿意，50%的顧客持滿意意見(jiàn)，12.5%的顧客認(rèn)為一般。

3.2.2 價(jià)格定位

在“您對(duì)我公司定價(jià)是否適中”這一問(wèn)題上，43.75%的顧客認(rèn)為非常合理，50%的顧客認(rèn)為一般，6.25%的顧客認(rèn)為是適中。結(jié)果不難看出，有大半顧客認(rèn)為我公司定價(jià)是偏高的需要調(diào)整。

3.3.3 品牌效應(yīng)

在詢問(wèn)客戶光顧店鋪時(shí)，是否注重品牌效應(yīng)？超過(guò)一半的顧客回答是“yes”，說(shuō)明品牌的效應(yīng)還是廣受顧客關(guān)注。

3.3.4 付款方式

浙江義烏厚璞工藝品有限公司使用的付款方式是信用證，匯付。客戶可以根據(jù)自己的需求選擇。因此，在問(wèn)道“您對(duì)我們的付款方式滿意嗎？”時(shí)，有超過(guò)90%的客戶對(duì)此表示“非常滿意”，顧在這里就不統(tǒng)計(jì)結(jié)果了。

3.3.5 物流

公司的物流模式主要根據(jù)客戶要求采用多式聯(lián)運(yùn)、海上運(yùn)輸和航空運(yùn)輸。一般零散的單子需要與船務(wù)公司其他單子湊單發(fā)貨，影響了運(yùn)輸?shù)乃俣?。超過(guò)50%的客戶認(rèn)為仍需要改進(jìn)。

3.3.6 售后服務(wù)

另外，在售后服務(wù)滿意度方面我們也進(jìn)行了調(diào)查，6.25%的顧客對(duì)我公司的售后是十分滿意的，50%認(rèn)為較為滿意，43.75%認(rèn)為一般?？梢?jiàn)公司在售后服務(wù)方面仍然需要努力改進(jìn)。

3.3.7 促銷(xiāo)策略滿意度調(diào)查

此外，我們還對(duì)顧客所傾向的促銷(xiāo)手段進(jìn)行了調(diào)查，68.75%的顧客更喜歡直接進(jìn)行折扣這種比較干脆的促銷(xiāo)手段，75%的顧客認(rèn)為免費(fèi)郵寄更吸引人，其余部分集中在贈(zèng)品這一選項(xiàng)上。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的建議

4.1 產(chǎn)品方面

從產(chǎn)品類(lèi)別大致分為定制緩帶、節(jié)日裝飾、婚禮等轟趴飾品、其他四種。最為暢銷(xiāo)的是節(jié)日裝飾。國(guó)外流行的萬(wàn)圣節(jié)，圣誕節(jié)等等一些節(jié)日需要的裝飾更是在年末供不應(yīng)求。而國(guó)外大部分裝飾都是采用進(jìn)口的方式購(gòu)買(mǎi)。從調(diào)研報(bào)告中顯示的購(gòu)買(mǎi)最多的地區(qū)為美國(guó)。而美國(guó)作為高水準(zhǔn)生活以及電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家，是我們重點(diǎn)發(fā)展國(guó)家。目前在阿里巴巴國(guó)際站開(kāi)設(shè)的此類(lèi)店鋪數(shù)不勝數(shù)，款式也是大同小異，搜索派對(duì)用品出來(lái)的商品除了顏色不同，形狀無(wú)非是圓形、心形其他的幾乎別無(wú)差距?，F(xiàn)如今人們生活水平不斷提高，對(duì)于商品精致性，獨(dú)特性，創(chuàng)意性也在不斷提高。所以在網(wǎng)站上開(kāi)拓創(chuàng)意類(lèi)專(zhuān)區(qū)是吸引顧客的有效方法。其次對(duì)于比較節(jié)儉的顧客或者商用的顧客來(lái)說(shuō)，部分商品循環(huán)使用也是非常不錯(cuò)的選擇。這一點(diǎn)可以在頁(yè)面中標(biāo)注“循環(huán)使用”等字樣，方便提醒顧客這類(lèi)商品的特點(diǎn)。

4.2 定價(jià)方面

采用會(huì)員積分制度，形成穩(wěn)定的顧客群體。商品價(jià)格按照市場(chǎng)普遍價(jià)格略高定制方便后期商品促銷(xiāo)。免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，同時(shí)實(shí)行1元=100積分的方式制定積分制度，積分可在購(gòu)物時(shí)抵用。積分有效期為一年，年末清零。生日期間享受會(huì)員定制禮盒一份（運(yùn)費(fèi)自行承擔(dān)或者連同店鋪其他包郵產(chǎn)品、其他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品寄出）。

4.3 物流方面

好的購(gòu)物體驗(yàn)一部分會(huì)體現(xiàn)在物流方面，速度快慢也會(huì)影響購(gòu)物者心情，對(duì)于急用商品的顧客可以采用DHL之類(lèi)的商業(yè)快遞，運(yùn)費(fèi)需買(mǎi)家自行承擔(dān)，但是公司可以根據(jù)購(gòu)物者是否符合包郵要求對(duì)選擇商業(yè)快遞進(jìn)行一定的補(bǔ)償，減少顧客的額外費(fèi)用，加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于提前購(gòu)買(mǎi)不急用的顧客，采用我們常規(guī)的快遞公司。為鼓勵(lì)顧客提前購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于使用常規(guī)快遞的顧客，店鋪贈(zèng)送顧客500個(gè)積分，提醒顧客耐心等待。

4.4 品牌方面

品牌是將企業(yè)最本質(zhì)的一面展示給顧客，從網(wǎng)店的方面來(lái)看，品牌效應(yīng)可以從品質(zhì)、店面、物流包裝這三個(gè)方面給顧客最直觀的感受。

4.4.1 品質(zhì)

首先一個(gè)聲譽(yù)好的企業(yè)最重要的是商品品質(zhì)，所以本企業(yè)要保持商品品質(zhì)，其次在保證品質(zhì)的同時(shí)提高商品特色。

4.4.2 店面

網(wǎng)店的門(mén)面是給顧客第一個(gè)直觀的感受，裝潢可以給人高貴、清新、奇特等等一系列的感受，畢竟人是一種視覺(jué)動(dòng)物。所以網(wǎng)店裝潢就是一個(gè)店鋪一個(gè)品牌的門(mén)面。其次頁(yè)面格局、分類(lèi)清晰，細(xì)致。這樣顧客想要哪一類(lèi)就可以在哪一類(lèi)里找到自己想要的產(chǎn)品

4.4.3 物流

仔細(xì)觀察身邊的快遞包裹，不難發(fā)現(xiàn)一些做的比較好的店鋪，網(wǎng)站，他們的快遞都有自己的包裝，比如在快遞盒上印logo或者快遞盒的形狀是為該商品量身定制。這樣的包裝在收到快遞的時(shí)候就會(huì)給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)，破破爛爛的包裝盒只會(huì)給顧客一種厭惡感。

4.5 售后方面

將售后分為兩個(gè)方面：客服和服務(wù)。

4.5.1 客服

在跨境物流這一塊，到貨時(shí)間在10天左右，顧客不可能時(shí)刻看著手機(jī)關(guān)注物流去向和具體到貨時(shí)間。所以售后客服就可以物流快到的時(shí)候給顧客發(fā)送提醒，告知顧客及時(shí)提貨。其次，對(duì)于國(guó)外顧客，時(shí)間差不同，客服必須采取輪班制，保證顧客在有需求的時(shí)候能夠及時(shí)聯(lián)系我司，提供最及時(shí)的售后服務(wù)

4.5.2 服務(wù)

對(duì)于一些較忙的顧客可以提供上門(mén)服務(wù)。在網(wǎng)頁(yè)中設(shè)置服務(wù)板塊。顧客可以在網(wǎng)上拍下所需要的服務(wù)，在收到商品后聯(lián)系專(zhuān)人進(jìn)行上門(mén)服務(wù)，此服務(wù)可以現(xiàn)在美國(guó)地區(qū)嘗試，效果好可以向各個(gè)地區(qū)推廣。我公司提供上門(mén)服務(wù)，這就意味著該地區(qū)要有服務(wù)人員，這對(duì)于義烏厚璞工藝品有限公司來(lái)說(shuō)是不切實(shí)際的，所以可以與當(dāng)?shù)氐囊恍┭b飾類(lèi)或者婚慶類(lèi)公司聯(lián)系，保持一定的合作關(guān)系，對(duì)于長(zhǎng)期合作的公司，也可以在商品銷(xiāo)售方面給予該公司一定的優(yōu)惠，達(dá)到互惠互利。

4.6 促銷(xiāo)方面

節(jié)假日期間是商品銷(xiāo)售的高峰期，許多國(guó)家供不應(yīng)求。所以很多企業(yè)就在此期間提高銷(xiāo)售價(jià)格。所以在此期間降低價(jià)格，增加促銷(xiāo)方式必然大大加大銷(xiāo)售利潤(rùn)。此期間，推出套餐優(yōu)惠，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)將通過(guò)電子郵件的形式向顧客發(fā)送產(chǎn)品信息，及時(shí)告知顧客商品活動(dòng)詳情。

5 結(jié)語(yǔ)

以上僅是研究人員針對(duì)我校畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的跨境電商小微企業(yè)——義烏厚璞工藝品有限公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果，具有局限性。后續(xù)研究可以參考阿里巴巴這一國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析，預(yù)判規(guī)劃時(shí)長(zhǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。注重海外營(yíng)銷(xiāo)策略，分析運(yùn)用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足時(shí)長(zhǎng)需求，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱文博浩.一帶一路戰(zhàn)略背景下的中國(guó)跨境電商研究[D].南京大學(xué)，2017年2月：9.

[2] 羅揚(yáng).我國(guó)跨境電子商務(wù)企業(yè)出口營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].吉林大學(xué)，2017年3月：1-2.

[3] 鄭暖，楊菂.跨境電商海外營(yíng)銷(xiāo)方式分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（3）：34-36.

作者簡(jiǎn)介：陳雯靜（1998-），女，鹽城人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，主要研究方向：跨境電子商務(wù)。

單彬（1998-），女，南通人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)；跨境電子商務(wù)。

繆然（1997-），女，淮安人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)；跨境電子商務(wù)。

金楠（1998-），女，淮南人，江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生，主要研究方向：商務(wù)英語(yǔ)；跨境電子商務(wù)。