季勇偉

摘 ?要 ?隨著微信公眾號信息傳播作用日益深入民心，新聞媒體紛紛開通微信公眾號，嘗試通過公眾號新聞提高受眾對新聞的關注度。然而，縱觀當下，大部分新聞媒體微信公眾號的運營結果都不理想，新聞點擊閱讀率相對較低。通過分析發(fā)現(xiàn)這主要是因為公眾號新聞標題吸引力不足?；诖耍P者深入地探討了新聞媒體編輯微信公眾號新聞標題的語言技巧。

關鍵詞 ?新聞媒體;微信公眾號;新聞標題;語言技巧

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）05-0123-02

基于互聯(lián)網(wǎng)技術創(chuàng)新的“兩微一端”工具正日益受到重視，特別是同時兼具信息傳遞、社交、宣傳作用的微信公眾號（下文簡稱“公眾號”），用戶量和使用率正逐年攀升。為此，新聞媒體紛紛啟用公眾號開展新聞傳播。然而，由于新聞傳播語言不同于軟文，不少公眾看到公眾號新聞標題就直接跳過，不愿進一步閱讀，這讓新聞媒體倍感焦慮。下面結合前人研究，針對新聞媒體這一困擾，分析了新聞媒體編輯微信公眾號新聞標題的語言技巧。

1 ?采用較具時代感的語言詞匯

公眾號粉絲大多是年輕人，對具有濃郁時代氣息的詞匯相對較好奇。若能在公眾號新聞標題上巧妙地嵌入新詞語、流行語等，將大大吸引粉絲點擊新聞文章并閱讀。所謂新詞語，即新造詞、新義詞與新借詞，例如“剁手黨”“扎心”“吃土”等。這些語言均具有動感傳遞事物含義的功能，對公眾號粉絲吸引力較大。如2016年“雙11”來臨之際，《南方周末》公眾號推送了《“雙11”又來了：電商的盛宴，剁手黨的眼淚？》，形象地用“剁手黨”形容出了“雙11”瘋狂購物的現(xiàn)象。自此很長一段時間，“剁手黨”一詞只要出現(xiàn)在新聞標題上，都會被粉絲點擊和閱讀。又如，2017年10月，我國《央視新聞》公眾號推送了《我在崗位上和祖國合影，我為祖國打call！》，用“打call”這一新詞來傳遞對歌手的喜愛之情，從而使文章吸引力大大提高，點擊率與閱讀率瘋漲。

根據(jù)以上實踐，新聞媒體在編輯公眾號新聞標題時，要注重新詞的融入，以通過強化讀者好奇心來提高新聞吸引力。

流行語和新詞語略有差異，它是一種聚合事物特性的簡潔生動的語言形式。例如“厲害了我的哥”“重要的事情說三遍”“我可能……假……”等。將這些語言嵌入到公眾號新聞標題上，不僅能使讀者好奇地點擊和閱讀新聞，還能使讀者深刻記憶標題。例如2017年5月，《人民日報》公眾號推送了《【提醒】你穿的耐克鞋可能是假的，國內最大假冒運動鞋案告破！》一文，用“我可能……假……”語言形式向公眾傳遞了耐克假鞋的新聞。一時間，關于“自己穿的耐克鞋是真是假”成為了熱門話題?？梢?，流行語在吸引公眾號粉絲參與新聞閱讀方面具有重要作用，值得新聞媒體應用。這也表明，新聞媒體公眾號編輯要注重流行語的搜集和理解，巧妙地應用流行語的個性化特色與鮮活性傳遞新聞，引起讀者反思，或讓讀者知道某種現(xiàn)象。

2 ?引用多元敘事方法

新聞載體不斷創(chuàng)新，使受眾得以通過多元方式接收新聞，但也正是因為載體創(chuàng)新，受眾更加偏好快餐式新聞。這種快餐式特點反映在新聞標題上，主要表現(xiàn)為新聞標題單一式而故事化。這是傳統(tǒng)新聞無法比擬的優(yōu)勢。例如，2017年5月，《人民日報》推送了《社?？嫣炝?！102項福利，已超10億人受益！有你嗎？》一文，將“社?？ā钡摹案＠薄笆芤妗庇镁唧w數(shù)字“102”和“10億”呈現(xiàn)給受眾，直觀生動地表現(xiàn)文章編輯對社保卡事件的態(tài)度，易使公眾號粉絲受到文章編輯態(tài)度影響而產(chǎn)生點擊、閱讀公眾號文章的沖動。此外，公眾號編輯可沿用傳統(tǒng)新聞標題寫作方式，如對話式標題、疑問式標題等來吸引公眾號粉絲。2017年4月，我國《央視新聞》就采用疑問式手法寫了一篇題為《罰！罰！罰！一季度罰了幾十億這是一場什么風暴？》的文章，使公眾號粉絲在瀏覽新聞時迅速被標題吸引，并主動點擊閱讀文章，大大提高了文章的閱讀量。因此，新聞媒體在編輯公眾號新聞標題時，可將這一敘事方法應用起來。

除此之外，公眾號新聞標題要注重轉變敘事主體。傳統(tǒng)新聞編輯非常注重保護敘述主體的隱私，如非必要，絕不在新聞標題上點名主體。公眾號新聞標題則較難通過無敘事主體吸引粉絲。通過比較分析，筆者發(fā)現(xiàn)新聞媒體公眾號標題出現(xiàn)敘事主體的文章的閱讀量都相對較大。

3 ?應用標點符號強調突出情感色彩

傳統(tǒng)新聞標題的編寫非常注重標點符號的應用。若非需要，其并不引用標點符號。微信公眾號則不同。對于微信粉絲來說，加入標點符號的微信新聞更能吸引其眼球，使之關注和閱讀新聞。特別是帶有粗括號（【】）、（|）等的新聞標題，吸引力極強。究其原因，主要是這類符號的應用直截了當?shù)匮悦髁诵侣勑再|和類型，便于受眾快速判斷新聞是否屬于自身感興趣的內容。例如，《人民日報》公眾號經(jīng)常采用【提醒】、【健康】、【薦讀】等來引導讀者捕捉新聞興趣點，從而大大提高了《人民日報》公眾號的粉絲關注度。

除（【】）、（|）外，“@”、問號、引號、感嘆號也經(jīng)常被應用在公眾號新聞標題上。例如2017年8月，《人民日報》公眾號推送了題為《“我們是誰！”引爆網(wǎng)友自黑狂潮！就問你躺槍沒？》的文章，恰如其分地用引號、感嘆號、問號引起了粉絲的注意，并吸引了一大批粉絲點擊閱讀該新聞。又如2017年4月，我國推送了題為《萬象|他用“火箭彈”烙大餅，還說自己是個藝術家……》，用省略號等巧妙地實現(xiàn)了“話說一半”，另一半請粉絲自行點擊文章并閱讀的目的。由此不難看出，適當?shù)夭捎脴它c符號，強調突出情感色彩，或加強文章閱讀誘導，能極大程度地提高公眾號新聞標題的吸引力，促使粉絲主動參與新聞文章的閱讀。所以，新聞媒體在編輯公眾號新聞時，要注重引用標點符號滿足粉絲的獵奇心理，提高標題的吸引力，進而引導粉絲積極主動地閱讀微信文章，切實提高微信新聞閱讀量。

4 ?重點突出新聞語言的接近性

新聞價值和文章吸引力在某種程度上主要取決于新聞接近性，這也是新聞價值的關鍵衡量標準。所謂“接近性”，即與讀者心理情感、所處空間、群體利益接近的程度?？傮w而言，若公眾號新聞標題契合讀者心理需求，該新聞的點擊率和閱讀率將顯著提升。

從語言含義角度來看，語言接近性具體指的是新聞標題生活化與通俗化，核心是口語化、可視化詞匯或者句法。適當?shù)貞眠@種語言技巧有利于提高新聞的趣味性，使受眾更易了解和掌握新聞內容。例如2017年5月，《央視新聞》公眾號推送了題為《評論|600億英鎊！歐盟開出天價“分手費”英國如何就地還錢？》的文章，用通俗生動且貼近的“分手費”強調突出了歐盟和英國以往的緊密關系和當下關系的破裂，使讀者更深刻地理解了新聞事實。從心理情感角度來看，語言接近性具體指的是新聞標題的情感化，核心是能調動人情感或情緒的詞匯。如2017年6月，《南方周末》公眾號推送了題為《于歡案二嬸宣判：公平正義提升法律成色》的文章，用“公平正義”這一具有明確情感傾向的詞匯引導了具有相似或相同情感經(jīng)歷的讀者閱讀文章，使讀者得以繼續(xù)深入了解和掌握于歡案的整個案情，并在之后遇到類似案例時能夠調取出這一案件，比較分析前后兩個案件的差異，進而獲得更多的法律知識。由此可見，新聞語言接近性對公眾號新聞標題吸引力的提升具有重要作用。

5 ?結束語

和社會緊密銜接的新聞語言是一種具有良好包容性的語言，其主要依據(jù)新聞事實、新聞內容各要素關系、新聞載體來針對性選用。和傳統(tǒng)媒體新聞標題不同，公眾號新聞更強調內容性、故事性和趣味性。因而，新聞媒體在編輯微信公眾號新聞標題時，必須打破傳統(tǒng)標題編撰限制，結合公眾號新聞傳播特征，采用較具時代感的語言詞匯、多元敘事方法、標點符號、接近性語言來提高新聞標題的吸引力，進而間接提升微信公眾號文章的點擊率、閱讀率與傳播率，為新聞媒體知名度、影響力的塑造提供反哺支持。

參考文獻

[1]楊紅星，張博雅.新聞媒體微信公眾號新聞標題語言特點研究——以《人民日報》《央視新聞》《南方周末》三大微信公眾號為例[J].青春歲月，2018（2）.

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