黃信鵬

摘要：目前，隨著傳播技術的發(fā)展與文化需求的增長，我國高校校園媒體發(fā)展迅速，形成以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體和以微博等社會化媒體為代表的新媒體矩陣。目前高校新聞生產仍普遍存在內容同質化、主觀色彩強烈等問題，需從學校政策、內容生產、內容傳播等多方下力，促進高校校園媒體健康持續(xù)發(fā)展，為高校塑造良好的文化傳播環(huán)境。

關鍵詞：校園媒體;新聞生產;新媒體

中圖分類號：G212? ? 文獻標識碼：A? ? ? ?文章編號：1672-8122（2019）04-0087-03

隨著網絡技術的快速發(fā)展，微博、博客、微信等社會化媒體迅速崛起，新媒體時代應運而生。高校校園媒體在經歷了長期的沉淀之上，呈現(xiàn)出了嶄新的發(fā)展態(tài)勢。校園媒體新聞生產可以稱作是非專業(yè)新聞媒體上的專業(yè)新聞生產，在選題策劃、新聞采訪、編輯方式和傳播技巧等方面都有別于專業(yè)媒體。

在新媒體壞境下，媒介早已不是稀缺資源，高校自媒體也大規(guī)模誕生，并且有著一定的影響力。據(jù)中國高校傳媒聯(lián)盟所發(fā)布的報告顯示，32.26%的校園媒體微信公眾號粉絲量在8000以上，校園媒體的影響力可見一斑。[1]但與此同時，新聞內容生產中也出現(xiàn)了同質化嚴重、缺乏新聞專業(yè)性、報道質量良莠不齊等問題。

目前學界對于校園媒體還沒有一個明確的說法，特別是在自媒體的誕生后，高校媒體概念的邊界越來越模糊。在本文中，將校園媒體定義為由學校師生運營，以校園新聞為主要內容，并向校園師生傳播的媒介組織，主要包括校報、校廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體，以及微博、微信等新媒體。

一、國內高校校園媒體的新聞生產特征

新的媒介技術重塑了高校的校園傳播環(huán)境，形成了以校報、校廣播電視臺、校新聞網、校通訊社等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微博、微信等社會化媒體等為主的新媒體兩大陣營。兩大陣營在新聞生產的主體、過程、內容取材以及最后的傳播效果等方面都存在著較大差異。

（一）高校傳統(tǒng)媒體的新聞生產特征

1.生產過程把關嚴格

高校傳統(tǒng)媒體幾乎都是由學校主辦并且直接管理，對應的部門多為宣傳部，并且會指派一到兩名老師進行指導和管理。作為校園文化建設的重要組成部分以及學校信息傳播樞紐的傳統(tǒng)媒體，在新聞生產過程中往往受到了層層嚴密的把關。

2.內容具有信息增量

目前高校傳統(tǒng)媒體幾乎都是由學校主辦并且直接管理，因此傳統(tǒng)校園媒體在許多重大事件上的響應速度會更快，并且也會獨占部分內容資源。毫無疑問，這對于高校傳統(tǒng)校園媒體來說是十分具有優(yōu)勢的。

3.內容取材范圍狹窄

高校校園媒體以校園師生為主要傳播對象，而依據(jù)新聞價值之中強調的時新性和接近性，從校園生活入手就成為了校園媒體的首要選擇。因此，校園媒體常常將校園事件、校園人物等作為主要內容，在內容取材上相對狹窄。而高校傳統(tǒng)媒體由于自身所肩負著構建校園文化的責任，在選題上更為謹慎，在取材的范圍和思路上更為狹窄。

（二）高校新媒體的新聞生產特征

1.新聞生產主體多元

從論壇、博客到現(xiàn)在的“兩微多號”（微博、微信、今日頭條號、網易號等），隨著技術門檻的降低，校園新聞生產主體呈現(xiàn)多元化，越來越多人通過新媒體的渠道來進行校園新聞生產。在多元的生產主體背后，暴露出了新聞生產主體專業(yè)素質參差不齊的現(xiàn)象，這也導致新聞生產內容質量不穩(wěn)定，謠言也更有可能被傳播。

2.新聞報道形式豐富

新媒體對于新聞生產最為直接的沖擊就是新聞報道的形式，在新聞報道過程之中可以綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現(xiàn)新聞作品從靜態(tài)到動態(tài)沉浸、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。例如在湖南商學院的校園媒體《有觀》中，除了傳統(tǒng)的圖文形式之外，還有《湖南商學院大學生閱讀狀況調查》這樣的數(shù)據(jù)可視化文章以及《直播之下》這樣的短視頻內容。

3.傳受雙方聯(lián)系密切

校園新媒體一方面，通過社會化媒體平臺與用戶進行互動，例如發(fā)起新聞話題討論等吸引用戶參與到內容創(chuàng)作中來，滿足用戶的表達欲望，增強用戶粘性。另一方面，受眾的相關建議和意見能夠有渠道進行實時反饋，校園新聞內容生產者可以獲得更為清晰的用戶需求，不斷改進內容生產，密切傳受雙方關系。

二、高校校園媒體新聞生產存在的問題及原因

目前高校校園媒體正處于高速發(fā)展期，在不斷取得突破的同時，也浮現(xiàn)了一系列的問題，例如內容同質化、主觀色彩強烈、媒體融合程度低、自娛自樂，缺乏效果監(jiān)測等。

（一）取材空間有限，內容同質化

校園媒體新聞傳播工作者主體是大學生，專業(yè)素養(yǎng)相較匱乏，對于內容的構建也沒有長期的規(guī)劃，再加之取材范圍的狹窄，使得校園媒體內容同質化這一特征十分突出。對于同一選題的重復報道，不僅會造成受眾的閱讀疲勞，也是對校園媒體人力和物力的一種浪費。

（二）專業(yè)素養(yǎng)不足，主觀色彩強烈

在新聞內容生產之中，十分強調客觀性和公正性。而在校園媒體的新聞報道中，由于大學生自我表達訴求高，且媒介素養(yǎng)不足，使得新聞內容帶有強烈的主觀色彩，這也將直接導致新聞報道的失真。

（三）缺乏融合思維，媒體融合程度低

隨著中國傳媒大學以及成都理工大學為代表的高校相繼開啟媒體融合，媒體融合大潮開始涌入校園。但是較大一部分高校媒體的融合程度還處于初級階段，無論是生產機制還是傳播機制都延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的慣例，而這也就阻礙了媒體融合向更高階段發(fā)展。

（四）用戶意識不強，運營體系不成熟

透視高校校園媒體的發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，運營體系不成熟的問題尤為凸顯。運營體系指的是整個校園媒體的新聞內容生產的運作過程，包含了采集、加工制作、傳播等多個環(huán)節(jié)。而高校校園媒體運營體系的不成熟則表現(xiàn)在兩個方面，一方面是對于內容的采集和加工存在盲目性，另一方面則是對于內容的傳播缺乏系統(tǒng)性。其主要原因是在于運營團隊缺乏用戶意識，將傳播到受眾視作是工作的最后一步，自娛自樂特征明顯。而新媒體方面，幾乎零成本的傳播過程使得內容生產存盲目性，一味追求多和快，沒有注重內容的品質。

三、高校校園媒體新聞生產存在問題的對策

針對上述高校校園媒體所呈現(xiàn)出來的問題，需要從學校政策、內容生產、內容傳播等多方下力。宏觀上，學校應當給予扶持，提高新聞生產者的素養(yǎng);中觀上，要聯(lián)動內外的有效資源，聯(lián)姻新舊媒體，打造特色媒體品牌;微觀上，要創(chuàng)新話語體系，打造與讀者的共同意義空間。：

（一）學校給予扶持，提高新聞生產素養(yǎng)

1.政策為先導，輔以技術和資金支持

高校應該根據(jù)自身情況，在聽取學生和老師意見之后，制定出適合本校的校園媒體管理和扶持機制。以政策為先導，從資金和技術兩方面來幫助校園媒體進行正規(guī)化、專業(yè)化運營。同時，學?？梢猿闪ｉT的監(jiān)管研究小組，探尋校園媒體新聞的管理路徑和方法，統(tǒng)一規(guī)范管理，從而解決主觀色彩強烈的問題。

2.重在專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)教育

無論是資金還是技術上的幫扶，最終都要落腳于專業(yè)素養(yǎng)的教育。一方面對于新聞內容生產者，學?？梢酝ㄟ^邀請校外專業(yè)媒體老師進行培訓等方式，來增強校園媒體的專業(yè)能力。第二，對于新聞內容接受方的受眾而言，可以通過將媒介素養(yǎng)納入學校通識課程體系等方式，全面提高大學生的新聞素養(yǎng)，加強媒介倫理教育。

（二）上下內外聯(lián)動，打造特色媒體品牌

1.對內：找準定位，明確受眾市場

根據(jù)凱文·萊恩·凱勒所提出的品牌戰(zhàn)略理論，如果要想在激烈的市場競爭之中分的一塊蛋糕，首先就是要明確自身的定位，確定自己的受眾群體，從而反推生產的內容類型、傳播渠道、包裝方式等等。[2]同時，在明確定位時需要注意建立起自己的獨特點，例如內容、渠道，或者是表達形式、相關服務等等。以湖南商學院內的校園媒體為例，目前湖南商學院中有學通社、學工在線、《文新時報》以及《有觀》四大校園媒體。但是這四家媒體在校園內都占有著不小的市場份額，究其原因就是這四家媒體在運營中都有著出自己的特色。湖南商學院學通社作為校黨委宣傳部直管的校園媒體，往往能夠第一時間發(fā)布校內的重大消息。而《有觀》則在發(fā)布新聞內容時伴隨著大學生視角的觀點，并歡迎不同的聲音進行討論。

2.對外：借力打力，利用優(yōu)質資源

對于校園媒體來說，做好自身的內容還遠遠不夠，如何進行宣傳和推廣也是極為重要的一部分。于是，如何利用好校內外的優(yōu)勢資源，借力打力，也成為了校園媒體團隊亟待解決的問題。目前來說有兩條可行的路徑，一是借助商業(yè)平臺進行推廣，二是與其他高校合作。

第一，可以借助“騰訊校園”、“超級課程表”等商業(yè)平臺進行推廣。大學生群體尚來就是商家進行市場開拓的重要之地，目前這種趨勢也愈演愈烈。校園媒體可以借助針對校園的商業(yè)平臺進行推廣，例如APP超級課程表中有“社團入駐”等入口，入駐之中將給予一定的流量展示，而這就能夠有效進行自身品牌的推廣。第二，與其他高校合作。目前，通過高校校園媒體聯(lián)盟這樣的形式，不僅能夠相互導流，擴大關注度，，同時在進行招商時會更具優(yōu)勢。

（三）新舊媒體聯(lián)姻，整合校園媒體資源

1.聯(lián)姻新舊媒體，跨越媒介藩籬

當前，傳統(tǒng)媒體遭受到“降維打擊”，渠道失靈。與此同時，受眾在多個新媒體渠道上共生，傳播渠道出現(xiàn)碎片化，單個渠道的影響力下降。因此，校園媒體品牌不能局限于一種傳播渠道之中，要聯(lián)姻新舊媒體，布局全平臺，讓生產內容覆蓋到每一個渠道，通過形成“遍在”和“累積”效果，來增強傳播效果。例如湖南商學院《文新時報》所推出的“辣條新聞”欄目，由《文新時報》記者團隊負責出品新聞內容，校園之聲廣播站播音員將內容錄制成音頻，然后整合通過《文新時報》的微信公眾號平臺上推送。將大學生自媒體和傳統(tǒng)紙媒、校廣播站等統(tǒng)一整合管理，資源整合共享，優(yōu)勢互補。

2.建立全媒體生產機制，整合校內資源

“全媒體”指媒介信息傳播采用多種媒體表現(xiàn)手段，利用不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯(lián)網絡進行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。在建設校園全媒體平臺時，要明確不同媒體之間的差異化，將內容做不同的調整以適配不同的媒介，發(fā)揮出不同媒介的傳播優(yōu)勢。另外，校園媒體還可以利用全媒體平臺的挖掘相關價值鏈外延，整合在內容、渠道、市場等優(yōu)勢，充分發(fā)揮不同媒體之間的協(xié)同效應。

（四）創(chuàng)新話語體系，打通共同意義空間

1.堅持“三貼近”原則

校園媒體要樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式。改變過去傳播效果走弱，傳播出現(xiàn)“真空“的局面，打通與受眾之間的共同意義空間。在具體的新聞內容生產過程之中，要堅持“三貼近”原則，貼近生活、貼近群眾、貼近實際。第一，抓住大學生群體的關注點，設置受眾感興趣的議題，抓住注意力。第二，講究宣傳技巧，將情理結合，產生情感共鳴。第三，使用人民喜聞樂見的形式承載內容，提高傳播效果。

2.借助媒介技術，擴展內容版圖

隨著垂直化、分眾化的越發(fā)顯著，借助新媒介技術拓寬內容版圖，不僅有助于積累特定用戶資源，提高用戶黏性和忠誠度，幫助信息精準抵達，同時，也有助于快速確立小平臺的個性化形象，利于差異化競爭。例如由中國傳媒大學黨委宣傳部策劃推出的“帶上祝福，溫暖回家——中國傳媒大學VR全景校園”作品，借助VR這一技術，為廣大師生獻上一份新春祝福，獲得廣泛好評上，上線一周就達到近10萬的點擊量。[3]

參考文獻：

[1]中國高校傳媒聯(lián)盟.2016中國高校校園媒體發(fā)展報告[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2016-11/07/nw.D110000zgqnb_20161107_1-12.htm，2016-11-07.

[2]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第四版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3]《中傳37位校友VR大拜年 白巖松馬思純等除夕回"家"》[EB/OL].人民網，2017年，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0129/c14677-29052364.html.