王璨

摘要：隨著中國電影產(chǎn)業(yè)的而逐步發(fā)展完善，電影營銷成為電影產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)之一，與此同時在新媒體語境下，電影微信公眾號成為了電影營銷的重要陣地之一，擔(dān)負著營銷中宣傳、口碑等功能。本篇文章也將從自媒體電影公眾號展開討論，以其為例總結(jié)電影微信公眾號的現(xiàn)狀與運作機制，分析其文章的文本特征和其本體的文化特征。以此得出在雙重語境下，電影公眾號對電影資訊的傳播一定程度上解決了中國電影市場中信息不對稱的問題，促進了電影營銷的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體;微信公眾號;電影營銷;文本分析

中圖分類號：G20? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2019）04-0015-05

自2012年微信公眾號作為新媒介出現(xiàn)以后，越來越多在豆瓣、微博、博客等地發(fā)表影評的影評人、門戶網(wǎng)站的媒體人加入進來，開始做電影類的微信公眾號。早期的電影公眾號以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到粉絲，用戶在選擇公眾號的時候可以按自己的喜好訂閱或取消訂閱。正如消費者通過消費完成自我認知，在微信的語境下，大眾通過讀什么樣的公眾號或轉(zhuǎn)發(fā)什么公眾號的文章來定義自己、或引導(dǎo)他人定義自己。隨著粉絲體量增大，公眾號的影響力也就越大，成為電影領(lǐng)域中的的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這種意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)吸引了片方的關(guān)注，使得他們參與到電影營銷的環(huán)節(jié)中去，給了電影營銷新的可能，自此電影微信公眾號或成為電影營銷的新業(yè)態(tài)。從新榜2017年5月21日發(fā)布的中國影視微信影響力排行榜來看，最受大眾喜愛的是自媒體類的電影微信公眾號。本文將從自媒體電影公眾號展開討論，以其為例總結(jié)電影微信公眾號的現(xiàn)狀與運作機制，分析其文章的文本特征。

一、電影微信公眾號現(xiàn)狀與運作機制

商業(yè)電影的迅速發(fā)展使電影營銷成為電影產(chǎn)業(yè)中重要的環(huán)節(jié)。在新媒體語境下，電影微信公眾號成為電影營銷的重要陣地之一，承擔(dān)營銷中宣傳、口碑等功能。電影微信公眾號承襲了傳統(tǒng)媒體的部分特點，又適應(yīng)新的傳播方式做出自己的改變。

（一）電影類微信公眾號的分類及其用戶畫像

電影類微信公眾號的數(shù)量眾多，種類繁雜，在新榜搜索“電影”，相關(guān)賬號有81萬之多。這些賬號簡單直接地將其分類為自媒體類和機構(gòu)類兩大類?！皺C構(gòu)類公眾號的所屬主體大多為一個固定的商業(yè)組織或媒體機構(gòu)，在微信公眾號之前就擁有固定的傳播渠道和生產(chǎn)團隊?！盵1]例如豆瓣電影、萬達電影等機構(gòu)類賬號，不僅服務(wù)于粉絲，還對其原生機構(gòu)負責(zé)?！白悦襟w區(qū)別于機構(gòu)媒體的概念，即普通個人利用媒介工具進行內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的媒體?！盵2]而個人很難做成影響力很大的自媒體，當(dāng)個人自媒體走向頭部賬號時，一定會出現(xiàn)團隊化的運作。經(jīng)常排進新榜體娛類周榜中的電影類公眾號有sir電影、獨立魚電影;此外電影雜志、壹早電影、電影工廠、電影派、吐槽電影院等賬號在電影類賬號中影響力也比較大。這些賬號都可以歸類為自媒體類公眾號。從排名可以看出自媒體類公眾號更受歡迎，影響力更大。

從幾個大號的用戶畫像來看，用戶年齡結(jié)構(gòu)相仿，差異不大，主體用戶集中在19到34歲。興趣人群比重最大的部分分別集中在八卦雜談（獨立魚，25.3%）、視頻音樂（壹早電影，41.1%）、明星（電影工廠，37.9%;桃桃淘電影，39.2%）、視頻電影（電影雜志，37%），意味著大號粉絲的興趣點就是娛樂。再比較活躍粉絲數(shù)沒有那么高的深焦和虹膜，比重最大的分別在文藝（深焦，29.1%）、電影院（虹膜，30.8%），這類垂直性更強、更聚焦電影的賬號更受電影發(fā)燒友的喜愛。由此可見，電影公眾號也有市場細分，關(guān)注者的重心或在娛樂或在專業(yè)。

（二）電影微信公眾號的營銷功能

“媒體是電影營銷不可或缺的必要條件，新媒體作為媒體的新生力量，在未來更是有可能成為主導(dǎo)媒體，它必然會對傳統(tǒng)電影營銷產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響。”[3]與傳統(tǒng)媒體相比，公眾號作為新媒體的一員能更加迅速、靈活地合作，廣受片方電影營銷公司的喜愛。在電影營銷的環(huán)節(jié)中，電影微信公眾號成為一個廣告媒介，由公眾號替片方傳達有關(guān)電影的一切信息，同廣告一樣，承擔(dān)認識、心理、教育、美學(xué)的功能。公眾號文章使粉絲認識電影的相關(guān)信息，誘發(fā)粉絲的觀影欲望，并在潛移默化中提升粉絲對電影的審美水平。

根據(jù)《2015年中國電影市場與觀眾調(diào)查結(jié)果分析》的調(diào)查結(jié)果顯示，“18～30歲人群是電影觀眾最主要的構(gòu)成，占比達82.6%”[4]。這與電影微信公眾號的主要粉絲群的年齡是吻合的，由此可見電影微信公眾號成為電影營銷的重要環(huán)節(jié)不是偶然。片方會根據(jù)預(yù)算在電影營銷的不同節(jié)點選擇合作賬號，有節(jié)奏地推廣電影。在選擇合作的公眾號時會考慮很多維度，包括公眾號的粉絲數(shù)、文章的閱讀量、新榜的排行、報價、文章的質(zhì)量等。一些熱門的頭部賬號的位置需要提前預(yù)約，且對合作的影片也會有要求，并不是簡單地“收錢辦事”。他們對合作的要求極高，對影片較為挑剔，維持自己對電影的品位。除了介紹影片的文章外，還有很多其他的合作方式如組織觀影團、主創(chuàng)采訪等。

新榜指數(shù)前兩名的sir電影、獨立魚電影多圖文頭條的閱讀量幾乎可以達到每篇10w+的平均水平，緊隨其后的電影雜志、電影工廠、桃桃淘電影可以達到5w到7w的預(yù)期閱讀，這不意味著一篇文章的影響力就止步于此。很多公眾號文章的傳播除了依賴粉絲的閱讀及他們朋友圈分享的二次傳播，還會開通今日頭條、百家號、一點資訊等新媒體信息平臺，把高質(zhì)量的文章經(jīng)由不同媒體發(fā)布，覆蓋更廣的人群，增加閱讀量。據(jù)新榜統(tǒng)計，2017年公眾號全平臺化趨勢明顯，500強公眾號在今日頭條、百家號和企鵝號的開通率平均為46%。

（三）電影微信公眾號的盈利模式

前期的公眾號都可以通過文章片尾的廣告獲取收益，等公眾號的流量做大，會有其他一對一的廣告商來尋求合作。廣告投放的價格從早期的千元甚至三位數(shù)發(fā)展到現(xiàn)在頭部賬號最高可達到十幾萬。廣告在公眾號文章中出現(xiàn)的方式也是一門學(xué)問，可以是軟到看不出來的電影口碑宣傳，也可以是硬到和電影或文章毫不相關(guān)的產(chǎn)品宣傳。如Sir電影在2018年4月29日發(fā)布的《我看到的「后來」和你不一樣》，文章結(jié)尾指出觀影活動的合作方是三星，介紹了三星的一款手機，并附上了手機的宣傳視頻。

除了這些硬廣軟廣的收益，還有公眾號通過融資的方式盈利。2016年7月，毒舌電影完成A輪融資，估值3億。好內(nèi)容可以引來好流量，足夠的流量可以直接變現(xiàn)。從2016年開始，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容受到資本的高度重視，“大家都開始認為這是消費升級的重要賽道，內(nèi)容成為流量的重要入口”[5]。一些電影公眾號抓住內(nèi)容付費的熱潮開通微信商城，售賣電影書籍、電影日歷等與電影相關(guān)的產(chǎn)品。

二、文章的文本特征

電影微信公眾號文章與傳統(tǒng)媒體文章從文體到文風(fēng)些都有很大差異。影評人從內(nèi)容的提供者變成媒介經(jīng)營者，這種公眾號文風(fēng)呈現(xiàn)出篇幅短小、圖像化、油滑的娛樂文風(fēng)的三種特點。[6]公眾號的推文像是一種“吸引力文章”，以標(biāo)題引起好奇心，所看到的內(nèi)容也是奇觀化的文章。這種“奇觀”和“吸引力”來源于它的網(wǎng)生環(huán)境和草根屬性帶來極具網(wǎng)感的語言風(fēng)格。文章帶有傳統(tǒng)影評的批評特征，與新媒體結(jié)合后，影評從內(nèi)容到形式上煥然一新。與電影學(xué)者的電影批評相比，電影微信公眾號的文章更娛樂化、生活化，更易被普通電影觀眾所接受。

（一）標(biāo)題黨：可復(fù)制的公式

公眾號的“標(biāo)題黨”與網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”有所不同，前者是以模糊事實的方式引起好奇心，后者是以夸大、扭曲事實引起好奇心。標(biāo)題多與流行語結(jié)合，它們既是創(chuàng)新的又是套路的。這種標(biāo)題黨大約分為兩類，一類是“故弄玄虛”，一類是直截了當(dāng)，以煽動性的語言來表達對電影的喜好。

故弄玄虛時，作者會在標(biāo)題中避免談到電影本身，需出現(xiàn)時則用代詞指代電影。再用一句話總結(jié)電影的地位，為電影貼上一個極致的標(biāo)簽，或表達觀影感受。這種風(fēng)格的標(biāo)題會引起讀者對電影是什么、電影的內(nèi)容是什么雙重的好奇心。如：“今年最具爭議的電影，真的是被低估了”（獨立魚電影）、“真沒料到上半年口碑第一大片是它”（Sir電影）、……亦或者在標(biāo)題中將其與其他高熱度的影視作品對比，如：“它真的是部可以與《斷背山》相提并論的電影”（壹早電影）、“「人民的名義」跟這部神片比，尺度還是太小了”（獨立魚電影）……“滿分”、“最佳/佳片”、“豆瓣x.x”是這種標(biāo)題經(jīng)常使用的字眼，甚至還會出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)流行語如知乎體 “xxx是什么體驗”。這種標(biāo)題對應(yīng)的電影絕不止一部，是通用的“標(biāo)準(zhǔn)”格式，它們用令人期待、引人遐想的情緒激發(fā)粉絲的好奇心和獵奇心，轉(zhuǎn)化為點擊率。

電影公眾號文章的標(biāo)題還呈現(xiàn)出一種獨特的符號使用習(xí)慣，即廣泛地使用“「」”。“「」”這組符號實際上是單引號，在臺灣、香港地區(qū)常用，大陸比較少用。在公眾號標(biāo)題中有書名號和雙引號兩種用法。傳統(tǒng)的書名號看久了出現(xiàn)審美疲勞，簡約的“「」”符合極簡的審美，并顯得特別、隨意。這一點也體現(xiàn)了公眾號不受傳統(tǒng)文法約束的娛樂文風(fēng)。

（二）以圖敘事

電影微信公眾號文章的配圖很自由，它的規(guī)律同樣有跡可循。影片推薦文章中最常用的就是電影的海報、劇照、截圖，均勻地分散在文章中間，在閱讀時對電影可以建構(gòu)視覺想象。電影公眾號中推薦電影類的文章很多就是講述電影的劇情，一張電影截圖或劇照配上一句話，介紹影片的信息及人物關(guān)系，或是圖解電影。截圖可能是動態(tài)的可能是靜態(tài)的，其中一種截圖可以用來展現(xiàn)電影的場景，還有一種截圖重點在于臺詞，用來表達某種情緒。這種圖文并茂的形式是在互聯(lián)網(wǎng)媒介下新文體的產(chǎn)生，一部分文章的文字與圖片內(nèi)容高度結(jié)合，離開了圖片的文字不能單獨構(gòu)成一篇文章。

在“以圖敘事”的風(fēng)格中，表情包占有極為重要的地位。表情包在公眾號文章中的使用方式有兩種。一種是代替emoji表情符號、夾雜在文字中間的表情包。這種表情包穿插在文字中間，大小和文字相仿，通過圖片本身傳達一種態(tài)度。另一種是目前發(fā)展在3.0階段的表情包，“是一種能調(diào)用語言、圖像、動作等多種手段和符號資源進行表達的話語形式，它可將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來，但圖像傳達的意義占更重要的部分”[7]。這個時期的主流表情包就是圖文結(jié)合，是公眾號文章中最常出現(xiàn)的表情包形式，可以在段與段之間承擔(dān)配圖功能，調(diào)整文章節(jié)奏，營造輕松的閱讀氛圍?！氨砬榘幕鶎崿F(xiàn)的不僅僅是一些流行的段子和圖片的組合，它具有既解構(gòu)又建構(gòu)的創(chuàng)新能力，通過挪用、拼貼、同構(gòu)、顛覆、破壞，傳達出富有意味的‘反諷風(fēng)格。”[8]

一方面，電影公眾號在使用網(wǎng)絡(luò)表情包，另一方面也通過二改官方物料、根據(jù)電影情節(jié)二改表情包等方式反哺表情包。如Sir電影文章中，加了一張在《悟空傳》中俞飛鴻的角色海報上添加三個問號的圖，效仿著名的黑人問號臉表情包。而這個表情包在文中的作用也是對電影作品反向的質(zhì)疑，達到反諷的效果。

（三）充滿網(wǎng)感的文風(fēng)與模板式行文

電影公眾號的文章因為充斥了大量的網(wǎng)絡(luò)流行語及表情包，在內(nèi)容的探討上不能達到電影批評的深度，嚴(yán)格意義上來講不能構(gòu)成電影批評而只能是電影評價介紹。作者默認讀者沒有看過這部電影，介紹電影的劇情、資訊和亮點/槽點，用自己的語言重新講述電影，來告訴讀者這部電影有多好看/多無聊?？催^電影的讀者在讀文章的過程中會對作者有自己的看法：的確是這樣的/我不同意這個觀點，來支持或反對。這種講述電影的方式也是有規(guī)律可言，最基本的思路是先用排片、票房、口碑引入電影。這里的口碑多指豆瓣電影評分，很多大號將豆瓣電影抬高到了一個評判電影好壞標(biāo)準(zhǔn)的高度。寫作的方式可以由個人觀影體驗和電影劇情著手，日記式個人情感的表達，注重主觀感受?；蛘咭恍┎┞剰娮R的博主熟知電影導(dǎo)演的拍攝習(xí)慣、電影幕后的故事，就可以有兩種寫法：一是可以縱向地從導(dǎo)演本身的作品出發(fā)，比較差異，再結(jié)合幕后故事分享;二是可以橫向地從影片本身出發(fā)，和同類型電影比較差異。最后的結(jié)果是電影公眾號的文章想象力豐富，想到哪里寫到哪里;幽默感十足，具有網(wǎng)感。語言風(fēng)格多變，從新聞報道式、日記式到影評式都有自己的受眾。這樣的泛娛樂文風(fēng)將專業(yè)術(shù)語與網(wǎng)絡(luò)流行語相結(jié)合，降低了文章的閱讀門檻，更加大眾化。

三、電影微信公眾號的文化特征

信息爆炸的時代，對于閱讀大眾有更多的選擇。公眾號文章千字的體量配合圖片適應(yīng)碎片化的閱讀習(xí)慣。短篇的文章加上碎片化的閱讀習(xí)慣使得大部分公眾號的文章娛樂化，滿足讀者對娛樂化淺閱讀的要求。

（一）人格化及品牌化

目前新榜指數(shù)高的電影微信公眾號都是由團隊共同運營。團隊中的人分工明確，撰稿、編輯、商務(wù)等各司其職，類似傳統(tǒng)雜志。這些熱度高的頭部公眾號有自己的氣質(zhì)特點，正是人格化帶來的影響。首先有一個權(quán)威的主人格，作為公眾號的代言人，是在文章中最常出現(xiàn)的人物，帶起公眾號整體的氣質(zhì)。如sir電影的毒Sir、桃桃淘電影的桃姐，以毒舌著稱，直接了當(dāng)?shù)乇磉_對影片的好惡，言辭犀利，遇到爛片毫不留情地批判。在這個基礎(chǔ)上有些公眾號會衍生出其他人格，分享不同類型的內(nèi)容。如獨立魚在魚叔這個男性身份之外，又加入了“馬香玉”作為女性視角的補充;sir電影里除了文風(fēng)大膽的毒Sir，還有女性視角的表妹、駐北美記者西多等，多種風(fēng)格和視角讓一個公眾號更加立體多元。

除賬號內(nèi)部人格化身份建設(shè)外，整個公眾號又形成一個品牌。對于公眾號的擁有者，其內(nèi)容產(chǎn)出不單純是一種內(nèi)容表達，更是一種產(chǎn)品。它的核心產(chǎn)品是與電影相關(guān)的觀點的表達，形式產(chǎn)品是文章（一種服務(wù)），甚至是視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。有些公眾號還劃分固定的欄目，例如壹早電影的“【壹早】一周票房”、桃桃淘電影介紹電影演員的“賞色”。桃桃、虹膜、電影公嗨課發(fā)起的“影向標(biāo)”欄目，專門針對國內(nèi)院線電影做評分推薦，目前已引來了更多的影評人及公眾號加入，在多個公眾號按期推送。這些行為促使公眾號形成特色，建設(shè)品牌，從而提高價值。

（二）電影并非唯一撰寫對象

大部分電影公眾號談?wù)撆c電影有關(guān)的內(nèi)容，包括國內(nèi)外電影作品、電影導(dǎo)演、電影明星、電影節(jié)、分類片單推薦，擴展到電視劇、綜藝節(jié)目，甚至涉及娛樂圈熱搜、社會熱點。在娛樂至死的時代，電影、電視劇、綜藝對大眾來說都是影像的娛樂方式，具有娛樂性的電影微信公眾號想獲得更廣泛的關(guān)注就要滿足更多的人群，內(nèi)容廣泛，不僅聚焦于電影一種藝術(shù)形式，擴展到電影以外的其他娛樂性影像。

2018年1月到4月公眾號Sir電影點贊數(shù)最高的五篇文章標(biāo)題分別為“高校學(xué)子跳樓，我看到的兩個世界”、“被禁五年的國產(chǎn)劇播完了，尺度大到犯規(guī)啊”、“此劇一出，所有神劇自動減一星”、“爛片你不能無恥到這地步”、“推理女王最得意作品，只有三集”。由此看出，大眾最為關(guān)注的社會熱點事件在電影公眾號中同樣受關(guān)注。排名第2、3、5位的文章都是電視劇評論，五篇中只有一篇與電影直接相關(guān)，是一貫的毒舌風(fēng)格罵爛片。自媒體類電影公眾號不再只聚焦于電影也是與讀者的偏好一致的。

（三）電影評論的泛娛樂化

草根影評與電影從制片中心轉(zhuǎn)向營銷中心相同，“脫離傳統(tǒng)影評的既有軌道，呈現(xiàn)出日益娛樂化、游戲化和膚淺化的新動向”[9]。電影微信公眾號的興起帶起了影評的熱潮，與當(dāng)時零散的草根賬號相比，現(xiàn)在排名靠前的大號更規(guī)范、受眾更多，相當(dāng)于在草根影評失序的狀態(tài)下進行有序地調(diào)整?！熬W(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒時代出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的各個層面，以獨特的方式改變?nèi)藗兊纳缃环绞?，打破傳統(tǒng)社會的信息傳播格局?！盵10]很多有自我要求的電影公眾號從電影批評的角度出發(fā)，用受歡迎的文章獲取大量的粉絲群體，形成自己的威信，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這一類影評處于精英與草根之間，信息體量小又適合碎片化的現(xiàn)代閱讀習(xí)慣，使得大眾更易理解，更受歡迎。

電影公眾號不僅作為院線電影的資訊，對大眾來說也是了解電影、提升品位的方式之一。這種娛樂化的影評有著比傳統(tǒng)影評更廣泛的受眾，讀者通過接受推薦走進影院，繁榮了電影市場。電影市場的繁榮又為電影公眾號提供素材，形成良性的循環(huán)。

微信公眾號平臺的建設(shè)使得影評人、對電影熱愛的人多一個發(fā)聲平臺，成為電影營銷的窗口。依據(jù)新榜2017年微信500強年報顯示，2017年微信公眾平臺平均閱讀數(shù)下降24.1%，意味著公眾號數(shù)量總數(shù)在增加、優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯。電影類的微信公眾號發(fā)展目前進入穩(wěn)定階段：賬號基數(shù)大、頭部賬號影響力排行變化微小、中部賬號同質(zhì)化嚴(yán)重但也有優(yōu)質(zhì)的垂直化發(fā)展賬號，幾乎能滿足各類讀者的需求。這些電影公眾號傳播有關(guān)電影的資訊，在一定程度上解決中國電影市場中信息不對稱的問題。與此同時，電影公眾號也潛移默化地影響著大眾對電影的審美以及觀影選擇。需要警惕的是，越來越多“標(biāo)題黨”出現(xiàn)，為博眼球模糊了電影的焦點。還有部分大號點擊率造假，更有甚者依靠發(fā)布違規(guī)資源引流賺取廣告費。微信平臺的監(jiān)管固然重要，從成功大號的經(jīng)驗來談，內(nèi)容才是成功的關(guān)鍵。

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