文/陳俊伍，上海大學(xué)

1 顧客體驗的概念

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客體驗界定最具代表性的是Bernd Schmitt的觀點，他指出顧客體驗是個體對某項刺激產(chǎn)生的個別化感受，由感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個模塊構(gòu)成。

國內(nèi)外諸多學(xué)者對于顧客體驗的概念進行了一系列定義：

約瑟夫·派因和詹姆斯·吉爾摩（2006）合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，系統(tǒng)地闡述了顧客體驗的含義，指出顧客體驗就是廠商以商品為載體，加之服務(wù)的理念，從顧客的生活和實際出發(fā)，吸引客戶的注意力，進而改變客戶的行為和思維方式，為消費者創(chuàng)造難以忘懷的消費體驗，最終為產(chǎn)品或服務(wù)開拓新的價值。

2 顧客體驗的維度

伯恩德.H.施密特（1999）把體驗分為五個戰(zhàn)略模塊，即感官體驗，訴求是創(chuàng)造知覺上的感覺；情感，強調(diào)顧客內(nèi)在的感受和情緒，其目的是創(chuàng)造情感體驗；思考，指的是在思考的過程中來創(chuàng)造對體驗的認(rèn)知和解決問題的能力；行動，指的是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)以及互動；關(guān)聯(lián)，涵蓋了感官、情感、思考與行動四個營銷層面，并且也超越了私人情感、個性、人格以及個人體驗，使個體對理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

本研究針對顧客體驗對沖動型購買行為的影響維度分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。

3 沖動性購買行為的定義

在沖動性購買行為的定義上，國外學(xué)者給出了具體的定義，而國內(nèi)學(xué)者也大體認(rèn)同國外學(xué)者對沖動性購買行為所作的定義。Wei nberg和 Gottwald（1980）等學(xué)者認(rèn)為，沖動性購買行為是一種自發(fā)的、突然的、受到外界刺激的，帶有強烈情感反應(yīng)的，且來不及經(jīng)過大腦反復(fù)思考而產(chǎn)生購買行為的一種需求狀態(tài)。

綜上所述，可以將沖動性購買行為定義為：消費者在購買前沒有明確意愿購買某一特定產(chǎn)品，但是當(dāng)受到來自外界足夠刺激時，激發(fā)起顧客的購買需求，進而產(chǎn)生了一種強烈的、突然的、偶然的購買沖動，使消費者不顧后果地，甚至是暫時失控地采取購買的行為。

4 研究結(jié)論

本文通過對已有研究文獻資料的回顧，界定了顧客體驗的五個測量維度，即感官體驗，情感體驗，思考體驗，行動體驗，關(guān)聯(lián)體驗和購買意愿，沖動性購買行為兩個單一維度進行機理分析。在此基礎(chǔ)上，建立顧客體驗對沖動性購買行為的關(guān)系模型并形成研究假設(shè)，并設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷，發(fā)放問卷進行調(diào)研，通過EXCEL、SPSS軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析，得出結(jié)論：

本研究通過問卷研究的實證方法，來探討顧客體驗對沖動性購買行為的影響。經(jīng)由實證檢驗和統(tǒng)計結(jié)果分析，得到了研究假設(shè)的結(jié)論及對研究假設(shè)的驗證，如下表所示：

表1 .1 假設(shè)成果

本文通過對杭州市消費者購買心理及購買行為行為等信息的數(shù)據(jù)收集，分析顧客體驗對消費者沖動性購買行為的影響，目的是開展顧客體驗的企業(yè)提供數(shù)據(jù)信息，并提出合理可行的顧客體驗建議，在穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，獲取持續(xù)的利益與口碑。結(jié)合本文的研究結(jié)論，筆者提出的顧客體驗建議主要有：

5 研究對策

5.1 商家更應(yīng)注重店鋪設(shè)計，產(chǎn)品包裝

感官體驗可以通過店鋪形象加以展現(xiàn)，商店清新的環(huán)境、整潔的店面、脫俗的裝演都可以吸引消費者的光顧，以至于激發(fā)消費者發(fā)生沖動性購買行為，感官體驗屬于商家吸引消費者的基礎(chǔ)硬件設(shè)施。視覺上，商家應(yīng)該設(shè)計外觀優(yōu)美的商品以抓住消費者的眼球，刺激消費者的沖動性購買心理，促進沖動性購買行為；聽覺上，商家可以通過播放與店鋪形象相符合的背景音樂來優(yōu)化消費者購買體驗；觸覺上，商家應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特點，將自己比作消費者來設(shè)計產(chǎn)品包裝。女性消費者比男性消費者更加容易產(chǎn)生購買意愿和沖動性購買行為，并且女性消費者更容易受感官體驗的影響，所以商家應(yīng)更加在女性消費者上“狠下功夫”，為其設(shè)計符合女性喜愛的產(chǎn)品。

5.2 提高服務(wù)質(zhì)量，營銷人員主動出擊推銷

顧客體驗中的行動體驗的作用也至關(guān)重要。營銷人員應(yīng)該積極發(fā)揮營銷中的關(guān)鍵作用，與消費者進行互動，為消費者營造各種各樣的體驗機會，加深消費者對產(chǎn)品和店鋪品牌的了解。行動體驗可以很好的讓消費者找到合適的商品讓消費者去實現(xiàn)屬于他們自己喜歡的體驗方式，商家可以在商品陳列柜擺放試用品，讓消費者行動起來，加深對產(chǎn)品的印象。每月可支配收入4000-8000元的人群的購買意愿最高，因為這部分消費者具有一定的購買能力，這很適合店家進行行動營銷。店家還可以從顧客的陪同人員進行推銷，讓其陪同人員來影響消費者的購買意愿，進一步刺激沖動性購買行為的發(fā)生。

5.3 鼓勵消費者自己動手，提高消費者體驗價值

思考體驗活動，可以讓消費者沉浸在商店組織的各種體驗活動中，效果最理想的活動應(yīng)當(dāng)是DIY活動，例如甜品制作，小玩意的制作。通過DIY活動，可以讓消費者積極地參與產(chǎn)品設(shè)計和制作，充分體驗親自動手帶來的快感，進而拉近消費者與商家之間的距離，提高消費者的體驗價值，對于消費者自己制作的產(chǎn)品，消費者更愿意進行購買，進而提高了購買意愿和沖動性購買行為的發(fā)生。營銷人員還可以引導(dǎo)消費者進行思考聯(lián)想在生活中使用產(chǎn)品的情境，會對消費者帶來怎么樣的好處；還可以與消費者進行品牌之間的比較，思考不同之處，盡量突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢；加大活動力度，引發(fā)消費者的沖動購買心理。這些舉措都會顯著地提高消費者的購買意愿，引發(fā)沖動性購買行為。

5.4 抓住消費者“虛榮心”與“自尊心”的消費心理

盡管在實證分析中關(guān)聯(lián)體驗對沖動性購買行為的影響并不顯著，這是因為關(guān)聯(lián)體驗主要體現(xiàn)在奢侈高檔商品的購買，這與樣本中調(diào)查人群主體的可支配月收入有關(guān)，但是并不影響商家在這一方面下功夫，以達到更好的效果。店家應(yīng)該樹立積極的店鋪形象，讓消費者得到被尊重的感覺。同時要加大品牌的宣傳，這樣才能更好地使消費者記住品牌并且提高在良好的消費體驗過程中后續(xù)進行口碑營銷的可能?？傊P(guān)聯(lián)體驗要抓住消費者“自尊心”與“虛榮心”這兩個重要的消費心理，進而提高購買意愿，引發(fā)沖動性購買行為。女性消費者在“自尊心”與“虛榮心”更能體現(xiàn)出來，她們喜歡購買高檔產(chǎn)品來顯示自己的地位與品味。

5.5 奉獻親情服務(wù)，想顧客所想，急顧客所急

營銷人員的親情服務(wù)是情感溝通的開端，要與顧客緊密聯(lián)系，建立信任。只有營銷人員往服務(wù)內(nèi)注入情感元素，才能與顧客建立鞏固、持久的交易關(guān)系。情感體驗還要進行體驗創(chuàng)新，激發(fā)顧客的興趣，讓顧客從滿意的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)品倡導(dǎo)者，要讓顧客在消費過程中享受輕松和愉悅，使之成為忠實會員。企業(yè)要重視，關(guān)心顧客把情感提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

6 本研究的未來展望

就本研究來看，還能做進一步的完善和展望。例如，本文僅僅驗證了顧客體驗通過購買意愿這個中介變量確實能影響沖動性購買行為，并且顧客體驗中五個子維度對購買意愿和沖動性購買行為的影響程度是不同的。但是，文章并沒有對各變量的影響因素進行顧客體驗對沖動性購買行為影響的比較研究，如能通過各變量的影響因素對沖動性購買行為進行研究，這樣的研究可能反而更具有實踐意義。

未來就顧客體驗對沖動性購買行為的研究有待進一步的探索。第一，顧客體驗是一個廣袤的研究領(lǐng)域，日后的研究可以擴展顧客體驗的范圍，例如教育顧客體驗，審美顧客體驗，娛樂顧客體驗等等，進一步深化理論以及實踐方面的內(nèi)容；第二，顧客體驗的影響因素的研究有待進一步探索，隨著社會的發(fā)展，各種營銷方式層出不窮，不同的營銷方式對顧客體驗的效果會產(chǎn)生極不同的影響；第三，沖動性購買行為涉及心理學(xué)的知識，如何抓住顧客的消費心理成為沖動性購買的首要課題。

[1][美]施密特著；劉銀娜,高靖,梁麗娟譯：《體驗營銷》[M].清華大學(xué)出版社，2004,4.

[2][美]約瑟夫,詹姆斯著,夏業(yè)良等譯. 《體驗經(jīng)濟》[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007,116頁.

[3]崔國華.以體驗觀點構(gòu)建的內(nèi)部營銷框架[J].經(jīng)濟管理,2003, 08:46-52.

[4]伯恩德·H·施密特:《體驗式營銷》[M]，中國三峽出版社，2001年10月第1版.p24

[5]陳行.基于消費需求的體驗營銷之探析[D].安徽大學(xué),2006.

[6]吳曉達.基于消費行為特征的體驗營銷策略探討[J].閩江學(xué)院學(xué)報,2009,06:32-36.