胡昌平 李霜雙 馮亞飛

摘 要：[目的/意義]個(gè)體云存儲(chǔ)服務(wù)中的安全問(wèn)題已經(jīng)成為其推廣的主要阻礙，分析用戶云存儲(chǔ)服務(wù)使用過(guò)程中對(duì)具體風(fēng)險(xiǎn)因素的感知，是提高云存儲(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、提升用戶滿意度的基礎(chǔ)。[方法/過(guò)程]從服務(wù)保障、功能、連接、財(cái)務(wù)、心理、隱私6個(gè)維度來(lái)探討用戶使用云存儲(chǔ)服務(wù)中的具體感知風(fēng)險(xiǎn)，重點(diǎn)引入轉(zhuǎn)換成本這一調(diào)節(jié)變量，對(duì)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、用戶感知轉(zhuǎn)換成本與用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行回歸分析。[結(jié)果/結(jié)論]用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、連接風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用行為有顯著的負(fù)向影響;感知轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶持續(xù)使用意愿具有顯著負(fù)向影響;感知轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：個(gè)人云存儲(chǔ);感知風(fēng)險(xiǎn);持續(xù)使用意愿;轉(zhuǎn)換成本

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.05.009

〔中圖分類號(hào)〕G201 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）05-0064-10

Abstract：[Purpose/Meaning]The security problem in individual cloud storage services has become a major obstacle to its promotion.It analyzed the perception of specific risk factors in the process of using users cloud storage services，which was to improve the quality of cloud storage services and improve user satisfaction.basis.[Methods/Processes]Exploring the specific perceived risks of users using cloud storage services from the six dimensions of service guarantee，function，connection，finance，psychology and privacy，focusing on introducing the conversion cost，the user-perceived risk，user perception The conversion cost and the users willingness to use it for regression analysis.[Results/Conclusions]User perceived privacy risk，connection risk，and psychological risk had a significant negative impact on users continuous use behavior;perceived switching cost had a significant negative impact on users willingness to continue to use;perceived switching cost negatively adjusted user perceived privacy.The relationship between risk and willingness to continue to use.

Key words：personal cloud storage;perceived risk;the intention of persistent use;switching costs

云存儲(chǔ)是云計(jì)算的重要應(yīng)用，是指將企業(yè)或個(gè)人的文件或數(shù)據(jù)集中存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)中心而非本地，按實(shí)際使用情況進(jìn)行付費(fèi)的技術(shù)[1]。個(gè)人云存儲(chǔ)是云存儲(chǔ)服務(wù)的重要實(shí)踐形式，是繼企業(yè)、機(jī)構(gòu)等組織利用之后的重要技術(shù)發(fā)展方向。然而，受服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的影響，導(dǎo)致云存儲(chǔ)服務(wù)推廣過(guò)程緩慢，嚴(yán)重阻礙了用戶對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)的采納與持續(xù)使用[2]。

用戶作為個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)的最終對(duì)象，其使用行為受感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，分析個(gè)人云存儲(chǔ)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的影響，有助于構(gòu)建完整的用戶畫(huà)像，深入把握影響用戶行為的各種因素;同時(shí)有助于改進(jìn)云存儲(chǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升整體服務(wù)水平。因此，相關(guān)研究多從用戶角度切入，證實(shí)用戶感知到的風(fēng)險(xiǎn)與用戶對(duì)于新興技術(shù)和服務(wù)的采納行為的影響關(guān)系[3]，并在此基礎(chǔ)設(shè)計(jì)改進(jìn)方案，然而，眾多研究存在以下兩方面的問(wèn)題：

1）對(duì)于現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)與學(xué)術(shù)資源云存儲(chǔ)用戶的持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系缺乏研究。

2）即使用戶存在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿因素，仍有可能繼續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。就目前而言，鮮有研究對(duì)能有效作用于感知風(fēng)險(xiǎn)與云存儲(chǔ)服務(wù)的持續(xù)使用意愿關(guān)系的相關(guān)調(diào)節(jié)變量做出討論，對(duì)解釋個(gè)體云存儲(chǔ)服務(wù)的推廣和維持因素缺乏相應(yīng)解釋力。

針對(duì)這一情況，本文以有一定使用經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)用戶研究對(duì)象，擬引入用戶感知轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建“用戶感知風(fēng)險(xiǎn)——用戶感知轉(zhuǎn)換成本——用戶持續(xù)使用意愿”模型，運(yùn)用社會(huì)調(diào)查方法驗(yàn)證該模型，探索個(gè)體用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)與其持續(xù)意愿之間的關(guān)系，分析用戶感知轉(zhuǎn)換成本對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿兩者關(guān)系的影響。在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)方案，以期為相關(guān)問(wèn)題的解決提供參考。

1 相關(guān)研究和研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

感知風(fēng)險(xiǎn)在多個(gè)學(xué)科研究中發(fā)揮重要作用，包括心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息科學(xué)等，感知風(fēng)險(xiǎn)存在兩層內(nèi)涵：一是決策結(jié)果帶來(lái)的不確定性;二是錯(cuò)誤決策帶來(lái)的嚴(yán)重性[4]，在隨后的發(fā)展中，感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵、定義、維度及測(cè)量得到了不斷補(bǔ)充和完善[5-6]，其理論深度不斷加深的同時(shí)，實(shí)踐工作中的應(yīng)用范疇日益擴(kuò)展。劉春年等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)急網(wǎng)站信息服務(wù)的用戶體驗(yàn)和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響[7]。成俊會(huì)等構(gòu)建了以信息風(fēng)險(xiǎn)感知為主社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，通過(guò)仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)用戶信息感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)傳播概率產(chǎn)生直接影響，對(duì)傳播規(guī)模產(chǎn)生間接影響[8]。閆振宇等人的研究發(fā)現(xiàn)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)是引發(fā)用戶風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)行為的核心中介變量，過(guò)高的感知風(fēng)險(xiǎn)不利于用戶采取積極有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)行為[9]。王志英等人從信息安全心理學(xué)出發(fā)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)云計(jì)算用戶對(duì)數(shù)據(jù)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響其安全管理決策[10]。楊瑞仙等研究發(fā)現(xiàn)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)顯著影響社交軟件用戶的持續(xù)使用意愿和企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)，并劃分為了身體風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)層面[11]。羅長(zhǎng)利等通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安全風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的使用意愿有顯著的負(fù)面影響[12]。可以看出，感知風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)在信息科學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，其深刻影響已被研究證實(shí)，并且對(duì)于研究信息用戶行為較為合適。該理論的發(fā)展在推動(dòng)跨學(xué)科發(fā)展的同時(shí)，為實(shí)際問(wèn)題的解決提供了參考。

個(gè)人云存儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)研究中，學(xué)者通常從技術(shù)[13-16]、管理[17-19]和法律[20-22]角度切入，并取得了豐富研究成果。程慧平等通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研和專家咨詢構(gòu)建了個(gè)人云存儲(chǔ)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，具體包括技術(shù)類風(fēng)險(xiǎn)、管理類風(fēng)險(xiǎn)、法規(guī)類風(fēng)險(xiǎn)三大維度[23];后續(xù)研究中，程等人發(fā)現(xiàn)，用戶在使用個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)時(shí)對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等尤為關(guān)注[24]。整體而言，學(xué)者們逐漸關(guān)注個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)用戶的風(fēng)險(xiǎn)因素，奠定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，但相關(guān)研究較少?gòu)挠脩粜睦砀兄嵌惹腥?，未能有效把握用戶的潛在需求。用戶作為個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)的最終對(duì)象，其心理感知與需求對(duì)提高用戶粘性和改善服務(wù)有重要參考意義。少量研究將感知風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)整體性變量進(jìn)行測(cè)量，沒(méi)有從不同維度進(jìn)行具體劃分，導(dǎo)致理論研究難以在實(shí)踐應(yīng)用中操作化。

轉(zhuǎn)換成本是顧客計(jì)劃或?qū)嶋H停用當(dāng)前產(chǎn)品導(dǎo)致的一次性成本，包括貨幣性成本、時(shí)間成本、心理成本。轉(zhuǎn)換成本被視為一種防止用戶脫離當(dāng)前服務(wù)關(guān)系的障礙[25]，在用戶出現(xiàn)不滿的情景下，可以減少用戶實(shí)際轉(zhuǎn)換行為[26]。信息科學(xué)中的研究表明，轉(zhuǎn)換成本已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡(luò)信息用戶忠誠(chéng)的重要因素[27]，且不同類型的轉(zhuǎn)換成本的影響程度存在差異[28-29]。孫冰等人在研究創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在使用創(chuàng)新型信息技術(shù)時(shí)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶擴(kuò)散行為具有重要的調(diào)節(jié)作用[30]。吳先鋒等人研究了轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶轉(zhuǎn)換通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的影響，并證實(shí)了不同類型的用戶可能受到轉(zhuǎn)換成本影響的程度存在顯著差異[31]。段明慧通過(guò)對(duì)P2P信貸用戶進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)成本、程序成本、財(cái)務(wù)成本、關(guān)系成本均對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著正向影響作用，并且用戶感知的財(cái)務(wù)成本影響最大[32]。

由于轉(zhuǎn)換成本在信息科學(xué)中常用來(lái)研究用戶的持續(xù)使用行為和用戶忠誠(chéng)，并且諸多研究已經(jīng)證實(shí)它的影響。轉(zhuǎn)換成本提供了另一種提高用戶粘性的思路，即技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和心理因素的轉(zhuǎn)換障礙也有助于調(diào)節(jié)用戶意愿，從而提高用戶忠誠(chéng)度。個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)具有信息服務(wù)的共性特征，因?yàn)橐部梢砸脒@一變量來(lái)研究云存儲(chǔ)服務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿。

1.2 研究假設(shè)

在用戶行為研究中，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)被證實(shí)與用戶付費(fèi)使用意愿之間存在負(fù)向關(guān)系[33]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度也有顯著的影響[34]，繼而影響用戶的繼續(xù)使用意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)通常被具體劃分為不同維度，功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是研究用戶感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的常見(jiàn)維度[35]。基于不同的服務(wù)對(duì)象，學(xué)者們通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同維度對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿的影響具有差異性。例如，趙蕊菡通過(guò)文獻(xiàn)梳理和歸納發(fā)現(xiàn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的主要維度[36]。劉宇馨通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)是影響移動(dòng)支付技術(shù)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)的主要維度，對(duì)用戶粘性產(chǎn)生直接影響[37]。鄢慧麗等人的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)用戶的線上產(chǎn)品購(gòu)買意愿呈直接的負(fù)向影響[38]。姚亞男等通過(guò)在線醫(yī)療健康網(wǎng)站用戶滿意度，發(fā)現(xiàn)感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是影響用戶滿意度和持續(xù)使用意愿主要變量[39]。

基于以上研究成果，針對(duì)既有研究中存在的測(cè)量籠統(tǒng)化、缺乏層次性分析等缺陷的現(xiàn)狀，同時(shí)充分考慮個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)的特點(diǎn)，本研究選定服務(wù)保障、功能、連接、財(cái)務(wù)、心理、隱私6個(gè)維度，構(gòu)建個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知風(fēng)險(xiǎn)維度體系。

其中：服務(wù)保障風(fēng)險(xiǎn)，是指用戶在被服務(wù)的過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題難以找到相關(guān)服務(wù)保障提供協(xié)助的情況;功能風(fēng)險(xiǎn)：是指用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)的過(guò)程中，出現(xiàn)功能故障或是難以滿足用戶需求的狀況;連接風(fēng)險(xiǎn)：是指在使用過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)不佳而無(wú)法找到相關(guān)途徑解決、影響個(gè)人工作學(xué)習(xí)等的狀況;財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：在使用云存儲(chǔ)服務(wù)過(guò)程中面臨的財(cái)務(wù)信息泄露或是產(chǎn)生費(fèi)用的情況;心理風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)使用云存儲(chǔ)服務(wù)存在的技術(shù)困惑、數(shù)據(jù)泄露等不安心理;隱私風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)使用過(guò)程中產(chǎn)生用戶隱私泄露的擔(dān)憂。

為此，提出以下假設(shè)：

H1a：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知服務(wù)保障風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1b：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知功能風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1c：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知連接風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1d：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1e：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知心理風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H1f：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

轉(zhuǎn)換成本可以作為用戶行為分析的前置變量，對(duì)用戶行為產(chǎn)生直接的影響[40]，轉(zhuǎn)換成本與用戶持續(xù)使用行為之間存在著正向的相關(guān)關(guān)系[41]。另一方面，Ruyterk等[42]、杜辰[43]等人的研究成果表明：轉(zhuǎn)換成本也可以作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量，通過(guò)如感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客滿意等關(guān)鍵變量影響用戶持續(xù)使用意愿。

在云存儲(chǔ)領(lǐng)域，鮮有研究對(duì)轉(zhuǎn)換成本是否會(huì)調(diào)節(jié)用戶風(fēng)險(xiǎn)感知與用戶保留或者持續(xù)使用意愿的關(guān)系做出研究?；诖?，本文總結(jié)前人的研究成果，本文在對(duì)個(gè)體云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿的研究中，將轉(zhuǎn)換成本作為前置變量，考察其直接效應(yīng);與此同時(shí)，借鑒以往研究成果，將轉(zhuǎn)換成本作為重要的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，考察其在用戶感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶持續(xù)使用意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。并且，為了保證研究精確性，本研究在調(diào)節(jié)作用的驗(yàn)證過(guò)程中，分別考察轉(zhuǎn)換成本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)各子維度的具體作用機(jī)制。為此，提出以下假設(shè)：

H2：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)使用意愿負(fù)相關(guān)。

H3a：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知服務(wù)保障風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3b：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知連接風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3c：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知功能風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3d：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3e：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知心理風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

H3f：個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的用戶轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系。

根據(jù)上述假設(shè)，本文構(gòu)建了感知風(fēng)險(xiǎn)視角下的用戶云存儲(chǔ)服務(wù)持續(xù)使用意愿的模型（圖1所示），該模型同時(shí)納入轉(zhuǎn)換成本作為影響用戶持續(xù)使用意愿的直接變量，和調(diào)節(jié)用戶感知風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文研究采用隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷、進(jìn)行社會(huì)調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷發(fā)放主要有兩個(gè)渠道：一是線下隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷;二是采用線上問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查。所選對(duì)象均為有一定云存儲(chǔ)使用經(jīng)驗(yàn)（1次及以上）的個(gè)體人員，問(wèn)卷發(fā)放前需要詢問(wèn)是否使用過(guò)個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)已確認(rèn)其為有效樣本。問(wèn)卷發(fā)放歷時(shí)1個(gè)月，最終共收集到問(wèn)卷共計(jì)337份。對(duì)問(wèn)卷中存在連續(xù)10題以上選項(xiàng)相同、出現(xiàn)空缺題項(xiàng)的均視為無(wú)效問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)初次數(shù)據(jù)清理，最終得到319份有效問(wèn)卷，樣本的詳細(xì)情況請(qǐng)參見(jiàn)表1。

用戶的教育程度呈現(xiàn)出高等教育群體占據(jù)主體的趨勢(shì)，有83.7%的用戶均有本科及以上學(xué)歷，可見(jiàn)云存儲(chǔ)服務(wù)的使用群體當(dāng)前仍較多地集中在受過(guò)高等教育的用戶中。所有參與調(diào)查的對(duì)象均有過(guò)云存儲(chǔ)服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，其中68.7%的用戶每月使用云存儲(chǔ)服務(wù)的次數(shù)達(dá)到兩次以上，而31%的用戶具有頻繁使用（1周1次及以上）的使用經(jīng)驗(yàn)。

2.2 變量測(cè)量

為保證研究的效度和信度，本文在選取變量測(cè)量量表時(shí)，盡量選取國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中已有的較為成熟的量表，同時(shí)切實(shí)考慮云存儲(chǔ)服務(wù)的自身特點(diǎn)，咨詢相關(guān)學(xué)者專家意見(jiàn)，做出適當(dāng)調(diào)整和修改，在最大程度上保證問(wèn)卷測(cè)全、測(cè)準(zhǔn)性。各題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)分測(cè)量，從1（非常不同意）到5（非常同意）。

1）感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量。借鑒以往感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量研究，基于云存儲(chǔ)服務(wù)的自身特性，最終選定從服務(wù)保障、功能、連接、財(cái)務(wù)、心理、隱私6個(gè)維度來(lái)測(cè)量個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終設(shè)定了20個(gè)題項(xiàng)。

2）轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量。借鑒以往在信息服務(wù)領(lǐng)域中對(duì)轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量，在參考金立印[40]等使用的測(cè)項(xiàng)基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人云存儲(chǔ)服務(wù)的具體情境選定從經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、關(guān)系成本、功能成本4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度，共使用了6個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。

3）持續(xù)使用意愿的測(cè)量。本研究模型中的因變量選定為用戶持續(xù)使用意愿，即在用戶對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)有一定使用經(jīng)驗(yàn)之后，是否愿意繼續(xù)使用該服務(wù)的態(tài)度指向，共設(shè)定了3個(gè)具體指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)度。

4）控制變量。根據(jù)之前的研究，筆者選定用戶性別、年齡、學(xué)歷、云存儲(chǔ)服務(wù)使用時(shí)間、使用頻率等個(gè)體屬性特征變量作為本研究的控制變量。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

本文采用SPSS24.0對(duì)變量進(jìn)行了描述性分析以及相關(guān)性分析，運(yùn)用多元回歸分析方法考察了各變量之間的關(guān)系，并對(duì)文中所提出的研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。

3.1 變量的描述性分析以及相關(guān)性分析

表2顯示了各變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差，以及變量間的相關(guān)性。由表2可見(jiàn)，用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、連接風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)之間都呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān);用戶轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)使用意愿之間呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系;用戶感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、連接風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)換成本之間都呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，以上結(jié)果初步驗(yàn)證了研究假設(shè)。

3.2 變量的回歸分析

為了進(jìn)一步明確各變量之間的關(guān)系，本文在考慮控制變量的影響下，使用分層多元回歸對(duì)主要變量進(jìn)行了回歸。具體的步驟為，首先在多元回歸方程中先放入控制變量，再放入自變量，然后分步單獨(dú)放入調(diào)節(jié)變量，最后放入交叉項(xiàng)，驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在進(jìn)行回歸前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化以及進(jìn)行了多重共線性檢測(cè)，VIF均小于2，未發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)變量之間存在明顯的共線性問(wèn)題，說(shuō)明回歸分析的結(jié)果是可靠的。其中，R2和調(diào)整R2表示模型的解釋力。模型的顯著性用F值的Sig（或者P）值來(lái)檢驗(yàn)。

第一步，將用戶年齡、性別、教育程度、使用期限、使用頻率等控制變量加入模型1，該模型成立（R2=0.057），說(shuō)明用戶年齡、性別、教育程度、使用期限、使用頻率等控制變量能夠解釋員工個(gè)體創(chuàng)新行為變異的5.7%。其中用戶使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率與用戶持續(xù)使用行為呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)，回歸系數(shù)分別為-0.174**、-0.351**，說(shuō)明對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)使用時(shí)間越長(zhǎng)、使用越頻繁的用戶的持續(xù)使用意愿是呈現(xiàn)負(fù)向變化的，這與設(shè)想有所出入，更說(shuō)明研究云存儲(chǔ)用戶的持續(xù)使用意愿的復(fù)雜影響機(jī)制極有必要性。

第二步，加入感知風(fēng)險(xiǎn)的主效應(yīng)，包括隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、連接風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度，回歸結(jié)果顯示，模型2成立（R2=0.762，F(xiàn)=151.76），比模型1的解釋力顯著變強(qiáng)。其中，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)（B=-0.312，P=0.000）、感知連接風(fēng)險(xiǎn)（-0.444，P=0.000）、感知心理風(fēng)險(xiǎn)（-0.216，P=0.021）與用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)3、5、6得到驗(yàn)證，表明用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)的過(guò)程中，隱私安全、連接安全以及心理保障有著重要意義，是用戶在風(fēng)險(xiǎn)感知方面的重要考量對(duì)象，并且直接影響到了其持續(xù)使用意愿。用戶感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則在回歸分析中未能通過(guò)驗(yàn)證，假設(shè)1a、1b、1d被推翻，說(shuō)明這3個(gè)維度并不會(huì)直接影響到用戶的持續(xù)使用意愿。

第三步，在模型3中加入用戶轉(zhuǎn)換成本，該模型成立（R2=0.788，F(xiàn)=195.495），同時(shí)這也驗(yàn)證了轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)（B=0.208，P=0.000），假設(shè)得到證實(shí)，用戶感知到的轉(zhuǎn)換成本會(huì)顯著影響其持續(xù)使用意愿，這也驗(yàn)證了以往的研究，說(shuō)明對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本感知起到了維持客戶忠誠(chéng)的作用。

第四步，為了驗(yàn)證交互效應(yīng)，分別加入感知風(fēng)險(xiǎn)的六大維度與轉(zhuǎn)換成本之間的交互項(xiàng)，形成最終的模型4（R2=0.805，F(xiàn)=219.349），模型解釋力依舊有所增強(qiáng)。其中，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)通過(guò)了回歸驗(yàn)證（B=-0.149***，P=0.000），說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本每增加1個(gè)單位，感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響會(huì)相應(yīng)地減少0.149個(gè)單位，這說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)與用戶使用意愿之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。在其他感知風(fēng)險(xiǎn)維度與轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)的層級(jí)回歸分析中，結(jié)果并未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。整體而言，加入交互項(xiàng)后，模型的擬合度有所提高，這驗(yàn)證了核心假設(shè)，即轉(zhuǎn)換成本的確對(duì)用戶云存儲(chǔ)服務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)與持續(xù)使用意愿之間存在著一定調(diào)節(jié)作用，對(duì)于保留客戶有一定的“障礙”作用。假設(shè)驗(yàn)證與數(shù)據(jù)分析結(jié)果匯總表如表4所示。

4 討 論

4.1 結(jié)果討論

針對(duì)當(dāng)前云存儲(chǔ)服務(wù)在個(gè)體用戶推廣中存在的困難，本文從其感知風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)，研究用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其持續(xù)使用意愿的影響。將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)、感知連接風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)與感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度，重點(diǎn)引入了轉(zhuǎn)換成本變量，研究其對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響，同時(shí)將其作為調(diào)節(jié)變量，研究其對(duì)用戶風(fēng)險(xiǎn)感知和轉(zhuǎn)換成本之間關(guān)系的影響，將用戶的保留和轉(zhuǎn)換行為放到了更為全面的情景中予以探討。本文得出主要結(jié)論包括：

1）用戶感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶持續(xù)使用云存儲(chǔ)服務(wù)具有顯著影響，且不同風(fēng)險(xiǎn)維度影響具有差異性。個(gè)體用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)的過(guò)程中，隱私風(fēng)險(xiǎn)、連接風(fēng)險(xiǎn)以及心理風(fēng)險(xiǎn)是其在風(fēng)險(xiǎn)感知方面的重要考量對(duì)象，并且對(duì)其持續(xù)使用意愿存在顯著負(fù)面影響，這與以往的研究結(jié)果一致[35，39，43]。

首先，用戶感知心理風(fēng)險(xiǎn)與云存儲(chǔ)服務(wù)的存儲(chǔ)特點(diǎn)緊密相關(guān)。相比傳統(tǒng)的本地存儲(chǔ)方式，云存儲(chǔ)技術(shù)所依賴的是利用網(wǎng)絡(luò)、硬件和軟件進(jìn)行分布式管理和存儲(chǔ)[1]，其存取具有抽象化特征，用戶失去了對(duì)數(shù)據(jù)的完全控制，從而難以保證數(shù)據(jù)的安全性，客觀上增加了其管理難度和風(fēng)險(xiǎn)控制廣度。此外，由于用戶自身專業(yè)知識(shí)水平受限，在理解云存儲(chǔ)技術(shù)時(shí)具有一定困擾性和模糊性，在管理自己數(shù)據(jù)時(shí)存在一種不確定感，容易增加其心理風(fēng)險(xiǎn)感知。

其次，用戶感知連接風(fēng)險(xiǎn)與云存儲(chǔ)服務(wù)的使用和訪問(wèn)方式有關(guān)。用戶需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)自己在云空間所存儲(chǔ)的個(gè)人數(shù)據(jù)[44]，而網(wǎng)絡(luò)連接具有動(dòng)態(tài)性和不穩(wěn)定性，在其訪問(wèn)前、訪問(wèn)中均容易產(chǎn)生意外情況，例如網(wǎng)絡(luò)信號(hào)連接慢、連接中斷等，這些用戶在使用過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其持續(xù)使用意愿形成沖擊。

最后，用戶感知的隱私風(fēng)險(xiǎn)與云存儲(chǔ)服務(wù)的內(nèi)外服務(wù)環(huán)境緊密相連。一方面，云存儲(chǔ)服務(wù)所具有的分布式的、多元化、復(fù)雜化的服務(wù)環(huán)境[45-46]，使用戶對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知更為強(qiáng)烈。另一方面，在我國(guó)尚未對(duì)隱私保護(hù)和隱私泄露這些問(wèn)題出臺(tái)相應(yīng)的法律保障[21-22]，也缺少相應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管，這導(dǎo)致用戶的安全感進(jìn)一步缺乏。因此在后續(xù)服務(wù)設(shè)計(jì)和改善中，服務(wù)方應(yīng)該進(jìn)一步提高云存儲(chǔ)服務(wù)的安全性能，同時(shí)通過(guò)宣傳等方式加深用戶對(duì)服務(wù)的理解，增加用戶好感度。此外，還應(yīng)該通過(guò)技術(shù)手段為用戶提供云存儲(chǔ)服務(wù)的穩(wěn)定訪問(wèn)途徑和數(shù)據(jù)備份方案，拓寬用戶的及時(shí)和通暢訪問(wèn)途徑。最后，國(guó)家應(yīng)該加快推進(jìn)用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)建設(shè)，保障其隱私不受侵犯。

2）研究發(fā)現(xiàn)以往學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的用戶感知的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)對(duì)個(gè)人云存儲(chǔ)持續(xù)使用意愿的影響并不顯著，這與既有研究有所差異[37-38]。由于云存儲(chǔ)技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用的不斷普及，用戶對(duì)其使用體驗(yàn)已經(jīng)有了初步認(rèn)知，并且在經(jīng)歷一段時(shí)間的使用后，對(duì)云存儲(chǔ)的服務(wù)、功能建立了信任感，從而降低了其感知服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和感知功能風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶而言，云存儲(chǔ)空間通常不會(huì)存放個(gè)人財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以存在的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。再者，對(duì)于輕量級(jí)的存儲(chǔ)需求，服務(wù)方的收費(fèi)通常較為低廉，且處出于競(jìng)爭(zhēng)策略，短時(shí)期內(nèi)不會(huì)存在太大波動(dòng)，這極大地降低了用戶的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知，導(dǎo)致其對(duì)持續(xù)使用意愿的影響并不顯著。

3）用戶感知到的轉(zhuǎn)換成本會(huì)顯著影響其持續(xù)使用意愿，并且呈現(xiàn)正面影響。這與以往的研究結(jié)論一致[31-33]，即設(shè)置轉(zhuǎn)換成本對(duì)于保留顧客是有一定效果的。有研究表明，只有在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)滿意度和對(duì)可替代產(chǎn)品、服務(wù)興趣度同時(shí)較高或者同時(shí)較低的情況下，轉(zhuǎn)換成本才能顯著起到保留用戶、防止用戶流失的作用[47]。增加用戶持續(xù)使用行為、提高用戶忠誠(chéng)度的形成機(jī)理可以劃分為兩個(gè)層面：一是，基于產(chǎn)品或服務(wù)滿意度而產(chǎn)生的持續(xù)性使用行為;二是，基于經(jīng)濟(jì)和心理等因素的轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換成本而導(dǎo)致的用戶忠誠(chéng)。通過(guò)改善服務(wù)、提高質(zhì)量來(lái)增加用戶持續(xù)使用行為。與此同時(shí)，服務(wù)的改善也間接增加了用戶的轉(zhuǎn)換成本，這也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的持續(xù)使用意愿，提高了用戶粘性。因而，在未來(lái)的服務(wù)中，始終應(yīng)該將改善服務(wù)質(zhì)量、增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為核心任務(wù)。

4）轉(zhuǎn)換成本對(duì)于感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與用戶的持續(xù)使用意愿之間的關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，這是以往研究并沒(méi)有關(guān)注到的。具體而言，如果用戶在使用云存儲(chǔ)服務(wù)的過(guò)程中面臨較高的轉(zhuǎn)換成本，那么用戶會(huì)選擇在隱私風(fēng)險(xiǎn)中作出一定讓步，增強(qiáng)其持續(xù)使用意愿?？梢?jiàn)，用戶隱私風(fēng)險(xiǎn)感知相對(duì)于其他風(fēng)險(xiǎn)感知變量更容易受到轉(zhuǎn)換成本的影響，即感知隱私風(fēng)險(xiǎn)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在面臨轉(zhuǎn)換成本的情況下更容易淡化。具體而言，服務(wù)提供方、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)環(huán)境三者的共同作用促成了這一結(jié)果。其一，基于市場(chǎng)現(xiàn)狀，當(dāng)前云存儲(chǔ)服務(wù)方的運(yùn)營(yíng)核心是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到后續(xù)服務(wù)鮮有未將隱私保護(hù)作為其提高競(jìng)爭(zhēng)力和保留用戶的重要戰(zhàn)略。其二，對(duì)于大多數(shù)服務(wù)對(duì)象用戶而言，隱私保護(hù)意識(shí)尚不夠強(qiáng)烈，在面臨隱私保護(hù)與實(shí)際需求發(fā)生沖突時(shí)，其重要性容易進(jìn)一步被忽視。其三，當(dāng)前針對(duì)隱私保護(hù)的法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)則并未建立，從根本上用戶的隱私保護(hù)還是一紙空談，難以得到有效保障。整體服務(wù)環(huán)境中缺乏隱私保護(hù)的理念，沒(méi)有隱私保護(hù)的機(jī)制，是上訴結(jié)果產(chǎn)生的核心因素。這啟發(fā)我們，宏觀服務(wù)環(huán)境、管理環(huán)境、法律環(huán)境的影響已經(jīng)對(duì)用戶心理和行為產(chǎn)生了潛移默化的影響，服務(wù)改善的基礎(chǔ)不只是在于微觀服務(wù)方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更在于宏觀層面的制度建設(shè)和完善。

4.2 研究意義和局限性

立足當(dāng)前云存儲(chǔ)服務(wù)在個(gè)體用戶的推廣中所存在的困難，本文從其感知風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)，研究用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)于其持續(xù)使用意愿的影響。本文的貢獻(xiàn)在于：1）指明不同感知風(fēng)險(xiǎn)因素的影響存在顯著差異，需要針對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)的特點(diǎn)和具體情境展開(kāi)討論;2）引入了轉(zhuǎn)換成本這一變量，發(fā)現(xiàn)其對(duì)云存儲(chǔ)用戶使用意愿有顯著正向影響，通過(guò)滿足用戶需求、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高用戶轉(zhuǎn)換成本，可以實(shí)現(xiàn)保留用戶的目的;3）發(fā)現(xiàn)感知隱私風(fēng)險(xiǎn)是云存儲(chǔ)服務(wù)用戶決策時(shí)容易被忽視的變量，這與微觀用戶特征、中觀服務(wù)機(jī)構(gòu)以及宏觀制度環(huán)境三者的共同作用有密切關(guān)聯(lián)。

本研究具有一定的局限性。首先，樣本數(shù)量有限，導(dǎo)致結(jié)論的推廣存在局限性。此外，對(duì)轉(zhuǎn)換成本的具體類型缺乏細(xì)分，只從整體視角進(jìn)行了測(cè)量，因而難以對(duì)其不同類型的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行深入分析。最后，本研究尚未解決在轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用下，用戶所愿意承擔(dān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)究竟包括哪些內(nèi)容，以上不足將是后續(xù)研究可繼續(xù)探究的地方。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）