李敏， 葉紫微， 李玲艷

(1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051；2.東華大學 現(xiàn)代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051；3. 同濟大學 上海國際設計創(chuàng)新研究院，上海 200092)

隨著網(wǎng)絡銷售的普及，服裝品牌線上體驗在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時也越來越注重服務質(zhì)量。服務質(zhì)量的高低往往依賴于品牌電商客服人員與消費者的溝通。電商客服是網(wǎng)絡銷售過程中協(xié)調(diào)溝通顧客的重要角色，決定了顧客購物體驗的優(yōu)劣。然而，電商行業(yè)的急劇擴張導致一系列問題出現(xiàn),如電商職位招聘壓力大，人才流失率高，管理難度大等問題。企業(yè)想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須關注內(nèi)部員工的利益，增強員工滿意度和忠誠度從而提高服務質(zhì)量,更好地服務顧客，為企業(yè)創(chuàng)造價值。文中從品牌服裝客服員工滿意度出發(fā)，探討影響其滿意度的具體因素，為服裝企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

1 服裝電商客服滿意度研究

1.1 員工滿意度

工作滿意是針對員工而言，將員工工作滿意簡稱為員工滿意，因此員工工作滿意、員工滿意和工作滿意均為同一個概念。HOPPOCK R[1]將企業(yè)員工的工作滿意度視為工作者心理和生理2方面對環(huán)境因素的一種綜合滿足感受。文中根據(jù)研究內(nèi)容，采納要素型員工工作滿意的概念，即員工工作滿意度是企業(yè)員工的主觀感受，而這種的感受來源于員工對工作各個方面的評價[2]。采用多因素測量的方法提取5個工作滿意度的維度：工作條件、工作本身、經(jīng)濟回報、精神回報、人際關系。

學者普遍認為員工工作滿意度越高，員工忠誠度越高，因此，選擇員工忠誠作為文中的研究變量。BECKER H S[3]將員工忠誠理解為鑒于在組織中積累的價值而保持的一種具有一致性的行為，是一種迫不得已的“行為”。員工忠誠是指員工對企業(yè)的感情，應該從員工的認識、情感和行為傾向3方面進行考察。員工忠誠度的內(nèi)涵主要分為：行為忠誠論、態(tài)度忠誠和二者統(tǒng)一。文中采用行為忠誠和態(tài)度忠誠相統(tǒng)一的方法來評價服裝企業(yè)電商員工的忠誠度。顧客感知服務質(zhì)量滿意度與員工工作滿意度是衡量企業(yè)管理成功與否的2個重要指標，也是決定企業(yè)成敗的2個重要因素[4]。

1.2 服務質(zhì)量

服務質(zhì)量的概念最早是由里維特提出的，他認為服務質(zhì)量是服務結(jié)果能符合所設定的維度。ZEITHAML V Z等[5]提出服務質(zhì)量差距模型，其分為服務提供者和顧客2個層面。文中主要以消費者角度來研究電商客服人員服務質(zhì)量，根據(jù)消費者在線評論和深度訪談提出關于服務質(zhì)量的8個維度：服務態(tài)度、服務靈活性、服務個性化、銷售能力、售后能力、消費者心態(tài)預測能力、產(chǎn)品知識、流行趨勢。

1.3 服裝品牌電商客服概況

利用網(wǎng)絡平臺等各種通訊工具向顧客服務的人員稱為電商客服，其具體工作內(nèi)容包括售前咨詢、售中協(xié)調(diào)、售后服務、會員關系管理及平臺管理等。

服裝品牌電商客服的工作主要分為：售前、售后和后臺。售前流程如圖1所示。

圖1 售前客服流程Fig.1 Pre-sales customer service flow

售后包括換貨、退貨、售后二次跟進、退差價標準、倉庫交接問題處理、快遞交接問題處理、質(zhì)量問題等，而后臺主要處理退款問題。

電商客服人員需要具備良好的情緒管理能力，熟練的溝通技能和一定的專業(yè)知識。比如：對職能定位的明確、平臺規(guī)則的熟悉和品牌活動的安排等[6]。目前，企業(yè)服裝品牌客服往往面臨招人難、流失快、培訓難、管理難、成本高等問題。因此品牌公司需要結(jié)合實際情況明確考核制度、具體職業(yè)規(guī)劃、合理安排運營時間。

2 研究方法和模型建立

2.1 研究方法

通過問卷調(diào)查分別針對員工和消費者進行滿意度忠誠度訪問，利用服裝品牌電商客服自評和神秘訪客相結(jié)合的方式評估服務質(zhì)量。員工問卷的主體內(nèi)容包括員工工作滿意度、員工忠誠度及服裝品牌電商客服人員服務質(zhì)量3方面。另外，被調(diào)查者還需填寫個人基本信息，包括性別、年齡、教育程度、工作類型(兼職和全職)、工作職位和客服類型。同時，選取迪卡儂、寶尊(匡威)、balabala和安德瑪4個品牌進行線上神秘顧客調(diào)研，采用顧客與電商客服最常用的方式(淘寶阿里旺旺)進行線上咨詢。

在正式調(diào)研之前，先根據(jù)前期已發(fā)送的30份問卷，進行一個預期分析，包括預試問卷項目分析和同質(zhì)性檢驗，最后進行問卷調(diào)整，并對員工工作滿意度和服務質(zhì)量進行檢驗修正。總問卷發(fā)放141份，其中電商代運營客服團隊有64份，品牌自建客服團隊有77份，剔除無效問卷10份，問卷回收率達92.9%。

2.2 模型建立

根據(jù)構(gòu)成的維度形成測量項和量表，然后結(jié)合關鍵事件法[7]分離出服務質(zhì)量的18個屬性，并根據(jù)ZEITHAML V Z等[5]提出的五維質(zhì)量模型，創(chuàng)建服裝品牌電商客服人員服務質(zhì)量的五維度質(zhì)量模型(敬業(yè)性、靈活性、能力性、溝通性、可靠性)，最后形成測量項和量表，研究思路如圖2所示。

圖2 研究思路Fig.2 Research ideas

由圖2模型提出研究假設：

H1：若“員工工作滿意度”越高，則“服務質(zhì)量”越高；

H2：若“員工工作滿意度”越高，則“員工態(tài)度忠誠度”越高；

H3：若“員工工作滿意度”越高，則“員工行為忠

誠度”越高；

H4：若“員工態(tài)度忠誠度”越高，則“員工行為忠誠度”越高；

H5：若“員工態(tài)度忠誠度”越高，則“服務質(zhì)量”越高；

H6：若“員工行為忠誠度”越高，則“服務質(zhì)量”越高。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度分析

采用 SPSS 21.0 對問卷的可靠性進行檢驗，得到α系數(shù)為0.964，當α系數(shù)≥0.9時，表明整個量表的總體信度非常理想，可靠性較高。SPSS中效度分析工作滿意度、員工忠誠度、服務質(zhì)量的KMO值分別為0.899，0.919，0.902，指標統(tǒng)計量均大于0.800，說明標準較好，表示變量間共有因素存在，變量適合進行因素分析。此外，當Bartlett’s球形檢驗的顯著性均為0.000，代表總體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因素分析。

3.2 工作滿意度及重視度分析

對服裝品牌電商客服工作滿意度和重視度指標進行均值計算，并按照滿意度均值進行降序排位，具體見表1。

表1 服裝電商客服人員工作滿意度和重視度均值、標準差及排位

Tab.1 Clothing electric business customer service staff job satisfaction, importance degree mean, standard deviation and rank

項目滿意度問項均值標準差重視度位次均值標準差同事關系融洽,互幫互助4.420.34214.420.6175企業(yè)的文化氛圍4.350.46124.450.6201領導非常地關心和支持我4.340.51634.360.68110可以很好的為顧客服務4.250.38044.440.5702電商客服工作的勝任度4.240.45254.280.65813工作具有一定的自主權(quán)4.220.42364.290.64612領導的管理能力,非常出色4.150.82374.400.7297公司的設備和資源4.140.52784.230.63914出色完成任務時,可以實現(xiàn)自我的價值4.080.53394.400.6456電商客服工作給我?guī)沓删透?.080.360104.120.76817出色的完成任務時,同事們和領導會非常的認可4.010.548114.350.66511工作非常的穩(wěn)定3.960.710124.200.73915得到有利于自己事業(yè)發(fā)展的職業(yè)培訓3.930.697134.390.6589時間穩(wěn)定而有規(guī)律3.880.840144.390.7148工作中得到合理的晉升機會3.840.656154.420.6764工作得到合理的報酬3.820.688164.420.7313電商客服的工作與我的適合度3.640.906174.200.73916

為了更好地判斷這些指標的情況，構(gòu)建了滿意度和重視度坐標系，具體如圖3所示。以滿意度作為X軸，重視度作為Y軸，取X=9，Y=9作為參考線，將所有的指標分為4個區(qū)域，共17個指標，并對其進行分析同時提出相應改進措施。

圖3 滿意度和重視度Fig.3 Satisfaction and attention

1)X≤9,Y≤9為優(yōu)勢區(qū)，包括同事關系、企業(yè)文化、顧客關系、領導的能力以及實現(xiàn)自我價值5項指標。這一區(qū)域的滿意度和重視度位次都較高，說明服裝電商客服很重視，此區(qū)域是企業(yè)的優(yōu)勢區(qū)，需繼續(xù)保持。

2)X>9,Y≤9為優(yōu)先改進區(qū)域，包括報酬、晉升機會、時間規(guī)律和職業(yè)培訓4項指標。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對于某指標重視度位次較高，但滿意度位次較低。因此，企業(yè)需要合理安排員工每天的工作量和工作時長，可適當根據(jù)工作量的大小，做彈性的薪資報酬，并加強員工職業(yè)培訓。

3)X>9,Y>9為改進區(qū)，包括工作成就感、工作認可、工作穩(wěn)定和工作適合度4項指標。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對其指標滿意度位次較低，重視程度位次也較低，但是重視程度均值卻大于4，雖然位次低，但是仍然很重視這些指標。因此，企業(yè)需要及時了解員工的工作狀況，幫助員工選擇合適的崗位，發(fā)揮員工優(yōu)勢，鼓勵直屬上級領導關心員工，提倡同事之間相互學習等，努力將這些指標發(fā)展為保持區(qū)的指標。

4)X≤9,Y>9為保持區(qū)，包括領導的關心、工作勝任度、工作自主權(quán)以及設備和資源4項指標。該區(qū)域表示服裝電商客服人員對該項指標滿意度位次較高，重視度位次較低，雖然員工對這些指標重視位次較低，但是重視度平均值大于4。企業(yè)適當?shù)墓膭?，有利于員工獲得成績感，同時需要了解員工態(tài)度、工作狀況，并設置相應的考核指標和福利薪資，調(diào)動員工的工作積極性。

3.3 服務質(zhì)量分析

對服裝電商客服服務質(zhì)量進行均值計算，并結(jié)合神秘顧客調(diào)研情況進行分析。結(jié)果顯示各項服務質(zhì)量均值最高的前5項分別是：“消費者差異性推薦”“熟知品牌活動”“及時退換貨”“了解消費者需求”“服務熱情貼心”。各項服務質(zhì)量均值后5項分別是：“差異性發(fā)貨時間”“到貨通知”“差異性快遞服務”“部位尺寸的熟悉”“售后的處理”。由于服裝品牌公司會安排物流公司在統(tǒng)一時間進行發(fā)貨，因此更改發(fā)貨時間和快遞公司難度較大，客服每天服務的人較多，很難做到及時發(fā)送到貨通知和快速處理售后問題。

4 結(jié)構(gòu)方程驗證及修訂

結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model)是基于變量的協(xié)方差矩陣分析變量之間關系的一種多元統(tǒng)計分析方法[8]。文中將工作滿意度和服務質(zhì)量各層面作為可測變量，建立并修訂結(jié)構(gòu)方程模型。具體見表2。

表2 模型的潛變量和測量指標

由于該問卷題項較多，問卷量較少,因此將工作滿意度和服務質(zhì)量各層面作為可測變量，此時各層面可測變量是各層面題項的均值。建立更加簡約的模型，以期獲得更加可靠的結(jié)論。利用AOMS 17.0繪制模型，模型中有4個潛變量。初始模型如圖4所示。

圖4 初始模型Fig.4 Initial model

模型中各觀測指標在潛變量上的因子載荷均大于0.5，觀測指標從屬性良好。t檢驗結(jié)果顯示，3項假設通過檢驗(t值>1.96)，且呈正相關關系，即：H1,H2,H4假設成立，H3,H5,H6假設不通過，顧不成立。

根據(jù)方程模型整體模型適配度統(tǒng)計量，其中P值、RMSEA(近似誤差均方根)、GFI(適配度指數(shù))、AGFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(正規(guī)擬合指數(shù))、RFI[3](相對擬合指數(shù))統(tǒng)計量未達到適配標準，因此需要對模型進行修正。逐次增加3條共變關系，依次為e7-e19,e7-e10,e10-e17，進行AMOS運算，結(jié)果如圖5所示。

圖5 修正模型Fig.5 Modified model

由圖5可以看出，員工工作滿意度的回歸系數(shù)分別是0.84，0.83，0.78，0.77，0.75，說明工作滿意度影響的重要程度依次是A3(經(jīng)濟回報)>A4(精神回報)>A5(人際關系)>A2(工作本身)>A1(工作條件)。服務質(zhì)量的回歸系數(shù)分別是0.85，0.78，0.76，0.71，0.51，服務質(zhì)量的五維度對服務質(zhì)量的影響的重要程度依次是C3(能力性)>C4(溝通性)>C5(可靠性)>C1(敬業(yè)性)>C2(靈活性)。整體而言，修正后的理論因果模型圖與實際數(shù)據(jù)可以匹配，修正模型假設驗證結(jié)果具體見表3。

表3 修正模型假設驗證結(jié)果

模型中各觀測指標在潛變量上的因子載荷均大于0.5，觀測指標從屬性良好。t檢驗結(jié)果顯示，3項假設通過檢驗(t值>1.96)，且呈正相關關系，即：H1，H2，H4假設成立，H3，H5，H6假設不通過，顧不成立。表明員工工作滿意度與服務質(zhì)量、員工工作滿意度與員工態(tài)度忠誠度、員工態(tài)度忠誠度與員工行為忠誠度3對變量之間具有正向影響，而員工工作滿意度與員工行為忠誠度、員工態(tài)度忠誠度與服務質(zhì)量、員工行為忠誠度與服務質(zhì)量3對變量之間沒有直接聯(lián)系。在服裝電商客服行業(yè)內(nèi)，由于員工職業(yè)上升空間不大，且長期處于較高強度的工作環(huán)境中，因此，員工的離職率較高，大多員工將此作為一個過渡時期的崗位。針對上述問題，企業(yè)應該采取相應措施，提高員工滿意度，保證人力資源的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)謀求更多的利益和更大的發(fā)展空間。如合理安排員工每天工作量和工作時長；根據(jù)工作量的大小，提供彈性薪資報酬；人力資源可結(jié)合客服工作情況了解員工的喜好，給予不同部門之間的轉(zhuǎn)崗機會；上級要適當鼓勵員工，提倡同事間相互分享學習。

5 結(jié)語

以服裝品牌電商客服為研究對象，探索員工工作滿意度與員工忠誠度關系，以及員工滿意度與服務質(zhì)量之間的關系，并建立員工滿意度、員工忠誠度、服務質(zhì)量的假設模型。通過對文獻梳理，確定員工工作滿意度和員工忠誠的測量指標，同時結(jié)合調(diào)查問卷、消費者訪談等確定服裝品牌電商客服的服務質(zhì)量的測量指標，最終獲得131份有效問卷。利用SPSS 21.0對樣本進行了描述性分析，根據(jù)員工工作滿意度和重視度建立評價體系，按滿意度均值進行降序排位，劃分為4個區(qū)域，并對每個區(qū)域提出了相應的企業(yè)改進措施。最后利用AMOS 17.0對建立的假設模型中的員工工作滿意度、員工忠誠度、服務質(zhì)量的關系進行驗證和修正，以此來進一步完善文中研究模型，期望通過提高客服員工工作滿意度，進而改善員工忠誠度和服務質(zhì)量，降低企業(yè)離職率，為服裝電商企業(yè)有效地管理員工提供新思路，也為后續(xù)對電商客服滿意度的研究打下理論基礎。