肖 迪，易開剛，徐 蕾

(1.浙江工商大學 工商管理學院，浙江 杭州 310018；2.浙江工商大學 現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310012)

傳統(tǒng)的供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系構建往往是由強勢企業(yè)主導，強勢企業(yè)憑借其強大的經(jīng)濟實力和在供應鏈領域多年積累的經(jīng)驗協(xié)調(diào)供應鏈成員的行為，弱勢企業(yè)在這個過程中只是配角。但是，電子商務的飛速發(fā)展使得這種情況開始發(fā)生改變。傳統(tǒng)供應鏈大多為簡單的線性結(jié)構，并且通常強勢的制造型企業(yè)能夠依靠經(jīng)銷商等渠道資源來分銷產(chǎn)品，無需直接接觸消費者，運作模式相對簡單；但電商供應鏈則是一對多甚至多對多的復雜網(wǎng)絡，企業(yè)要直接面對消費者，而且線上與線下消費者的行為迥異，因此其運作模式與傳統(tǒng)供應鏈存在較大差異。傳統(tǒng)供應鏈中制造型的強勢企業(yè)往往不熟悉這樣的運營模式，難以勝任電商供應鏈成員行為協(xié)調(diào)的角色，這就使得一些熟悉電商供應鏈運營規(guī)律的弱勢企業(yè)有了“逆襲”的機會，成為構建供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系的驅(qū)動者。在電商經(jīng)營環(huán)境下，弱勢企業(yè)如何憑借其優(yōu)勢驅(qū)動供應鏈合作伙伴關系的發(fā)展？本文試圖對這一問題進行探討。

在供應鏈合作伙伴關系構建的研究中，學者們對核心企業(yè)主導的供應鏈伙伴的開發(fā)和伙伴關系的維系進行了較多討論(李輝等，2007)[1]，一些學者關注供應鏈成員間的信任、承諾以及資產(chǎn)專用性投資等因素對合作伙伴關系的影響(殷茗和趙嵩正，2009)[2]，但上述研究對伙伴關系構建的過程缺乏深入的討論。還有學者較深入地探討了研發(fā)聯(lián)盟等合作方式中伙伴關系的發(fā)展(Dan等,2007；龍勇和鄭景麗，2013)[3-4]，但這些合作關系中伙伴間的地位往往是平等的，而供應鏈中經(jīng)常存在強勢方與弱勢方，強勢方在供應鏈中占據(jù)了主導地位，可能對供應鏈成員的合作關系造成負面影響(辛欣等，2017)[5]。在電商供應鏈的研究中，有關供應鏈合作伙伴的文獻主要考察了信任機制的設計，合作關系建立后知識分享、物流協(xié)同以及庫存合作預測等問題，但對電商供應鏈成員合作伙伴關系構建的過程缺乏研究。

鑒于現(xiàn)有理論的研究盲點，本文擬綜合運用動態(tài)能力、電商供應鏈管理等理論，通過對上佰電商的縱向案例分析，闡述電商經(jīng)營環(huán)境為供應鏈中的弱勢企業(yè)帶來了哪些機會？弱勢企業(yè)如何運用動態(tài)能力影響供應鏈合作伙伴關系？由此構建弱勢企業(yè)驅(qū)動下供應鏈合作伙伴關系形成及發(fā)展過程的理論模型。

一、 文獻綜述與理論框架

(一) 供應鏈合作伙伴關系

供應鏈合作伙伴關系研究源于對日本制造型企業(yè)與其供應商關系的關注(Hines,1996)[6]，Maloni和Benton(1997)等將供應鏈合作伙伴關系定義為供應鏈中兩個相互獨立的實體為獲取特定的目標和利益而形成的一種關系。供應鏈合作伙伴關系是一個逐漸發(fā)展的過程[7]，丁立軍和李雪峰(2003)將其分為需求分析、信息搜集、伙伴選擇和跟蹤管理四個階段，側(cè)重伙伴選擇過程及之前準備工作的分析[8]。陳志祥(2005)則提出了選擇合作伙伴、建立合作伙伴關系、維持合作伙伴關系和解散合作關系四個階段，更關注合作伙伴關系建立后的優(yōu)化，從供應鏈生命周期特征等三個維度討論了合作關系的優(yōu)化策略[9]。

現(xiàn)有的研究大多集中在合作伙伴的選擇與合作關系的維持兩個階段。對于供應鏈合作伙伴的選擇，現(xiàn)有文獻主要討論了選擇供應鏈合作伙伴應考慮的因素及方法。劉昌貴和但斌(2006)指出，資源優(yōu)勢、兼容與互補、敏捷性與柔性以及良好的信用是選擇供應鏈伙伴時應考慮的因素[10]。吳雋等(2005)基于證據(jù)推理與粗集理論，結(jié)合主觀判斷信息與客觀數(shù)據(jù)給出了合成選擇算法[11]，而聶茂林(2006)則基于可拓理論與權變理論給出了供應鏈合作伙伴選擇的層次變權優(yōu)度評價法[12]。但是，大多數(shù)研究是以傳統(tǒng)制造型企業(yè)為核心企業(yè)，考慮如何為核心企業(yè)選擇合適的供應商，很少有文獻探討下游分銷商的選擇方法。

在合作伙伴維持階段，很多學者都認為信任關系對于供應鏈成員關系的維持有舉足輕重的作用。Liu等(2009)討論了供應鏈合作伙伴之間信任關系的建立過程，從心理過程機制、判斷過程機制、交往過程機制以及其他過程機制等方面進行了分析[13]。石巋然等(2011)構建了供應鏈成員間的信任估值模型，認為增加高信任的預期收益、降低高信任的成本、建立公平有效的利益與風險分擔機制能夠促進系統(tǒng)向高信任均衡演化[14]。此外，還有一些學者從關系治理的角度出發(fā)，認為關系治理和契約治理兩種手段都有助于供應鏈成員合作關系的發(fā)展，指出長期跨組織協(xié)同的關鍵在于實現(xiàn)基于關系和契約治理機制的平衡，而信息技術能夠通過治理機制的動態(tài)疊加推動平衡的實現(xiàn)(冉佳森等，2015)[15]。

(二) 動態(tài)能力

傳統(tǒng)的資源基礎觀不能很好地解釋企業(yè)如何在快速變化的市場環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢，因此學者們提出了動態(tài)能力的概念，認為動態(tài)能力是企業(yè)更新、整合以及重構資源的能力(Teece和Pisano,1994)[16]。另外一部分學者則認為將動態(tài)能力定義為一種能力過于抽象，因而將動態(tài)能力視為慣例、過程和模式，是企業(yè)整合、重構、獲取以及釋放資源以匹配甚至創(chuàng)造市場變化的過程(Eisenhardt和Martin,2000)[17]。

很多學者認為，學習和認知是動態(tài)能力形成和發(fā)展的重要影響因素。從學習的視角分析，動態(tài)能力通過重復的實踐、記錄、模仿、即興創(chuàng)作、試錯以及從錯誤中不斷地學習并積累經(jīng)驗來發(fā)展(Zahra等,2006)[18]。但Wang等(2014)進一步指出，探索性學習可以促進企業(yè)動態(tài)能力，而只關注開發(fā)性學習則會對動態(tài)能力產(chǎn)生負向影響，因為過往經(jīng)驗會導致僵化，進而抑制企業(yè)適應新變化[19]。從認知視角出發(fā)，Teece(2007)進一步拓展了動態(tài)能力的定義，明確提出感知是動態(tài)能力的一部分，即企業(yè)感知并辨認機會與威脅應被列為動態(tài)能力的重要維度[20];一些學者更進一步地指出，高管對于機會和威脅的感知和把握以及企業(yè)演化的看法對于維持動態(tài)能力至關重要(Rindova和Kotha，2001; Teece,2012)[21-22]。在此基礎上，Helfat和Peteraf(2015)提出了管理認知能力的構念，認為感知、注意力、邏輯推理能力、語言與溝通等管理認知能力都會對動態(tài)能力產(chǎn)生影響。上述研究主要從內(nèi)部視角探討企業(yè)如何應對環(huán)境的變化[23]，而肖靜華等(2014)從企業(yè)與消費者這一外部環(huán)境因素相互影響的視角分析動態(tài)能力，提出了企業(yè)與消費者協(xié)同演化動態(tài)能力的概念模型[24]。

(三) 電商供應鏈

在電商供應鏈領域，供應鏈合作伙伴關系的研究主要探討了如何運用信任、知識分享等機制來提升供應鏈的績效。李薇(2011)指出，企業(yè)間實施協(xié)同電子商務策略有助于提高供應鏈的整體集成能力，當這種協(xié)同策略轉(zhuǎn)化為供應鏈成員的協(xié)作行動與集成能力后，能夠提升企業(yè)的運作績效和財務績效[25]。汪璇等(2006)在考慮了供應鏈成員獲取市場需求能力的條件下，提出了實施合作型企業(yè)間電子商務的上下游企業(yè)構造合作信任機制的策略[26]。李志剛(2006)對電子商務聯(lián)盟中合作伙伴關系、信任形式以及知識共享等級等進行了闡述，并設計了知識共享行為模型[27]。此外，還有一些學者考察了電商和傳統(tǒng)渠道同時存在時供應鏈的協(xié)調(diào)機制，如徐廣業(yè)和但斌(2012)在制造商為主方的斯塔克伯格博弈下，建立了能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應鏈的價格折扣模型，并設計了一種使制造商和零售商能夠達到雙贏的轉(zhuǎn)移支付機制[28]。甘小冰等(2013)分析了生鮮供應鏈的決策與合作問題，提出了對生產(chǎn)商提供資金或技術支持的收益共享契約。上述研究極少涉及消費者等外部環(huán)境因素對供應鏈成員決策的影響[29]，蔣國銀和馬費成(2016)考察了協(xié)同電子商務中服務商和消費群體的交互行為演化過程，并提出了有針對性的策略加大服務商獲取更大利潤的可能，但并沒有考察該交互行為對供應鏈成員關系發(fā)展的影響[30]。

(四) 簡要評述和研究框架

文獻回顧表明，在現(xiàn)有研究中，雖然研究者從信任、資產(chǎn)專用性等多個視角對合作伙伴關系構建的影響因素和方法進行了探討，但基本是以強勢的制造型企業(yè)作為合作關系構建的主導者，缺乏對弱勢企業(yè)驅(qū)動的合作伙伴關系構建過程的探討。事實上，在電商情境下，像上佰電商、寶尊電商等很多原本處于弱勢地位的企業(yè)在驅(qū)動供應鏈合作伙伴關系構建方面扮演著越來越重要的角色，迫切需要理論上的指導。其次，在現(xiàn)有動態(tài)能力的研究中，盡管研究者從不同視角考察了外部環(huán)境變化時企業(yè)動態(tài)能力的形成及演化，但較少探討供應鏈合作伙伴這一重要環(huán)境變量的行為變化對企業(yè)動態(tài)能力發(fā)展的影響。最后，現(xiàn)有文獻通常將外部環(huán)境與動態(tài)能力的關系視為單向因果關系，缺乏從二者相互影響的視角對動態(tài)能力的形成進行探討。在電商供應鏈的研究中，盡管重視供應鏈成員的協(xié)同機制，但側(cè)重通過契約治理協(xié)調(diào)供應鏈成員的行為，缺乏對關系治理的關注，并較少探討電子商務市場環(huán)境的變化對供應鏈成員行為的影響。

圖1 研究框架

根據(jù)上述文獻和討論，本文提出圖1所示的研究框架。首先，電商市場環(huán)境的變化是處于弱勢地位的電商代運營企業(yè)能夠驅(qū)動供應鏈合作伙伴關系構建的前提。電商市場環(huán)境的變化使得弱勢企業(yè)有機會憑借其專業(yè)的電商供應鏈運營能力引導上游強勢制造型企業(yè)的行為，而強勢企業(yè)在經(jīng)營壓力的驅(qū)使下也會加入供應鏈合作伙伴關系的構建過程中來，二者共同推動了弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化。其次，隨著弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化，供應鏈合作伙伴之間的關系越來越緊密，強勢企業(yè)參與供應鏈運作協(xié)同的意愿不斷增強，這進一步推動了雙方合作關系的升級。

二、 研究方法

本文擬對弱勢企業(yè)主導下供應鏈合作伙伴關系構建的邏輯、機制和特征進行探索性研究，回答“how”和“why”的問題。根據(jù)這一目的，縱向單案例研究是適合的研究方法。主要原因在于：第一，本文需要對弱勢企業(yè)如何主導供應鏈合作伙伴關系構建的過程進行分析，案例研究在揭示過程的變化特征，歸納總結(jié)縱向演進路徑方面具有優(yōu)勢(Elsbach等，2010)[31]；第二，本文需要對弱勢企業(yè)如何主導供應鏈合作伙伴關系構建的邏輯和機制進行探討，研究問題的關系隱藏在復雜現(xiàn)象的背后，案例研究能夠生動、細致地描述和剖析所發(fā)生的關系，揭示現(xiàn)象背后的隱含機制(黃江明等，2011)[32]。

根據(jù)本文的研究問題，對具體案例企業(yè)的選擇主要基于如下的標準：第一，在電商供應鏈中屬于弱勢企業(yè)，但對供應鏈合作伙伴關系的構建起著主要的推動作用；第二，企業(yè)與供應鏈合作伙伴的關系發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，并最終形成了較為穩(wěn)定的長期合作關系，能夠較為完整地體現(xiàn)供應鏈合作伙伴關系形成和演進的過程?；谏鲜鰳藴剩疚倪x擇上佰電商作為案例研究對象。首先，綜合現(xiàn)有文獻，若供應鏈中的企業(yè)能夠憑借其在規(guī)模、品牌及技術等方面的優(yōu)勢，在定價、控制供應鏈成員行為等方面擁有更多的權力，則處于強勢地位，反之就處于弱勢地位(周繼祥和王勇，2016；浦徐進等，2007)[33-34]。上佰是阿里巴巴體系下的電商代運營企業(yè)，在成立的第一年僅有700萬的銷售量，需要嚴格按照客戶的要求運營網(wǎng)店，沒有定價權，因此在電商供應鏈中屬于弱勢企業(yè)，但在供應鏈合作伙伴關系構建中承擔著驅(qū)動者的角色。其次，上佰電商創(chuàng)立于2011年，在供應鏈合作伙伴關系構建的過程中呈現(xiàn)出明顯的階段性特征，并且已經(jīng)與20多家知名制造企業(yè)，如美的、聯(lián)想等有長期的合作關系。由此可見，上佰電商與本文探討的問題有很好的契合性。

(一) 案例概況

上佰電商于2011年12月在杭州成立，是國內(nèi)領先的電商代運營公司，目前有員工800多人。上佰電商擅長消費者行為及電商運營數(shù)據(jù)分析，為松下、聯(lián)想等二十余個知名品牌提供完整的客戶品牌行銷、產(chǎn)品供應鏈優(yōu)化、用戶營銷、視覺管理、線上運營及推廣、資源管理等一體化電商代運營服務。

成立初期，上佰電商以知名品牌天貓旗艦店的運營為切入點，以其專業(yè)的網(wǎng)絡營銷手段和對阿里巴巴平臺規(guī)則的深刻理解及解讀能力獲得了諸多客戶的認可。2014年開始，上佰電商開始組建專門的數(shù)據(jù)分析團隊，對消費者行為、庫存、物流等數(shù)據(jù)進行深度挖掘，并與合作伙伴共享，極大地提升了雙方供應鏈的績效。2015年上佰開始與其客戶在供應鏈協(xié)同方面開展更加深入的合作，在產(chǎn)能、補貨、預測、研發(fā)等方面建立了較為規(guī)范的流程以及戰(zhàn)略協(xié)同機制。

上佰電商通過向客戶提供創(chuàng)新、專業(yè)、高效的電商運營服務獲得了迅速成長，2017年“雙11”大促一天的銷售額破十億，全年銷售額達到80億。2014年-2017年上佰連續(xù)四次獲得“阿里巴巴淘拍檔金牌運營服務商”榮譽。

(二) 數(shù)據(jù)收集

在案例資料搜集過程中，本文采用二手資料搜集、半結(jié)構化訪談、現(xiàn)場觀察和非正式訪談等多種方法，通過多樣化的數(shù)據(jù)來源來保證數(shù)據(jù)的相互補充和交叉驗證，提高案例的信度和效度(Yin，2008)[35]。研究團隊數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析的工作同步進行。

研究團隊先后于2016年1月、2016年12月和2017年12月對上佰電商進行了3次實地調(diào)研，對11位上佰電商中高層管理人員和基層員工進行了15人次，近26小時的深入訪談。每輪訪談都至少有3名研究人員參加，一人主問，兩人輔助提問。研究團隊在訪談結(jié)束2天內(nèi)將獲得的信息整理為14萬字的文檔，并對訪談中的有關信息進行了再一次確認、核實。訪談采用半結(jié)構化的方式，一方面根據(jù)研究設計的訪談提綱對受訪者進行提問，另一方面順著受訪者的思路提問，目的是獲得盡可能真實的信息。訪談的重要信息如表1所示。

表1 調(diào)研訪談的核心內(nèi)容與人員情況

除了正式訪談，本研究還與上佰的員工進行了一些非正式的交往以獲取更多的信息和見解。例如，參觀上佰電商的設施，更重要的是旁聽了兩次上佰電商與客戶以及阿里巴巴三方的復盤會。同時，還通過各種渠道搜集與上佰電商有關的資料和文檔，用于加深對上佰電商的了解，并驗證受訪者回答的真實性。此外，對受訪者描述的關于與其客戶合作及交互的信息，研究團隊通過客戶訪談進行了匹配和驗證。

(三) 數(shù)據(jù)分析

研究團隊采用數(shù)據(jù)編碼與理論框架相結(jié)合的思路進行數(shù)據(jù)分析，一方面借助理論對現(xiàn)象進行解釋，另一方面又基于數(shù)據(jù)對理論進行豐富。本研究采用多級編碼的方式，對訪談材料進行分析和歸納。為了保證效度，由三位作者分別進行數(shù)據(jù)編碼，在對編碼結(jié)果進行組織和分析時，一名充當挑戰(zhàn)者，一名充當辯護者，挑戰(zhàn)者不斷對結(jié)論進行質(zhì)疑，辯護者則依據(jù)數(shù)據(jù)和理論進行解釋，直到達成一致意見，以保證所獲取信息的完整性，并減少由于個人偏見和主觀性導致的結(jié)論片面性。在此過程中，研究團隊不斷尋找相關理論中與數(shù)據(jù)最契合的概念和關系，并對概念化和匯總概念進行了若干輪的迭代，直至在與理論保持對應和與數(shù)據(jù)保持緊密聯(lián)系之間達到平衡(Langley,1999)[36]。

三、 研究發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)有研究對合作伙伴關系發(fā)展階段的劃分并不統(tǒng)一，綜合已有文獻將其分為試探、了解和維護三個階段(李輝等，2007；劉昌貴，2006；Dan，2007)[1,3,10]。在試探階段，企業(yè)與供應鏈上的潛在合作者通過互訪、談判等方式觀察對方，判斷對方是否可能成為合作伙伴，并進行初步的業(yè)務合作；在了解階段，雙方基于基本的信任關系，通過信息共享等手段加深了解，并建立初步的供應鏈協(xié)同運作機制；在維護階段，雙方通過互相學習、構建重大戰(zhàn)略協(xié)同機制等方式形成深厚的信任關系。通過對不同階段案例材料的剖析，主要發(fā)現(xiàn)如下：第一，電商經(jīng)營環(huán)境的變化使得供應鏈中的強勢制造企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力，同時為弱勢的電商代運營企業(yè)提供了發(fā)展機會；第二，弱勢企業(yè)感知到環(huán)境變化，并對其能力進行構建和重構以抓住機會，而強勢企業(yè)也在壓力等多種因素的作用下由被動配合到主動協(xié)作，共同推動了供應鏈合作伙伴關系的發(fā)展；第三，弱勢企業(yè)在供應鏈合作伙伴關系發(fā)展各個階段形成了不同的動態(tài)能力，包括覺察并降低認知差異的動態(tài)能力、分析并運用運營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力及信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策的能力，上述動態(tài)能力是弱勢企業(yè)能夠驅(qū)動供應鏈合作伙伴關系良性發(fā)展的關鍵。

(一) 試探階段：形成覺察并降低認知差異的動態(tài)能力

1. 潛在合作伙伴的行為特點。上佰電商的客戶通常是傳統(tǒng)的大型家電制造企業(yè)，這些企業(yè)在線下?lián)碛休^好的品牌美譽度，但管理模式已經(jīng)固化，不擅長電商渠道的拓展，不熟悉電商供應鏈的運營規(guī)律。在電商大潮的沖擊下，這些傳統(tǒng)制造型企業(yè)開始謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但由于自身難以克服的局限性往往在電商經(jīng)營上四處碰壁，無奈之下才會尋求像上佰電商這樣的專業(yè)代運營商的幫助。但是，出于對自身實力的自信和傳統(tǒng)制造業(yè)供應鏈運作的固有思維邏輯，以及對相對弱小的代運營商電商運營能力的懷疑，這些企業(yè)往往比較強勢，很難接受來自代運營商的不同意見，導致二者的合作步履維艱。

在對待電商的態(tài)度上，傳統(tǒng)制造型企業(yè)的差異也比較大。有些企業(yè)態(tài)度模糊，抱著試試看的心態(tài)，電商銷售狀況好則繼續(xù)跟進，銷售狀況不好則立刻采用收縮戰(zhàn)略，放棄電商渠道；有些企業(yè)雖然態(tài)度比較明確，但僅僅將電商作為輔助性的銷售渠道，用來處理過時的尾貨；還有一些企業(yè)則將電商視為未來的重要增長點，把電商提升到了戰(zhàn)略的高度，愿意投入大量資源，試圖將電商渠道打造為新的利潤源。

2. 弱勢企業(yè)構建合作伙伴關系的策略及結(jié)果。上佰電商成立初期就覺察到電商代運營存在巨大的商機，但也意識到該行業(yè)門檻很低，若在初期沒有形成品牌美譽度，很難形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，在初創(chuàng)期上佰并不急于擴大客戶規(guī)模，而是著重挖掘真正有意愿建立長期合作伙伴關系的客戶。與傳統(tǒng)制造商選擇供應商時主要關注業(yè)務能力、績效、質(zhì)量系統(tǒng)及企業(yè)環(huán)境等不同，上佰高層注重提升的是感知客戶與其認知差異能力，通過與客戶反復溝通確認其對于發(fā)展電子商務的態(tài)度，并觀察其價值觀及企業(yè)文化是否與上佰契合。在訪談中，上佰CEO說道：“如果潛在客戶對電商業(yè)務不足夠重視，與我們的調(diào)性不匹配，即便這個客戶的規(guī)模很大，我們也未必會接受。因為我們知道，如果業(yè)務開展順利，雙方還能合作，一旦出現(xiàn)問題，立刻就會分道揚鑣。說到底，電商是一把手工程，只有獲得客戶一把手的支持，雙方合作的基礎才是穩(wěn)固的?！?/p>

在業(yè)務代運營階段初期，上佰意識到阻礙雙方合作關系進一步發(fā)展的重要障礙就是對電商運營認知的差異。例如，營銷策略迥異常常是矛盾的焦點，傳統(tǒng)制造型企業(yè)習慣了線下偏嚴肅的營銷風格，難以接受線上營銷策劃針對年輕消費者的較為直白活潑的風格。如果不能將這一差異降低到可以承受的范圍，很可能會導致合作失敗。因此，上佰特別注重運用典型案例展示、借助第三方力量(如天貓小二)等多種手段與客戶進行反復溝通以降低認知差異。通過多輪接觸，客戶會不斷更新對上佰電商運營專業(yè)能力的判斷，上佰也會繼續(xù)評估客戶成為長期合作伙伴的可能性。為了讓客戶盡快認可自身的專業(yè)能力，上佰電商一直專注于白色家電領域的代運營，直到2016年才涉足家具這一新領域。在與潛在合作伙伴的交互影響中，弱勢企業(yè)逐步形成了覺察并降低認知差異的能力。圖2展示了試探階段企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互過程。

圖2 試探階段弱勢企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

(二) 了解階段：形成分析并運用運營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力

1.合作伙伴的行為特點。隨著電商市場規(guī)模的迅速增大，傳統(tǒng)制造型企業(yè)的線上銷售量不斷上升，上佰的客戶更是如此，線上年銷售增長率平均高達153%。由于終端顧客需求增長太快，經(jīng)常超出上佰和客戶的預期，導致客戶的生產(chǎn)計劃經(jīng)常無法有效地滿足線上銷售的需求，客戶不得不頻繁采用加班的方式應對銷售的增長，使得生產(chǎn)成本大幅上升。同時，隨著越來越多的廠商開始重視電商渠道，線上的競爭日益激烈，價格戰(zhàn)成為主要的競爭手段，促銷成本不斷上升，有時會出現(xiàn)銷售量高，但幾乎沒有利潤甚至虧損的情況。

線上消費者以八零后和九零后為主體，他們剛剛走上工作崗位，可支配的消費資金不高，因此對價格比較敏感。同時，他們不像上一輩人有較重的家庭負擔，愿意涉獵新生事物，體驗新鮮感。當廠商推出被賦予某種特殊功能的新產(chǎn)品時，他們愿意購買。但是，傳統(tǒng)制造型企業(yè)對于線上消費者的特點并不熟悉，在大多數(shù)情況下只是將線下銷售的產(chǎn)品放到線上銷售，沒有為線上消費者量身定制產(chǎn)品。實際銷售情況表明，線下銷量很好的產(chǎn)品有時在線上表現(xiàn)并不好。傳統(tǒng)制造型企業(yè)也慢慢意識到了這一問題，但由于缺乏線上消費者的詳細行為數(shù)據(jù)，對于如何改進產(chǎn)品以滿足消費者需求依然一籌莫展。

2. 弱勢企業(yè)構建合作伙伴關系的策略及結(jié)果。在這一階段，上佰與客戶的初步磨合已經(jīng)完成，建立了基本的信任關系，如何進一步加深合作以提升運營效果成為雙方關注的焦點。上佰意識到電商運營數(shù)據(jù)是一項重要的資源，開始嘗試通過挖掘數(shù)據(jù)中有價值的信息向客戶提供增值服務以獲得客戶更多的認可。上佰對企業(yè)資源進行了重新配置，將重點放在數(shù)據(jù)分析與挖掘能力的提升上。為此，上佰招聘了數(shù)據(jù)分析的高端人才組成了專門進行銷售預測的團隊，開發(fā)出了上佰獨有的銷售預測系統(tǒng)，大幅提升了銷售預測準確率，使得缺貨率不斷降低，長庫齡產(chǎn)品的庫存水平也明顯下降。上佰還將銷售預測數(shù)據(jù)分享給客戶，減少了客戶的加班生產(chǎn)及安全庫存量。精準銷售預測數(shù)據(jù)的分享極大地提升了客戶對上佰的信任程度，很多客戶開始將自己的運營數(shù)據(jù)，如生產(chǎn)計劃、產(chǎn)能情況等定期提供給上佰，上佰與客戶之間對銷量、產(chǎn)能以及生產(chǎn)計劃的不定期溝通也日益頻繁，供應鏈的運營效率穩(wěn)步提升。

覺察到數(shù)據(jù)分析對供應鏈的價值后，上佰開始對運營數(shù)據(jù)進行了更深入的挖掘，綜合運用流量跟蹤、行業(yè)與競品監(jiān)測、店鋪運營數(shù)據(jù)分析等方法，形成了系統(tǒng)的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析報告以引導客戶的研發(fā)與生產(chǎn)。例如，線下銷售的冰箱通常是純色的，但上佰的數(shù)據(jù)分析報告顯示顧客更加偏好顏色豐富的產(chǎn)品，因此上佰說服客戶設計并生產(chǎn)了有藍色門圈的冰箱，并大獲成功。之后，上佰與很多客戶在數(shù)據(jù)分享及產(chǎn)品改進方面形成了正式的交流機制。在上佰與客戶的共同努力下，大黃蜂、漫威超級英雄等一系列符合年輕人審美品位的家電被設計出來并實現(xiàn)了量產(chǎn)，取得了不錯的銷售業(yè)績。

圖3 了解階段弱勢企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

在這一階段，隨著電商市場規(guī)模迅速擴大，加之數(shù)據(jù)分析技術的成熟，上佰與客戶之間的相互影響日益加深。無法對銷售做出準確預測引起的成本上升以及對消費者需求把握不準導致的供需不匹配對企業(yè)形成了信息壓力，上佰通過提升自身數(shù)據(jù)分析及利用的能力，并與客戶及時頻繁地進行供應鏈信息的交互，使得客戶的信息壓力得以緩解?？蛻魧ι习鄣恼J可度和信任度提升，并且逐漸意識到信息共享對提升電商供應鏈運營效率的價值，開始主動將自身有價值的供應鏈運營數(shù)據(jù)分享給上佰，雙方形成了良性的互動關系，合作關系更加緊密。在這一階段中，強勢制造型企業(yè)對高價值數(shù)據(jù)及信息的需求不斷提升，而上佰電商逐步加強了分析及運用運營數(shù)據(jù)的能力，很好地滿足了強勢企業(yè)的需求，有效地推動了供應鏈成員合作伙伴關系的發(fā)展。圖3展示了了解階段企業(yè)與合作伙伴的行為及交互過程。

(三) 維護階段：形成信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策的能力

1. 合作伙伴的行為特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中老年人也加入了網(wǎng)購的行列。調(diào)查顯示，老年人消費能力明顯高于平均水平，2017年老年群體人均年消費額是全部用戶平均水平的2.3倍，家電產(chǎn)品是其較為偏愛的購物品類。中老年消費者比重的不斷提升一方面使得消費呈現(xiàn)多元分化的趨勢，另一方面也進一步擴大了電商銷售的規(guī)模。為了更好地掌握消費者線上購物的偏好及行為模式，抓住電商市場風口以提升產(chǎn)品銷售量，客戶有動力與上佰在產(chǎn)能規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)方面開展更為深入的合作。但隨著合作的深入，雙方在戰(zhàn)略決策上不可避免會遭遇一些矛盾沖突。訪談中，上佰提到，像“雙十一”這樣的關鍵銷售節(jié)點，產(chǎn)能分配矛盾往往比較突出。有時客戶為了平衡海外市場及其他電商渠道對產(chǎn)品的需求，無法滿足上佰對產(chǎn)能的要求，使得上佰的業(yè)績受到影響。

2. 弱勢企業(yè)構建合作伙伴關系的策略及結(jié)果。前期上佰已經(jīng)與客戶建立了較為穩(wěn)固的信任關系，這足以協(xié)調(diào)戰(zhàn)術層面的決策，但依然沒有形成重大戰(zhàn)略決策的協(xié)同機制。因此，上佰在這一階段開始利用客戶希望加深供應鏈合作的機會構建戰(zhàn)略協(xié)同機制。經(jīng)過近6年的高速成長，上佰已經(jīng)代運營了20多個知名品牌，2017年的銷售額達到80億元。實力的大幅上升和運營能力的不斷增強使得上佰可以相對平等地與客戶通過協(xié)商的方式確定戰(zhàn)略決策。也就是說，在前面兩個階段，弱勢企業(yè)在驅(qū)動合作伙伴關系構建時處于相對被動的地位，而在這一階段，弱勢企業(yè)抓住消費多元化的趨勢與電商消費規(guī)模持續(xù)增加的機會，開始主動從戰(zhàn)略層面促成深度合作伙伴關系的形成。

圖4 維護階段企業(yè)與潛在合作伙伴的行為及交互

上佰采取了如下四種措施：第一，通過進一步的信息共享增加基于過程的信任。雙方建立基于過程的信任有助于在戰(zhàn)略層面達成共識，因此上佰提議雙方開展定期及不定期的互訪活動以加深了解。上佰的員工向客戶學習產(chǎn)品知識、品牌文化以及線下銷售經(jīng)驗等，以期更加精準地抓住客戶產(chǎn)品的賣點和特點。客戶的員工向上佰學習網(wǎng)店設計和運營的技巧，以便更好地理解互聯(lián)網(wǎng)運營的思路。第二，與客戶建立定期的運營復盤會議機制，在會議上雙方開誠布公地提出問題，將戰(zhàn)略分歧攤在桌面上，進行充分的交流討論，將很多潛在的沖突消滅在萌芽之中，以免這些問題后來變成戰(zhàn)略協(xié)同的障礙。第三，上佰與客戶的高層管理者成立了戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會。當較低的管理層不能解決協(xié)同運作問題時，雙方通過該委員會對戰(zhàn)略決策進行協(xié)調(diào)，上佰與客戶在產(chǎn)能及新產(chǎn)品開發(fā)等方面的矛盾絕大多數(shù)都得到了及時的解決。最后，借助第三方的力量解決戰(zhàn)略協(xié)同問題。上佰與客戶均依托阿里巴巴提供的平臺實現(xiàn)電商運營，并且阿里巴巴所擁有的平臺大數(shù)據(jù)對優(yōu)化供應鏈決策有非常重要的借鑒意義。因此，在召開戰(zhàn)略協(xié)調(diào)會議時，上佰經(jīng)常會邀請阿里巴巴的代表參與，從第三方的角度提供專業(yè)建議以解決雙方的矛盾，取得了良好的效果。綜上所述，在這一階段，弱勢企業(yè)主動引導合作關系向戰(zhàn)略層面發(fā)展，通過高層復盤會、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)委員會等多種手段不斷提升供應鏈成員間的戰(zhàn)略協(xié)同能力。圖4展示了維護階段企業(yè)與合作伙伴的行為及交互過程。

四、 討 論

(一) 合作伙伴關系的構建

1. 基于引導型動態(tài)能力的合作伙伴關系構建。一般而言，供應鏈合作伙伴關系的構建由強勢企業(yè)主導，但在電商環(huán)境下，強勢企業(yè)通常為不熟悉電商運營規(guī)律的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，在構建電商供應鏈合作伙伴關系時顯得力不從心。相對弱勢的電商代運營企業(yè)掌握電商供應鏈的規(guī)律，并且擁有海量的消費者行為數(shù)據(jù)，就有可能憑借自身的信息優(yōu)勢和知識優(yōu)勢主導供應鏈合作伙伴關系的構建。但是，弱勢企業(yè)畢竟存在實力先天不足的劣勢，在合作的初期雙方基本的信任關系尚未建立，倘若弱勢企業(yè)行動太過激進，則很容易遭到強勢企業(yè)的排斥而導致合作關系破裂。因此，弱勢企業(yè)應通過引導的方式展示自身的能力，為強勢企業(yè)提供有助于其業(yè)務開展的增值服務，逐漸構建合作伙伴之間的信任關系，推動合作伙伴關系發(fā)展。

具體而言，在雙方互相試探的階段，弱勢企業(yè)要發(fā)展體察強勢企業(yè)意圖的動態(tài)能力，篩選出真正重視電商業(yè)務發(fā)展，并且在價值觀層面與自身契合的企業(yè)，為后續(xù)合作伙伴關系的發(fā)展奠定較為穩(wěn)固的基礎。由于強勢企業(yè)不熟悉電商的運營規(guī)律，雙方存在較大的認知差異，弱勢企業(yè)不能急于將自己對電商運營的認知強加給強勢企業(yè)，而應體察強勢企業(yè)與自身認知差異的原因，通過反復溝通的方式讓強勢企業(yè)逐漸了解自身在電商領域的專業(yè)能力以降低認知差異，進而取得強勢企業(yè)的理解和配合。在這個過程中，借助第三方的力量共同引導強勢企業(yè)對電商運營產(chǎn)生新的認知是一項有效的手段。

在強勢企業(yè)認可了弱勢企業(yè)電商運營的基本能力后，開發(fā)高階能力向強勢企業(yè)提供增值服務是推動合作伙伴關系構建的重要措施。弱勢企業(yè)直接接觸消費者市場，在電商環(huán)境下能夠借助電商平臺提供的工具以極低的成本獲得海量的消費者行為數(shù)據(jù)。因此，弱勢企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘形成相對于強勢企業(yè)的信息優(yōu)勢，通過將銷售預測、消費者偏好等對強勢企業(yè)具有極高商業(yè)價值的數(shù)據(jù)共享來推動供應鏈成員在生產(chǎn)計劃、產(chǎn)能規(guī)劃以及產(chǎn)品研發(fā)等方面的協(xié)同。

總之，即便擁有覺察并降低認知差異的動態(tài)能力，或是分析并運用運營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力，弱勢企業(yè)在此時還沒有取得與強勢企業(yè)對等的地位，其行為的目的是尋求強勢企業(yè)的認同與信任，推動合作關系的發(fā)展。因此我們將弱勢企業(yè)利用這兩種動態(tài)能力構建合作伙伴關系的階段稱為引導式合作伙伴關系構建階段。

2. 基于協(xié)同型動態(tài)能力的合作伙伴關系構建。隨著電商市場規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)制造型的強勢企業(yè)越來越重視線上銷售，而線上消費者的多元分化和消費行為的轉(zhuǎn)變迫使其加強與相對弱勢的電商代運營企業(yè)在營銷、研發(fā)以及產(chǎn)能配置方面的合作以推動線上業(yè)務的發(fā)展。隨著合作的深入，二者在利益分配、產(chǎn)能配置、產(chǎn)品研發(fā)等重大經(jīng)營問題上的矛盾和沖突不可避免地增加。上佰認識到，采用引導的方式推動合作伙伴關系的發(fā)展確實能夠減少矛盾，但往往達不到最優(yōu)的供應鏈協(xié)調(diào)效果。因此，隨著自身實力的提升，上佰尋求與合作伙伴相對平等地進行溝通以解決沖突，實現(xiàn)最優(yōu)的供應鏈戰(zhàn)略協(xié)同。

當弱勢企業(yè)取得了與強勢企業(yè)相對平等的地位后，弱勢企業(yè)往往不再采用引導式合作伙伴關系，而是主動根據(jù)環(huán)境和市場需求進行即時性的動態(tài)改進，對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)節(jié)奏進行規(guī)劃。在此過程中弱勢企業(yè)難免與強勢企業(yè)在戰(zhàn)略層面產(chǎn)生矛盾沖突，因此需要構建戰(zhàn)略決策協(xié)調(diào)機制以實現(xiàn)供應鏈的戰(zhàn)略協(xié)同。

(二) 概念模型

通過上述討論，可以將弱勢企業(yè)主導的供應鏈合作伙伴關系的構建過程概括如下：第一階段為基于引導型動態(tài)能力的合作伙伴關系構建階段。在此階段弱勢企業(yè)通過兩種能力，即覺察并降低認知差異的動態(tài)能力以及分析并運用運營數(shù)據(jù)的動態(tài)能力推動合作伙伴關系的構建。由于強勢企業(yè)與弱勢企業(yè)對電商運營的認知存在巨大差異，并且強勢企業(yè)對弱勢企業(yè)的能力持懷疑態(tài)度，這迫使弱勢企業(yè)不得不篩選出能夠在電商運營方面達成一定共識的潛在合作伙伴，并通過反復溝通、案例展示等多種手段更新客戶對其能力的認知，構建基本的信任關系。為了推動合作伙伴關系的進一步發(fā)展，弱勢企業(yè)需要憑借電商運營信息的優(yōu)勢為強勢企業(yè)提供有價值的增值服務，如通過分享銷售預測、消費者偏好等信息來獲得強勢企業(yè)在供應鏈運營上的配合。隨著合作的不斷加深和弱勢企業(yè)實力的提升，弱勢企業(yè)逐漸從引導轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)商，從而將二者的關系推向第二階段，即基于協(xié)同型動態(tài)能力的供應鏈合作伙伴關系構建階段，弱勢企業(yè)能夠與強勢企業(yè)在相對平等的基礎上通過協(xié)商來解決雙方的戰(zhàn)略沖突以優(yōu)化供應鏈的運作。據(jù)此，本文基于動態(tài)能力理論，提出弱勢企業(yè)主導下的供應鏈合作伙伴關系構建的概念模型，如圖5所示。

圖5 概念模型

由圖5可知，外部電商環(huán)境的變化使得制造型企業(yè)在各階段面臨不同的壓力，這種壓力與外部電商環(huán)境的變化疊加，共同引發(fā)弱勢企業(yè)動態(tài)能力的演化，進而推動了供應鏈合作伙伴關系的構建。在傳統(tǒng)環(huán)境下，制造型企業(yè)熟悉供應鏈的運作，并利用自身的規(guī)模優(yōu)勢協(xié)調(diào)供應鏈成員的行為，但其市場營銷及消費者行為感知主要依賴于線下促銷活動、顧客問卷等手段，在速度、廣度和深度上均表現(xiàn)不彰，使得供應鏈難以對顧客需求做出快速響應。然而，在電商環(huán)境下，弱勢的電商代運營企業(yè)能夠?qū)崟r獲得電商平臺提供的海量消費者及運營數(shù)據(jù)，并憑借自身高水平的數(shù)據(jù)分析及挖掘能力及時響應消費者需求，為制造商提供高附加值的信息服務，推動了供應鏈成員的深度合作。因此，數(shù)據(jù)挖掘及運用能力構成了弱勢企業(yè)與強勢企業(yè)合作伙伴關系構建的基礎和加速劑。

五、 研究貢獻、局限與展望

現(xiàn)有供應鏈合作伙伴關系構建理論盡管對供應鏈成員關系的演化進行了較為系統(tǒng)的分析，但研究主要從供應鏈中較為強勢的制造型企業(yè)的視角探討其對合作關系形成及發(fā)展的作用，較少考慮商業(yè)環(huán)境的變化對供應鏈成員合作行為的影響。但是，電商情境下供應鏈合作伙伴關系的發(fā)展與傳統(tǒng)供應鏈有較大差異，商業(yè)環(huán)境的迅速變化也會對供應鏈成員的行為造成巨大沖擊，因此需要對現(xiàn)有供應鏈合作伙伴關系理論進行豐富和發(fā)展。本文借助動態(tài)能力理論，提出了電商環(huán)境下弱勢企業(yè)驅(qū)動供應鏈合作伙伴關系構建的理論框架，突破了供應鏈中只有強勢企業(yè)才能推動合作伙伴關系發(fā)展的固有思路，并且指出商業(yè)環(huán)境的變化會影響供應鏈成員的行為，進而影響供應鏈合作關系的發(fā)展。本文研究表明，在電商情境下，供應鏈合作伙伴關系的構建分為基于引導型動態(tài)能力構建和基于協(xié)同型動態(tài)能力構建兩個階段，在此過程中弱勢企業(yè)形成的動態(tài)能力有覺察并降低認知差異、分析并運用運營數(shù)據(jù)以及信任并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略決策三種能力。因此，本文提出的供應鏈合作伙伴關系的構建與現(xiàn)有理論的差異主要體現(xiàn)在個三方面，具體比較如表2所示。

表2 弱勢企業(yè)驅(qū)動的合作伙伴關系構建與現(xiàn)有研究的差異比較

本文通過案例研究發(fā)現(xiàn)并提出了弱勢企業(yè)驅(qū)動下供應鏈合作伙伴關系構建的機制，指出在電商環(huán)境下，弱勢企業(yè)也可以通過動態(tài)能力的演化推動供應鏈成員合作關系的發(fā)展。本文的發(fā)現(xiàn)表明，處于弱勢的中小企業(yè)無需唯強勢企業(yè)馬首是瞻，應不斷增強自身電商運營的專業(yè)能力，并利用自身對消費者需求的信息優(yōu)勢，通過動態(tài)能力的演化引導強勢企業(yè)參與供應鏈協(xié)同運作，最終與強勢企業(yè)構建戰(zhàn)略合作伙伴關系，形成供應鏈戰(zhàn)略決策層面的協(xié)同以實現(xiàn)供應鏈運作的最優(yōu)化。

上佰電商與其客戶的業(yè)務開展都依托于阿里巴巴的電商平臺，其行為與決策顯然會受到電商平臺的影響，但本文并未對此進行深入剖析，擬在未來研究中進一步深化。其次，本案例僅重點考察了環(huán)境壓力、動態(tài)能力以及數(shù)據(jù)運用在供應鏈合作伙伴關系構建中的作用，較少考慮信任、企業(yè)聲譽等因素的影響，這也是未來研究需要高度關注的。最后，本研究僅僅是電商情境下供應鏈成員合作伙伴關系發(fā)展研究的開端，后續(xù)工作的一項內(nèi)容是對供應鏈合作伙伴關系進行進一步測量，并將概念模型中的動態(tài)能力演化方向及成員關系發(fā)展過程進行實證研究，以驗證和豐富本案例研究的結(jié)論。